Нов български университет

Резюме: Настоящата статия представя появата и развитието модните списания от края на XIX век до средата на ХХ век. Проследява възникването на едни от най-емблематичните модни издания както в Западна Европа, така и САЩ и Канада. Статията разглежда връзката между развитието на модата и спецификите на модните комуникации.

Ключови думи: мода, комуникации, модни списания, модни илюстратори

ХХ век поражда много нововъведения в света на модата и тези иновации подтикват много хора да говорят за модата, да я анализират и дори критикуват. Модата е  съчетание между художествено творчество и жизнено важна индустрия. Тя  има значителен принос за икономиката на една страна [1]. Отразява в себе си дадена култура, ценности, убеждения, политики и технологии. С тези толкова много аспекти на своята природа, модата предоставя безкрайно разнообразие от теми. Антрополози, философи, психолози, социолози, дизайнери, теоретици и академични лица изследват облеклото и отвеждат модата на преден план в съвременната култура. В края на XIX в. и началото на XX век писмените разговори за модата започват с появата на няколко женски модни списания. До края на миналия век модата намира своя път в широк спектър от вестници, списания, научни сборници, монографии и други медии. Писатели, журналисти, анализатори и изследователи оставят богато наследство от публикувани произведения за мода. Някои автори я обичат, други я мразят.

ХХ век продължава устрема на бързо развиващата се мода от средата на XIX век. Париж доминира на сцената, и повечето потребители разпознават града като източник на всички модни вдъхновения. Там модните къщи представят своите сезонни творения на елитна клиентела. Париж диктува посоката на мода. Тенденциите и модните стилове се разпространяват сравнително лесно из Европа, но достигането им до Съединените щати и Канада е затруднено. Френската висша мода излиза за първи път на сцената през 1900 г., по време на Световното изложение в Париж [2]. Национален вестник пише за събитието: „За всички онези, отдадени на шика, красотата и разкоша, Париж е, и винаги ще бъде, свещено място.” [3]. Това обобщение разкрива съдбата на световната столица на модата в продължение на повече от век. Париж обича публичността около своята мода, за това ухажва и кокетничи със своята модна преса. Chambre Syndicale de la Haute Couture Parisienne [4] е организацията, която координира всички модни шоута на Париж, за да могат търговците на дребно, производителите и пресата да присъстват на всички събития. Камарата разпространява и съобщенията за печата от различните модни къщи. По този начин се гарантира разпространението на официална информация от бляскавия свят на парижката висша мода до вестниците дори в най-малките градове. Модните тенденции стават достъпни и лесно могат да бъдат адаптирани в женския гардероб.

През XIX век голяма част от потребителите на модни облекла все още изработват сами дрехите си или използват услугите на шивачи. Тогава се появява едно ново явление в модата и това е облеклото „готово-за-носене“ [5]. Търговци, шивачи и конструктори започват да развиват масовото производство. Системи за стандартизирани и пропорционални измервания в областта на конструирането им дава възможност да развиват готови-за-носене облекла на достъпни цени [6].

Статистиката от мерките на войниците, участвали в Американската гражданска война, помага за усъвършенстването на стандартните размери в мъжкото облекло и адаптирането им в масовото производство. Патентът на Ебънизър Бътeрик [7] (Ebenezer Butterick) през 1863 г. за кройки на хартия по стандартни размери развива и подобрява  стандартизираните размери на дамското облекло. През първата половина на ХIХ век производството на готови-за-носене дрехи е почти изцяло само за мъжко облекло, но скоро след това производителите обръщат вниманието си и към пазара на дамското облекло. Започват с производството на основни артикули като мантии и наметала. Облекла с минимални изисквания за мярка и точност.  [8]

С навлизането на новите технологии и притока на квалифицирана работна ръка от Европа, производството на готови-за-носене облекла набира все по-голяма популярност в света на модата.  Тази нова индустрия допринася за още една голяма промяна в модата – демократизацията  на мода [9]. Хоризонтите на модната индустрия категорично се разпростират и обхващат все по-голям кръг от хора. Облеклата започват да залагат на удобство. Въпреки това, модата на Бел Епок [10] запазва своята сложност и обем, етажност и многослойност, и дори силуета на „пясъчен часовник”, характерни за началото на XIX век. Модните къщи на Уърт [11] (Worth), сестрите Калло [12] (Callot sœurs), Пакен [13](Paquin), Редфърн [14] (Redfern) и Дюсе [15] (Doucet) процъфтяват. Вече е прието модните колекции да се демонстрират от живи манекени в специални салони. [16]  Любимите модели на кутюриерите са актрисите. Снимки на изгряващи звезди се публикуват масово в списанията, разбира се облечени с модни дизайнерски облекла. За разлика от Западна Европа, където модната индустрия е в разгара си, в САЩ тя едва започва да набира скорост. В България пък, облеклото тепърва започва да се трансформира от традиционни народни носии към градски тип. Начинът на обличане сред висшето общество следва модните тенденции на Париж и Виена [17].

Докато модната индустрия расте и се развива, издателската индустрия забелязва новите възможности в света на модата и бързо развива красиви художествени списания, чиято основна цел е да уведомяват за бляскавия свят на модата. Модните списания започват да публикуват модни фотографии и влиянието на модата върху обществото започва бързо да нараства. Много модни списания стават популярни и започват да влияят върху обществения вкус. Последните модни тенденции се публикуват в журнали като Харпърс Базар  (Harper's Bazaar) или Вог  (Vogue). Талантливи илюстратори, сред които са Пол Ириб [18]  (Paul Iribe), Жорж Льопап [19]  (Georges Lepape), Ерте [20]  (Erté) и Жорж Барбие  (George Barbier) рисуват изключителни модни скици за тези публикации. Най-известното списание от началото на ХХ век е Ла Газет дьо Бон Тон (La Gazette du Bon Ton), основано е през 1912 г. от Люсиен Вогел (Lucien Vogel) и редовно издавано, разбира се с изключение на военните години, до 1925 г.

Първоначално модните списания предлагат разнообразие от теми, не само свързани с модата. През 80-те години на XIX век жените в САЩ и Канада могат да избират от различни списания, сред които са и Godey’s Lady’s Book [21], Cosmopolitan [22], The Queen [23], Harpar’s Bazaar, The Ladies’ Home Journal и Good Housekeeping. В тях освен модна информация се предлагат съвети за готвене, градинарство, за отглеждане на деца и т.н. [24] Всеки месец се публикуват поезия, разкази, и др., всички с морален оттенък, които ясно отразяват обществената нагласа за културата на пристойната дама. От благоприличната дама, също се очаква да се облича според стандартите и етикета на времето. Подходящата викторианска дама следва строги изисквания, които диктуват правилата за подходящото дневно и вечерно облекло, за разходка, езда, траур или други събития. Съчетанието на множеството правила и новите възможности на индустрията за готови-за-носене облекла, дават предпоставката за нов вид публикации.

На 17 декември 1892 г. сп. Vogue публикува първия си брой. От самото начало списанието се прицелва в нюйоркската аристокрация, установявайки социални норми в държава, която като цяло не отдава значение на класа и церемониалност, както правят Англия и Франция. По това време списанието е посветено главно на мода, но заедно с това представя и спортни и актуални репортажи, предназначени за мъжката аудитория. Освен новини и клюки, на страниците му излизат и модни рисунки и карикатури [25]. През 1899 г. списанието започва да предлага на своите читатели възможността да поръчват кройки на актуални модни облекла. В съчетание на проза и изображения, списанието ежеседмично насочва читателите си към новите модни тенденции.

Сн. 1. Бр. 1, декември 1892 г., списания Вог; корица на Вог от 20-те години на XX век; Vogue Bijoux Paris, Август 2006 (по http://tmagazine.blogs.nytimes.com/2014/08/21/vogue-magazine-list-10-most-groundbreaking-covers-in-the-history-of-voguе)

Сн. 2. Списание „мода и домакинство“ (по http://www.whoarethey.bg/moda-domakinstvo)

През 1897 г., само пет години след публикуването на Vogue, в България започва да излиза списанието „Мода и домакинство“ с адекватна за времето си графична композиция, актуалност на информацията и дълбочина на публикуваните текстове [26]. Списанието излиза в София, два пъти месечно в продължение на девет години. От 15 май 1897 г. до 12 март 1906 година. Изданието информира своите читатели за новите силуети, форми, цветове, материи и аксесоари. Също както сп. Vogue, изданието публикува и кройки на актуални модни облекла. Публикациите не се свеждат само до света на модата. Публикуват се и много литературни четива – разкази, стихотворения, есета и др. Редакцията разполага с моден отдел, който за всеки брой осигурява минимум тридесет модни скици и кройки, гравюри с образци на детски и дамски облекла, модели за ръкоделия за шалове, покривки, възглавници и др. [27]

С развитието на модните публикации започва да се развива и модната реклама. Тя често e пълна с красиви илюстрации, създадени от някои от най-добрите творци, но също така изпълнена с текст и значение. Жорж Барбие (George Barbier) е един от най-великите модни илюстратори от началото на ХХ век. Илюстрира множество книги и модни списания до 1932 г. Квалифицираните рекламисти знаят, че илюстрациите привличат вниманието на читателя, но думите убеждават. Понякога думите просто описват продукта, друг път текста е насочен към нагласите, убежденията и ценностите на читателя.

Сн. 3. Корици на списание WWD (по http://www.mediawiredaily.com)

През 1892 г. списание Daily Trade Record [28]  се публикува за първи път, а година по-късно се разпространява на Световното изложение в Чикаго (Chicago World’s Fair). Изданието е уникално по две причини: фокусирано върху мъжката мода и е ориентирано към бизнеса. Специализираните търговски издания са насочени към специфична публика от определена индустрия. Първоначално излиза като ежедневник, но в края на ХХ век се издава седмично с луксозен дизайн и печат. През 1910 г. DTR публикува дъщерно издание Women’s Wear Daily (WWD), фокусирано към дамската мода. Издава се първоначално като ежедневен вестник, насочен силно специализирано към работещите в модната сфера. С течение на времето WWD става „Библията“ на модното производство. Публикува се до днес. Всеки ден вестникът акцентира върху различен сегмент от модната индустрия, включително текстил, козметика, търговия, дори висша мода и обхваща важни въпроси, които оказват влияние на модната индустрия, включително търговски разпоредби и законодателство.

Разликата между двете направления в модата – висшата мода и прет-а-порте – става все по-ясно изразена през ХХ век, а модната преса неуморно следва и двете посоки и разширява своето влияние сред обществеността. Модните редактори стават  известни личности и ключови фигури в обществото. Редакторите решават кои колекции ще получат най-шумното отразяване в медиите, които производителите или дизайнери ще получат одобрение, кои дизайнерите ще бъдат критикувани, и дори които колекции ще бъдат игнорирани. Следователно, модната преса, и най-вече влиятелните модни редактори, диктуват посоката на мода.

От самото си създаване през 1867 г., Harper's Bazaar диктува правилата в модния свят повече от 140 години. Американското списание създава икони и пречупва модните тенденциите през фокуса на световни знаменитости. Изданието далеч надхвърля представите за "модно списание". Символ на традиция и класа, Harper`s Bazaar зарежда с блясък и вдъхновение, продължава да се издава до наши дни. Внушителен е и списъкът с имената на главните редактори, които от 1867 г. досега са шестнадесет. До 20-те години на ХХ век кориците на списанието са изцяло илюстрирани от имените модни илюстратори.

Сн. 4. Корици на списание Harpar’s Bazar 1867, 2014 (по https://vogueellebazaar.wordpress.com и http://www.womandnow.com)

Chambre Syndicale ухажва и едновременно с това внимателно контролира модната преса както в Париж, така и в САЩ. До средата на ХХ век канадските потребители четат американски модни списания или местни вестници, тъй като Канада не публикува свои модни издания.

Сн. 5. Ревю на бански костюми, 1932 г., фотограф Стюарт Томсън (по http://www.vancouverarchives.ca)

Сн. 6. Представяне на колекция, есен/зима 1944 (по http://glamourdaze.com)

Сн. 7. Ревю на Диор през 50-те години на ХХ век (по www.pinterest.com)

Дизайнерите приветстват публикациите за колекциите си с особено нетърпение. Париж представя новите дизайнерски модни колекции при изключителен контрол на достъпа. Никой от гостите и пресата няма право да скицира представените модели по време на шоуто. Американските дизайнери Клер МакКардел (Claire McCardell) и Елизабет Холс (Elizabeth Hawaes) започват кариерите си като скицират представените колекции по памет. Когато пресата започва да използва фотографията, Chambre Syndicale забранява снимките да бъдат отпечатани в продължение на тридесет дни след ревюто. Тези, които не спазят това условие не получават акредитации за бъдещи ревюта и представяния. Според Елизабет Холс новините от модната сцена в Париж са извънредно важни за американската преса. През 1926 г. в Париж има повече от сто американски модни репортери. [29] По това време сп. Vogue и сц. Harper’s Bazaar са най-влиятелните модни издания. В България след сп. „Мода и домакинство“ се появяват издания като „Модерна домакиня“, „Вестник за жената“, „Българка“, „Кино и мода“ и разбира се „Лъч“, „Лада“, „Божур“ и др.

В началото на XXI век сп. Vogue, Harpar’s Bazaar и WWD държат все още лидерските позиции в областта на модите публикации. Днес може да видим и други модни списания като Elle, In Style, W,  а някои от лидерите издават и специализирани издания, насочени към специфичен пазар като сп. Vogue Teen.  Модните списания днес пишат както за известни личности, така и за мода като обхващат различните направления в съвременния дизайн. Строгите модни правила през XXI век отмират. Някои смятат, че модата умира. Точно както в началото на ХХ век, мода има своите поклонници и своите критици. Едни я обичат, а други – мразят, но тя винаги ще има своята модната преса, която е готова да пише и да влияе на модни потребителите.

Бележки: