Нов български университет

Бетина Мутишева, НБУ

 

Резюме:

Необходимостта от информираност налага необходимост от посредници между властимащите и медиите, които медии от своя страна имат функцията да показват на хората как правителството, на което са гласували доверие работи или съответно- не работи, в тяхна полза.

В настоящия текст ще се опитам да докажа необходимостта от наличието на правителствени пресслужби. Тяхната работа неминуемо се явява арбитър между медиите, отразяващи работата и позицията на правителството, исканията и очакванията на хората и самото правителство.

Само така, чрез единната работа на правителство, медии, гражданско общество държавният апарат може да работи безпроблемно. Единствено и само чрез адекватното отразяване на събитията може да съществува коректив на неточностите в управлението.

 

Коректността е един от основните елементи, които са необходими, за да работи добре една пресслужба, представляваща лице на висок държавен пост; коректност и към лицето, което бива представлявано, и към медиите. Изключително важно е да се създава чувството за прозрачност, информираност и сигурност. Когато се предават посланията на управляващите, те трябва да се предават разбираемо, така че да става ясно какви са целите и акцентите на това, което се казва.

В никакъв случай правителствените пресслужби не трябва да приемат медиите и журналистите като техни врагове. С пълна сила важи и обратното. Напротив, съвместната  работа на двете страни е пътят към това да става ясно как работи правителството, до каква степен кабинетът е стабилен и какви са намеренията на управляващите във всяка една ситуация.

Координацията между хората, представляващи било  държавен орган или лице на управленска позиция е от еднакво и огромно значение. В никакъв случай едно единствено експертно лице не е в състояние да се нагърби с цялата отговорност по организиране на пресконференции, интервюта, писане на речи, уговаряне на срещи с медиите, отговаряне на въпроси и следене на това, което се пише и казва по медиите.

За всяко едно от тези неща е желателно да отговаря отделено лице, като всички те се сработват помежду си и разбира се, се информират взаимно за всяка една предприета и направена стъпка. По този начин се избягват разминавания в изказвания пред медиите, както и гафове, които хвърлят обществеността в колебания относно работата на самите управляващи. Когато се дават различни отговори на един и същ въпрос от едно място се създава впечатлението, че нещо се прикрива и работата на този управленски орган не върви така, както трябва.

Когато се получават двусмислици, несъответствия между това, което наистина е казано и това, което се представя по медиите, говорителят  на дадена правителствена институция трябва да поеме инициативата, да направи изявление, в което да бъдат отстранени всички неточности. Нападките, прехвърлянето на топката от ръцете на медиите в ръцете на пресслужбите, както и пасуването отново създава ситуации на неяснота.

Специалистите по Връзки с обществеността съвестват служителите на пресслужбите при комуникациите си с медиите никога да не казват повече от това, което знаят. Винаги е възможно да отбегнеш неловката ситуация без да изглеждаш неподготвен. В същото време недопустимо е да се прикрива истината и да се лъже. Въпреки, че работата на пресслужбите е да представляват правителствени институции и лица на отговорни и високи постове, тяхна основна цел е осъществяването на добра комуникация с медиите и съответно с гражданите. Пресслужбите са необходимо и важно звено за протичането на комуникация по канала държавен апарат-медии-граждани. Да прикриват истината и да я заобикалят далеч не е в техните отговорности.

За работата на правителствените пресслужби може да се съди по това как те се справят по време на кризисни ситуации. Готовността да се организират пресконференции, да се дават интервюта, пишат прессъобщения и речи по непредвидени и неотбелязани в календара въпроси е изключително важно умение. Все пак основно качество на хората занимаващи се с подобен тип работа е адекватната реакция под напрежение и когато си притиснат от фактора време.

Непредвидени ситуации могат да се появят във всеки един момент. Именно поради това както трябва да има служители на пресслужбите, които да се занимават с дългосрочно планиране на нещата, подготвяне на материали за фиксирани дати, също така трябва да има такива, които да имат готовност да отговарят извънредно пред медиите. Отново работата им трябва да бъде съгласувана.

Дейността на медиите трябва да бъде уважавана. Когато се организират пресконференции, трябва това да бъде съобщено навреме, да се знае кои медии ще отразяват събитието. Отлагането в последния момент, отказът да бъдат давани интервюта по жизненоважни въпроси говори за слабост.

Пример за изключително добре организирана пресслужба е тази в Белия дом. Не е задължително този модел да се следва едно към едно. Той обаче може да бъде разгледан като модел, който действа изключително добре, поради своята организираност и доброта координация. Различна е организацията на пресслужбите в различните министерества на САЩ, но координацията между всяка една от тях е това, което им осигурява стабилност и ефективна работа. Пресслужбата на Държавния департамент на САЩ например е изграден по следния модел:

• Пресотдел – изготвя на дневна база справочни материали и помага при събиране на въпросите и формулиране на отговорите в брифингите, които редакторът дава на медиите.
• Отделът на медиите – подготвя и насрочва интервютата на високопоставените представители на Държавния департамент с електронно и печатни медии в САЩ.
• Отделът за връзки с обществеността с останалите министерства и агенции – урежда пътуванията и срещите в САЩ на представителите на Държавния департамент, връзките им с другите министерства и агенции и също така организира брифинги в министерството с гостуващи групи.
• Отделът за електронна информация – поддържа електронната страница на Държавния департамент, както и сателитното разпространение на заснетите телевизионни програми от него, предназначени за медиите.
• Отделът за стратегически комуникации – координира дейността на министереството по отношение на дадени послания, които трябва да бъдат разпространение в него и извън него [1].

Характерното за правителствените пресслужби в САЩ е това, че те не остават в сянка. Назначаването на експерти в областта на комуникациите в правителството и използването пълния им потенциал дава възможност за добър диалог с медиите.

На разположението на медиите винаги има актуална информация по въпросите, които инетересуват обществеността.

Единият аспект, по който се различават правителствените или още наречените- институционални пресслужби в САЩ и България е това, че често пъти служителите на тези служби в нашата страна остават зад кулисите и странят от публичното пространство, дали по тяхна вина или по вина на тези, които представляват (всеизвестно е, че българският политик държи на всяка цена да демонстрира компетентност). Можем да направим извода, че управляващите в България не се вслушват в съветите на своите експерти. Изказване от страна на говорителите наблюдаваме само по време на криза, дори и тогава това е рядкост. Поради тези и ред други причини, може би, институционалният ПР в България е пренебрегван за сметка на корпоративния.

Друга съществена разлика, а и основен проблем се явява това, че много рядко прессъобщенията на правителствените пресслужби наистина служат като източник на информация, който медиите използват. Може би по-горните редове посочват причината за това. Когато пък прессъобщенията се публикуват, те са съкратени или са променени, не са в оригиналния си вид. Това е логично, като се има предвид това, че практика е в България правителствените пресслужби да изготвят прессъобщенията си не на базата на действителни актуални събития, които вълнуват обществеността. Описва се ежедневната нормална дейност на институцията като й се придава събитиен характер. Именно поради това медиите търсят други източници на информация. Тези, които би трябвало да представляват и да говорят от името на тези, които са ги наели, остават зад кулисите, а за провалите често са обвинявани именно служителите на пресслужбите, въпреки че те не носят цялата вина.

У нас порочна практика е и това, служителите на правителствените пресслужби и журналистите да са в постоянен конфликт, вместо да работят съвместно. По този начин обикновеният гражданин трудно добива яснота по много въпроси, които го вълнуват. Казаното от говорителите на дадено министерство често се изопачава. Това довежда до скандали и упреци и сякаш това, за което се говори не е предназначено като информация за гражданите, а единствено и само за хората боравещи с тази информация.

Друг проблем у нас е това, че чето пъти служители на частни ПР агенции биват използвани като медиини съветници в правителствени пресслужби. Това води до ред проблеми, като например, че по рози начин се позволява на частни бизнес кръгове да се намесват в ръководството на публичните комуникации в правителствената политика. 

Преобладаването на политическото говорене за сметка на експертното, стоенето в сянка, слабата организация и нарушената правилна комуникация с медиите  при институционалния ПР са неща, които в голям процент от случаите стоят в основата на недоверието към управляващите и неразбирането от страна на хората за това какво, как, кога и защо се върши в управленските среди.

Комуникацията с институциите и комуникацията на институциите с медиите у нас трябва да бъдат подобрени, а това е крачка към подобряване на работата на самите институции.

Когато е възникнала грешка, несъответствие, всеки трябва да поеме вината си и да понесе последствията от грешката. Когато, обаче  има размиване в дейностите на хора, които по принцип трябва да имат строго фиксирани задължения и отговорности, тогава е трудно да бъде преценена  у кого точно да се търси отговорност. Хаотичността в институционалната комуникация и пренебрегването на експертното мнение там, където то е жизнено важно пречи на нормалния поток на информация.

Когато липсва категоричност от страна на експертите или същите са в сянка медиите залитат в посока разгласяване на слухове и получаване на информация от недостоверни източници- нерегламентирани сайтове и различни блогове (у нас медиите проявяват голяма склонност към това). Нещата  ще продължат да се развиват в тази насока,  докато няма кой да отговаря адекватно на въпросите на журналистите без да има двусмислици и неясноти.

Важна роля играе доверието в медиите и доверието на медиите в пресслужбите. Коректността към медиите и представянето на достоверна информация от медиите (такава, каквато е получена от пресслужбите) е условие за адекватното позициониране на този, който бива представляван в медииното пространство.

На последно място, но не и по важност, стои и спазването на етични и морални правила в изпълняването на задълженията. Ясно поставените граници на правомощията вървят ръка за ръка със спазването на нравствено-етичен кодекс при изпълняването на тези правомощия. Все пак, решенията на работещите в правителствените пресслужби трябва да са съобразени както с техните ръководители, така и с интересите на обществото.

Трябва обаче всички да са наясно, че дори усърдната работа на най- добрата пресслужба няма как да замени един недобре действаш кабинет. Защото работата на специалистите по комуникацията в правителствените институции е да подават истината на медиите, а не да прикриват зле свършената работа. Тази практика би изиграла по-лоша шега на представляваните от пресслужбите дори и от липсата на каквито и да било говорители или експерти по комуникациите.

 

Библиография:

1. Маргарит Х. Съливан, „Отговорната пресслужба“, Държавен департамент на САЩ, служба „Международни информационни програми“, Център за развитие на медиите, София, 2004