Нов български университет

доц. д-р Димитрина Стефанова, ЮЗУ „Неофит Рилски“

 

Резюме:

Процесите на интеграция и координация в PR са от изключително важно значение. Тези процеси са в основата на осъществяването на синхрон на целите на PR с целите на организацията, съвместната работа на комуникационните специалисти с другите звена в организацията, на съчетаването на традиционните и интернет каналите за комуникация с публиките и т.н. Основната теза е в посока утвърждаване на PR, като управленска и управляема функция.

 

Робин Шарма твърди, че съществува  теорията за „несъответствие при изпълнението”.Това е теория, която обяснява защо знанието по правило не се превръща директно в резултати. Обикновено знаем какво трябва да направим, но не правим това, което знаем.” (4)

Светът е в криза. България се оказа в перманентна криза. Дълбочината и мащабът на кризата изведоха на преден план необходимостта от по-голяма международна координация на действията на отделните държави. Всички говорят за криза, но никой не я обяснява. От друга страна, кризата направи организациите много по-консервативни и много по-внимателни към рисковете, които поемат. Тя постави пред изпитание уменията на политици, икономисти анализатори и наблюдатели, които трябва да предложат най-удачните решения за излизане от тази обстановка. Това доведе и до трудно комуникиране за това какво се случва, каква е неговата същност, последствията, възможните варианти на действие и т.н. В такива критични периоди  или на големи бизнес промени и различни пазарни отношения, PR също трябва да се свие или – най-препоръчваното или по-скоро да се трансформира изцяло и да търси нови ниши за развитие.

На този фон не е изненадващо, че водещ стратегически въпрос, който вълнува европейските комуникационни специалисти до 2016 г. се явява обвързването на комуникационните стратегии с цялостните бизнес стратегии на организацията. В изследването от 2013 г. на Европейския комуникационен мониторинг този въпрос заема първо място (6). Същото изследване от 2011 г. “категорично показва, че повечето комуникационни специалисти фокусират специфичните цели на PR върху подкрепата на бизнес-целите при планиране и изпълнение на комуникацията – 90,8%. Покачването е с 5,4% в сравнение с 2010 г., а с 2009 г с +6%. Много интересен е фактът, че процентът e висок на комуникационните специалисти, които се идентифицират с ролята на „стратегически фасилитатор” -67,8%, което означава, че освен да подкрепят организационните цели чрез изпълнение на комуникация от една страна, също помагат да се определят стратегии за бизнес – 70,8%. Този брой се е увеличил с 10 на сто в рамките на последните две години. (7) При вземане на решения стратегическите фасилитатори са по-рационални, но на базата на изследвания на риска. Изводите са категорични, етапът на планиране е също много важен, не само като обикновен процес, а като обвързване с целите на организацията. Това би могло да се съотнесе и към политиката. Платформите на партиите да са водещи при разработването на кампаниите, това което не се видя на последните избори.

В цялата тази координирана система от действия се избистрят и връзките между различните цели и задачи, приоритетните от тях, рисковете и шансовете, за достигане на глобалната цел, както и разбира се съобразяването с публиката. Тази система позволява да се наблюдават факторите, които оказват най-силно въздействие върху комуникационните показатели, т.е колко силно влияние би имал един елемент от системата, за да се наложи промяна в плана за взаимодействие с публиката. Именно в този процес в най-ярък вид се явяват интеграционните процеси, които да съчетаят и обвържат стратегическите цели в стратегически комуникационни цели. Отразяването на тясната връзка между организационните цели и стратегии и съчетаването им в PR-програмите и PR-кампаниите може да се счита за индикатор на ефективност на професионалните комуникации. Това изисква систематично да се изложат фундаменталните принципи и актуалните аспекти на управлението, прилагани в пъблик рилейшънс. В стратегически план да се провокира и внедри глобалното мислене и локалното действие, гъвкавост при реакциите, адаптивност и нарастване на социална отговорност.

На практика управлението на пъблик рилейшънс е съчетаване на области от научното познание, които се интегрират и са в синергетична обвързаност, за да подпомогнат постигането на предварително заложените цели на организацията.

Тази обвързаност трябва да се прояви на етапа на планиране на пъблик рилейшънс, което обаче изисква предварително да е направен подробен анализ на социалния контекст, публиката, медиите и организацията. Като изучаването на организацията се явява ключовият елемент за интегрирано целеполагане. Изучаването на организацията включва всички вътрешни нейни компоненти, начините им на обвързване и функционирането им.

Този етап включва създаването на PR-стратегия. Като тук  понятието PR-стратегия е необходимо да се разбира като план – съзнателно подбрани ред от действия и като “перспектива” – цялостен метод за бъдещи мероприятия. Крайният резултат от това действие е разработване и приемане на програма за действие, т.е. на координиране както на дългосрочните, така и на краткосрочните цели по начин, при който ще се осигури постигането на глобалната цел. PR-стратегията на една организация се прави за определен период. Разработването й като открита (отворена) система е процес с ключово значение за успеха на публичната комуникация. Ето защо PR-стратегията е неразделна част от цялостната организационна програма и политика. (4)

PR-стратегиите представляват проявление на политиката на организацията, преглеждат се периодично, осъвременяват се, актуализират се, особено стратегиите. Какъвто и да е планът, дългосрочен или краткосрочен,  той трябва да е съчетание на професионализъм, да игнорира до минимум вероятността от импровизация; да е прозрачен, все пак говорим за откритост на комуникацията с публиката; да е реалистичен; да е гъвкав и мобилен, за да реагира при промяна на ситуацията.

Този етап включва формулирането на целите, които трябва да се разгледат и да се обсъдят всички възможни алтернативи. Същевременно се отчитат както предимствата, така и недостатъците, които ще последват от вземането на управленски решения. (4) Плановете трябва да бъдат изготвени предварително, да се направят разчети и бюджети.

Планирането е стратегически необходимо, за да може действията, които се предприемат, да са в унисон с общите цели и мисия на организацията. Не може просто изведнъж да се реши да се изпрати прес-информация, или да се изготви филм или да се започне издаването на някакъв бюлетин. Удовлетворителният отговор на всички подобни въпроси се намира след проучване и анализ, за да може когато се планира да се определят приоритетните зони за действие и релевантните техники за тях. Освен това е необходима тясна координация с другите звена в организацията и техните планове за действие. Основните отдели, с които трябва де се работи в унисон са маркетинг, реклама, човешки ресурси и сродните им такива, които са свързани с реализацията на различни по вид проекти. Разбира се, не трябва да се игнорират и останалите отдели.  За планирането са необходими фундаментални познания за средата, комуникационните перспективи и ограничения, стоките, пазарите, алтернативните действия.

За изпълнението на тези изисквания към плановете е необходима формална интеграция, защото тя носи белезите на преднамерени и съзнателни действия за създаване на правила и процедури посредством общи проекти с оглед създаване на общи  политики. От анализа на вторични документи и наблюдения прави впечатление, че интеграцията е по-скоро неформална и е основана на междуличностни модели на взаимодействие, които се развиват само спорадично.

Погледнато от през лупата, във всички дейности в PR-практиката принципите на интеграция и координация в PR имат много повече проявления – от интегрирането на комуникационните цели с организационните, през съчетаване на традиционни и онлайн средства за комуникация до реализиране на интегрирани комуникации, които са в тясна координация с всички заинтересовани страни.

Осмислянето на тези процеси предполага, че ще напомни на PR-специалистите, или всъщност ще възстанови уменията им, да комуникират по-внимателно и с повече отговорност към разбиранията и нагласите на публиките. Това неминуемо довежда до по-пълни и прецизни анализи. А също и да не комуникират излишно, нещо, което преди съществуваше и което спокойно може да бъде оприличено на балон, подобно на този на фондовите пазари. За намаляващите бюджети това също ще се отрази ползотворно, защото ще накара PR- специалистите да мислят как да ги изразходват по- умно т.е. ще се увеличи се значението на поставените цели и тяхното измерване в PR.  Съсредоточаването на измерването трябва да е върху “комуникацията" и "общностите", не само върху „покритието“. PR измерването трябва да бъде направено по начин, който е прозрачен и отговаря на всички стъпки в процеса. Много по-прецизно е измерването на ефекта върху резултатите. Включват промени в съзнанието, разбирането, отношението и поведението, свързани с покупката, даренията, марката, корпоративната репутация, ангажираността на служителите, публичната политика, решенията за инвестиции, както и други промени на заинтересовани страни, които имат отношение към компанията, неправителствени организации, държавни или юридически лица, както и на собствените убеждения и поведения на заинтересованите страни.

Процесите на управление на пъблик рилейшънс не могат да бъдат уеднаквени поради фундаменталните различия между целите на различните организации, техните специфики, организационни структури, методи за вземане на решения и други фактори, които са строго специфични за организацията. Обединяващо за всички е постигането на определени ефективни резултати, които да отразяват взаимоизгодното сътрудничество между организацията и нейната публика или всички заинтересовани страни. Постигането на тази глобална цел може да стане чрез засилване на процесите на интеграция и координация в PR-дейността и съставяне на работещи стратегически комуникационни документи. Именно по този начин PR е мениджърска функция и управляема дейност.

PR е именно процес, а не просто сбор от хаотично реализирани идеи и техники. За добрия PR е важно творческото осмисляне на социалната среда и формиране на вярна оценка и рационално поведение, основано на новаторство, което да се превърне в обществен стандарт  за отношение към заобикалящия свят.

 

Литература: