Нов български университет

Рая Цветкова, докторант, СУ „Св.Климент Охридски“

 

Резюме:

Кампанията за парламентарни избори 2013 г. предоставя на специалистите по комуникации възможност да проследят в каква степен теорията за изграждане на политически имидж кореспондира с практиката в България – спазват ли се изведените от теоретиците на политическия маркетинг професионални принципи и изисквания, как си взаимодействат политическите субекти с медиите и обществото, и най-вече - какви са изводите, които се налагат от изследването на тези процеси в публичната комуникация. Докладът дава заявка да проследи някои от основните моменти от предизборната кампания за 42-ро Народно събрание през призмата на поставените проблеми.

 

Изборите за Народно събрание, проведени през 2013 г., се вписват в контекста на динамичното обществено развитие на страната ни, белязало периода след 1989 г. За това време българските граждани са изразявали своя вот 22 пъти (или средно, приблизително по веднъж годишно): веднъж за Велико народно събрание (през 1990 г.), пет пъти за президент (през 1992, 1996, 2001, 2006 и 2011 г.), седем пъти за парламент (през 1991, 1994, 1997, 2001, 2005, 2009 и 2013  г.), шест пъти за местни органи (през 1991, 1995, 1999, 2003, 2007 и 2011 г.), два пъти за европейски парламент (през 2007 и 2009 г.) и веднъж на референдум [1].

Интензитетът на провеждане на избори предполага сериозно развитие на политическия маркетинг у нас, който е в основата на професионално изградената предизборната кампания, както и на изграждането и поддържането на политически имидж във времето извън кампаниите – важен елемент, който често се забравя от политиците в България, които активизират усилията си основно в периода, непосредствено предхождащ изборите. Според едно популярно определение, което работи за целите на настоящото изследване, имиджът е съзнателно изграден продукт, който съчетава актуалните потребности на дадено общество с потенциалните и демонстрирани качества на представляваната личност.

Плурализмът в политическия живот и стремежът на различни партии и техните лидери да завоюват убедителни резултати на изборите са свързани с налагането им като фактор в публичното пространство, изграждането на доверие и авторитет и същевременно открояването им от другите субекти, включително, когато е необходимо (но не като основен похват), и с изтъкване на негативите на противниците. Успешното им позициониране е неотменно свързано с политическата психология и реклама, чиито тактики също стават част от ефективното изграждане на имидж на политиците. Целта на професионално проведената комуникационна кампания е да постигне промяна в изборното поведение: разширяване на пазарния периметър и разкриване на нови ниши и в крайна сметка - да повлияе върху действията на избирателите и те да гласуват за определения политик или партия така, както в комерсиалния маркетинг целта е да се достигне до продажба. Казано по друг начин – „така, както едно предприятие иска да наложи продуктите си, предизборният щаб иска да наложи политиците си. Разликата е, че за едните се плаща с пари, а за другите – с бюлетини” [2].

Според теорията на Дейвид Мартин [3] мениджмънтът е процес на постигане на целите на организацията, който минава през четири основни фази: планиране, организиране, ръководство и контрол като този процес зависи и е свързан пряко със средата, в която протича. Същата схема успешно може да се използва и по отношение на политическия мениджмънт, който също изисква целенасочени усилия, стъпили на предварително изграден ясен план и насочени към постигане на зададени цели, при отчитане на външната среда.

Формулата R – A – C – E на Джон Марстън [4], създадена през 1963 г., е приложима и за изграждането на предизборна кампания. Абревиатурата й обозначава следните четири ключови етапа:

• Research (изследване);
• Action and Planning (действие и планиране);
• Communication (комуникация);
• Evaluation (оценяване).

Процесът по изследване на актуалната ситуация и изготвянето на комуникационна стратегия трябва да бъде предшестван от социологически проучвания, които да съберат и обобщят демографска, икономическа, социална и политическа информация. Използваните методи за това са основно социологически сондажи, интервюта и организиране на фокус групи. Въпросите, които задължително трябва да бъдат поставени в подобен тип проучвания, се отнасят до изготвяне на социален и демографски профил: възраст, пол, образование, приоритетни за тях теми и конкретни нужди, медии, които ползват за информиране и др. Изследването на обществените нагласи и очаквания стават база за дефиниране на политически послания, съобразени с очакванията на целевите групи. Правилно формулираните очаквания и изисквания спомагат за изграждането на желания политически образ като същевременно дават посока за избора на стратегия, чрез която да бъдат достигнати те. Изключително важно е тези проучвания да не се правят само в началния етап на кампанията, тъй като ситуацията обикновено е динамична и предполага актуализиране на данните и тактиките в съответствие с промените във външната среда.

Разработването на стратегията за конкретната кампания включва определянето на цели, целеви групи, послания, канали, конкретни активности, срок за реализация, очаквани резултати, бюджет. Според американските специалисти политическият маркетинг по същество е управление на ресурсите - време, пари и хора. Важно е да се отбележи, че и най-добрата стратегия няма да постигне целите си, ако липсва ресурс за обезпечаването й. При изработването на стратегията специално внимание трябва да се обърне на очертаването на ясен контраст с политическия противник и да се дефинират основните идеологически разлики, включително по отношение на темите на кампанията. Този контраст трябва да е по линия на политически ценности, послания, убеждения и предлагани решения, а не по линия на елементарното разграничение „ние-добрите” срещу „те-лошите”, което бележи незрялост и липса на политически диалог.

Етапът на комуникация е свързан с прилагане в рамките на определените срокове и бюджет на подбраните техники по отношение на целевите групи чрез избраните средства и канали. Създаването на устойчив образ на кандидатите би било трудно, ако не се използва основен набор от техники като:

• Организиране на срещи на кандидатите на дадена политическа партия и/или коалиция с избирателите по места (един от най-ефективните инструменти в предизборната кампания);
• Организиране на други публични събития: шатри, хепънинги, концерти, благотворителни акции и др.;
• Участие на кандидатите в различни медийни прояви: интервюта, диспути, ток шоу и др.
• Разпространение на политически материали: билбордове, листовки, брандирани подаръци и др.
• Разпространение на аудиовизуални материали (основно клипове)
• Използване на социалните мрежи за установяване на контакт с целевите групи.

И на последно място, но не по значение, във формулата на Дейвид Мартин е Evaluation. Задължително трябва да се прави критична, реалистична и всеобхватна оценка на постигнатото в кампанията на всеки един етап. Да се проверява дали посланията са стигнали до целевите си публики чрез определените предварително канали и дали те са повлияли ефективно напр. на отношението им към организацията в желаната посока в рамките на определения срок и бюджет т.е. постигнат ли е желаният резултат. Този етап често се пропуска или манипулира в рамките на провежданите у нас кампании, което е проблем, тъй като именно всеобхватната оценка може да даде правилни насоки за работа на експертите по политически комуникации при адаптиране на настоящата или при разгръщане на следваща предизборна политическа кампания.

 

Специфики на предизборната кампания за 42-ро Народно събрание – 2013 г.

Оставката на правителството на Бойко Борисов и свикването на предсрочни парламентарни избори през май, вместо редовните през юли 2013 г., постави на изпитание комуникационните специалисти на партиите, които трябваше да съобразят стратегията си с ограниченото време и радикално променените обществени настроения (в сравнение с края на 2012 г. напр.).

Най-общо може да се каже, че успешните кампании в тази кампания са 4-ри – на ГЕРБ, БСП, ДПС и „Атака”, тъй като това са формациите, които успяват да вкарат свои народни представители в парламента, което би следвало да е и крайната цел на всяка политическа партия или коалиция.

По отношение на комуникациите, четирите партии не изненадват избирателите с нестандартни кампании или с оригинални идеи, послания, събития. Следвайки настроенията на протестиращите през февруари 2013 г., които заклеймиха използваните практики на политическите партии като манипулативни и разминаващи се с дневния ред на хората, основните претенденти направиха кампании, относително скромни откъм вложени финанси и най-вече – откъм креативност. Те заложиха приоритетно на срещи с избирателите по места, опит за симулиране на диалог и обмен на идеи с гражданите, използване на ограничен набор от информационни материали, вкл. и аудиовизуални. Относително нов елемент, който бе използван основно от партия „Атака”, бе включването на благотворителността като основен похват за спечелване на симпатиите на избирателите. Като съществен недостатък в кампанията бих откроила слабата употреба на пълния арсенал от възможности на социалните мрежи за целите на политическата комуникация и активация.

Предварително заложените активности в кампанията обаче станаха блед фон на сериозната прокурорска активност, развила се в рамките на предизборния период в няколко основни направления – „разкрития” за подслушвания на ключови политици и намирането на голям брой редовни бюлетини в печатница в Костинброд, съхранявани там при ред и във време, които според държавното обвинение не съответстват на законовите изисквания. Тези скандали доминираха целия период преди провеждането на парламентарните избори през 2013 г. и поставиха много по-съществен отпечатък върху настроенията за гласуване, отколкото предварително планираните и реализирани кампании. Наблюдателите на кампанията, политолози, социолози и комуникационни експерти, са единодушни, че реално в нея не е имало противопоставяне на политики и решения за бъдещето на страната, а по-скоро е властвало негативното говорене срещу опонента, често неподкрепено от факти.

Според анализ [5] на Фондация „Медийна демокрация“ (ФМД) и Фондация „Конрад Аденауер“ „Кампанията беше истеризирана от компромати и скандални разкрития и беше белязана от скандали, рязка промяна в отношението към политици и партии и липса на демократичен дебат в медиите.” Според оценката в доклада за първи път под съмнение се поставя вярата в легитимационния ресурс на медиите, което несъмнено ще повлияе върху изграждането на стратегии на партиите при следващи избори. На принципа на разделението между „ние-добрите” и „те-лошите”, българските политици са предпочели тактиката „с омраза към прогрес” в предизборните си кампании, което за съжаление се очертава като работещ подход, който замества конструктивния сблъсък на послания, идеи и решения. Считам, че причините за делегитимацията на медиите в България би следвало да се разгледат като отделен проблем, който стои пред комуникационните специалисти у нас и то не само в рамките на политическите кампании.

Наблюдението [6] върху изборите, направено от Съвета за електронни медии (СЕМ), сочи, че кампанията през 2013 г. е много по-различна от всички, които я предшестват, преди всичко с това, че е минала на територията на журналистическия дневен ред, а не толкова според описаните в изборния кодекс форми (от СЕМ визират основно посочените варианти за политическа реклама и представяне, изброени в Изборния кодекс). Според СЕМ предварително регламентирани и професионално обособени, тези форми са имали твърде малко влияние върху крайния изборен резултат, а влиянието върху вота е минало през няколко новинарски сюжета, които са формирали до голяма степен избирателните нагласи непосредствено преди последната фаза на предизборната надпревара. Така посочените от анализаторите характеристики могат да наложат извода, че предварително изградена изборна стратегия не би могла да се разгърне успешно или още по-малко да постигне заложените резултати, тъй като условията са се променяли изключително динамично и не биха могли да бъдат адекватно адресирани. Избухването на такъв тип серия от публични скандали, като всеки заглушава по сила и негативизъм предишния, налага пред комуникационните специалисти необходимостта от реакция на момента и съобразяване на говоренето с настроенията, които се създават. Подобен подход влиза в противоречие с принципите на изграждане на политически имидж, които залагат на дългосрочност, надграждане и развитие на характеристиките на съответния политик за постигане на монолитност на образа. Допълнително може да се каже, че следването само на новинарския дневен ред поставя в неравнопоставено положение играчите от предизборната кампания, тъй като пресъздава посланията само на основните от тях – обикновено тези, които са вече представени в парламента.

Според изследване [7] на преподаватели и студенти от СУ за речта на политиците в предизборната кампания, политическото предизборно говорене е преминало в двете крайности - обиди към опонента или безкрайно общо говорене. Анализът сочи, че по същество е нямало предизборно говорене, убеждаване и противопоставяне на мнения, а се е разгърнала предизборна кампания, в която езикът на агресията, езикът на некоректния тон са били водещи и са задавали моделите на речево поведение. Според друг извод в изследването сред политиците има тенденция да се отнасят неформално към журналистите и техните въпроси с цел да кажат единствено това, което предварително са решили, без да бъде ясен и целенасочен отговор – отношение, което също има като съзнателен или несъзнателен резултат делегитимация на медиите като източник на информация за част от аудиторията.

Всички посочени изводи, съотнесени към теорията на политическия маркетинг, показват, че в България през 2013 г. е било изключително трудно да бъде създадена и реализирана класическа предизборна кампания, която има ясна посока и предварително зададени цели, целеви групи и тактики. Проблемите пред специалистите по комуникации са свързани с това, че непосредствено преди изборите ситуацията се развива изключително динамично и дневният ред на обществото се доминира основно от скандали и личностни или политически нападки - от свои и чужди. Адаптирането на изготвената стратегия, която залага на принципни положения, би било извънредно трудно, да не кажем невъзможно, тъй като краткото време за реакция изключва методи като социологически изследвания, анализи и др. важни за вземане на адекватно решение елементи. Да, предварително заложените активности като изработване и разпространение на информационни материали се реализират, но те не могат да произведат заложения ефект, тъй като към момента на излизането си те са остарели като послания и не отговарят на действителните потребности на хората от информация. В тази обстановка работещ става единствено манипулативният прийом, който е емоционален и се задейства най-вече тогава и там, когато и където при радикални промени възникват негативни реакции, социално напрежение и потенциално рискови ситуации. Според Дейвид Огилви, наречен през 1962 г. от сп. “Time” “най-търсеният магьосник в рекламната индустрия“, интуицията при изграждането на кампания може да ни струва твърде скъпо. Но за съжаления именно тази интуиция на комуникатора би могла да бъде основното оръжие в политическия маркетинг в България, в който планираната стратегия се сблъсква челно с неочаквани и непредвидими ситуации, поне според изводите, които могат да се направят в опита за PRофесионален анализ на парламентарни избори 2013 г.