Нов български университет

Валерия Душкова и Мария Якова

Резюме:

Трите най-важни елемента при изграждане на персонален политически имидж  са разпознаваемост, харесване и доверие. Основните характеристики на този имидж са: сигурност, предсказуемост, благонадеждност. Целта на партиите и политическите лидери е да убедят избирателите не просто във възможностите си за качествено управление, но и в способностите си да поддържат качество във времето.

 

Чували сте историята за мишката, която искала да бъде като хамстера – а именно предпочитана и харесвана. В нея хамстерът посъветвал мишката да си наеме имиджмейкър. И точно тази история е чудесна отправна точка на нашата тема – имиджът и по-конкретно, какво е политическият имидж и кой как се възползва от него.  Самата дума „имидж“ е с латински произход  и означава стереотип, образец.  Буквалният й превод от английски език е “образ”, комплекс от представи, характеристики, отношения, нагласи, които организацията и публиката изграждат в себе си, волно или неволно, в процеса на целенасоченото общуване помежду си.

Да се изгради привлекателен имидж, който да задържи продуктът или публичната личност, както е в нашия случай,  на онзи максимално висок връх от добродетели, с които да печели доверието и най-вече, гласовете на хората,  не е лесна задача, освен ако не си потомък на Бернайс.   

Политическият имидж не е отражение на реалността, но е съвкупност от символи, които най-ярко изразяват индивидуалността на конкретен политик. Той е по-скоро усещане, което се формира на базата на положителни и отрицателни впечатления за дадена публична личност. Формира се сложно и е изключително продължителен процес, който се променя само в случай, че обектът се промени из основи, или се изгради качествено нов имидж на същия обект. Той представлява компилация от различни науки, усилията на много хора, експерти в различни области, както и усилието и търпението на кандидата да се вживее в мита, който се създава за него. Създаването на образ играе съществена роля в съвременния политически процес и придава по-човешки и по-земен лик на политика.

Ако мога да перифразирам една любима поговорка, бих казала, че „човек и добре да живее – рано или късно идват избори”. Изграждането на харизматичен образ е онази цел, която стои закърфичена във всяка предизборна кампания. Но преди да се пристъпи към изграждане на такъв е необходимо да се направи внимателен анализ на познаваемостта, популярността и личностните характеристики на политика. Трите важни елемента при изграждане на персонален политически имидж  са разпознаваемост, харесване и доверие. Целта на партиите и политическите лидери е да убедят избирателите не просто във възможностите си за качествено управление, но и в способностите си да поддържат качество във времето.

Всеки имидж има съставни части, без които не може да функционира правилно или изобщо да съществува. Това са:

• Скелет, който е центърът на имиджа, носи неговото послание, около което се “крепи” образът
• Тяло, което носи спецификата на имиджа, съдържа пълната биография на личността
• Легенда - реални или митологизирани събития от живота на политика, които го правят да изглежда в общественото съзнание като най-достойният за определена длъжност.
• Съставни характеристики, които са:

• личностни (добър, честен, съвестен, отговорен, грижовен и др.)
• професионални (експертни познания в дадена област)
• политически (управленски качества, дипломатически умения, способност за вземане на решения и др.)

За да не навлизаме подробно в целия процес на изграждането на имидж, ще кажем само, че когато става въпрос за политически образ първото и много важно нещо е да се избере типажа, без който бъдещите действия са невъзможни, защото той е основата, на която се гради всичко останало. Типажите могат да бъдат различни, в зависимост от общата стратегия на кандидата и в зависимост от разбиранията на избирателите, но при изборът му не се търсят реални характеристики на политика, а по-скоро се следват стереотипите в съзнанието на хората. Има няколко основни типажа:

Един от най-добре възприетите типажи по време на криза е този на „герой“, който е в ролята си на спасител на нацията и създава впечатление, че единствено той ще разреши всички проблеми. Друг често използван типаж е този на “Обикновен човек” – успешен образ подходящ след преминаване на криза. Ако има стабилна икономика, хората предпочитат да бъдат управлявани от “нормален човек” без много излишен блясък, защото така хората се идентифицират с него.

“Харизматичният лидер” е предпочитан, когато се наблюдава сравнително дълъг период на благосъстояние и спокойствие в държавата. Той е човек с добро потекло, солидно образование, млад, богат и известен.

Има  типажи, които са  комбинация от няколко  други такива. Такъв е образът на “Бащата”. Той съчетава“Героят” и “Обикновения човек”. Типично за него е, че се справя с проблемите, но не е харизматичен тип. Той печели избирателите си с чувството си за мъдрост и патриархалния си нрав.

“Разбиращият лидер” също е смесица от няколко типажа. Той е близък до образа на “Брата”. Много по-различен е от гражданите, но пък е достатъчно близо до тях, за да разбира проблемите им, да оправдае очакванията им и да ги накара да го чувстват като един от тях. Основното в този образ е демонстрацията на качества – интелектуални, управленчески, познаване на административните механизми и др.

При дамите нещата стават малко по-различни, даже по-сложни, то така или иначе с нас жените винаги си е сложно. В българския политически елит няма много жени, които да са заемали важни ръководни постове, но ще обърнем внимание на  една конкретна дама. Феномена от женски пол, не е толкова трудно приет в България. Въпреки малкото жени, излизали на политическата сцена и въпреки някои от сериозните имиджови провали, като цяло нагласата към жената политик е различна от нагласите на Запад. От една страна това може да се отдаде на толкова дълго вменяваната идея по време на комунизма за равенството, а от друга на една от най-добре приеманите жени по време на режима – дъщерята на Първия, Людмила Живкова. Както казах вече, с жената винаги е сложно. При изграждането на политическия й имидж тя трябва да намери златната среда между типичните мъжки характеристики, които трябва да присъстват и между типичните за жените емоционалност и чувствителност. Липсата на този баланс може да се открие в образа на първата и единствена до момента жена  министър-председател на България – Ренета Инджова. Въпреки, че е част от служебен кабинет, тя си остава важен пример за политически имидж. Той е лишен от приказни окраски, за да се доближи до образа на „желязната лейди“. Образ, който през годините се налага като основна линия, следвана от почти всяка дама, влязла в политиката.  Жената с твърд характер и устойчивост, която, за да бъде успешна в политиката трябва да се характеризира с поне няколко типично възприемани за мъжки качества – сила, твърдост, решителност. Със своите решителни промени, мерки и закани Ренета Инджова си изгражда визията на компетентна, строга и стриктна в работата си. За жалост неколкократните й изблици на емоции, невъздържаността, отказите й да се появи, за да изложи вижданията си по време на кандидат-кметската кампания оронват създалата се в медиите представа за „желязната дама”и я превръщат по-скоро в емоционална, нестабилна и раздразнена жена, която приема политиката лично. Въпреки това, към днешна дата цялостната представа за нейния имидж е добра и тя се приема по-скоро като реформатор със сравнително добро управление.

Ще обърнем внимание и на още три политически фигури, които са заемали този пост, а именно последните трима министър-председатели, преди Орешарски. Погледът ни е спрян само на случващото се в рамките на нашата родина, защото и без това държавата е в политическа криза, самата политика е в криза, заради липсата на нови лица и доверие в самата нея.

Ще започна със Симеон Сакскобургготски или както е по-известен -  Царя.  Той е прецедент в политическата ни история, защото е първият цар, отказал се от тази си титла, за да стане министър-председател, а е и класически пример за образа на „месия“. Спасителят, който всички чакат, да оправи държавата, та и хората за 800 дни. Все пак той пристигна с кораб по Дунав. С един бърз поглед назад можем да видим, че всъщност кампанията на Симеон II е била една от най-успешните в България. Тя наложи модел, който бе следван от почти всички политици след него. Неговите визити се радваха на широко медийно отразяване, стоеше близо до хората, мълчеше и се усмихваше, беше дори загадъчен,  а и направи обръщение от поляната във Врана, по примера на американските президенти, които говорят от зелената морава в Белия дом.  Една от най-големите грешки в цялата комуникация на Царя бяха въпросните 800 дни. Това отключи куп други гафове, които сринаха освен имиджа, а и доверието на хората. Царя поднесе поредното разочарование на своя народ.

Обръщаме поглед и към друг министър-председател – Сергей Станишев. Неговият образ започва да се гради още през 2001 година, когато става председател на БСП. Поемането на партията прибави по-голяма стойност на негови образ, придаде му по-отговорен вид и основната цел тогава беше да се избегне повторение на ситуацията със „спасителя“ Симеон II. При изграждането на имиджа на Станишев положителен ефект има възрастта, която е доста по-малка в сравнение с преобладаващия елит. Чрез това своеобразно подмладяване, самата партия имаше за цел да се раздели със старческия си образ в съзнанието на хората и да привлече повече млади симпатизанти. Станишев стана дори рокер с появата си на мотор, облечен в кожено яки с надпис „Ако четете това, значи Елена е паднала“, като това беше подход, който цели да разчупи модела на комуникация. Превъплъти се дори в ролята на DJ, който забиваше парчета на полята на Бузлуджа пред младите симпатизанти на БСП. А относно самите сбирки на връх Бузлуджа, може да кажем, че те спазват два от трите основополагащи принципа на Бернайс за съвременен ПР  - убеждаването и събирането на хора. След коалирането на БСП с вече разочаровалия народа си Цар и противоречивия Доган, Станишев и БСП загубиха доверието, което всъщност е изключително важно, при изграждането на наистина успешен политически образ.

Имайки предвид народопсихологията и „вечното“ чакане на поредния спасител, раждането на бате Бойко беше повече от логично. Човекът от народа, който си служи с простички думи, а не засукани словосъчетания, здрав, каратист, внушаващ сила и сигурност, натъпкан с тестостерон и решителност. Какво му трябва повече на народа. Този образ започна да се развива още докато Борисов беше секретар на МВР, сигурно единственият с толкова много публични изяви. Засиленото присъствие в медиите, изграждането на образа на герой, който хваща лошите, му помогна да стане кмет на София. По време на тази си длъжност, той успя да се наложи в съзнанието на хората като човек на делата – метрото, детските градини, площадките и т.н и т.н. Това му помогна, спечели си втори мандат като кмет, после стана и премиер.  Имиджа на бате Бойко, беше подсилен и с избора му за „Политик на България за 2005-та година“. Всенароден любимец, лирически герой в много песни и стихотворения, посрещан като филмова звезда – раздаващ автографи и позиращ за снимка, с една дума както казват на разни актьори и модели – камерата го обичаше, че даже и народа. И после стана премиер. И тогава започна да се създава един друг имидж. Нямаше го бате Бойко, дойде Бойко Борисов, буйното и непослушно дете, което порасна и влезе в неравна битка за доброто на България. Акцентираше се на предишните му политически успехи, достъпността му, близки срещи с електората. Започнаха да се придават и по-европейски черти на образа му, доколкото е възможно разбира се. Явно успешно, след като партията му беше с най-високи резултати на последните избори, въпреки протестите и хвърлената оставка. 

Политическите партии и лидерите им, постоянно трябва да се застраховат от грешки. Тези грешки се правят най-вече при тълкуване на общественото мнение. Хората постоянно се вълнуват от действията на политиците и какво обикновеният човек може да спечели от тези действия. Поради тази причина, основната цел на партиите, трябва да бъде да отстранят от съзнанието на хората всяка идея за риск и усещането, че определена политическа личност обещава повече, отколкото може да изпълни, защото  тези неща са в пряка връзка с изграждането на добър политически имидж.

За финал можем да кажем, че когато някой реши да гради публичен образ, талантът не е достатъчен и винаги прави впечатление, когато някой политик или кандидат-такъв, самоуверено произвежда гаф след гаф, убеден в своята безупречност. Времето, в което образа на Жорж Ганчев впечатляваше електората с екзотика и колорит, безвъзвратно отмина. А вродената ораторска дарба днес повече от всякога е важно, но не и достатъчно условие. И като заговорихме за ораторски техники и усвояването им, няма как да пренебрегнем сценария на „Речта на краля”. Колин Фърт казва: „Красноречието е много важно за тази работа. Когато Кралят говори, нацията усеща, че той говори за и на всеки един от жителите на Великобритания. И точно заради цялото това напрежение, страхът в него се надига и той усеща как не може да продължи да говори.”

 

Библиография:

1.     „Ефективен пъблик рилейшънс” – Скот Кътлип, Ален Сентър, Глен Бруум, изд. “РОЙ Комюникейшън”, 1999 г.

2.     „Бащата на манипулацията: Едуард Л. Бернайс и раждането на пъблик рилейшънс” – Лари Тай, изд. “РОЙ Комюникейшън”, 2000 г.

3.     „Имиджът на жените в българското политическо пространство” – публикувана на 27 юни 2011 г. на:

4. http://www.newmedia21.eu

5.     „Политическият имидж – парадокс по български” - сборник, НБУ, Лятна школа по пъблик рилейшънс, 2001 г.

Статия:

1.     „Политическият PR”, http://kremenageorgieva.blogspot.com, 25 януари, 2012 г.

2.     „21 век – век на хиперманипулацията” – сборник, НБУ, Лятна школа по пъблик рилейшънс, 2000 г.

Статии:

1.     “Социологически тип манипулация” – доц. д-р Венцислав Бондиков

2.     “Манипулативни модели на Пъблик рилейшънс и българският опит”- ст. ас. д-р Десислава Бошнакова