Нов български университет

Невена Драгостинова
Връзки с обществеността, Германо-Българска индустриално-търговска камара

 

Public Affairs е мениджмънтът на обществено значими теми в името на целите на една организация. Дори само една сфера на бизнеса да поставим на фокус, ще стигнем до извода колко различни са темите, които вълнуват компаниите: от законодателната рамка на трудовите възнаграждения, през цените на индустриалния ток и закона за обществените поръчки. По всяка една от тези теми гледните точки са различни: мнението на производителите и на търговците, на малките и средноголеми предприятия и на големите компании, на фирмите с български и с чуждестранен капитал. Освен игра на баланс между интереси, Public Affairs е и игра на баланс по ска́лата на публичността в зависимост от целевата група: обществото, фрагмент от обществото, потенциални партньори, политическа партия, орган на политическата власт или отделни лица. „Петата власт“, както наричат Public Affairs, има свойството да се преплита с четвъртата, но и с останалите три власти до степен на невъзможност да се проследи пътят на интересите.

Public Affairs, Пъблик аферс, Лобизъм, Public Relations, Пьблик рилейшьнс, Мениджмьнт, Пета власт, Интереси, Общество, Публичност, Политика, Организация

Public Affairs is the management of public relevant issues regarding the aims, which an organization is trying to achieve. Even if we would take only one business area, we would come to the conclusion, that for the different companies, the topics of interest differ as well: from the legislative framework of wages, over the industrial electricity prices to the public procurement law. Each one of these topics reflects a different points of view: the position of the producing and trading companies, the small, medium-sized enterprises, the large companies, the point of view of companies with Bulgarian and foreign capital. Besides being a game of balance between interests, Public Affairs is also a game of balance on the scale of publicity, constrained to the corresponding target group: the society, a fragment of the society, potential partners, political parties, the political authorities or individuals. The „fifth branch“ of government, as some would call Public Affairs, has the ability not only to interfere with the fourth one, but also with the other three as well. As a result a point is being reached, where it is impossible to trace the path of interests.

 

Public Affairs, Lobbying, Public Relations, Management, Fifth branch, Interests, Society, Publicity, Politics, Organization

Аз съм Homo oeconomicus, хората около мен – също. Твърдя това, от една страна на основата на наблюдения върху непредставителна извадка на обществото, а от друга страна в контекста на един от простите икономически модели: Не съм егоист, по-скоро всеки ден се стремя да взимам рационални решения, като избирам от дадените алтернативи за собствена изгода. Човешко е, особено в условия на пазарна икономика, при не съвсем ясни правила на националнo ниво или при непрекъснат риск от изненада, идваща от близо или от другата половина на земното кълбо. Един средно голям чуждестранен инвеститор преди няколко месеца се оттегли от България заради провалени планове в Австралия: Политическите ветрове на юг от Екватора сменили посоката си, вследствие на което основен проект пропаднал. Служителите на компанията в България вече са безработни. Всеки ден индивидът посяга към риска или сигурността, или още няколко междинни възможности с цел да постигне или запази определено икономическо състояние.

В една структура аналогично усилията са насочени към взимане на решения, за да се създават, да се трупат блага, да се пускат в оборот и в крайна сметка да се генерира печалба, която да се реинвестира. Колкото фирми и друг вид структури съществуват, толкова различни интереси в различни области на тяхната дейност има. Търсенето на общия знаменател често е игра без стратегия, която вече някой някога е изпробвал и в един момент отново все ще сработи. Звучи отчайващо, няма еднозначно решение. Но: Ne varietatem timeamus (от латински: Да не се боим от разнообразието)! Рецептата за успех е в играта на баланс.

Жертви на самите себе си

Да се върнем на микрониво. Немският социолог Герхард Шулце създава понятието „Общество, основано на опит/ на преживявания“ (от немски: Erlebnisgesellschaft). Чрез своята концепция той се опитва да онагледи тенденциите в обществото и в частност в медиите за развитието на търсенето и предлагането. В разработката си Шулце не изхожда от субекта, който се съобразява със света, а от свят, в който светът зависи от субекта. Той поставя акцент върху едно ново измерение на качеството, а именно – количеството. И дефинира допълнителна компонента на качеството като постоянно покачващ се „обем на възможностите“ (1). Според него хората, на основата на „себенаблюдение“, сътворяват „свой собствен проект за хубав живот като серия от психофизични състояния“ и опитват според конкретното преживяване или натрупания опит да осъществят представата си за живот чрез управление на външните фактори. Самонаблюдението става според изменящи се параметри като например възраст и образование (1). Чрез комбинации на параметри с различна стойност се генерира едно безкрайно разнообразие от форми, които не могат да се обобщят в няколко схеми. Това развитие води до фрагментиране на обществото и оттам на пазара, до създаване на строгоиндивидуални продукти, в това число и в медийния ландшафт.

Едно от неблагоприятните последствия на фрагментирането на обществото е възникването на затворени изолирани групи със своя собствена логика на поведение. Сред негативите е многообразието от интереси, информация и продукция: ставаме жертва на богатия избор, който ние всички поотделно създаваме. Но, не забравяйте:

Ne varietatem timeamus

Как се справяме в тази висока степен на комлексност? Не стига, че Homo oeconomicus непрекъснато търси по-добрата алтернатива, ами и индивидът си създава свой свят, и всичко с цел собствена изгода. Високата степен на сложност се редуцира с помощта на доверието (2). В контекста на демокрацията индивидът манифестира интересите си, гласувайки доверие на избраника си, който вместо него да взима решение за определен период от време. Ако вземем за пример парламента като законодателен орган обаче, би било наивно да мислим, че той разполага с необходимия (експертен) капацитет да взима решения във всевъзможни области. На помощ идва т. нар. Public Affairs.

В литературата понятието е натоварено с различни, понякога самоизключващите се, дефиниции. Тук се ползваме от определението на Марко Алтхаус, немски политолог и ПР-експерт. Според него Public Affairs е мениджмънтът на обществено значими теми в името на целите на една организация (3). Лобизмът като един от инструментите на Public Affairs се изразява до голяма степен в консултиране на политическите среди по обществено значими теми, важни за организацията. Алтхаус поставя Public Affairs в контекста на политическите комуникации, които по своето значение могат да бъдат двупосочни (напр. политически PR и ответната реакция на целевата група) (3).

Взимането на решения не зависи само от гласоподавателите и техните доверени политически избраници. А поне още от един вид играчи, които прокарват подбрани интереси, поставят на обсъждане определени теми. Този нехомогенен лагер от играчи, който немският журналист и политолог Томас Лайф нарича „петата власт“ (4), е съставен от корпорации, индивиди, неправителствени организации, браншови камари, профсъюзи и. т. н. Представителите на „петата власт“ действат с цел директно или индиректно да повлияят на политически решения в своя полза или в полза на трети страни. За отплата предлагат например експертност и обещание за солидна подкрепа в определени среди. Както може да се предполага, понякога за разменна монета се използват и приоми извън границата на етиката.

По-горе стана дума за разнообразието, което опростяваме чрез доверие по примера на отношението гласоподавател-народен представител. Този механизъм важи и при развързването на възела от цели в определена област на индустрията например: една браншова организация консолидира корпоративни интереси, за да „практикува“ Public Affairs.

Как? Public Affairs e игра на баланс  

Дори само една сфера на бизнеса да вземем, ще стигнем до извода колко различни са темите, които вълнуват компаниите: от законодателната рамка на трудовите възнаграждения, през цените на индустриалния ток и закона за обществените поръчки например. По всяка една от тези теми гледните точки са различни: мнението на производителите и на търговците, на малките и средноголеми предприятия и на големите компании, на фирмите с български и с чуждестранен капитал често са разнопосочни. В рамките на една организация с членска маса до консенсус се стига чрез създаване на комисии, в които фирмите членове се обединяват около становище, чрез анкети сред членуващите предприятия или на базата на решения на органи като управителния съвет или дори на общото събрание.

В този процес се включват експерти по съответната тема, юристи, които да следят за правната издържаност на съдържанието. Ръководството дава импулси, проследява процеса и има последната дума. В едно от изданията на предаването „Панорама“ по Българската национална телевизия през 2011 г. водещият Бойко Василев, след няколко неуспешни опита да получи от събеседника си Меглена Кунева конкретна информация по даден въпрос, направи извода: Журналистите работят с материали на „клиента“. Същото важи и за подхода на работа в отсрещния лагер – при корпоративните, респективно организационните комуникации. И опитният ПР-експерт трудно би се справил с материал с неясно съдържание, подаден му от друг отдел или от ръководството. Зад „кухите“ прессъобщения често се крие не просто посредствен ПР. Public Affairs използва инструментариума на Public Relations.

Пособията на Public Affairs

Сред инструментариума на Public Affairs редом със средствата, заимствани от Връзките с обществеността, е съставянето на отворени писма със становище по актуален въпрос, организирането на събитие, например среща с представител на правителството, с фокус върху даден проблем. Изобщо всички онези активности, които добавят доза публичност към отстояването на интересите на организацията. Public Affairs обаче е игра на баланс и по ска́лата на публичността в зависимост от целевата група: обществото, фрагмент от обществото по даден критерий (например работодателите в сферата на минното дело), потенциални партньори, политическа партия, орган на политическата власт или отделни лица.

Сред предизвикателствата пред една компания или друга структура може да бъде проследяването на законотворчески процес и включване на неин представител като експерт в парламентарна комисия. Колко открито се практикува Public Affairs в този случай? Зависи от казуса. Доколкото заседанията на някои парламентарни комисии са публични (възможност за присъствие в залата, онлайн-стрийминг или стенограма), то информацията не се скрива. При т. нар. лобизъм обаче (директното влияние върху онези, които взимат решения) преходът към отрицателните стойности на публичността е неусетно бърз. Какво е казал А на Б в рамките на заседанието, може да се проследи. За какво са си говорили А и Б след заседанието – само те си знаят. 

Правилата на играта

През юли 2014 г. имах възможността на разговарям с д-р Кристиян Хумборг, тогава – изпълнителен директор на „Трансперънси интернешънъл Германия“. „Пъблик аферс е част от демокрацията. Важно е обаче да има прозрачност, за да контролираме властите“, каза ми той. Според „Трансперънси“ лобизмът е заплаха за демокрацията в Европейския съюз, защото няма правила по три направления: прозрачност, почтеност (етика) и равен достъп. В Германия лобистите могат да се регистрират. Мотивация, за да го направят, е пропускът, които дава право на достъп например до сградата на Бундестага. Необявили се като лобисти и същевременно с отлични позиции на влияние са сътрудниците на депутатите. Не с пропуск на лобист, но с подобни намерения, и направо с депутатска карта, може да влезе всеки, който е обвързан с корпоративни интереси например по линия на предишното си работно място и после е станал народен избраник. Т. нар. „ефект на въртящите се врати“ води до прокарване на интереси в двете посоки: доскорошният високопоставен мениджър днес е депутат, а утре отново влиза в бизнеса като практик или консултант. „Закон за лобизма“ в Германия няма, в Австрия и Швейцария – също няма. В България, знаем, също няма. Но пък у нас има Комисия за борба с корупцията. Сред усилията за установяване на прозрачност в лобизма в някои европейски държави е въвеждането на досие, което документира ролята на физически и юридически лица при писането на законите.

Четвъртата и петата власт

Петата власт, както нарича Томас Лайф Public Affairs, има свойството да се преплита с четвъртата до степен на невъзможност да се проследи пътят на интересите. Пример за концентрация на медийна мощ и икономическа сила в комбинация с експертност по различни значими за обществото теми е мултинационалният гигант „Бертелсман“ със седалище в германския град Гютерсло. „Бертелсман“ e едноврменно медийна империя, корпорация с бизнеси в различни сфери на икономиката и Think Tank. През 1977 г. Райнхард Мон, начело на концерна „Бертелсман“, създава фондация „Бертелсман“, която фактически притежава 77,6 % от акциите на концерна. Трансферът на капитала от една страна води до данъчни облекчения, от друга страна фондацията е институт за писане на политики в полза на обществото и на концерна „Бертелсман“. А той, нека не забравяме, освен с медийна сила, която да влияе върху общественото мнение, разполага с икономическа мощ чрез бизнеса на дъщерните си дружества. Според редица автори (5) интересите на „Бертелсман“ в Германия са застъпени в закони в сферите на публично-частното партньорство, трудово-правните отношения, социалната реформа и др.

Легитимност и легалност

Легалността се корени в правовата аргументация, докато легитимността се основава на обществени ценности. Легитимността често включва и легалността (6). Но не всичко легално автоматично е легитимно. Public Affairs си служи с инструменти от различни области. Докато те не са в разрез със закона, например в случай на корупционни практики, то мениджмънтът на интереси е легален. Дали е легитимен зависи от съобразяването с ценностите на демократичното общество и от баланса между разнообразието от гледни точки, между обществения и корпоративния интерес.

Колкото по-широка е основата, върху която една организация отстоява интереса си, толкова по-голяма е вероятност да получи обществено одобрение. Разбира се, съществува опасността позицията да се размие. Public Affairs е игра на баланс между интереси, но на първо място е борба за отстояване и налагане на интересите на една организация.

Библиография:

(1)   Schulze, Gerhard. Was wird aus der Erlebnisgesellschaft?; in: Aus Politik und Zeitgeschichte (B 12/2000); http://www.bpb.de/publikationen/L0749F,0,Was_wird_aus_der_Erlebnisgesellschaft.html (последна актуализация 01.12.2015 г.).

(2)    Hoffjann, Olaf. Journalismus und Public Relations: Ein Theorieentwurf der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten. Westdt. Verlag. Wiesbaden, 2000, S. 87.

(3)   Аlthaus, Marco. Public Affairs und PublicRelations – Ungleiche Schwestern. Deutsches Institut für Public Affairs Potsdam und Berlin. Potsdam/ Berlin, 2005.

(4)   Leif, Thomas/ Speth, Rudolf. Die fünfte Gewalt. Wie Lobbyisten die Prinzipien der parlamentarischen Demokratie unterlaufen; in ZEIT online (29.11.2006); http://www.zeit.de/online/2006/10/lobbyismus (последна актуализация 01.12.2015 г.).

(5)   Schuler, Thomas. Bertelsmannrepublik Deutschland: Eine Stiftung macht Politik. Campus Verlag. Frankfurt am Main, 2010.

(6)   Braun, Daniela/Schmitt, Hermann. Politische Legitimitat. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden, 2009, S. 53.