Комуникация на благотворителността. Представяне на методология на изследване

гл. ас. д-р Евелина Христова, департамент „Масови комуникации“, НБУ

Резюме:Настоящата публикация представя методология на изследване на тема комуникация на благотворителността, проведено в периода април-май 2015 г. Ключови думи: благотворителност, дарителство, комуникация

Charity Communication

Evelina Christova, Ph.D.

Abstract: The paper presents the methodology of a research about Charity Communication conducted in April-May 2015 . Key words: charity, communication

За целите на изследването на комуникацията на благотворителността у нас беше избран комплексен подход, съчетаващ контент анализ, количествено и качествено изследване. С данните от контент анализа се запознахме в нарочно отделената глава, представяща данни от предходни изследвания и анализ на заглавията в медиите през месец декември 2012 г.

В настоящата глава е представена методологията на проведеното собствено количествено изследване.

Важен аргумент в полза на прилагането на избрания подход бе, че както посочва Блакстър „количествените изследвания подлежат на проверка и продължение в бъдещето”- “surveys lend themselves to future replication” [1]. Тоест, това проучване може да бъде повторено отново след няколко години и да се проследи и измери развитието на отношението към благотворителността на завършващите ученици в страната и възможностите за комуникация на благотворителността сред тях.

Подходът при избор на целева група за количественото изследване се основаваше на няколко основни елемента. На първо място това беше желанието да се достигне до група хора, която е относително по-малко аморфна от целевите групи на предходни изследвания. Търсеше се цялост на групата по показател възраст, за да може да се достигне до представителите на едно поколение активни граждани.

Друг важен аргумент беше желанието да се постигне представителност на извадката, за да може изводите освен основа за добиване на знание в областта, да бъдат приложени и на практика при комуникация на благотворителността в следващите години.

Изследователското желание беше това да са млади хора, които са или предстои да бъдат активните граждани на държавата, за да може придобитото знание да се прилага на практика в близката бъдеще и в крайна сметка освен научното знание да се постигне възможност за реално приложение на практика. Една от поставените цели е и относително бързото публикуване на данните от изследването именно с цел възможността да се използват при нужда от организации, интересуващи се от темата. При предварителни разговори, проведени с представители на организации, занимаващи се с благотворителност, беше проявен активен интерес към данните.

Но защо именно завършващи ученици?

На първо място – поради факта, че това са наши съграждани, току що навършили пълнолетие. От тях очакваме да са икономически и обществено активни в следващите години и можем да придобием представа какво ни очаква в бъдещето в средносрочен план.

Можем да предположим, че изводите ще са валидни и за родените в предходните и следващите около три години, което ни дава възможност в следващите поне 6-7 години да използваме придобитите данни и техния анализ с относителна увереност, че те ще са актуални.

Друг важен аргумент е, че структрата на образователната система позволява да осигури достъп до по-голямата част от всичките представители на поколението, като се има предвид, че около 15-18 хиляди млади хора отпадат от образователната система годишно. Голяма част от отпадналите, според официалните данни, отпадат по три основни причини – заминаване в чужбина, финансова невъзможност да посещават училище и липса на интерес към процеса [2]. Тоест, това са основно деца и млади хора, които (най-вероятно) няма да бъдат част от активно допринасящите за общественото развитие на държавата и е по-скоро възможно част от тях да са обект на благотворителна дейност, а не участник по осъществяването й – активен или пасивен. Под пасивен имам предвид всички граждани, които чрез данъците си са участници в обществените процеси и не са част от маргинални групи, които пък обичайно са обект на благотворителна дейност – обезпечавана с частни или публични средства (като БЧК, Хранителна банка и т.н.).

След завършване на средно образование голяма част от българските граждани поемат в различни посоки – продължават своето образование в България или не, започват работа и т.н. Но като цяло може да се предположи, че поне в следващите няколко години тяхното мнение и навици, валидни към 18-19 им година, ще бъдат основно запазени. Последният клас на гимназията е всъщност едно от “местата”, в които може да се осигури равномерен достъп до представителите на едно поколение.

Количественото изследване е представително за целевата група – завършващи ученици от 12 клас на училищата от българската образователна система. Изследваната съвкупност е 58 745 ученици. Извадката обхваща 895 ученици от столицата, големи градове с население над 20 хиляди души и малки населени места с население под 20 хиляди души. Извадковият принцип предполага минимум от 423 ученици от голям град, 243 от София и 145 от малко населено място. Оптималният - съответно 470, 270 и 155. Събраните въпросници надхвърлят тази бройка и възлиза на 957 ученици, като бройката събрани въпросници, която надвишава заложените 895 броя беше отделена и не е била обработвана с цел запазване на представителността на резултатите на база извадков принцип.

Разпределението, направено по градове не позволяваше да се заложи и извадковият принцип по пол, но при обработката на данните се оказа, че съотношението е 60% жени към 40% мъже. Може да се твърди, че данните са леко изкривени, тъй като разпределението по пол на цялото поколение е различно, но това са били реално присъстващите в часовете ученици към момента на събиране на резултатите.

Друг принцип на разпределение на извадката, който беше важно да се спази, беше разпределението на учениците по видове училища. Това е много условно разпределение, защото за повечето от тези групи училища има ясно установени и нормативно обусловени критерии. В изследването са включени ученици от всички видове училища на българската образователна система – професионални гимназии, профилирани гимназии, непрофилирани гимназии, гимназии с професионална паралелка и частни гимназии – профилирани и професионални. Това предполага възможност да се изследва мнението на млади хора, принадлежащи към различни социални групи, групи по интереси и т.н. Също така е направено и едно разпределение по неофициални групи училища – тяхната “елитност”. На това разпределение следва да се гледа с подозрение и резултатите от него е добре да са обект на много внимателно премисляне отстрана на четящите данните, защото такова разделение официално не може да се направи – данни за него липсват, както и официални източници – научни или административни. Все пак е известно, че в някои училища в гимназиална степен се влиза много трудно и борбата за всяко място е ожесточена, докато други училища изпитват затруднения да съберат достатъчно ученици за сформиране на паралелка и често паралелките там биват закривани поради липса на кандидати. Също така някои училища (често същите, в които трудно се “влиза”) отчитат много високи резултати на държавните зрелостни изпити, докато други – твърде ниски. Данните за баловете за прием и резултатите от ДЗИ често са изкривени от някои външни фактори – като “късмет” при класирането или добре планирано вписване на желанията при класиране, или конкретно желание за занимание в дадена “непопулярна” област от страна на силен ученик при входа и манипулиране на процеса по явяване на ДЗИ на изхода. Така или иначе, тази негласна класация е взета предвид при подбора на училищата, в които да бъде проведено изследването, за да се осигури максимална представителност на извадката. Тя обаче не е била изследвана след това, при анализа на резултатите, тъй като изследователските интереси са съсредоточени върху благотворителността и нейната комуникация.

Респонденти в изследването са 895 младежи в последен клас на обучение в системата на училищното образование. Участниците са подбрани съобразно данни на НСИ за пропорционално разпределение на поколението и са съответно 30,2 % от София, 52,5 % от голямо населено място с над 20 хиляди жители и 17,3 % от малко населено място с под 20 хиляди жители, в това число няколко града и едно село.

Населените места са както следва: градовете София, Велико Търново, Русе, Търговище, Хасково, Благоевград, Видин, Перник, Своге, Мъглиж, Котел, Белово, Полски тръмбеж и Годеч, както и с. Челопеч.

Изследователската работа включваше

Теренна работа – предварително проучване и лично включване в благотворителни инициативи с внимание, насочено към детайли от работата, които са обект на настоящото изследване. Включително проведени курсови задачи за комуникация на благотворителни инициативи, осигуряване на гост-лектори и проследяване на процеса на обратна връзка, даван от студентите;

Проучване и анализ на документи – публикации по темата и по сходни и близки теми. История на благотворителността в България и т.н., в това число провеждане на собствено изследване - контент анализ на публикации в медиите през м. декември 2012 г. и проучване и запознаване с предходни изследвания по темата.

Търсене онлайн и в електронни бази данни по теми, свръзани с комуникация на благотворителността, организационна и обществена култура, алтруизъм и т.н.

Проучване на избраната целева група и възможността за достъп до нея. Получаване на разрешение за провеждане на изследването от страна на МОН.

Преглед на провеждани изследвания и работа по съставяне на въпросника така, че да може да бъде анализиран и в сравнение с получени преди това данни. Провеждане на пилотни попълвания от представители на целевата група, придружени с провеждане на разговор, за да се установи дали разбират зададените въпроси по начин, сходен на интервюиращия ги, което да гарантира поне частично, че обработката и анализа на данните ще съответстват на предаденото от респондентите. Също така съставянето на въпросника беше съобразено с начина на обработка на данните с една от най-разпространените софтуиеърни програми, за да може да се гарантират въвеждането и обработката на данните.

Ограничения и затруднения

Едно от основните ограничения на проведеното изследване може да бъде посочено еднозначно – това е осигуряването на достъп. И ако изборът на изследваната съвкупност беше направен именно с цел осигуряване на достъп до възможно най-равномерно разпределени представители на поколението, родено през 1997-1998 г., то достъпът до образователната система на всички нейни равнища е изключително предизвикателство. Тук е мястото да бъде отправена благодарност към зам.-министърат на образованието Ваня Кастрева и към колегите от отдел “Достъп до образование и подкрепа на развитието” в МОН, които проявиха разбиране към изследователския интерес и подкрепиха изследването с писмо. Това писмо беше от голямо значение за осигуряване на достъп в голяма част от училищата. Друга голяма част от директорите, към които се обърна изследоателят не проявиха интерес към настоящото изследване, основавайки се на свои собствени възгледи. Изчакването от около 3 месеца за отговор от МОН доведе до следващо ограничение по отношение на достъпа – периодът на провеждане на изследването за измести от предвидените м.март-април в периода април-май и се приближи много до края на учебната година, когато същите тези ученици полагат своите ДЗИ. Това доведе до отказ от страна на няколко професионални гимназии и училища в гр. София. Също така в посочения период се провеждаха и други количествени въпросници сред същата целева група, за които научих по време на някои от разговорите с директори – относно нагласите за обучение в Българи или чужбина, както и други, чието предназначение не стана ясно. Към момента на публикуване на настоящите резултати не сме попадали на данни от тези изследвания, но те може да са били по теми, които не са в обсега ни изследователския или личния интерес, поради което да са останали извън обхвата на внимание.

Друго ограничение, което следва да се отчете е факта, че някои от респондентите заминават за чужбина и стават активни граждани на друга държава. За да се преодолее това ограничение е включен нарочен въпрос за следване в чужбина.

Като сериозно ограничение може да се отчете фактът, че в изследването не е включен въпрос за дохода или финансово състояние на респондентите. Това е направено умишлено – на първо място те най-често нямат собствени доходи. На второ място, въпреки че сме отчели тренда да се пита как определят финансовото си състояние, то отговорът на този въпрос няма конкретен измерител в суми, а разчита на субективното възприятие. Но какво би било субективното възприятие на ученик в частно училище в центъра на столицата спрямо субективното възприятие на ученик от професионална гимназия в Северозападна България. В крайна сметка беше отчетено, че отговорът на такъв въпрос би имал някаква новинарска стойност при публичното оповестяване на резултатите, но не представлява изследователски интерес, поради което въпросът не беше зададен.

Задаването на въпросите също може да се отчете към групата на ограниченията или препятствията. Поради желание да се обхванат възможно най-голям брой теми, въпросникът стана твърде обемен – 14 страници. Целевата група определено не обича да пише на ръка и изпитва затруднения при съсредоточаването за дълго време в една изненадващо поднесена й тема, която явно не е част от обичайния й дневен ред. Истината е, че въпреки че получавах откази на ниво директор, само веднъж получих отказ на ниво респондент.

Обемът на въпросника и времето за провеждане на изследването – твърде скъсено и близо до ДЗИ, принудиха изследователя да прибегне до чужда помощ – част от интервютата бяха направени от класните ръководители или училищните психолози. Обратната връзка от тях също показа липса на откази сред учениците. Реакцията при представянето на темата на въпросника и обяснението, че е за научно изследване доведоха до положителни възклицания и разговори по темата след попълване. С някои респонденти се наложи да се отправи молба за попълване на всички въпроси. В крайна сметка повечето въпросници бяха съвестно попълнени с всичките или почти всичките си въпроси.

Друго ограничение беше времевия и финансов ресурс за провеждане на изследването – множество пътувания, размножаване на въпросниците, разходи за куриер и т.н. То по никакъв начин не повлия на провеждането, но изискваше по-дълго планиране и също беше част от забавянето на процеса и изместването му към края на учебната година.

Благодарности

Бих искала да отправя своята благодарност към Нов български университет, това изследване реализирам в рамките на работата си като главен асистент в него. По време на самото изследване на няколко пъти се включвах в благотворителни инициативи, организирани от НБУ и чувството на вътрешна удовлетвореност от работата допринесе много за извършването на изследването.

С благодарност и любов се обръщам и към колегите от департамент “Масови комуникации”, които бяха съпричастни с работата ми и които ми даваха ценна обратна връзка при всички представяния на темата на научните конференции и летните школи, организирани от департамента.

Изключителна благодарност трябва да изкажа към Боряна Гигова за помощта при дизайна на въпросника и към Кристиян Димитров от Ка Рисърч за първоначалната проверка на кодирането преди въвеждане и последващата - след въвеждане на данните. Работата с SPSS изисква непрекъснато учене и усъвършенстване и подкрепата, получена от Боряна Гигова и Кристиян Димитров беше незаменима.

Благодаря и на отдел “Информационни технологии” в НБУ и в частност на Яни Андреев за технологичната помощ с SPSS.

Благодаря на студентите ми от випуск 2014 и 2015 за отдаденото участието в благотворителни инициативи, за да разбера как мислят и общуват по-младите от мен и да разбера, че това, което ни трябва е целева група, по-млада и от тях.

Благодаря и на семейтвото си, че изтърпяха висенето ми пред компютъра, зад книгите и над въпросниците.

Количествено изследване

Въпросникът на хартия, на място в училище, беше попълнен от ученици от гр. София; от населени места с над 20 хил. жители – гр. Благоевград, Видин, Велико Търново, Перник, Русе, Търговище, Хасково; от населени места под 20 хиляди жители – Своге, Челопеч, Котел, Полски тръмбеш, Годеч, Мъглиж, Белово; Откази бяха получени от 6 училища в гр. София и по едно училище в градовете Варна, Велико Търново, Бургас, Павел Баня и Роман. Обхванати са 15 населени места, като за всяко от тях е било задължително условието на територията на самото населено място да има действащо училище със завършващ поне един 12 клас в учебната 2014/2015 г.

Процедура на провеждане

Количествено изследване - онлайн анкета

Анкетният лист съдържа както отворени, така и затворени въпроси. Старателната подготовка на данните относно целевата глупа и доброто познаване на професионалната общност даде възможност след внимателно таргетиране да се постигне задоволителен резултат на броя и много висок резултат на изчерпателността на получени отговори.

Въпросникът е с интерактивна схема, използваща затворени въпроси, отговори на въпросите с пет-степенна Ликертов тип скала, както и допълнителни секции, с „отворени” въпроси, при които респондентите попълват своите лични съждения по проблемите, обхванати в предишните въпроси. Първичните данни от изследването бяха обработени чрез прилагане на описателни статистики (descriptive statistics) на SPSS.

Проверка на данните

След въвеждане на данните в специализирания софтуеър беше направена проверка на данните на две нива. На първо ниво, беше направена проверка на данните чрез самия софтуеър и бяха установени една нередност и една възможна зависимост, която изисква повторна проверка. При въвеждането на възрастта в един от въпросниците е въведено едноцифрено число, явно грешка на ръката. След сверяване с номера на въпросника грешката бе поправена. Вторият резултат, насочващ към възможна зависимост, беше да се има предвид, че при отговорите за даряване на пари в кутия и на пари кутия в религиозен храм може да е настъпило объркване при респондентите, което да е изкривило резултата и препоръката на колегите Гигова и Димитров бе да извърша кръстосана проверка на резултатите от тези два въпроса.

Второто ниво на проверка беше случайната проверка на 10 въпросника, взети на случаен принцип от разпечатаните и попълнени на ръка хартиени въпросници и внимателната им проверка при нанасяне на данните в специализирания софтуеър. При така проведената проверка се установи пропуск при въвеждането на една стойност при посочването на любими радио станции, на любими уеб сайтове и на любими приложения.

По този начин можем да заключим, че данните са въведени надеждно и пълно и изводите при тяхната обработка може да се считат за валидни по отношение на събраните данни.

В приложение „Количествен въпросник” в края на настоящата публикация може да се проследят всичките въпроси и структурата на въпросника.

• БЛОК 1: Какво е благотворителност