Нов български университет

Светлана Узунова, НБУ

 

Дилемите, пред които се изправяме като ПР специалисти и възможно ли е в определени ситуации да загърбим морала и етиката. Кой определя границите на етичното, индивидуални ли са те за всяка ПР организация или са изцяло подчинени на общоприета рамка.

Думата Етика бихме могли да определим като „знание,занимаващо се с придобитите достойнства, похвалните добродетели на индивида, които посредством навика и съвместния обществен живот се превръщат в постоянни качества на гражданина в неговия практически опит”. Можем да разграничим три нива- фундаментална етика- с философски основи, отнасящи се до нравствеността и морала; теоретична етика- изясняваща морални и етически познания; и приложна етика- този дял нормира поведението на личността в професионалната област. Приложната етика, наричана още и професионална, възниква най- късно. Ценностите, на които се основава всяко едно от тези нива, следват определена йерархия- най- висшата ценност е доброто

Именно за това бихме могли да кажем, че тя  е своеобразен регулатор и коректив на отношенията ни в обществото- публични, лични и професионални.

Етика в ПР или етичен ПР- някои биха определили това словосъчетание като оксиморон. И защо не? В последните  години ПР продуктите се свързват с манипулация, пропаганда, изкривяване на истината или прикриването й. Всъщност така е още от създаването на ПР, ако можем да определим такова начало изобщо. Едуард Бернайс,считан за баща на съвременния ПР, е наричан още и „баща на манипулацията” („Бащата на манипулацията: Едуард Бернайс и раждането на ПР”, Лари Тай). А честно казано, присъствието на етика в манипулацията е спорно. И все пак клиентите се обръщат към ПР практиците именно за да осъществят някаква идея, която не би могла да бъде постигната без тези характерни за професията техники за масово повлияване.

Има ли обаче някакви граници всичко това и спазват ли се те? Отговорът е ДА. Пример за това са етичните кодекси, които обаче няма как да са международни и напълно универсални за всички, работещи в сферата на Връзки с обществеността. Няма и как да бъде следено дали се спазват- просто защото неспазването им не води до наказателна отговорност, а всичко опира до личността и нейното възприятие за етика и морал. Някои организации избират да следват собствени кодекси,основаващи се на общоприетите принципи-морални и етични. Други основават работата си на обхващащи по- голям спектър от организации кодекси- за България например това е Етичния кодекс на ПР специалистите . Той засяга ценности като независимост, лоялност, честност, ангажираност. Това, което го различава от всички други документи с подобен характер, касаещи най- разнообразни сфери на дейност, е заложено в една от първите точки: „Неотменна част от развитието на професията е постоянното себеусъвършенстване и развитие”.  Тоест, дейността на всеки като специалист Връзки с обществеността е пряко свързана с личностните  качества и уменията да се развива и надгражда  професионално, но и личностно. Конкуренцията, основаваща се на знания, опит и умения; избягването на действия, уронващи репутацията на колегите; подпомагането избора на клиента, касаещ най- подходящия подход, а дори и специалист и организация- всичко това говори, че все пак етиката и коректността в работата на пиарите съществува, при това на високо ниво. И как иначе? Добрата репутация се постига с добрите резултати.

От изключителна важност са нравствените качества на всеки един специалист. Компетентността, умението успешно да комуникира с различни публики и индивидуалния подход към проблемите. Вътрешните взаимоотношения- в самите екипи, също оказват огромно значение за професионалната етика- тя може да бъде открита навсякъде, където освен нашите интереси са засегнати и тези на други страни.

Колкото и значими да са тези кодекси обаче, тяхното приложение и спазването им зависи единствено от желанието това да се случи на тези, за които са предназначени. Тези норми нямат силата на закон, макар и някои от тях да се основават на законови рамки. Някои ПР специалисти, разбира се, ще възприемат етичните норми наравно със законовите, за други, чиято главна цел е личната облага същите ще бъдат с незначителна стойност. Препоръчителният характер на етиката няма как да наложи присъствието на задължителни морални качества. Нейната цел е ориентирането към взаимоотношения, които биха показали уважение, спазени обещания, професионализъм, и които биха работили в полза на доброто име- и нашето, и на професията.

Някои ПР специалисти разграничават три вида отговорност, касаеща етичните граници в тази професия: неограничена, предполагаема и задължителна. За неограничена отговорност говорим тогава, когато дадена компания или организация не носи отговорност за нещо случило се, но приема като дълг към обществото да окаже съдействие. Пример за такива кампании са тези, в които се събират средства за пострадали от наводнения, земетресения и други природни бедствия. Вторият случай- предполагаема отговорност-  се проявява когато компанията не е първоизточника на проблема, но все пак е длъжна да го реши. Например, когато в хода на дадена кампания „на светло” излязат факти, които вредят на доброто име на организацията- в подобен случай, за да бъде напълно успешно започнатото от нас, то логично е да преодолеем и пречките, които са възникнали в хода на работата. За третия вид- задължителна отговорност- говорим когато вината за възникналият проблем е доказано наша. Тогава, разбира се, и ликвидирането на последиците неминуемо е наша отговорност.

Разграничаването на тези видове отговорност може значително да улесни взимането на решения в сложни или спорни от етична гледна точка ситуации.

ПР е професия, чиято дейност бихме могли да характеризираме като подпомагаща- тя би могла да подпомогне политическите, икономическите, личните действия на организация или личност да доведат до желания от клиента резултат- най- често постигането на определено въздействие и промяна на нагласи и поведение при публиките. Това обаче може да предизвика конфликтна ситуация- понякога, за да защитиш интересите на клиента, се налага да нарушиш обществените такива. В единия вариант за изход от този конфликт ще загубиш клиент и съответно- приходи, в другия- ще пренебрегнеш обществения интерес. Абсолютната безрезервност при изпълняването на идеите на клиента реално противоречи на професионалния кодекс- коректността към клиента и работодателя не бива да е за сметка отговорността към обществото. И въпреки, че характера на професията изисква да постигнем максимално желаните резултати, това не бива да се случва с цената на професионалния компромис. Или накратко- не бива да позволяваме осъществяването на всяка цена на една кампания да повлияе негативно на репутацията ни- нашата или на организацията. Освен това, негативното влияние в случай на такива взаимоотношения несъмнено ще усетят и клиентите- при наличие на користни цели, в разрез с интересите на обществото, след като истината излезе наяве неминуемо ще пострада и техният имидж. Скот Кътлип дефинира ПР професията по следният начин:  „Пъблик рилейшънс е мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики,от които зависи нейният успех или провал”.

Връзките с обществеността са двустранен процес, при който ПР специалистите представят не само себе си и организацията пред обществото, но и същевременно градят с действията си образът на професията. И за да просъществува етиката в този процес е нужно тя да е не просто „на хартия”, а формиран начин на мислене у всички страни.