Нов български университет

ас. Милен Николаев Филипов, Бургаски свободен университет

 

Резюме:

Събитията са същностен градивен елемент в канавата на социалните, политическите, икономическите и културните взаимоотношения в обществото. Непланираните и планираните събития оказват голямо въздействие от една страна на индивидуално и  групово, а от друга на локално, регионално, национално и наднационално равнище.

Планираните (предизвиканите) събития конкретно в политиката са наложени като високоефективна комуникационна стратегия, чрез която политическите субекти се стремят да упражняват информационен контрол и да привличат вниманието на медиите.

 

Събитието е неразривна част от обществените, политическите и икономическите взаимоотношения. То е фундаментално и жизненоважно човешко преживяване с дълбоки корени в културата, историята и народопсихологията. Събитията дефинират и мотивират развитието на човешката цивилизация. През различните епохи и в различните култури те играят важната роля на комуникационна спойка на различни социални групи. Проявяват се под разнообразни форми и изпълняват различни предназначения.

Събитието в зависимост от своя произход може да оказва както положително, така и негативно въздействие върху социално-икономическата, политическата и физическата среда на държава, даден регион или личностния свят на отделна личност. Със способността си силно да влияе върху човешките емоции и поведение, събитието се превръща в контактна зона за групово (масово) споделено преживяване. Тази контактна зона обхваща:

„слой от самата система и слой от заобикалящата социална, техническа и природна среда. Именно в контактната зона възникват първите сигнали на това, кое преобладава - приоритетът на системата или влиянията, упражнявани от заобикалящата среда” [1].

Понятието събитие (event) произлиза от латинската дума eventus, която означава резултат, събитие, проява. Гец определя събитието като „проява на определено място и в определено време; специална поредица от условия; случка, заслужаваща внимание” [2].

В научната литература и в практиката се различават два основни вида събития – непланирани (непредизвикани) и планирани.

От системна гледна точка непланираното събитие е проява, излизаща извън нормалното функциониране на системата. При него не съществува предварително заложена цел. Това го прави непредсказуемо по отношение на протичането, ефекта (положителен или отрицателен) и последващото състояние на системата или отделно нейно звено.

Непланираното събитие поставя организацията в състояние на неподготвеност относно времето, мястото и начина на случване. Системата отговаря чрез ad hoc действия и реактивни комуникации, за да овладее нарушения динамичен баланс и евентуални негативни последствия.

Многообразието на непланираните събития силно затруднява предварителното разписване на конкретни процедури за действия и комуникации. Много често организациите, основно корпорации и големи компании, правителства и др., се опитват да прогнозират евентуалните проявления и въздействия на определени събития в тяхната вътрешна и външна среда. Към категорията на непланираните събития спадат всички онези ситуации, в които липсва целенасочено планирано предизвикване на събитието – природни бедствия, инциденти, социални напрежения, епидемии и др.

Непланираните събития от гледна точка на обстоятелствата, които позволяват поддържането на системата във функциониращо състояние въпреки събитието, се делят на предполагаеми и непредвидими.

Предполагаемите събития са тези, които са вероятни и се предполага, че могат да се случат. Организациите се изправят пред основното предизвикателство да предскажат кога, къде и как ще се прояви едно събитие. Този тип събития имат слаби сигнали както във вътрешната, така и във външната среда на организацията. Тези симптоми сигнализират за времето, мястото и начина на проявление на събитието. Анализът на слабите сигнали очертава стратегическата рамка на ефективните действия и комуникации, нужни за смекчаване на въздействието от събитието или за възстановяване на хомеостазиса и морфогенезиса на системата [3].

Непредвидимите събития, от своя страна, са онези ситуации, които възникват внезапно, без предупреждение. Системата или не разполага с капацитета да идентифицира наличните сигнали, или не може да разчете тези симптоми. Това поставя организацията в състояние на неподготвеност. Предварително разработените процедури се оказват неефективни или напълно неадекватни в провокираната от непланираното събитие ситуация.

Планираните събития от своя страна са прояви, развиващи се по предварително разработен сценарий. Те са неразделна част от съвременната обществена система, като се използват активно в сфери като държавно управление, бизнес, политика, право, образование, култура и др.

Основна характеристика на планираните събития е тяхната многоаспектност. Организацията на такова събитие изисква подреждането на разнообразни елементи в ясен план (сценарий). Управлението на този план се движи по законите на събитийния мениджмънт, а именно – време, място и темпо. В този вид събития се пресичат приложни аспекти на събитийния мениджмънт, стратегическите комуникации, маркетинг на преживяването, социологията, бизнеса и др. Тези аспекти са проучване, проектиране, производство и управление на масово директно или индиректно съпреживяване, предизвикване на определено поведение и др.

Планираните събития са стратегическа комуникация, в която реалното се смесва с въображаемото. Тези събития се провеждат на конкретно място и в точно определено време. Преследват ясни цели.

„Преднамереният (intentional) характер на комуникацията я определя като средство за постигане на цел. Отново комуникацията е инструмент за взаимна координация, за взаимно разбиране и контрол” [4].

Планираните събития се обвързват с целеви публики, които организаторът (възложителят) иска да информира, провокира и въвлече и към които изпраща конкретни послания. В своята същност събитията са интерактивни, целенасочени, емоционално заредени и свързващи преживявания.

Планираните събития се организират, за да въздействат върху сетивата и да предоставят запомнящи се преживявания. Те провокират емоционално натоварени действия и комуникации, като предизвикват човешката рационалност. Предлагат уникално индивидуално и групово въвличане. Превръщат се в тема на разговор и повод за социално споделяне. Това ги прави изключително ефективни като комуникационен инструмент. От появата на човека под формата на различни ритуални дейности, насочени към природни сили и божества, планираните събития изтъкават обществената канава на социално-политическите и икономическите взаимоотношения.

Планираните събития се проявяват под различни форми и изпълняват многостранни функции. В бизнеса те се използват като интегриран комуникационен инструмент и средство за директно и индиректно общуване със стейкхолдърите.

„Събитията са прояви, разработени да комуникират конкретно послания към целевите аудитории” [5].

Чрез тях бизнесът предоставя на публиките и бранда общи точки на контакт. Дава възможност за изграждане, развиване и поддържане на взаимоотношения.

“Планираните събития се създават, за да постигнат конкретни резултати, включително онези, свързани с икономиката, културата, обществото и околната среда. Събитийното планиране включва дизайн и използване на теми, обстановка, храна, услуги и програми, които предлагат, спомагат или ограничават преживяванията на участниците, гостите, зрителите и други ключови публики. Всяко събитийно преживяване е индивидуално и уникално, произтичащо от обстановката, програмата и хората” [6].

В полето на политиката планираните събития са активно експлоатирана стратегия. Те съпровождат и/или предизвикват социални, политически и икономически промени. Планираното събитие в ръцете на политическите субекти е един мултифункционален комуникационен инструмент, чрез който да реализират своите цели. Правителствата например използват тази комуникационна стратегия както във вътрешнополитически, така и във външнополитически план. Чрез планирани събития те разясняват и онагледяват по достъпен начин сложни теми като националния бюджет; представят лични успехи (откриване на инфраструктурни обекти). Чрез вътрешни и международни совалки се опитват да разрешават вътрешни проблеми и да посредничат в международни кризи и др.

Политическите партии, използвайки планирани събития като част от своята комуникационна стратегия, създават една включваща комуникационна среда (inclusive communication landscape). Освен това изграждат контактно пространство (space of contact), в което да общуват с привърженици, политически противници и други групи в обществото. В него политическите субекти въвличат директно или индиректно различни обществени групи и предизвикват определено преживяване (experience) или емоционална реакция.

Планираните събития дават възможност на политическите лидери да засилват своята лична роля и тази на партията, която представляват – да станат видими, да бъдат припознати от потенциалните избиратели. Чрез компресирана и нагнетена емоция политическите агенти се стремят да упражняват информационен контрол – да привличат медийното внимание, да изграждат дневния ред (agenda-building) и да насочват обществения дебат и социалната енергия в желана посока. Хвърляйки  умни събитийни бомби, умелите политически режисьори съумяват да взривяват общественото мнение и да провокират търсено социално поведение. Те създават нови и променят стари ценности. Моделират и налагат персонален имидж и политическа репутация.

Основният недостатък на планираното събитие е кратковременното му въздействие. Той произтича от еднократността и ограничеността на събитието във времето и пространството. Ето защо планираните събития като стратегия са най-подходящи за реализирането на непосредствени или краткосрочни цели.

Преодоляването на този недостатък се постига чрез създаване на каскада от събития, което изисква внимателно прецизиране на елементите във всяка микропроява, брънка от събитийната верига. Динамиката във външната и вътрешната среда налага предварителна преоценка на всяко следващо събитие.

Главното изискване към планираните събития е да бъдат медийно привличащи. Така ефектите достигат и до представителите на целевите публики, които не са присъствали физически на събитието. Но това изискване не превръща автоматично всяко планирано събитие в медия събитие.

Медийните събития са подкатегория на планираните събития. Те се създават с цел да се достигане предимно до медийните аудитории, сред които на първо място е телевизионната аудитория (най-многобройна и най-лесна за емоционално въздействие и манипулиране). Медия събитията притежават способността да нарушават установения информационен ритъм на обществения живот; да пренасочват фокуса и/или анулират други събития, случващи се към конкретен момент във времето. Основната характеристика на медия събитията е излъчването им на живо.

„Медийните събития се създават предимно за зрителските аудитории, свързани са със силата на телевизията и интернет да достигат глобални аудитории” [7].

Именно телевизията прави възможно аудиториите да съпреживяват събитието като главния фокус на обществото внимание. В тази връзка пионерите в полето на медия събитията Даниъл Дайън и Илая Кац заявяват, че медия събитието не произтича от дейността на медията, а се намира в свещения център на обществото. По този начин телевизията завладява времето и вниманието на зрителите.

Дайън и Кац дефинират медия събитията като жанр в медийната комуникация разгръщащ се на три нива – синтактично ниво, семантично ниво и прагматично ниво.

“На синтактично ниво медия събитията са „нарушения на рутината”; те монополизират медийната комуникация през различни канали и програми и се излъчват „на живо”, планирани са предварително и са организирани извън медията. На семантично ниво медия събитията са представени като ”исторически” събития с церемониална почит и с послание на помирение. На прагматично ниво медия събитията завладяват много големи аудитории, които ги възприемат по тържествен начин” [8].

Двамата изследователи посочват, че медия събитията изграждат поне три реалности:

• големи новинарски събития – войни „на живо”, политически убийства и др.;
• социални драми (social dramas), чието развитие постепенно завладява медийното пространство и обществения дебат – нарушаване на статуквото, възстановяване на социално равновесие, реинтеграция и др.;
• експресивни събития – церемонии, предавани по телевизията (полагане на клетва на ново правителство, кралска сватба и др.).

Освен това Дайън и Кац разграничават три основни теми (сценария), които се експлоатират в медия събитията – съревнование (надпревара), завоевание и коронация Интересно е, че тези три сценария са в пряка релация с трите идеални типа господство на Вебер – рационално господство, традиционно господство и харизматично господство.

Съревнованието включва мащабни и мега спортни мероприятия (национални, европейски и световни първенства по футбол, олимпийски игри и др.). Развиват се като циклично медия събитие, защото се провеждат през точно определен период от време. Осъществяват се по предварително определен регламент и се фокусират върху настоящето.

Коронацията е медия събитие, коренящо се на традицията и цели символичното преподписване на обществения договор между авторитета и обществото. Въпреки повторяемостта си то не е фиксирано във времето. В преобладаващата част от случаите коронацията се провежда на обществени места, за да приобщи целевите аудитории. Коронацията се фокусира върху миналото.

Завоеванието, от друга страна, е еднократно медия събитие, развиващо се около харизматичен авторитет. Този тип събитие се намира на границата на личното и общественото пространство, което не се подчинява на някакви правила. В него аудиториите следят и съпреживяват действията на героя. Неговите подвизи се превръщат в теми на междуличностно и групово споделяне и обсъждане. Завоеванието като медия събитие е фокусирано върху бъдещето.

Изключителното многообразие на медия събитията може да бъде анализирано през призмата на тези три основни тематични направления (сценария), „фокусирайки се върху продукцията и обсъждането на медия събитията, проявлението им в медийното отразяване и тяхното тържествено отбелязване от аудиториите” [9].

Освен като жанр, медия събитието се разглеждат и като форма на ритуал (form of ritual), който играе социализираща и интегрираща роля в обществото (Rothenbuhler, 1998, Couldry, 2003). От гледна точка на социологията ритуалът е церемония, следваща строги правила за осъществяване на символични действия. Те се осъществяват на специални места, в конкретен момент, интересът (особено на медиите) към тях е много голям и преследват конкретна цел/и. Освен тези формални прояви, към ритуала спадат и онези ежедневни междуличностни и професионални действия, които много зависят от начина, по който биват комуникирани.

Ритуалът е вид социален катализатор на обществена енергия и сила. Той е двигател на човешки ритуални действия и комуникация и на обществената солидарност в обществото според Дюркем. Ритуалът се използва за създаването на обществена посредническа среда, в която се осъществяват значими социални взаимоотношения. Но ритуалът се използва и за прикриване и придаване на различна форма на обществените, политическите и икономическите противоречия чрез различни символни действия и комуникация.

Според Търнър ритуалът трябва да бъде разглеждан в четири аспекта:

1)     „символен (защото „атомът” на ритуала е символът);

2)     ценностен (защото ритуалът възпроизвежда ценностната йерархия в групата);

3)     телически (защото ритуалът е система от средства и цели) и

4)     ролеви (защото е резултат на взаимодействието на различни социални позиции)” [10].

Но ще бъде подвеждащо медия събитията да се разглеждат през неодюркеманската призма на ритуала като спойка, която държи обществото заедно и утвърждава един общоприет набор от ценности. Проблемът се корени във факта, че постмодерните общества са далеч от това да „са стабилни и белязани от споделен набор от ценности” [11]. Коулдри преодолява този проблем, като разглежда медия събитията през призмата на медия ритуалите.

Коулдри съпоставя същността на медия ритуала с разбирането за ритуал и ритуални действия. Той твърди, че ритуалите не задълбават в детайлите на действията, а насочват човешкото внимание към нещо по-голямо и всеобхватно. По подобен начин медия ритуалите, като форма на медийно въздействие, са онези големи матрици, които надхвърлят рамките на знанието и опита, в които отделните елементи на обществения живот придобиват смисъл.

„Терминът медия ритуали (media rituals) се отнасят до цялата гама от ситуации, в които самите медии заместват или изглеждат да заместват нещо по-голямо, нещо свързано с фундаменталното организационно ниво, на което сме или си представяме, че сме свързани като членове на обществото” [12].

Ротенбюлер разглежда медия събитията от друг ъгъл, а именно като важни опосредствани ритуали (mediated rituals), проявяващи се като ритуални тържества (ritual celebrations), които „могат да изпълняват ролята на периодични социални събирания за честване от обществото както е дискутирано от Дюркем” [13]. С други думи, ритуалът се осъществява посредством ритуална комуникация (ritual communication).

Ритуалната комуникация постига конкретни цели и предизвиква определени последици. Това най-ясно се вижда във официалните ритуали и церемонии. В повечето случаи целта е да се постигне конкретен резултат под формата на дефиниране на нови социални роли. В ежедневното проявление на ритуална комуникация се конструират личността, нагласите, вярванията, потребностите и т.н. на хората.

Събитията, непланирани и планирани, са неотменна част от живота на хората. Те се превръщат в комуникационни преживявания и въвличат целевите групи в самото случване или в активен диалог. Събитията утвърждават или предизвикват статуквото. Планираните събития, особено в полето на политиката, са активно използван комуникационен инструмент за поддържане и изграждане на имидж.

Основна характеристика на планираните събития е необходимостта от медийно отразяване, за да достигнат всички целеви публики. Но планираните събития не са синоним на медия събитията. Медия събитията, макар и изключително мощни, са подкатегория на планираните събития.

 

 

Бележки

1. [1] Петев, Т. Комуникационната спирала: трансформации и конфликти, С., „Аскони-издат”, 2009, с. 53.
2. [2] Getz, D. Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2007, p. 18.
3. [3] Кътлип, Сентър и Брум, Ефективен пъблик рилейшънс, София, Рой Комюникейшън, 2007, с. 205.
4. [4] Пак там.
5. [5] Kotler, F. Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, 2002, p. 576.
6. [6] Пак там, с. 21.
7. [7] Пак там.
8. [8] Hepp, N., Couldry, H. & Krotz, F. Media Events in a Global Age, Routledge, 2009, p. 2.
9. [9] Пак там.
10. [10] Мирчев, М. Текстове: покана за социология, София, ИК „М-8-М”, 2005, с. 128.
11. [11] Пак там.
12. [12] Couldry, N. Media Rituals: a critical approach, London, Routledge, 2003, p. 4.
13. [13] Rothenbuhler, E. From Media Events to Ritual to Communicative Form, in Media Events in a Global Age, 1998, pp. 61-75.

 

Литература

1. Голдблад, Дж. Специални събития, София, Рой Комюникейшън, 2005.
2. Dayan, D. & Katz, E. Media Events: The Live Broadcasting of History, Harvard University Press, 1992.
3. Rothenbuhler, E. Media Anthropology, Sage, 2005.