Нов български университет

гл. ас. д-р Стефания Темелкова, НБУ

 

Резюме:

Създаване и позициониране на национален туристически бранд се свързва на първо място с разпознаваемостта на избрания туристически район като място, което се асоциира с конкретен вид ваканция или почивка. Развитието на брандинга повишава, както конкурентоспособността в туризма, така и идентифицирането и акцентирането върху туристическия продукт чрез неговото запомнено „лице”. Позитивните асоциации, свързани с бранда на една дестинация, създават трайни спомени в съзнанието на потребителите и ги превръщат в лоялни туристи. Националният бранд надгражда многократно икономическата и рекламна стойност на дадена марка и я превръща от символ и очакване в изпълнено обещание, което привлича туристите с атрактивен образ и качество на услугите.

 

Ключови думи: туризъм,  регион,  туристически бранд, дестинация, послание, марка

 

Повечето комуникационни кампании за позициониране и популяризиране на България като туристическа дестинация, акцентират на видовете туризъм, но като че ли избягват акцентирането на други конкурентни предимства на туристическата дестинация. Това се наблюдава в цялостната политика за представяне на страната ни. Такава е широко дискутираната в началото на 2013 г. „Стратегия бранд България“, представяйки единен визуален бранд (лого) на България и още 10 подбранда (визирайки лога) на различните видове туризъм предлаган у нас.

 „Създаването на интегриран бранд на дестинация България е един от най-важните проекти в туризма. Той ще е от полза за развитието на целия бранш чрез интегриране на комуникацията, ясното позициониране и по-високата конкурентоспособност на страната в сектора“ [1] зам.-министърът на икономиката, енергетиката и туризма Иво Маринов в една от информационните срещи пред представители на туристическия бизнес, като част от проекта.

Проектът следва да стартира през 2008 г., но реално конкурса се осъществява през 2012 г. и реализацията на проекта е в рамките на няколко месеца. Предложението на „Обединение за бранд България“ [2] печели конкурса с предложена най-ниска цена, като акцентира на следните цели и задачи: Брандинг стратегията да осигурява трайна конкурентоспособност на България като дестинация; Брандинг стратегията да осигурява устойчиво развитие на туристическия бранш, както в продуктов, така и в териториален план, съобразно принципите, залегнали в „Стратегията за устойчиво развитие на туризма в Република България”; Стратегията да бъде разработена по такъв начин, че да осигурява не само изграждане на бранд на дестинация България, но и поддържането и развиването на този бранд. [3]

Това ясно показва, че като основно конкурентно предимство на България като туристическа дестинация се приема и представят многообразието на туристически форми и продукти, които страната ни предлага. Акцентирането върху видовете туризъм води до клиширане на бранд образа на дестинацията, видовете туризъм не се различават драстично с тези, които предлагат съседни на България страни като Гърция и Турция, които са далеч по-разпознаваеми като туристически дестинации.

Проведеното изследване от агенция „Прагматика“ по проект  „Разработване на стратегия за бранд  България и въвеждане на практика на интегриран и последователен бранд мениджмънт” направено 2012 г., показва че  България се позиционира като изгодна и евтина дестинация, която като цяло е слабо позната, но с очакване за по-ниско качество на предлаганите услуги като условия за настаняване и обслужване. Анализаторите от „Обединение бранд България“ твърдят, че това оказва влияние при избора за дестинация и то от чуждестранни туристи, които не са посещавали България. [4] Техните проучвания показват, че чуждестранните туристи, които вече са посетили страната ни, са значително по-позитивно настроени и склонни да повторят посещението си. Близо 40% от посетилите страната ни чужденци формират емоционална връзка към дестинацията. [5]

При проучване на по поръчка на МИЕТ, проведено в периода 2009-2010 г., като част от проекта „Маркетингови проучвания и оценка на ефективността на националния маркетинг“, [6] могат да се направят следните изводи:

1.     България има позитивен имидж сред българските и чуждестранните туристи;

2.     Липсва единен и непротиворечив образ на страната, чрез който тя категорично да се разграничава от конкурентните туристически дестинации;

3.     Страната като цяло се възприема като спокойна дестинация, с красива природа, добра кухня с добри условия за СПА/балнео и алтернативен туризъм, добри места за настаняване.

4.     Дестинация, която предлага добри условия за морски и планински -ски туризъм;

5.     Евтина дестинация.

Така представените данни от изследвания, направени по поръчка на МИЕТ, съществено се разминават с публикациите в международните медии, които представят страната ни на чуждестранната аудитория, както и оценката на представители на бранша у нас за реалното състояние на туризма и позиционирането на държавата.

  „Шотландска туристка и тримата й приятели били принудени да платят откуп на охраната в хотел, пише британският таблоид „Сън“. [7]

  „Тази година фактите са други – два на всеки десет хотела на Черноморието няма да отворят врати това лято, а до 60 процента от наличните един милион легла в морските курорти може да останат празни.” [8]

  „Компаниите ще замразят пътуванията през почивните дни до по-добри времена. Очакваме търсенето на тези услуги да намалее с минимум 80 на сто“ [9]

  „В Гърция и Турция наблюдаваме криза, докато в България наблюдаваме упадък. Има разлика между тези две понятия, тъй като кризата е нещо което би могло да се преодолее. И в Гърция, и в Турция няма свръхзастрояване и още повече няма отказ на техните държави от управление на туризма. Докато държавата се държи неглижирано към туризма, туризмът ще продължи да бъде в упадък.“ [10]

Кризата от 2011 г. с руски и скандинавски туристи у нас, предизвикана от фалита на туроператора „Алма тур“, добави нови негативи към не до там добрия образ на България и то към представители на един от 10-те генериращи пазара към туристическа дестинация България. Скандалът предизвика вълна от публикации в международните медии, и вълна от недоволства и споделяне на негативния опит от туристите.

„Като приоритетен отрасъл на българската икономика туризмът е обект на дългогодишни промени, свързани с публични дебати и проблемни изводи за неговото развитие и реални възможности за инвестиции. Ключова днес е темата за неговото състояние и ситуиране на международния туристически пазар в условията на икономическа криза. Той е сред най-дискутираните в медиите, както и най-често атакуван с лошите новини отрасъл в публичното пространство. Повече от 20 години основната негативна информация в туризма е свързана с темите за скритата приватизация, незаконните сделки със земи край Черноморието и в планинските курорти, „строителния туризъм”, липсата на квалифициран персонал, замърсяването на околната среда, незаконното строителство, проблемите с инфраструктурата в курортните комплекси, алкохолния туризъм и др.

Значението на темата за добрите новини versus лошите новини в българския туризъм не  могат да елиминират фактите и доказателствата за проблемите и грешките, както и да трансформират негативните послания към гостите на туристическа България.” [11]

Във времето тези статии и коментари се мултиплицират на фона на некоординирана маркетингова кампания за позициониране и популяризиране на националния туризъм. С разнопосочни послания и приоритети, които се променят не всяка година, а всеки сезон, някои от които си противоречат. Дори създаването на стратегия за националния туристически бранд бе съпроводено от редица скандали и неприемане на графичната визия предложена като част от тази стратегия.

Саймън Анхолт (в участието му на конференцията Branding Bulgaria, организирана от МИЕТ и в. „Капитал“), споделя, че една страна има успешна марка и добър имидж, ако хората в другите държави са доволни, че тя съществува. „Представете си какво ще стане, ако Господ натисне копчето за изтриване и премахне България. Кой ще се интересува, ако това се случи, кого ще засегне освен българите?“, обяснява Анхолт: „Представете си деветгодишно момче от Кения, което всяка вечер си ляга с мисълта: „Добре, че България съществува.“ Всъщност обаче то не знае, че тя съществува.“ [12].

Това изявление, може да бъде прието като неутрална средна позиция между негативните представяния и възприятия, и положителните, но представлява и най-критичния. Незнанието, че България съществува, че е туристическа дестинация, не само за детето в Кения, но за много голям процент от световното население, но и това не е толкова обезсърчаващо. Проблемът е, че страната ни не е достатъчно добре позната като туристическа дестинация на международния туристически пазар.

Отзивите не са само лоши, ето няколко положителни примера, през 2012 г. държавата ни зае второ място сред културните дестинации в Европа, които човек непременно трябва да види в живота си, според класация на National Geographic Traveler [13].

Същевременно WTTC прогнозира, че до 2017 г. България ще привлича над 16 млн. посетители годишно - два пъти повече от 2009 г. Тези прогнози са показателни относно  големите възможности за инвестиции, не само в традиционните сфери като хотелиерство, ресторантьорство, морски и ски курорти, но също така и алтернативните възможности за туризъм в страната. Становището на WTTC показва, че развитието на алтернативните форми за туризъм в България са възможности за привличане на чуждестранни туристи, както и създаването на разнообразни туристически продукти с цел разширяване на пазара и предлагането на алтернативни форми на туризъм [14]. 

Като потвърждение, че основното, с което е възприемана България като туристическа дестинация е и четвъртото  място в света като страна с най-добро качество на туристическия продукт на достъпна цена, според проучване на Holiday Barometer за 2012 г., което се прави ежегодно от Британските пощи [15]. Според проучването, туризмът у нас вече не се дели на летен и зимен, а е част от световния балнео, СПА, еко и голф туризъм.

От представеното може да се направят следните изводи относно представата за конкурентни предимства на България като туристическа дестинация и възприемането й като такава:

  Непопулярна туристическа дестинация;

  България е позиционирана като евтина и достъпна дестинация, предлагаща предимно летен/морски туризъм, с благоприятни природни и климатични условия; зимен/ски туризъм – добри условия, приемливи цени.

•   Изгодни туристически оферти;
•   Добро съотношение между цена и качество;
•   Добри условия за настаняване;
•   С традиции в туризма.

  Не може да бъде изведен характерен елемент, което да прави страната отличима в потребителското съзнание (изключение правят единствено ниските цени).

  Повечето потребители, които не са посещавали България, са със сравнително ниски очаквания по отношение на туристическата услуга, предоставяна у нас.

  Малка част от чуждестранните туристи асоциират страната ни с богато историческо наследство, а оттам и с възможности за разглеждане на известни културни забележителности. 

На тази база на тези изводи, съвсем логичен е извода, че създаване на бранд стратегия, използваща вече възприетите от потребителите предимства (дори и да не звучат привлекателно на туристическия бранш у нас) и използваща тези, които не са познати и да създаде нови възприятия към националния туристически бранд.

От направените анализи за позиционирането на България като туристическа дестинация в потребителското съзнание на чуждестранните туристи, може да се направят следните заключения. България като туристическа дестинация е малко позната, но предлага широк набор от туристически продукти и услуги (независимо, че това от една страна спада към неположителните страни на дестинацията),  но пък при разработването на стратегия за туристически бранд България, това се приема като основен комуникационен елемент.

Опитите за представяне на множеството възможности за практикуване на различени видове туризъм, водят до объркване на потребителя на туристическия продукт и той очаква всичко на едно място, за една и съща цена. Обърканият потребител си създава прекалено големи очаквания към дестинацията, един от основните проблеми на туристическия бранд е че не е фрагментиран, към настоящия момент се предлага всичко на всеки.

Акцентирането в представянето на България като дестинация, предимно за масов (морски и ски) туризъм води до една категория туристи, и поставя дестинацията в силно конкурентна среда. Слабият акцент на страната към останалите форми на туризъм и съчетаването им в един многолик туристически продукт би създал благоприятни възможности за използване на някои от неположителните страни на туристическата ни дестинация за потребителски аргумент при избор.

 

Проектите от 2004-2012 г. за създаване на туристически бранд България

и неговото позициониране

  „Промоция България“ [16]

Проект Take it easy! [17] Към стратегия за образи на България, e дело на Министерство на икономиката, целта му е изграждането на положителен имидж на страната чрез налагането на марката България, като подпомагане на успешното разпознаване зад граница. Проектът е насочен основно към страните от ЕС, но резултатите от него се използват за мащабна национална реклама. Основните задачи на проекта са свързани с провеждането на проучвания сред чуждестранните граждани на страната, такива които са посещавали България и такива, които не са, за образа който държавата ни има в техните страни.

Друга задача на проекта е създаването и популяризирането на логото на България. Национално лого на България е изработено от художника Емил Вълев, след предварително направени проучвания чрез фокус групи, по поръчка на Министерството на икономиката.

Националното лого, представлява роза в жълто, оранжево и червено, поникнала от земята, и надпис „България“ на латиница и кирилица, с редуващи се светлозелени и тъмнозелени букви. Цветът е нарисуван с едно движение на ръката като спирала, а местоположението и окраските са такива, че символизира и слънце, изгряло над земята. Дясното рамо на буквата R (в текста на кирилица - на А) е част от дръжката на цветето, а хоризонталният щрих под надписа, имитиращи листа на роза,  „България“ изобразява земята. Според представянето, в розата са „вплетени“ спирала и усмивка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг. 1. Официално туристическо лого

на България като туристическа дестинация, източник МИЕ [18]

 

През 2003 г. бе създаден и предложен проект „Запазена марка България“, ръководен и финансиран от Британски съвет, България. В този проект се откриват примери за насока, която да позиционира туристическа дестинация България чрез конкурентните предимства като култура и фолклор, и основна ценност хората. [19] Проектът е разработен като част от проекта „Промоция България“. Представеното предложение от Британски съвет поставя въпроси и представя констатации, които напълно актуални и днес. Такъв е примера, с който предложението започва, а именно, че България е „бяло петно на картата на Европа“ [20], десет години по-късно, констатацията е същата от изследванията, направени за реализира на проект Бранд България – „Открий и сподели“. [21]

  „Отворени врати към отворени сърца“

Кампанията стартира през 2007 г. под мотото „Отворени вати към отворени сърца“ (Open doors to open hearts), с 45-секунден рекламен спот на България, който от всичко правено до този момент може да бъде определян като различен. „За първи път Държавната агенция по туризъм да направи нещо, което да закове вниманието до края.“ [22]

Кое е различното?

  България е показана не само с преобладаващ летен туризъм, но и като целогодишна туристическа дестинация.

  Акцентът е върху не масови видове туризъм – голф, СПА, бизнес, културен и т.н;

  Отсъстват традиционни етно  елементи и символи;

  Използването на млади и щастливи хора, които представят дестинацията, търсещи идентификация с потенциалния потребител и даващи обещание за определен тип изживявания;

  Използваната музика и визия, динамична музика с етно елементи, динамика на монтажа и преминаването от картина в картина чрез преминаването на реални и метафорни врати.

Изборът на тази аудиовизуална комуникация е една от малкото, които са възприемани по-скоро положително, отколкото отрицателно от обществото в България. Интересен е фактът, че сходно е мотото с методистка църква, базирана в САЩ: мотото е Open Hearts, Open Minds, and Open Doors [23] („Отворени сърца, отворени умове и отворени сърца“). При търсене в глобалната мрежа, резултатите свързани с тази църква са значително повече от резултатите, водещи към България като туристическа дестинация.

През 2010 г. МИЕТ определя десет генериращи международни пазара, като отчита динамиката на пазара, броя чуждестранни граждани посетили страната ни с цел туризъм, и перспективите за развитие – Румъния, Чехия, Турция, Великобритания, Гърция, Украйна, Сърбия,   Русия, Германия, Швеция.

През последните години (в периода 2006-2012 г.) това са страните, чиито граждани, които най-често посещават туристическа дестинация България, изключение прави пазар Швеция. Като основен и значим пазар се определя Румъния, като устойчивост на показателите по посещаемост на България като туристическа дестинация от румънски граждани.

През същата година са направени „Проучвания на десет генериращи пазара“, изпълнено от „Консорциум АТЦ“ и консултанти ИПК Интернешънъл“ „Кавангард ЕООД“, по задание на МИЕТ [24].

Като резултат от тези изследвания се създава през 2009 г., нова комуникационна кампания с мотото  „България – магията живее тук“.

  „България – магията живее тук“

През 2009 г., по проект  се взима решение, по проект ще се реализира нова рекламна кампания за „Разработване на стратегия за бранд „България“ и въвеждане на практика на интегриран и последователен бранд мениджмънт“. [25] Като част от проекта се реализират посочените по-горе проучвания на „Проучвания на десет генериращи пазара“, се разработват серия от четири рекламни клипа под мотото – „Магията живее тук“ (Bulgaria – Magic Lives Here).  Тази кампания стартира с редица конфликтни ситуации, първоначално около избрания слоуган, който в рамките на месец бе сменен и преформулиран.

Първоначално за мото на комуникационната кампания през 2010 г. беше избрано изречението – „Да се живее в България, е вълшебство“. Това послание бе прието с масово неодобрение от страна на българската общественост и медиите, и бе съпроводено с редица иронични материали  в българската, и в международната преса. „Да се живее в България, е вълшебство.“ Едва ли би могло да се измисли по-удачно лого за реклама пред чужденците. В безкрайните чудеса, които озаряват тукашния живот, са затънали не само почитателите на Хари Потър.“ [26] В разгара на летния сезон (август 2010 г.) слоуганът беше променен на „България – магията живее тук“, кампанията включва четири промоционални клипа, както и печатни рекламни материали. Комуникационната кампания бе съпроводена от редица скандали от гледна точка на съдържание, изработка и послания на промоционалните аудиовизуални клипове, но и от гледна точка на финансиране, цена, изпълнение и избраните от съществуващата по това време „Държавна агенция по туризъм“ (ДАТ) към МИЕТ.

Редица са мненията, че основно трябва да се промени туристическия продукт, който се предлага в България, преди да се правят кампании, рекламиращи страната като туристическа дестинация „България - магията живее тук...“ Българските туристически рекламни клипове щяха да са по- добри, ако рекламират нещо, което го има. Вместо това…“ критиките визират, че „…предлагат кухи клишета: нестинарският обичай отдавна е изцяло туристическа атракция, чистата морска вода може би ще я има някой ден, когато населените места по Черноморието се сдобият с пречиствателни инсталации.“ [27]

  Тази кампания не е приета и като качество на изпълнението и като цена „Наскоро стана ясно, че България ще се рекламира по света. Телевизионните канали Юронюз, Юроспорт, Дискавъри и Нешънъл Джиографик ще излъчват реклами, показвайки красотите на нашата мила родина. 8 милиона лева, хвърлени на вятъра, или как не се прави реклама? Близо 8 милиона лева са хвърлени на вятъра, защото Магията не „вирее“ по нашите ширини рекламните клипчета, които ще видят чужденците, са повече от… зле. Стотици интернет потребители, част от които маркетинг специалисти, изразиха своето мнение относно „соц рекламата“, която ни връща с около 50 години назад. Фирмата „Идо стил – ТМ” ООД, освен че е прибрала прекалено голяма сума за услугата, е сътворила и клипчета с крадени идеи и използвайки клише след клише. Крайният продукт изглежда толкова зле, че в него няма нищо оригинално и грабващо окото. Специалисти твърдят, че туристите най-вероятно ще се объркат и вместо в България, ще отидат в Гърция, Кипър или Хърватия, защото рекламните ни клипове поразително много приличат на рекламите на другите балкански държави. Друг голям недостатък е, че тези реклами не дават никаква информация за страната ни и е абсурдно да привлечем вниманието на чужденците.“ [28]

Представените цитати са сама една малка част от споделеното и коментирано в Средствата за масова комуникация.

През 2010 г. паралелно стартира кампания за насърчаване на вътрешния туризъм под наслова „Потърси България“, кампанията отново е предимно рекламно насочена, чрез използването на същите четири аудиовизуални клипа направени, за да стимулират чуждестранните туристи да предпочетат България като туристическа дестинация.

Една и съща визуална комуникация се използва за два съвсем различни пазара (вътрешен и външен), което обезсмисля направените преди това изследвания на 10 генериращи пазара, при условие, че комуникацията към тях и към вътрешния пазар е една и съща. Объркването на българския потребител идва от представянето на един и същ аудиовизуален продукт с различно мото: „Прибирате се вкъщи и решавате да гледате телевизия. Включвате на канала на National Geographic. Някъде в рекламния блок виждате бързо сменящи кадри на море, планина, залез над пловдивския античен театър, купон в дискотека, танцуващи върху огъня нестинари... Клипът завършва с познатата жълто-оранжева роза, символ на българския туризъм, и изречението „България - магията живее тук“.

По-късно решавате да гледате bTV. Сред рекламите отново попадате на бързосменящите се кадри на море, планина, купона в дискотеката и нестинарите... Вместо с розата обаче рекламата завършва с картина от страната под формата на пъзел с липсваща част. Тук призивът е „Потърси България“.

Ако сте видели това, грешката не е „във вашия телевизор“. Просто клиповете за чужденци и за българи започват еднакво, но са с различен финал. Едната причина е, че те са част от два различни проекта - за промоция на туризма навън и на вътрешния пазар, финансирани от Оперативна програма „Регионално развитие“ на ЕС. Втората е желанието на икономическото министерство да преработи клиповете за пред българската публика, която още при представянето им през лятото изрази резерви към тях.“ [29]

  „България. Открий и сподели”

През 2012 г. въпросът с бранд „България“ отново е поставен на дневен ред, с разработването на „Разработване на стратегия за бранд „България”, продуктови и регионални брандове и въвеждане на интегриран бранд мениджмънт”, по Оперативна програма „Регионално развитие“.  Обществената поръчка е спечелена от „Обединение бранд „България“, която включва утвърдени компании – „Публисис“ АД и „Прагматика“ ООД, както от български и чуждестранни експерти в брандинга и създаването и изпълнението на стратегии за национални брандове.

В началото на 2013 г. като резултат от дейността по проекта публично е представена визуална комуникация – лого и слоуган на бранда.  Подставеното лого е изградено на основата на слънчев символ, който се появява в центъра на всички от дванадесет визуални знака, които са част от обща бранд система, целяща позиционирането на основни туристически продукти на България. Визуалната концепция е част от общата стратегия за представяне на България като туристическа дестинация. Като част от системата на националното лого са създадени лого на туристически район и на 10 продуктови под-бранда: планински и ски ваканции; балнео, СПА и уелнес; културен туризъм; делови пътувания и събития; еко и селски почивки; приключенски пътувания; спорт и голф; вино и гурме; градски почивки.

Изборът на слоугана  „България. Открий и сподели” (Bulgaria. A Discovery to Share) е мотивиран от направените проучвания и основния извод изведен от тях, че България е непозната дестинация, и откриването й е предизвикателство, което трябва да бъде споделено. „България е лично откритие, което трябва да бъде споделено. Откритието няма стойност, ако не бъде разказано на някого. Бранд България кани туристите да осмислят и разкажат личните си и важни за тях открития“, това е заложено като обосновка, която създателите на слоугана дават за предложението си. [30]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг. 2  Предложение за лого на България като туристическа дестинация, от „Обединение Бранд България“, по проект за разработване на стратегия за бранд на България по поръчка на МИЕТ.

 

Всички лога са създадени на основата на цвете, с център слънцето, и заимстват формата на ритуален български хляб, съпътстващ всеки важен аспект от живота на българите. Визуалната система на логото е динамична и създава основа за разказ за бранд България. Всяко от тези лога е създадено с цел да има самостоятелен живот, представяйки определен вид туризъм пред специфични целеви групи. [31]

Предложените проекти, като част от стратегията за бранд България са следствие на проведени 9 проучвания в 11 пазара сред повече от 8 000 души, както и след анализ на 17 налични проучвания. Създадени са бранд стратегии за национален, продуктови и регионални брандове, както и различни визуални концепции. При разработването на проекта за бранд „България“ или това, което бе представено -  лого и слоуган „България. Открий и сподели”, резултатът е различни визии за отделните видове туризъм и предложения за тяхното използване.

Така представения бранд „България“ в рамките на основните елементи на архитектура на бранда (лого и слоуган) предизвика вълна от негативни реакции от специалисти занимаващи се с логотипи, широка общественост, експерти по маркетинг и реклама и др. Тук ще бъдат представени само някои извадки от развилата се полемика:

  Проф. Христо Кафтанджиев [32] – „Новото лого на страната ни е христоматиен пример как не трябва да се прави търговска марка. Създателите му като по учебник са направили това, което не трябва да се прави“. [33]

„Логото или търговската марка е кратка форма, това което има да се разказва като задачи, след това които биха изпълнени са въпрос на други комуникации, логото обобщава.“ [34]

  Проф. Георги Янков [35] – „Бранд е цялостната стратегия, логото е една малка част и тя трябва със своята естетика, кратко и ясно да се запомни. Това лого няма да свърши работа, то е един сюжетен разказ, тема са всичките красоти на България, море планини и т.н. Ако вземем и неговите подлога за съответния вид туризъм, се получава един незапомнящ се, бъбрив образ, символ. Логото е нещо много ясно графично.“…“Става дума за цялостното неразбиране на бранд и лого“.

  Александра Ланг [36] (консултант на проекта „Бранд България“ от страна на МИЕТ) – „Туризмът е бизнес, нещо което трябва да стимулираме, за това трябва стратегия, тя е нещо което показва как постигаме целите. За да стигнем дали работи или не логото, трябва да имаме цели.“

  Николай Неделчев [37] (ръководител на проекта „Бранд България“) „А да представиш многообразието е трудна задача. Ако имаш само представяне на едно нещо, като например културно-историческо наследство, е лесна работа. Всеки може да се сети какво трябва да се направи.“ [38]

Представените цитати нямат за цел да дадат оценка на представените лого и слоуган, а да покажат само част от настроенията, с които бе приета новата визуална идентичност на България като туристическа дестинация.

Непосредствено след представянето на тази визуална концепция за лого и подлога на туристическите продукти и проект за регионални лого и бранд. Съюзът на българските художници се противопостави и категорично разкритикува предложеното лого. [39] Членовете на СБХ твърдят, че налагането на новото туристическо лого ще бъде в ущърб на националната графична идентичност, както и на културните, естетическите и академичните норми и ценности, завещани от традицията на българската приложна графика и дизайн.

 „В логото са вградени множество образи- вода (може би море), слънце (прилича на кайсия, запетайка...), листо, роза (напомняща много на едно партийно лого), чадър-детелина, планина, капка, пясък...Принципът на този подход предполага въпросът защо не са сложени реки, минерални извори и т.н.“ [40]

В качеството си и на известен творец, тогавашният министър на културата Вежди Рашидов, също коментира несъгласието си с новото лого и го характеризира като: „Новото лого на България е шарения като бонбонче от панаир – сладичко, шареничко, хубавичко.“ [41]

Не бива да се пропуска факта, че при представянето на новия бранд на България (става дума за представянето на лого, но т.к. официално и от МИЕТ и от изпълнителите беше обявено, че ще бъде представян нов интегриран бранд на България) заместник министърът по туризма в МИЕТ Иво Маринов, сподели, че се очаква в следствие на този бранд в продължение на 5 години, ръста на туристи у нас да се повиши с 25%. [42]

Междувременно се появиха и подозрения за копиране на логото на България като туристическа дестинации, от логото на Киргизстан, което е избрано през 2012 г. след конкурс и неговата парична стойност възлиза на 650лв. (еквивалент на местната валута). [43]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг. 3 Предложение за туристическо лого от „Обединение Бранд България“

и логото на Киргизстан като туристическа дестинация.

 

В резултат на публичното внимание и неприемане от българската професионална и широка общественост, предложеното лого бе върнато от МИЕТ за преработване от изпълнителите за тяхна сметка. Това отложи предварително заложеното представяне на новата визуална комуникация на международните пазари, което беше предвидено да се случи на престижния ITB форум в Берлин през март 2013 г. [44]

Представените до момента активности относно разработване и налагане на туристически бранд на България, неговото управление, позициониране и комуникиране, показват, че няма изграден цялостен бранд подход и модел на управление на бранд идентичността на страната. Става видно, че спорадичните действия за създаване предимно рекламни комуникации, участия в национални и туристически форуми, не само не са достатъчни, а по-скоро вредят, отколкото да са полезни за страната ни. Не е тайна образът с който е свързан българския туризъм – „евтина дестинация“, „дестинация за алкохолен туризъм“, „дестинация за секс туризъм“, образ, който не  се приема като възможност за представяне на страната като атрактивна туристическа дестинация.

Наличието на лого, слоуган и рекламна визия, участията в международни туристически борси и панаири са само част от управлението на бранда, но не са достатъчни, за да отличат България от съседните държави - Гърция и Турция, които не само географски са преки конкуренти на страната ни, но предлагат сходни на българските туристически продукти и услуги, но със значително по-големи традиции в отношение на позиционирането на страните като туристически дестинации, както и доминиращото мнение за предлагане на по-разнообразен, по-качествен и за Турция по-евтин и с по-съотношение качество-цена продукт.

Както е видно от представения обзор, финансираните проучвания основно се занимават да покажат констатации, които да обслужат следващ проект за бранд на България като туристическа дестинация.

Въпреки правените проучвания относно разпознаваемостта на страната ни като туристическа дестинация, констатациите в рамките на 10 години не се различават драстично, България е все още непозната и непредпочитана дестинация. Изборът е повече от неприемлив, а именно липсата на изграден и управляван образ, бранд и комуникации за налагането на страната на международните туристически пазари. Държавното управление непрекъснато декларира, че туризмът е приоритетен отрасъл, а именно в една от най-значимите насоки – създаването на единен национален и туристически бранд, който да повиши националната конкурентоспособност, липсва стратегия и модел, както за създаването му, така и за управлението.

 

Библиография:

1. Алексиева, С., 2012, Добрите новини versus лошите новини в българския туризъм  – трансформация или манипулация на посланията, в сб. „Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят”, изд. СУ „Св. Кл. Охридски”, ФЖМК, С.
2. Анастасова, Л., 2011, Нива на лоялност към туристическата дестинация и фактори за повишаването й, сп. Бизнес посоки, ,БСУ, бр.2
3. Анастасова, Л., 2010, Брандинг на туристическата дестинация чрез събития, Нов Български Университет, сборник
4. Anholt, S. (2008). From nation branding to competitive identity-the role of brand management as a component of national policy. In: Dinnie, K. (2008). Nation Branding:concepts, issues, practice. Oxford: Butterworth-Heinemann
5. Nebenzahl, I. (2004). Opinion pieces ‘Where is place branding heading?’ Place Branding
6. Noya, J. (2006). The symbolic power of nations. Place Branding
7. Olins, W. (2002). Branding the nation - the historical context. Journal of Brand Management
8. Olins, W. (1999). Trading identities: why countries and companies are taking on each other’s roles. London: Foreign Policy Center
9. Техническа оферта на „Обединение за бранд България“, 2012, МИЕТ, София

10.  Какво? Защо? Как?, Бранд България, МИЕТ, 2013