Разнообразието от представи за ПР професията
гл. ас. д-р Александър Христов, УНСС, НБУ
Дори самото заглавие на настоящия текст говори за нещо, което в една идеална ситуация не би трябвало да съществува. Всяка една професия, включително и ПР, би трябвало да създава определени очаквания в обществото и сред клиентите и потребителите на нейните услуги и тези очаквания да са консистентни. И понеже това очевидно все още не е така по отношение на ПР, а също и към момента не е напълно ясно кога ще се случи, тук е направен опит да се систематизират няколко от най-разпространените представи за професията в масовото съзнание, които всъщност са обилно гарнирани с предразсъдъци. И да подчертае, че отговорността за битуването на тези представи, съответно, на справянето с тях, е в ръцете на самите професионалисти.
На първо място, защо все пак представите за една професия са важни, че да им се обръща внимание? Професионалната област е такава, че създава определени очаквания, управлението на които е важно, за да се постигне добър резултат и за да се обвърже с крайната оценка. Именно поради това управлението на очакванията е толкова важна дейност в ПР – при това подобно управление трябва да започне да се случва още от самото начало на работата по кампанията или проекта. Работата на комуникационните специалисти до голяма степен е абстрактна, а резултатите от нея могат да се интерпретират по различни начини. Именно затова очакванията за тези резултати са толкова важни за крайния резултат – който неизбежно влияе върху взаимоотношенията и да, за съжаление, нерядко дори и върху бюджетите и възнагражденията.
А как се управляват очаквания, например при работа между клиент и ПР агенция? Първо, установяват се максимално ясни взаимоотношения – колкото е необходимо разговори от типа на „нека уточним дали това, което вие имате предвид, съвпада с нашето разбиране”. Второ, клиентът трябва да знае какви са стъпките по реализацията на кампанията или събитието и какво агенцията прави на всяка от тях, какви услуги осигурява и какви са сроковете. Трето, специалистите в агенцията трябва да преценят доколко реалистично е дадено искане или очакване и да се опитат с аргументи и контрапредложения да го коригират. И четвърто, никой не трябва да обещава нищо, което не зависи изцяло от него и което е свързано с трети страни – било то медии, звезди или подизпълнители (Христов, 2017: 34 – 35).
На второ място, откъм обществени представи към себе си професията има какво още да усъвършенства. „Много пъти, на много места и под много форми е обсъждан злополучният имидж на професията, чиято основна дейност е да формира имиджа на другите. Този образ на професията и на ПР практика се изгражда почни изцяло от непознаване на същността на професията, но трябва да си признаем, че има и някои елементи на практиката, които спомагат и за непознаването, и за негативността. По някаква причина – социална, културологична, а може би прозаично неподлежаща на описание, да си ПР практик в България означава до голяма степен да си съгласен да работиш без бюджет за отчитане на резултатите и да боравиш с интуитивни данни. Не, че това е лошо, особено от гледна точка на чаровните омайници, които засвидетелстват успехите си с рекламни статии и бомбастични описания на проведените събития, но пък някак неудовлетворително от гледна точка на хората, които се опитват да излязат извън сферата на магично-жреческото или търгашеско-силиконовото занаятчийство и да работят със солидни данни, по установени професионални критерии. Така че, струва ми се, освен непознаването, ограничените бюджети за изследване – първоначално и за отчитане за данните, са допълнителен елемент, който добавя тежест в кошницата на “един ПР” изказванията.“ (Христова, 2013).
Нещо повече, представите за ПР професията, създавани в обществото и вероятно с тихото съучастие на част от хората, работещи в бранша, създават мнения в обществото, които влияят върху избора на професия и образование. По наблюдения, мненията на бъдещите студенти при избора им на тази специалност в университета се различават, понякога съществено, от това, което те получават впоследствие като знания и умения. Това създава предпоставки за неудовлетворение, за промяна на посоката на професионално развитие и други. Вероятно няма как да бъде и по друг начин, тъй като все пак в сравнение с други професии, ПР е сравнително нова, но определено е необходимо да се работи и в тази област.
В този смисъл разнообразието от представи за ПР професията в страната ни се формира в променливата действителност. Без претенции за изчерпателност и представителност, тези представи, всъщност погрешните от тях, могат да се сведат до пет – подредени тук по преценена значимост и мащаби на разпространение.
1. Магьосник. Според това виждане ПР може да насочва големи тълпи от хора да пазаруват или гласуват в захлас. Тя е най-масова и всъщност активно подхранвана от масовата култура, включително и филми като „Да разлаем кучетата”. Разпространена е сред млади хора, мениджъри в малки и по-големи компании, предприемачи и привърженици на конспиративните теории
2. Блондинка. ПР дейностите са лъскави, бляскави, най-важното е да се обръща внимание на външния вид, основната задача на ПР специалистите е да съветват клиентите си как да изглеждат добре. Те самите – също да се стремят към това. Това е вероятно най-отдалечената от действителността представа за професията и за практикуващите я. Разпространена е най-вече сред млади момичета, мениджъри в малки и по-големи компании и хора, които имат други професии.
3. Кристинка. Вероятно най-неприятният вид представа, тъй като е свързана с корупционни и други видове неетични взаимоотношения. Наименованието на това погрешно виждане реферира към скандал от 2013 г., когато Кристина Спасова, управляваща малка новосъздадена агенция, изненадващо печели комуникационна поръчка от тогавашния министър на земеделието Мирослав Найденов. Представата реферира към това, че ПР специалистите извършват тъмни услуги и неясна работа, което гарантира лесна печалба. Разпространена е сред политици, някои младежи и хора от други професии.
4. Търговец. Най-поголовно срещаната представа в компаниите, особено тези, които работят в сферата на бързооборотните стоки, небанковите финансови институции, IT компаниите и други. Свързва се с това, че ПР е да пробутваш или да се опиташ да „опаковаш и продадеш” информация за медиите или за публиките. Достатъчно много е разпространена сред журналисти, маркетингови специалисти, търговци, бранд мениджъри и други.
5. Гвардеец. Типична представа, срещана в големите йерархични бюрократични институции, особено в държавната администрация. Според споделящите я ПР означава да пазиш шефа от набези на медии и активисти, което върви ръка за ръка с пълен контрол на съдържанието. Въпреки че е по-скрита, това вероятно е най-опасната от всички неточни представи в масовото съзнание, защото изкривява поведението и трудно може да бъде променена. Характерна е за корпоративни ПР специалисти, хора в държавната администрация, юристи, мениджъри и други.
Битуването на подобни представи се случва и в специфична среда – от една страна ситуацията в страната ни, а от друга – сравнително висока самооценка на ПР специалистите в европейски мащаб по отношение на тяхната работа и задължения. Влиятелното ежегодно проучване The European Communication Monitor за 2014 г. показва, че най-съществена част от ПР специалистите (77.3%) преценяват, че работата им е достатъчно интересна и разнообразна. На другата крайност е оценката по някои достатъчно интересни показатели – едва 37.6% от европейските ПР специалисти заявяват, че заплащането им е адекватно, 36.3% са на мнение, че балансът между работа и личен живот е добър и 36.1% твърдят, че имат достатъчно добри кариерни перспективи (Zerfass, et al., 2014: 33 – 34). Ситуацията е интересна, тъй като това маркира своеобразната зрялост в професията и това доколко голяма е разликата между собствените представи на ПР специалистите за работата им и представите на останалите граждани, включително и потребителите на комуникационни услуги.
Накрая, каква е ролята на професионалните организации? Както всяка консистентна общност, ПР специалистите също се обединяват, за да защитават себе си и своите колеги. И както във всички останали области, те имат за задача да работят за общите интереси на цялата професия. Което и правят – къде с повече, къде с по-малко трудности и успех. И нещо по-важно за оперативната работа: принадлежността на даден специалист или агенция към ПР организация означава, че общността го познава, знае какви са неговите дейности и че те са в унисон с определени професионални стандарти. Именно това е референтната функция на ПР организациите, която осигурява важна гледна точка за компаниите при избора и работата им с определени агенции или специалисти. Не гаранция, а референция – че става въпрос за някой, който е признат от професионалната общност. Което намалява вероятността той да работи в дълбок разрез с професионалните принципи, в противен случай общността би го изхвърлила като чуждо тяло.
Всъщност, именно това е пътят, по който професионалните ПР организации се грижат за имиджа на професията като цяло и с това да повлияят позитивно върху това негативните или несъответстващите на действителността представи за професията да бъдат променени. И всъщност, да се борят активно с това. Те наистина могат да направят много в тази сфера, например:
– Формиране и приемане на професионални стандарти. Бариерите за влизане в ПР професията са ниски и това донякъде ще направи влизането в нея и практикуването й по-консистентни
– Сътрудничество с работодателски организации. ПР професията донякъде е самостойна и поради това е от голяма важност да влиза в пряко взаимодействие с други сфери
– Факт е, че и към момента резултатите от дейностите до някаква степен са неясни. Решението: усъвършенстване на оценката на ефективността
– И накрая, политическият ПР, особено в последните години, е този, който създава част от погрешните представи. Затова – особено внимание към него и своеобразно покръстване с етичните принципи, които засега виреят по-добре на територията на корпоративния ПР.
Със сигурност има и други погрешни представи за ПР професията в масовото съзнание. Вероятно са налице и нюанси на представените тук. През подобни катарзиси минава всяка професия и няма как да не очакваме имиджът й да бъде изчистван постепенно. За целта обаче са необходими организирани усилия или поне ясното съзнание, че с всяко свое действие ПР специалистите работят не само за компанията или организацията, а и за статута на професията. После – както се очаква – укрепналият статут на професията ще заработи за всички нас.
Източници:
Христов, Александър (2017). ПР практика: взаимоотношения с клиенти. С., „Рой комюникейшън“.
Христова, Евелина (2013). Златният век на ПР или краят на една епоха – Какво ни очаква, остаряла ли е концепцията за ПР, трябва ли да се замени от нова и ако да, от каква. Какви умения и знания трябва да имат новите практици? А клиентите? В: Сборник Лятна школа по ПР 2012; С., НБУ <http://ebox.nbu.bg/ssc13/view_lesson.php?id=12>(17.02.2017)
Carroll, Craig (2011). Evaluate to communicate. In: Communication Director, Vol. 1, p. 58 –
Zerfass, Ansgar, Ralph Tench, Dejan Verčič, Piet Verhoeven and Angeles Moreno (2014). European Communication Monitor 2014. Excellence in Strategic Communication – Key Issues, Leadership,Gender and Mobile Media. Results of a Survey in 42 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.