Нов български университет

Гергана Стоянова, докторант, ФЖМК, СУ „Св. Климент Охридски“

 

Неразбирането на вече съвсем не новата професия на PR-а е първата причина за провала на нейните представители. Смисълът на PR-а не само е неразбран – често са му приписвани функции, които принадлежат на маркетинга. От там и очакванията към него са като към маркетинг. И ако PR-ът не изпълни функциите на маркетинга, следват негативите.

Какво работи PR-ът? А какво – маркетингът? Защо двете професии се бъркат? Има ли резон да бъдат сбъркани? А как всъщност трябва да бъде? Това са въпросите, след чиито отговори идва основната тема – как би трябвало да комуникират маркетингът и PR-ът, за да бъде успешна тяхната мисия.

Какво работи PR-ът, как си взаимодейства с маркетинга, как би следвало да комуникират, а как всъщност комуникират и къде е ключът за успешната работа на този иначе обречен на успех екип – в примери от практиката. Обект на наблюдение в доклада ще бъде комуникацията между PR-а и маркетинга в творческата индустрия в света и в България като част от развитието на съвременния град в креативен град.

 

Ключови думи: PR, маркетинг, креативна комуникация, взаимодействие, творческа индустрия, креативен град

 

The lack of understanding of the already not quite new PR profession is the first reason for its representatives` failure. The essence of PR is not only misunderstood but also wrongly associated with functions belonging to Marketing. Thence all expectations to PR are like those to Marketing. And if PR does not fulfill the functions of Marketing, negatives are expected to follow.

What does PR do? What does Marketing do? Why are the two professions mixed up? Is there any reason to confuse those two jobs? What is exactly the truth? These are the questions whose answers would lead to the main subject – how should PR and Marketing communicate in order for their mission to be successful.

What does PR do, what is its interaction with Marketing, what should be their communication, and where is the key to the successful cooperation of this in any case promising team – in the examples in practice. A subject for monitoring in the report will be the communication between PR and Marketing within the creative industry around the world and in Bulgaria, as a part of the contemporary city`s development into a creative city.

 

Keywords: PR, Marketing, Creative communication, Interaction, Creative industry, Creative city

 

 

„И какво точно правиш?“ - това е първият въпрос, който обикновено е задаван на PR-специалистите в България, след като споменат професията си. Не това всъщност е проблемът, въпросът просто индикира, че ще има такъв.

Какво точно работи PR-ът е задължително да се знае от тези, които са свързани с него. В противен случай към задълженията му ще се отнасят кой както ги разбира – като „продавач“ или като секретарка, но в никакъв случай не и като PR.

Някога, при „въвеждането“ на метода за психоанализа „психодрама“ в България, един от първите модератори на метода доц. Д-р Румен Бостанджиев призоваваше своите студенти - „Ако не ви разбират, когато казвате, че учите психодрама, просто казвайте, че не може да го обясните и че няма да ви разберат, така както няма да разберат какво работи чертожникът.“ Това определено противоречи на принципите на повечето професии, насочени към комуникациите, и определено не е правилният подход. Поне със сигурност след такова обяснение клиентът или шефът не биха се въодушевили от перспективата да не знаят с какво и как PR-ът, на когото плащат, би им бил от полза. А трудът на PR-а няма материални резултати, не се оценява по скала за успеваемост, не предоставя материализиран обект като краен продукт, по който да се отсъди свършил ли си е работата, или услугата, за която е нает, е некачествена и не е довела до активи за клиента.

Разбира се, PR-ът е достатъчно сложна и непрекъснато променяща се, „жива“ професия, така че едно обяснение днес би било неактуално утре. До момента тя е преминала през достатъчно много етапи. Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Бруум периодизират PR-а по следния начин: ера на зараждане, периодът на Първата световна война, бумът през 20-те, ерата на Рузвелт и Втората световна война, следвоенната ера, периодът на протести и воюване за права, дигиталната епоха и глобализация. (1, 106) Във всеки от тези периоди той е изпълнявал различна функция и е имал различно предназначение. И все пак PR-ът има своя дефиниция – „Пъблик рилейшънс е мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал.” (1, 7)

Какво се случва, ако PR-ът „няма обяснение“?

Практиката на българските PR-и изобилства от комични случки, касаещи преките им задължения и генералната им мисия. Управителят на представителството на Мерцедес-Бенц, Крайслер, Мицубиши, Джийп и Додж за Бургас, Ямбол и Сливен Димитър Събков винаги е наричал маркетинг и PR-отделите си обобщаващо „пиарките“, а функцията им според него, включително на PR-а, е да води непосредствено до продажби на автомобили. Управителят на базираната в България италианска компания за спортни облекла „Италспорт“ ЕООД Виторио Мунгайо преди година се впусна в мащабна акция по набиране на „PR-и“ за екипа си. Явилите се на събеседване дипломирани PR-и разбраха обаче, че служебните им задължения ще се състоят в администриране на личен работен профил във фейсбук, в набирането на широк кръг приятелска листа и в предлагането на всеки един от тях на директна продажба на спортни облекла. Собственикът на бургаската дерматологична клиника „Мирабел“ пък оферира бъдещия си PR по следния начин – срещу преговори с управата на хотели за „доставка“ на клиенти да се разплати със PR-специалиста чрез козметични процедури в клиниката.

И всичко това – благодарение на факта, че „не е ясно какво работи PR-ът“.

 

PR-ът не продава!

Това, което заинтересованите от PR-а не разбират или отказват да разберат, е че той нищо не продава. В повечето търговски компании отделите по маркетинг и PR действително работят в много тясно взаимодействие и си помагат един на друг, но това не значи, че дейностите им са идентични. Според една от дефинициите на маркетинга, дадена от английския Институт по маркетинг от 1965 г., прието от междудържавната Организация за икономическо сътрудничество и развитие, "Маркетинг е система от функции на управление, чрез която се организира и направлява съвкупността от дейности, свързани с оценяването на покупателната способност на потребителите, с нейното превръщане в реално търсене на определена стока или услуга, а също и с придвижването на тази стока или услуга към купувача или крайния потребител, за да се постигне определена печалба или някаква друга цел на фирмата."  (2) Въпреки комуникационните принципи, определено коренно различна същност от това да изграждаш и поддържаш имидж.

Разбира се, есенцията на успеваемостта на продуктовия PR е реализацията му на пазара, но това един продукт да има добре изграден образ не е идентично с това той да се продава добре. Той би могъл да бъде иконизиран, идеализиран и дори обожествяван, но да бъде пълен пазарен провал, и това няма да има нищо общо с дейността на PR-а, а с тази на маркетинга. Ако продуктът е „замислен“ да се продава добре, а PR-ът изгради такъв образ, че той да бъде на всичкото отгоре и добър имидж, то продажбата, дошла благодарение на този добър имидж, е просто „добавената стойност на PR-а“, казва Томас Л. Харис, директор и партньор в „Томас Л. Харис и къмпани”, консултантска фирма в сферата на управление на маркетинга и пъблик рилейшънс. „Рекламата и промоциите са в подкрепа на продажбите. Потребителите знаят това и са в позицията да се защитават от всеки опит да им се продаде нещо, което не желаят и от което нямат нужда. От друга страна, пъблик рилейшънс е свързан с информацията. Чрез осигуряване на  информация на потребителите, директно или чрез трета страна, пъблик рилейшънс прави рекламата по-правдоподобна и промоциите по-въздействащи. Ето защо пъблик рилейшънс е тайното оръжие на интегрирания маркетинг. Единствено пъблик рилейшънс може да запълни липсата на доверие в маркетинга.” (3, 10)

Ако импресионистите бяха зъболекари...

В кинокомедията на Иван Андонов „Самодивско хоро” художникът Павел Сираков (изпълнен от актьора Павел Попандов) непрестанно се среща с провинциалния манталитет на неизкушените от изкуството заядливци и завистниси - „Вие, художниците, драснете два пъти с четката и хоп – готово!”  Отговорът му е - „Ами драснете и вие, де!” Разбира се, на това никой не е в състояние да възрази.

Трагедията на този талантлив артист е, че той не може да „се продаде” на публиката. Така както магазинерът в градчето продава своята стока, но пък не може да „драсне с четката два пъти”. Разбира се, „слабият маркетинг” е причината за непопулярността на художника, а именно заниманията с битовизмите, така характерни и важни за пазара, са причината за липсата на артистизъм у аудиторията в малкото градче. Всеки е добър в своето, но е тотално чужд на света на другия.

Този пример характеризира именно ситуацията, в която маркетингът и PR-ът разменят ролите си и навлязат в полето си. И също тази, в която „живеят поотделно”. Прагматичността на това да реализираш продукт, труд, личност, дейност, неизбежно отнема от виталността, така нужна за творчеството. Но от своя страна творческата личност, освободена от затормозяващите „битовизми”, така необходими за осигуряването на аудитория, няма мисленето на търговеца, който „пласира стока”. Ако ролите пък бъдат разменени, се получава друга абсурдна ситуация, описана от друг комик, Уди Алън, в разказа му „Ако импресионистите бяха зъболекари”. В него в кореспонденция с брат си Тео гениалният художник Винсент ван Гог, превърнал се в зъболекар, споделя своите ежедневни тегоби – „Госпожа Сол Швимер предявява срещу мен иск, защото съм й направил моста така, както го чувствам, а не както подхожда на нелепата й уста! Не мога да работя по поръчка като най-обикновен занаятчия! Реших мостът й да бъде внушителен и сводест, с необуздани и възпламеняващи зъби, щръкнали във всички посоки като огнени пламъци! А тя се разстройва, защото мостът не се помествал в устата й!”, страда артистът от несъвместимостта на изкуството с ежедневните нужди.

Така че неизбежно идва необходимостта от разделението на двете реалности – материалността и абстрактността, защото възможностите им не позволяват да разменят успешно своите функции.

 

Как работят „колегите” – маркетинг и PR?

В световен мащаб все по-активно се развива тенденцията съвременния град да се променя в насоката „креативност”. Формулиран от урбаниста Чарлз Ландри, градът превръща своето пространство в място, където на човек му се иска да живее. Идеята е чрез креативни подходи да се решават проблеми, да се създават нови видове бизнес, да се реализират нови подходи за развитие на градовете. Като цяло инструментариума е предимно в сферата на творческата индустрия.

Като практика в света създаването на креативни градски пространства съществува от векове, но като целенасочен инструмент за развитие на градовете това е осъзнато в наши дни. Една от добрите практики е тази на канадската фондация „Креативен град”, която от 1997 година развива мрежа за културно облагородяване на градските пространства в страната, като подпомага финансово проекти. Във Франция миньорското градче със затихващи функции Сент Етиен заживява своя втори живот чрез активната дейност на артистичното си население – художници, артисти, фотографи и други. Те „облагородяват” разрушаващото се градско пространство, създавайки различни културни институции в сгради с отпаднали функции, или пък превръщат самото градско пространство в изкуство. От град, полуразрушен от икономическата криза след изчерпване на индустриалните му ресурси, днес местните жители са го превърнали в столицата на дизайна във Франция. Подобен е и случая с построяването на музея „Гугенхайм” в някога западащия Билбао. Градът в момента живее съвсем различен живот благодарение именно на творческата индустрия, съсредоточена в една единствена културна институция. За първите си пет години той е отчел рекордни приходи от над 1 млрд. долара. Макар и не толкова мащабна, но подобна практика се случи и в Пловдив. През пролетта на 2014 година общинска фондация „Пловдив 2019”, работеща за кандидатурата на града за европейска столица на културата, покани представители на творческите индустрии да участват в конкурс. Обект на конкурса беше възможността за безвъзмездно ползване за срок от една година на студия в иначе запустелия район на квартал „Капана”. Разбира се не само заради „раздаването” на студия, ателиета и галерии в „Капана” Пловдив спечели възможността да бъде европейска столица на културата през 2019 година. Но безспорно това подпомогна развитието на културната индустрия, която пък именно, наред с историческото минало и паметници, извоюва високата титла на града.

Във финалния отчет на научно-изследователската програма „Градското въображаемо в преобразуващите се работнически региони: Сент Етиен и минното находище на Норд-Па-де-Кале” Сандра Тригано, участник в програмата, говори за „образа на градовете през изучаването на информационните стратегии на кметствата, наричани „марков образ”, „промоция на града” или „градски маркетинг”.” (4) В рамките на това изучаване обект на изследване са стратегиите на местната политика, подкрепяна от специалисти по реклама, урбанизъм, дизайн и други. Именно изследването на възможностите как един град може да подобри своята среда и решението за това каква да бъде промяната е същината на този „градски маркетинг”. Оценката на сегашния му образ и позитивите или негативите му, как именно те формират качеството на живот, достатъчни ли са за населението му и каква е възможната пътека за подобряването му е това, което интересува маркетолозите. Тяхна работа е да планират и подготвят продукт, който да отговаря на „оперативните” нужди. Същият принцип е двигателят на останалите успешни практики в „креативните градове” – няколкото облагородени градове в Канада, Пловдив, Билбао.

От там нататък „влизат” PR-ите. Тяхната роля е да изградят образа на този „продукт”. В гореописаните случаи този образ е арт-средата, която пък е продукт именно на творческата индустрия. Тяхна е задачата да изградят привлекателното лице на арт-града, създаден от маркетинга според нуждите на жителите/потребителите му. Основното разделение между маркетинга и PR-а, илюстрирано именно чрез творческата индустрия в креативния град е, че маркетингът е създал продукта според съществуващите нужди и „търгува” с него, а PR-ът гради неговия образ – чрез специални събития, активности, комуникации, чрез „остойностяването” на негови специфични качества и функции, чрез реализирането на собствен артистичен живот, създаден от тази индустрия. Чрез всички инструменти и продукти на креативността.

А от тук и логичната връзка между „колегите” маркетинг и PR – съвместната работа по продукта. Разбира се, никой не би следвало да върши работата на другия, и то единствено защото не разбира от нея. Но принципът на комуникацията е да се обменя информация за нуждите, за възможностите, за ползите и негативите от едно или друго. Затова често по информация на единия участник в екипа поведението на другия се коригира. И все пак – само в границите на неговите методи и подходи. Не е възможно напълно да бъде променена същността на един цял продукт или да се измени генералната цел. Но „Една от най-важните роли, която ПР може да играе в маркетинга, е да направи компанията чувствителна към мнението и интересите на важните за нея публики. Само пъблик рилейшънс е способен да идентифицира проблемите и да интерпретира промените в социалната и културната среда, които могат чувствително да влияят на пазара.”, казва Томас Л. Харис за връзката между двете. (3, 25)

И всъщност с това дефинира отговорът на основния въпрос - „Какво работи PR-ът“.

 

 

Използвана литература:

1.    Кътлип С., Сентър А., Бруум Г., „Ефективен пъблик рилейшънс”, издателство „ROI Comunications”, 2010 г.

2.    Уикипедия, статия „Маркетинг”, https://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

3.    Харис Т. Л., „Добавената стойност на Пъблик рилейшънс. Тайното оръжие на интегрирания маркетинг”, издателство „ROI Comunications”, 2002 г., глава І „Тайното оръжие на интегрирания маркетинг”, раздел „Запълване на липсата на доверие в маркетинга”, стр. 10.

4.    Тригано С., „(Пре)създаване на градското въображаемо на един постиндустриален град от творците-обитатели”, Списание „Семинар_BG”, брой 3, февруари 2011 г.