Нов български университет

Катерина Ангелова и Мароан Ел-Сауи, НБУ

 

Резюме:

Ролята на медиите за формиране на общественото мнение личи най-добре при вземане на решения от гражданите по отношение на политиката. Ето защо избрахме да разгледаме тази роля именно в отношението между ПР и политика.

В настоящия доклад ще ви запознаем с връзката между политиката и ПР-а. Ще се спрем подробно върху влиянието на медиите за формирането на публични личности и обществено мнение. Разгледали сме няколко примера от световната ПР практика, както и такива от България.

Основните позиции, които разглеждаме в доклада си са публиките, видовете и избора на целева публика. Понятието обществено мнение, факторите за формирането му и неговите функции също са подробно разгледани в настоящата работа.

Връзката между политика и ПР е обяснена в третата част от доклада, като за по-добро разбиране сме описали и примери от ПР-а в Бразилия и Япония, съпоставяйки го с този у нас.

 

ПУБЛИКИ

Понятие

Публика е основно понятие в теорията на ПР. Тя е група от хора, която една организация желае да достигне, за да й повлияе по определен начин.

Всяка организация има своя собствена група публики. Когато една публика се превърне във фокус за усилията на ПР, тя се категоризира като целева или приоритетна публика. За комуникация с тези публики се формулират стратегии и тактики.

Видове публики

Публиките се делят на външни и вътрешни. Вътрешните са всички групи хора, от които се състои самата организация. Външни публики са обособени групи хора, които не са структурно звено на организацията

Всяка организация взаимодейства със съвкупност от институции и групи хора. Други съвкупности от хора пък определят, променят и контролират системата за регулация на дейността на организацията. Има и трета група от организации, личности и групи хора, които без да са свързани с организацията по един от първите два начина, с мнението си могат да повлияят върху останалите две съвкупности от хора и да променят дейността на организацията. Когато всички тези групи се опишат, се формира основният списък от публики.

Първични публики са тези, добрите взаимоотношения с които са толкова важни за организацията, че тя без тях просто не може да съществува. „Първичност“ на публиката винаги означава „приоритетност“. Приоритетността е ситуационна характеристика – извежда се за конкретна активност в дадена програма. Целева публика се избира за всяка нова ПР-ситуация. Нейният обхват се определя като се идентифицират индивидите и човешките групи, върху които се простира даденото организационно послание.

 

ОБЩЕСТВЕНО МНЕНИЕ И ЛИДЕРИ НА ОБЩЕСТВЕНО МНЕНИЕ

ОМ е колективен тип мислене, което се изгражда въз основа на възприятия и оценки за събития, хора, институции, политики. ОМ е това, което повечето хора в една публика  мислят по даден въпрос.

Необходимо е наличието на четири фактора, за да се създаде ОМ по даден въпрос:

1.     Възникване на обществен проблем;

2.     Наличие на значителен брой хора, засегнати от проблема и информирани по него в достатъчна степен, за да изкажат мнения;

3.     Наличие на консенсус сред някои от тези мнения;

4.     Директно или индиректно въздействие на този консенсус върху компетентните по проблема институции.

Основните функции на ОМ са три:

1.     Ф-я на индикатор (показател) за възникването, развитието и реалното състояние на дадени социални проблеми;

2.     Ф-я да предлага възможни решения на проблемите, но няма компетенциите да ги решава;

3.     Ф-я да упражнява контролиращ натиск върху компетентните центрове на властта.

За да реализира тези свои функции, ОМ трябва да придобива публичност. Именно тя се осъществява благодарение активната роля на медиите, които генерират и стимулират формирането на ОМ и неговото развитие.

ОМ има носители и репрезентатори. Носители на ОМ са хората, които се интересуват от дадения проблем, а репрезентатори – т.нар. лидери на обществено мнение.

Лидерите на ОМ са катализатори на формирането му. Те биват два вида – формални и неформални. Формалните имат институционен статус на такива – това са избрани официални лица. Неформалните лидери са лидери поради определени личностни качества – на тях хората се възхищават и се доверяват. Когато дадена група е твърде голяма, ПР повлиява върху групата посредством лидерите на мнения в нея.

С навлизането на Масовата култура и размиването на границите между трите слоя култура, познати от Едуард Шилц – висока, средна и тривиална, определянето на значението на понятието публична личност става все по-трудно. За съществуването на дадена публична личност тя неизбежно трябва да бъде част от публичното пространство. В интерес на истината разбирането за публична личност в обществото е доста обективно и в известна степен избираемо. В различните прослойки на обществото за публични личности се смятат персони, които са далеч от реалния държавен елит. Явяването на даден човек в публичното пространство посредством средствата за масова комуникация често дава повод незаслужено той да бъде сочен като публична личност.

В този ред на мисли публичността заблуждава масите, карайки ги да създават един нов, изкуствен елит, далеч неотговарящ на представите за досегашния такъв.

Ясно трябва да се разграничат понятията публична личност и медийна звезда, чието слагане под общ знаменател е най-често срещаната грешка.

За да се избегне това, нужно е да се изясни значението на думата „личност”, а именно, „човек, постигнал нещо значимо”. Следователно, за да бъде наречен човек публична личност, той трябва да е направил нещо значимо за обществото.

Неизбежно в съзнанието на повечето от нас като пример за публични личности изплуват имената на редица политически фигури.

Голяма роля в изграждането на една публична личност играят различните комуникации. Комуникациите представляват различна форма на взаимодействие: от обмяната на идеи по време на разговор, до дистанционните социални контакти между индивиди, свързани посредством един и същ информационен източник.

В известна степен публичната личност е медиен продукт. Най-ярките примери за този феномен откриваме в политическата история на САЩ, където ролята на медиите в политическия живот е буквално битка за съзнанието на зрителя.

Началото на голямата революция е през 50-те години на XX век, когато за пръв път е осъзната ролята на медиите за развитието на политиците.   Това е началото на нова епоха в изграждането на публични личности, на нов етап в навлизането на политиката в ежедневието на масата. Неоспорим е фактът, че благодарение на средствата за масова комуникация и в частност – телевизията, политиците добиват много по-голяма публичност от тази, получавана досега чрез речи по площади или митинги. Вербалната комуникация е изместена на заден план.  Освен това, бурното развитие на телевизията съвпада с навлизането на маркетинга в политическата сфера – започва „продажбата” на политици.

Всеки политически лидер има свой екранен стил на поведение, съставен му от специалисти по комуникация. Жестовете, репликите и дори изражението са предварително заучени. Така например президентът на САЩ – Никсън, е посъветван да не свива ръката си в юмрук, когато е пред камерата, тъй като в ерата на телевизията това се смята за символ на заплаха. А именно правилно подбраното невербално поведение може да добави проценти в предизборната надпревара.

Учудващо е как публичността влияе върху масата. Телевизионен журналист от CBS осъществява интервю с египетския президент Ануaр Садат и министър-председателя на Израел – Бегин. В този случай публичността помага да се осъществи преломна за египетско-израелските отношения среща.

Безспорен пример за връзката политика – медия е Белият дом, със своята обсипана с прожектори градина. При обръщение от Овалния кабинет пък, говорещите неизбежно са на фона на камина – символ на семеен уют. По този начин публичните личности привидно допускат в дома си зрителите, като умело манипулират съзнанието им.

Медиите могат да направят от една публична личност истинска телевизионна звезда, какъвто е случаят с Роналд Рейгън. Те обаче успешно биха могли и да допринесат за провала й – както при Джими Картър. Ставаме свидетели как публичността успешно манипулира зрителя.

За да съществува публичната личност, тя трябва да е в тясна връзка с медиите. Ето защо ролята на медиите е толкова голяма по време на предизборни кампании. Това е времето, в което се надпреварват не политическите идеи, а специалистите по политически имиджи. Най-яркия пример за това е дебатът Кенеди – Никсън (26 септември 1960г.), който окончателно решава съдбата на предизборните борби. Този дебат поставя и началото на новия вид предизборни борби, които ще се водят занапред.

Тежкото здравословно състояние, облеклото и мимиките на Никсън му изиграват лош номер по време на дебата. Журналистът Клиф Уеб споделя: „Той се потеше през цялото време”. На фона на спокойния вид на Кенеди, излъчването на Никсън отблъсква част от гласоподавателите. Те биват завладени от телегеничността на Кенеди. Този случай е като преломен етап в развитието на политическите комуникации. Политиците окончателно се превръщат в публични личности, които вече не се избират само по идеи или заради партии. С появата на телевизията партията намалява за сметка на личността.

Следните цифри идват, за да потвърдят горните твърдения. 3 400 000  гласоподаватели направили избора си след дебата.

Редица примери следват след този с Кенеди. Негов „телевизионен” наследник се явява Роналд Рейгън. Бил Клинтън пък се оказа истински виртуоз на телевизионното изкуство. Той не губи магнетизма си дори по време на скандала с Моника Люински.

Телевизията променя не само политиците, но и гласоподавателите. Чрез медиите се създава усещането, че избирателите участват активно в политическия живот.

Направено проучване в Бразилия установява новостите и специфичните методи в ПР-а по отношение на работата с публиките.

Първият подход с името „някой като мен“ оказва най-голямо и бързо въздействие върху публиката. Потребителят може да се идентифицира с характеристиките на продукта. Необходимо е компаниите внимателно да се вслушват в нуждите и очакванията на клиентите.

Вторият подход се нарича „марка на публиката“. Той означава нуждата на аудиторията от активна комуникация със самата компания. Дейността на връзките с обществеността трябва да използва всички възможни канали на днешната бързо развиваща се медийна среда за интерактивна комуникация.

Третият успешен подход на бразилския ПР пазар е зачитането на културното многообразие. 63% от бразилските потребители се доверяват повече на компании, които имат местно присъствие. От голямо значение за аудиторията се оказва доброто познаване на потребностите на клиентите спрямо техните културни различия.

На 17 април 2002 година се основава Бразилската асоциация на комуникационните агенции.

Днес асоциацията има 326 члена. Тя обединява всички компании, които предоставят медийни услуги, консултантски услуги в областта на медиите и ПР-а, връзките с обществеността, събитийния ПР, институционалната реклама, кризисния ПР мениджмънт, както и компании, които организират семинари, работни срещи и обучения.

Създаването на асоциацията на комуникационните агенции има за цел да обедини и разшири комуникационния пазар. Основните й функции са да поставя високи професионални стандарти на работа, да следи за тяхното изпълнение, да дава гласност и да осигурява прозрачност относно дейността на сектора. 

През 2003 година е създаден Етичният кодекс на комуникационните агенции в Бразилия. По възникналите казуси работи комисия, която разглежда случаите на своите годишни срещи.

Дилма Русеф е 36-ия поред президент и първата жена президент на Бразилия. Дилма е кандидат от Партията на работниците. В първия тур на 3 октомври събира 46,9 % от гласовете срещу основния си опонент, социалдемократа Хосе Серра (32,6 %). Тя успешно отбива медийните атаки, насочени срещу нея и печели вторият тур на изборите, проведен на 31 октомври 2010 г, с 55,96% от гласовете (по предварителни данни).

Споменатото медийно напрежение е всъщност по повод сключеното споразумение между изданията на Grupo April да свали рейтинга на Русеф в подкрепа на този на Серра. Споменатите издания публикуват негативни новини, като по този начин целят да окажат влияние върху избирателите. Такива са например публикациите за нейното партизанско минало и идеята й за легализиране на аборта – проблем за религиозните жители на страната. Останалите медии също разпространяват новините, а нарастващото негативно настроение у читателите, носи своите последици върху изборните резултати.

Превръщайки се в говорител на дадена политическа партия, медиите й стават подвластни, което пък води до загуба на статута им на 4-та сила.

Освен всичко останало, ПР стратегията на Дилма Русеф е насочена и към заличаване щетите, нанесени й след медийните атаки. Координатор на кампанията на Русеф е Жоао Сантана. Нейна целева аудитория са хората от средната класа. Тази група, известна в Бразилия като “В-класа” със семеен доход между 655 и 2820 долара на месец, през последните пет години се увеличава от 32 милиона на 90 милиона души, което е около половината от населението на страната. Една от основните ПР тактики е промяната във външния вид на Русеф и на вербалната й комуникация. Сред открояващите я жестове са:

• „победният юмрук”, говорещ за победа;
• палец нагоре – силно позитивен жест, означава, че всичко е наред;
• насочен показалец – показва целенасоченост, „нагоре” към победата;
• жестът за победа – показва решимост за борба до край, до победа
• скръстени ръце – дистанциращ жест, компенсира се с усмивка

Интересен е и подборът на дрехите – преобладаващи са червените цветове, които рядко са заменени от зелено.

7 седмици преди края на предизборната кампания, приоритетен канал за въздействие е телевизията. По разпореждане на правителството всички телевизии се задължават да излъчат безплатен 50-минутен блок следобед и вечер, освен в неделя. Това време се отделя за предизборни изказвания от страна на кандидатите за президент, губернатор или други постове. В своите 10-минутни клипове 62-годишната Русеф описва възхода си от хвърлен в затвора лидер на студентски протест през 60-те години до началник на кабинета на президента Лула. Клиповете й показват как се е подобрил живота на целевата „В-класа” по време на неговото управление. А самият Лула уверява избирателите, че Русеф е в най-добра позиция да продължи неотдавнашния икономически бум на Бразилия.

Като производствена стойност предизборните клипове на Русеф са сравними с направените за предизборната кампания на Барак Обама през 2008 г. Клиповете на Русеф изглеждат като привлекателни телевизионни реклами за туризма в Бразилия - слънчеви плажове, усмихнати лица и панорамни кадри от небостъргачи и водопади. Ролята им е решаваща. „Чувствам се патриотично, когато гледам клиповете й. Те напомнят колко път сме изминали, как Бразилия наистина се променя към по-добро”, споделя домакиня от Сао Пауло. Обратно, нискобюджетните предизборни клипове на Серра не успяват да променят нагласата на избирателите към него.Той си остава приеман като човек с богат административен опит, който контактува успешно с бразилския елит, но не и с обикновения избирател.

Японците са ненаситни консуматори на информация и четенето на вестници и гледането на телевизионните новини са неизменна част от ежедневието им. 632-ма души на всеки 1000 си купуват вестник всеки ден. Японските вестници са едни от най-високо тиражните в света. Общия им тираж в страната за ден е близо 50 млн. А само 3-те най-влиятелни вестника Yomiuri Shimbun, Asahi Shimbun и Mainichi Shimbun, който са съответно 1-ят, 2-ят и 3-ят най-голям вестник в света имат общ тираж от около 22 млн. копия на ден. Само за сравнение, Nihon Keizai Shimbun, водещият японски финансов всекидневник надхвърля продажбите на американския Wall Street Journal с повече от 2:1 .

При телевизионните програми положението е идентично, тъй като 5-те частни национални телевизии са пряко свързани с високо тиражните японски всекидневници. Вечерната програма на една от най-гледаните японски телевизии Asahi TV привлича около 15 млн. Зрители, а дори слабо популярните телевизионни програми с рейтинг не повече от 1-2 % привличат всекидневно поне 2 млн. зрители.

Това голямо потребление на медийните услуги дава възможност на ПР агенциите лесно да достигат до целевата група на клиентите им и да изпращат желаните от тях съобщения.

Основен проблем при медийната обстановка в Япония, е информационния монопол наложен от прес-клубовете или както се наричат в Япония “kisha” clubs. Това са журналистически асоциации със строг членски подбор и вътрешни правила, чийто офиси са ситуирани във почти всяка по-голяма правителствена, политическа или държавна организация в страната. Членовете на прес клубовете имат неограничен достъп до информация в съответната организация, към която работят. Затова членове могат да станат само журналисти, който работят за медийна организация член на JNPEA, а дори и това не е гаранция, тъй като в прес-клубовете на важните държавни организации, членуват само журналисти от най-влиятелните медии. Това е проблем за чуждестранните журналисти и журналистите от по-малките вестници, списания и интернет информационни агенции, тъй като те нямат право да бъдат членове в по-важните прес-клубове и нямат право да посещават конференциите на съответните организации. А ако получат разрешение от членовете на прес-клуба да посетят дадена конференция, то е само като наблюдаващи без да имат право да задават въпроси. Дори организации като Reuters, the Associated Press and Bloomberg са имали проблем с членството, но след дълги преговори и препоръки от членовете на прес-клубовете, стават равноправни членове.  Това ограничение не дава възможност на по-малките и чуждестранните медии да бъдат обективни относно новините в страната. И ги принуждава да подкупват журналисти членове, за да им дават информация, която може дори да не е актуална. Проблема с прес-клубовете е нашумял в последните години, и дори Европейската комисия се е намесила, като притиска прес-клубовете да бъдат по-отворени и да позволяват на чуждестранните и по-малки японски медийни организации да получат членство.

Връзките с обществеността е добре развита професия в Япония, така както е в Северна Америка. Има много фирми, които практикуват връзки с обществеността в Япония. Някои се намират в Япония, докато други са интернационални организации, намиращи се предимно в САЩ. Фирмите оперират в различни области на връзките с обществеността: корпорации, продукти, маркетинг, правителството, инвеститорски отношения, кризисни комуникации и други. Областите на специализация варират между компаниите, но може да включват: консултации, медийни отношения, проучвания, събития и още. Две от големите ПР агенции в Япония са:

·  Kyodo Public Relations Company: Kyodo PR e най-голямата и независима ПР консултантска агенция в Япония. Създадена през 1964 г., Kyodo PR се занимава с всички аспекти на връзките с обществеността: консултации, медийни отношения и маркетингови стратегии.

·  Tokyo Doko се занимава с всички аспекти на връзките с обществеността, включително цялостни консултации, медийни отношения и маркетингови стратегии. Философията Tokyo Doko PR се основава на лични и ефективни контакти с медиите.

Главните цели на ПР-ът в Япония са връзките с медиите. Медиите имат огромен контрол и влияние в тази страна. Петте главни всекидневника обслужват повече от 100 млн. граждани. Вестникът Yomiuri Shimbun има тираж от 10 млн. За сравнение, водещият японски финансов вестник надхвърля продажбите на Wall Street Journal с 2:1.

По същия начин телевизионните програми се доминират от 5 частни телевизии, с голям обхват. За ПР практиците заемане на място в някой от тези Пресклубове е почти гаранция за успешното разпространение на съобщението на компанията. Също така, Японската култура дава възможност на ПР практиката да достигне още по-голямо влияние. Хората не отдават голямо значение на рекламите, защото за тях това е компанията да продава собствения си продукт. От друга страна обаче, история за компания или продукт се приема като трето мнение и се счита за много по достоверна информация.

Основен проблем за влиянието на пресклубовете е липсата на функциониращи закони за клевета в страната. Без стриктни директиви за това какво може и не може да казва пресата, медиите често могат да изопачават съобщенията и да унищожават имиджа на компаниите. Това задължава ПР практиците постоянно да бъдат бдителни и да поддържат добри отношения с репортерите. Също така пресклубовете могат да монополизират пресконференции и често държат настрана чуждестранните медии, за да не могат да получат достъп до Японските новини.

Промените, които настъпват след 1989г. оказват влияние и върху медиите, в частност – пресата. Те напълно се променят. Една от най-важните особености в развитието на печатните медии е динамиката на промените в тях. Точният брой на издаваните в България вестници не е ясен , тъй като в страната няма ясен закон за печатните медии. Веднага след смяната на режима през 1989 се появяват политически издания като вестник „Дума”, по-късно преименуван на „Република”, както и вестник „Демокрация”, който остава на пазара 13 години. На медийният пазар преобладават таблоидите – всекидневни и седмични. Всички тези издания предлагат необходимата публичност за създаването на имиджа на публичните личности в страната.

При отразяване на политически събития неизбежно съществува изкушение за манипулация. Ето защо е толкова важна и свободата на пресата. Без нея правото на гражданите да получават информация не може да бъде осъществено, политическите им разбирания са объркани, изборите са манипулирани, а демокрацията не може да функционира нормално. При наличие на свобода на пресата, човек има право на избор между различни източници на информация и сам решава чии политически възгледи да споделя.

В България обаче манипулацията на избирателите е доста по-лесна.. Присъщото за българите месианство създаде подходящ роден пример за публична личност, издигана в култ от медиите. Едва ли има българин, който няма да се досети, че  това е настоящият министър-председател на република България – Бойко Методиев Борисов.

Звездата на премиерът изгрява през не дотам далечната 2001г. На 1 септември с указ на тогавашния държавен глава на република България – Петър Стоянов, Борисов е назначен на длъжност Главен секретар на МВР и е повишен в звание „полковник”. Оттук започва и масовата пропаганда. Борисов дарява безвъзмездна месечната си заплата на децата на загиналите служители от МВР при изпълнение на служебните си задължения. Медиите са във възторг! Година по-късно му е присъдено званието генерал-майор, а през 2004 – „генерал-лейтенант”. На 10 ноември 2005г. той полага клетва като кмет на София.  Непрестанния медиен шум около настоящия премиер му отрежда челна позиция сред публичните личности на България, по-добре познат дори от президента на Републиката.

По време на цялостния му път като публична личност, медиите стриктно следят всяка негова стъпка. В почти всяка новинарска емисия се излъчва откриването на нова детска градина или игрална площадка, в неизменното му присъствие.

Екранният стил на поведение на премиера го прави толкова достъпен за масите и печели гласовете на гласоподавателите от периферията, все още политически неориентирани.

Неочаквана беше появата на Бойко Борисов в клип на българска поп група. Ролята му, в унисон с тогавашната му позиция на генерал-лейтенант, привлече още по-голяма част от масата. Несъмнено това е един от примерите за добра реклама на публична личност не само като политическа фигура. Мнозина ще сметнат този ход за отчаян и неподходящ, но всъщност точно участието му в този  клип го направи по-близък до подрастващото поколение, с цел привличане на младите избиратели.

На 27 юли 2009 г. Борисов е обявен за министър-председател  на 87-то правителство на България.

Благодарение на многобройните социологически проучвания, резултатът от изборите беше почти ясен, за никого не беше изненада победата на партия ГЕРБ. Именно гореописаната публичност, която медиите осигуряват на премиера, беше, причината той да спечели така убедително – 39,72%.  Имиджът, който медиите му създадоха, несъмнено помогна за изграждането на образа му пред обществото.

Едва ли  ще отречете, че именно създаването на имагинерния образ на всенароден спасител в лицето на премиера, го прави любимец на по-голямата част от обществеността. Той е пример за успешен медиен продукт, постигнал позициите си благодарение на добра реклама и голяма публичност.

Развитието на публичната личност е в пряка връзка с появата и в публичното пространство и следователно – с медиите.

Следва да обобщим, че публичните личности биват създавани посредством медиите и публичността, която те им предлагат. Освен появата им в медийното пространство обаче, те са длъжни да разбират силата на средствата за масова комуникация, да боравят успешно с информацията, която им се предоставя, да излагат идеите и тезите си на достъпен за масата език. Това е ключът към успеха на една публична личност и най-вече на политиците, като ярки представители на елита на една държава.

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ:

1.     Кийн, Д. Медиите и демокрацията, С., 1999 г.

2.     Кършакова, Р. Връзки с обществеността, Р., 2002 г.

3.     Липман, У. Обществено мнение, С., 2001 г.

4.     Младенова, Г., Димова, Н. Основи на маркетинга, С., 2009 г.

5.     Медии, енциклопедия ТЕМА, С., 2005 г.