Нов български университет

гл. ас. д-р Кремена Георгиева, СУ „Св.Климент Охридски“

 

Резюме:

Чрез настоящото изследване се разглеждат три ключови променливи (елемента), определяни за същностни що се отнася до реализиране на целево таргетирано послание в интерактивна среда – (1) наличието на реторическа комуникация, (2) отчитането на влиянието на средата и (3) допускането на нов прочит в диференцирането на отделните специалности в маркетинговия микс.

 

В началото на втората декада от 21. век, значението, ролята и мястото на комуникацията, генерирана в рамките на новите медии и интерактивното пространство в условията на уеб 2.0, се превръща във въпрос от изключително значение за специалистите по комуникации. Независимо, че истинската сила на комуникационния дискурс предстои да бъде разгръщан и разучаван в дълбочина, днес повече от всякога въпросът кой и как ще участва в контрола на тази сила, вече е същностен за модерните специалисти по ПР. Опознаването на особеностите, характеристиките и възможностите на новите канали, едновременно с изключително задълбоченото разучаване на участниците в тях, се налага като базово условие за овладяването й, както и за ефективната й употреба в рамките на ПР дискурса. Привидната свобода, която интерактивната среда предоставя на потребителите, изразена във възможността за избор, който имат те, ги въвлича в безконечен диалог, в който мотивите и поведението им непрекъснато варират. Динамиката в действията им, от своя страна, задава критерий за поведенчески модел и за работата на специалистите по комуникации, които в същото темпо трябва да развиват, изучават и усвояват новите правила, за да ги прилагат ефективно в рамките на своите отделни професионални микро-диалози. Именно в тази връзка, изучаването на особеностите на комуникационната среда е приоритетна тема, която прогнозно ще запази водещите си позиции и в следващите години.

Независимо, че се наблюдава осезаемо забавяне в темпа, с който навлизат новите правила (1) в работата на българските ПР специалисти, днес не са ни чужди ключовите възможности, които условията на уеб 2.0 предоставят. Въпреки това, степента, за която стана дума по-горе и стремежът за реторическо овладяване на комуникационната сила в рамките на новите канали, все още са идеалистично отдалечени от най-голямата част от родните комуникационни експерти. В тази връзка, всяко проучване и всеки опит за дълбочинно изследване на теоретичната обосновка е свързана с необходимостта от задълбочено опознаване на новите реалности, какъвто представлява и настоящият текст, не са лишени от актуалност и значение.

ПР и споделянето на новите правила в технологията.

Фундаментални за последващите разсъждения върху мястото, характера и значението на ПР комуникацията в условията на уеб 2.0, се явяват три основни елемента (променливи), които очертават точна и ясна корелация между характера на целенасоченото комуникационно послание, особеностите на средата, която го пренася към целевата аудитория, формата, която то приема и спецификите на аудиторията в рамките на интерактивната среда. Трите елемента са основополагащи за ефективното провеждане на целева комуникация в рамките на новите канали и уеб 2.0 и познаването в дълбочина на всеки един от тях се превръща в задължително условие за качеството на работата на съвременните ПР специалисти, както и в критерии за реализиране на добри практики от тях.

  Първият елемент е свързан с основополагащата концепция за балансираната връзка между послание, източник (или – „форма”) и аудитория в рамките на специфичната интерактивна среда, която се отразява върху всяка една от тези три променливи. Що се отнася до релацията „послание-източник-аудитория”, разглеждана в рамките на ПР дискурса, то тя е базова и същностно дефинитивна за последващата реализация на успешна целева комуникация.

В своето изследване „Реторически ПР. Методика за ПР ефективност” (2013), авторът изследва подробно необходимостта от реторическа рефлексия върху ПР комуникацията, независимо от медията, в която се реализира тя. Подробно се разглежда взаимната обвързаност между ПР и реторика, като реторическата аргументация е разглеждана като същностна за всяка една ПР техника, използвана от специалистите по комуникации при изграждането на ефективна комуникация с първичните (медии) и вторични (широка общественост) публики. Оттук, всички съждения, свързани с реторическата аргументация и  доказателствения процес, чрез който се постига убеждение на аудиторията, се приемат за валидни и за ПР дискурса. Така, според „Методиката за ПР ефективност”, очертана там, комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства. В рамките на изследването, авторът предлага и нов прочит на класическото определение за ПР, като към него се прибавя и наличието на реторическа аргументация – “ПР е технология за осъществяване на ефективни отношения между организацията и нейните публики (първични  и вторични), в основата на която седи реторическата аргументация” (2). Разликата между реторическата и ПР комуникацията в условията на дискурс на убеждение, от своя страна, се корени в методологията на поднасяне на реторическата аргументация до публиките. В тази връзка реторическата аргументация се превръща в същностно определяща за ПР. Именно реторическа е аргументацията, която протича в съдържателно отношение в рамките на ПР техниките, които представляват елементи от комуникационната кампания.

С други думи, комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства  (3).     

Модерният прочит на класическата реторическа корелация „ethos-pathos-logos”, също се явява абсолют. Взаимовръзките между посланието, формата му и аудиторията, за която е предназначено, са същностно определящи за успешното реализиране на убеждаващата целева комуникация. Нещо повече – предвид очевидната необходимост от пълно съответствие между послание и форма, в рамките на уеб 2.0 се приоритизира осмислянето на фактора „таргетирана аудитория”. В контекста на дигиталната среда, именно потребителят на посланието е този, който е активен участник в информационния процес и от когото зависи реализирането на цялостната комуникация. Неговите мотиви за пристъпване към комуникацията, както и нуждите, от които е воден, неслучайно се превръщат в център на редица изследвания на ефективната целева комуникация. В тази връзка  се съгласяваме на пълно с Роджърс и Торсън, според които „вникването в дълбочина в това защо и как отделните индивиди (таргетирана аудитория – бел.моя) използват интернет, ще даде възможност на изследователите да добият повече представа за това кое привлича аудиториите им и кое е това, което ще ги накара да се върнат” (4). Опознаването на аудиторията в рамките на целевата комуникация в уеб 2.0 е изключително условие за качественото й реализиране. Според тях, мотивът стои в основата на комуникацията в интернет. Всеки потребител влиза в социалната среда с определено намерение, което е подбудено от даден мотив. Колкото по-добре познаваме мотива, който седи зад определено потребителско поведение, толкова по-добре като изследователи на насочената комуникация (или автори), бихме могли да я насочваме в желаната от нас посока. Така мотивите, които седят зад определени решения, стимулите на тези мотиви, както и поведението, което те предизвикват, се оказват крайъгълния камък на ефективната интерактивна целенасочена комуникация. За изричната необходимост от прецизиране на мотивацията на аудиторията при позициониране на целевото послание, говори и българският изследовател Д. Златева, с която се съгласяваме напълно и според която „липсата на достатъчно познания за мотивите, които карат потребителите да влизат в Мрежата, както и недостатъчната информация за техните потребителски характеристики при използване на индивидуален интерактивен подход, ще са причина за отрицателни последици за Интернет базираните компании: като загуба на ресурси, недоверие в медията като ефективен рекламен канал, бавен и мъчителен процес на изграждане на пазарни позиции в уеб пространството.” (5).

Именно задълбоченото отчитане на влиянието на средата върху всеки един елемент (техника) в рамките на ПР комуникацията, реализирана в контекста на уеб 2.0 е и нашият втори елемент, част от настоящата рефлективна рамка. Интернет и социалните мрежи навлизат в живота ни и променят не само формата, в която общуваме, но и начина на общуваме и в тази връзка специалистите по комуникация се сблъскват с поредица от нови възможности, но и с нови изисквания, които средата поставя пред тях и тяхната работа. Няма как да не се съгласим тук с Дейвид Миърман Скот, който е категоричен че „интернет промени правилата и вие трябва да промените своя маркетинг, за да използвате максимално идеите, които могат да се реализират на онлайн пазара” (6).

  Днес повече от всякога интерактивната среда налага своите безапелационни изисквания, като поставя специалистите по комуникация в непрекъсната необходимост от овладяване и опознаване на всички участници в нея, на техните специфики, на нуждите и мотивите им. Интернет и социалните мрежи или с други думи – трансформацията от уеб 1.0 към уеб 2.0 превръщат всеки един участник, както в отделна медия, така и в реципиент с активни функции.

В контекста на класическите медии аудиториите имат възможността да присъстват или да не присъстват, да са директни или индиректни ползватели на съдържание, което обаче е статично, създадено за целите и нуждите на един конкретен отрязък от време. В условията на интерактивната комуникация, аудиторията е едновременно и ползвател, и създател. Без значение от използваните уреди - мобилни  телефони, таблети, лаптопи или персонални компютри, отделните потребители имат всякакви възможности, за участие в интерактивния макро-диалог. Не винаги това участие е двупосочно по начина, изследван в класическата теория на комуникацията. В уеб 2.0 обратната връзка също получава изменения до степен, в която традиционната представа за нея е силно изкривена, повлияна от самостоятелното или комбинирано използване на вербални или визуални средства: текстове, съкращения, емотикони, снимки, карикатури, видеозаписи и други (7).

Качеството и характерът на посланието (без значение от формата му), таргетирано към конкретната нужда на ползвателя, се превръща само по себе си в катализатор на непрестанно променящи се нови и нови мотиви и поведение, които от своя страна се преливат в нов вид обратни връзки, родени по веригата „дразнител – реакция”. Така в един момент потребителят, в зависимост от качеството на посланието, което е достигнало до него, може да стане активен, да остане пасивен, да прекрати внезапно престоя си в интернет или да продължи да сърфира из уеб 2.0, но воден от нов, коренно различен мотив, който от своя страна да доведе до ново и различно поведение. Тази вариативност, многопосочност и своеобразна свобода на избора на аудиторията, нейната изцяло нова роля в рамките на интерактивния макро-диалог, задава изцяло нови предизвикателства пред специалистите по комуникации. В тази връзка се съгласяваме напълно с изложеното от И. Мавродиева, че „интернет предполага предефиниране и адаптиране на някои основни реторически закони” (8). Разглеждано в крупен мащаб, не само отделното послание или отделният комуникационен отрязък са реторични. Реторично вече е цялото движение в рамките на виртуалното и всяко кликване, всеки избор пред аудиторията е практически една нова възможност пред специалистите по комуникации, нова перспектива за модериране и моделиране на виртуалното (9). И точно в тази среда съвременният специалист по комуникации няма как да остане незасегнат. Напротив – новите правила премоделират из основи работата му, така че „вместо към масов маркетинг за големи групи хора, трябва да се насочат (усилията – бел.моя) към потребителите и техните специфични нужди” (10).

В рамките на ПР 2.0 комуникацията вече е лична и в нея повече от всякога ad hominem има значение. Има значение, както отделният индивид, в ролята си на участник в макро-диалога, така и отделният реципиент и отделният автор на „авторски” послания. Именно заради това имат основание изследователите, които твърдят, че с новите медии идва и изцяло новото демократизиране на медиите, с което „хората стават новите влиятелни фактори, допълвайки съществуването на експерти и традиционни журналисти, но все пак смятани по равно за източник и ресурс за потребителите” (11).

Плод на новата реалност са инфлуенсърите – лидерите на виртуалното. Активни, дейни, интелигентни, те се превръщат в крайъгълен камък за успешната целева комуникация. В условията на ПР 2.0 те са тези, които диктуват новия дневен ред (12) и от които зависи дали и как дадено явление ще бъде позиционирано в пространството, независимо от сферите на влияние. Неслучайно модерните изследователи на социалните комуникации поставят именно инфлуенсърите – тяхната роля, значение и споделяне на съдържание в макро-диалога, в основата на бъдещото диференциране и разделение на ролите в професионалните комуникации. Защото уеб 2.0 почти безапелационно прекроява професионалните граници в маркетинговия микс. Интерактивността и изобилието от възможности и избори, които интернет пространството предоставя пред своите потребители, превръща разделението в рамките на маркетинговия микс – между маркетинг, реклама и ПР, в нерелевантно. Отделните сфери на влияние запазват силата си в макро-диалога, но имплементирането на цялостната комуникация с цел постигане на максимална ефективност, често обхваща и комбинира различни инструменти от арсенала на интегрираните маркетингови комуникации. Така например употребата на качествено ПР послание повишава ефективността си, когато е комбинирано с рекламна техника, адаптирана към спецификите интерактивния формат.

Разглеждайки възможностите за обединяване на отделни техники в рамките на маркетинговия микс, достигаме и до третия елемент, на който бихме искали да наблегнем с настоящия текст, който цели дълбочинна рефлексия върху качествената концепция за измененията на ефективната целева комуникация в рамките на уеб 2.0. В контекста на интернет и социалните мрежи, сближаването между отделните компоненти на маркетинговия микс става все по осезаемо. Разбира се, и трите научни полета запазват най-ярките си проявления, но конвергенцията между тях се превръща във възможност за по-голяма ефективност на кампаниите и за повишаване резултата от кооперираните усилия в полза транслиране на целенасочени съобщения до таргетирана аудитория. Разликите между отделните техники, използвани при изграждане на целеви диалог в уеб 2.0 идват осезаемо във формата и начините за транслиране на посланията, както и в избора на медиатори за ретранслирането на съобщенията до крайните потребители.

Заключение

В рамките на уеб 2.0 и в контекста на диалога, който се изгражда в тях, изцяло налагат преразглеждане на ролята и значението на съвременната ПР комуникация. За ефективното й реализиране днес вече не е достатъчно да се съобразяваме единствено с характера на посланието, източника и аудиторията. Необходимо е към този модифициран Аристотелев триъгълник да се внесе допълнителното „ключово” условие за ефективност -  значението на средата, ведно с нейните технологични и комуникационни специфики, които намират своя отпечатък във всяка една ПР техника, реализирана чрез и в новите канали. Наред с всичко казано дотук, обаче, новият комуникационен дискурс налага нов прочит и на класическото диференциране на отделните специалности в рамките на маркетинговия микс и независимо, че всяка една от трите технологии за реализиране на ефективно послание – маркетинг, ПР и реклама запазва най-ярките си и същностно определящи характеристики, в условията на уеб 2.0 повече от всякога е възможна комбинираната употреба на различни техники, понякога присъщи за отделните технологии. В тази връзка споделянето на добри практики в рамките на микса се превръща в третия, качествено определящ елемент за реализиране на ефективна целева комуникация. Така очертани – трите елемента очертават изключително прагматична рамка за реализиране на комуникационни дейност за уеб 2.0, както и за позициониране на различни тематични рефлексии с цел подобряване качеството на споделяните в и чрез новите канали добри ПР практики.

 

Цитати и библиография:

1. Миърман Скот Д. (2009). Новите правила в маркетинга и в ПР, С., ROI Communication.
2. Георгиева К. (2013). Реторически ПР. Методика за ПР ефективност, сп. „Реторика и комуникации”, електронно научно списание - ISSN 13144-4464.
3. Георгиева К. (2013). Реторически ПР. Методика за ПР ефективност, сп. „Реторика и комуникации”, електронно научно списание - ISSN 13144-4464.
4. Rodgers, Shelly, and Esther Thorson (2000). The Interactive Advertising Model: How People Perceive and Process Interactive Ads, Journal of Interactive Advertising, 1 (1), 45.
5. Zlateva, D. (2013). Activating the Consumer Behavior on the Internet, International Scientific Conference "Cultural Corridor via diagonalis Cultural Tourism without Boundaries", Гея Либрис, S., 313.
6. Миърман Скот Д. (2009). Новите правила в маркетинга и в ПР, С., ROI Communication, 175.
7. Мавродиева И. (2014). Нови проявления на реториката в интернет, „Теория и история на реториката”, С.,УИ „Св. Климент Охридски”, 241.
8. Мавродиева И. (2014). Нови проявления на реториката в интернет, „Теория и история на реториката”, С.,УИ „Св. Климент Охридски”, 240.
9. Burbules N. (2002). The Web as a rhetorical place., Silicon Literacies, Ilana Snyder, ed. London: Routledge, 75-84.
10. Миърман Скот Д. (2009). Новите правила в маркетинга и в ПР, С., ROI Communication, 19.
11. Брекенридж Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college, 12.
12. Хънтингтън С. (2006). Сблъсъкът на цивилизациите и преобразуването на световния ред, С., Обсидиан.