Нов български университет

Пъблик афеърс, или още познато като обществени дела, е практика, явяваща се другата – „политическата“ страна, на т.нар. Corporate Affairs, това е политическата дейност на лобистите в рамките осъществяването на именно тези корпоративни дела. Така тя представлява политика на създаване целеви програми за въздействие върху обществото и заинтересованите лица. Акцентът е корпоративната дейност, като общественополитическите процеси и развитие се поставят в нейната рамка, а целта – осъществяване контакт с лидерите на мнение. Пъблик афеърс е дефинирано и от всякакви и разнородни контакти с правителството като особено важна за корпоративното публика. [1] Става дума за всички взаимоотношения с властовите структури – с правителство, депутати, групи за натиск, асоциации, предприятия и т.н. (Фарнель, 1994), както и за изграждане и поддържане на взаимоотношения с общностите и създаване и реализация на обществената политика на организацията.

Посредством тези действия се постига оптимизиране на нивата на информираност на обществото като се предполага наличие на възможност за допълнително въздействие върху администрацията и политическото пространство. Това е политика на формулиране на комуникационни програми, насочени към обществеността и заинтересованите лица (stakeholders), но и корпоративна оценка на влиянието на политическата и социална ситуация върху неговото развитие и контакти с лидерите на мнение (opinion leaders) и взимащите решения (decision makers).

Пъблик афеърс е „…характеристика на външния свят, отнасяща се до поведението на другите, доколкото това поведение пресича нашето, е зависимо от нас или е интересно за нас, можем да наречем пъблик афеърс“ (Lippmann, 1998/1922:29)

За пъблик афеърс като специфична комуникационна практика може да се говори и от гледна точка с поставянето й в друга убеждаваща комуникация, а именно ПР. но това е своего рода ПР със „специално назначение“. Отново, също както и ПР, пъблик афеърс е мениджърска функция със стратегическо важно място при формиране, анализиране, интерпретиране и реализация на програми за работа с институциите на властта и други засегнати страни. В този смисъл практиката е и паралелна на (или влиза в състава на) стратегическото управление и нещо повече – на публичния мениджмънт. Така че пъблик афеърс е едно по-общо усилие, сравнено с лобизма например.

За да се разбере по-добре смисъла, породил произхода на тази политическа комуникационна практика, е добре да се даде и един красноречив и христоматиен пример. От 1757 до 1762 г., и впоследствие от 1765 до 1775 г. Бенджамин Франклин [2] изпълнява ролята на неофициален public affairs officer [3], представляващ колониите (САЩ) в Лондон. По-късно заминава за Франция където промотира американската кауза за независимост пред двора на френския крал Луи ХVІ. Несъмнено този пример от зората на практиката ясно определя нейното бъдещо развитие и неотменимото й място до дипломацията в изграждане и процедиране на отношения на институционално междудържавно ниво.

С развитието на медиите и технологиите се налага и практиката (а и невъзможността да се набавят по друг начин) на транснационалност на информационните източници и процеси. В този смисъл обвързаността с конкретната, валидна за определена страна политика е характеристика на информационния поток, идващ от нея. Така че самото присъствие на медиите, и не само като отразяващи политическите процеси, усложнява в максимална степен реализирането на тайни преговори и договорки по време на дипломатически срещи на всякакво официално ниво. Това „медийно присъствие” предполага и една допълнителна ангажираност и съобразяване с неминуемо последващия отглас в публичното пространство, което от своя страна задължава и със съобразяване с потенциалното, бъдещо или фактически съществуващо обществено мнение по конкретния въпрос.

Медийната практика налага отразяването на общественозначимите теми, валидни за деня, но и все повече глобални събития, които несъмнено оказват влияние върху ежедневието на всеки един от нас. Залага се на ярки образи и събития, а ако те липсват и на яркото им представяне, което от своя страна способства не само за по-пълното и коректно информиране за случващото се, но и за създаване на мнение, вземане на страна, вземане на 

решение за подкрепа, дори и за действие. Тази жива реакция е търсен ефект.

Телевизираните образи създават емоции и чувство за съпричастност и близост. Те са витални и въздействащи. Така че се създава една среда на нетърпимост, реактивност, желание за действие и/или промяна и т.н., които от своя страна е напълно възможно да са следствие на тенденциозна политика от страна на правителството, целяща осигуряване на обществена подкрепа за един или друг политически акт.

Определено се забелязва една тенденция водещите комуникационни компании да реагират в съответствие с правителствената политика или дори да я подкрепят. Това се случва и не само поради факта на съществуващи зависимости в конюнктурата, но и поради факта, че правителството разполага с неизчерпаеми, поне като потенциал, източници на информация.

За да сме пределно честни обаче трябва да си признаем и факта на своеобразна филтрация на това какво да се показва, на кое да се акцентира и кое да се неглижира като „медийно несъществено”, безинтересно 

или просто (не)трагично и (не)скандално. Отразяването се случва непременно и винаги когато на преден план изскачат преврати, скандали, икономически сътресения, природни бедствия или войни. [4] А това определено е слабост именно поради факта, че липсва продължителността на въздействието, запознаването, „нагаждането”, разбирането между отделни общности, правителства и народи.

Телевизираните образи създават емоции и чувство за съпричастност и близост –те са витални и въздействащи. Твърдението, че медиите притежават възможност за упражняване на влияние, т.е. власт, от една страна, и факта, че това ги присъединява, и то никак не само умозрително, към елита, има своето дълбоко основание в наложилите се практики, историческа обусловеност. Но тази власт се изразява дори и само навикът да се обръщаме винаги и все повече само към тях за информация и „подсигуряване на сигурност”.

Средствата за масова комуникация осигуряват съществен принос в прокарването на първоначални идеи, таргетиране и тестване на средата за последващо действено дипломатическо усилие. Така не се изземват функции, не се припокриват и по този начин разсейват действености, а по-скоро се реализира допълнителна възможност, канал за връзка между отделни правителствени екипи.

Тук могат да се приведат примери, свързани с дейността на медии и отделни станали емблематични, легендарни дори и сами по себе си професионалисти в журналистическия бранш. [5], [6] Полето на СМК дава прекрасни опции за бърза и надеждна, с висока степен на доверие и престижност, комуникационна връзка.

В този ред на мисли е особено подходящо да се предложи примера на американския репортер и телевизионен водещ Уолтър Кронкайт [7], който през 1977 г. играе особено важна и дори решаваща роля в преговорите между израелският министър-председател Менахем Бегин [8] и президентът на Египет Ануар Садат [9] чрез успешното телевизиране на тяхната среща като гости в неговото студио.

Продължаването на успешната общественоангажирана дейност на медиите може да се проследи с поредицата от символични, дискурсни и опосредствани през CNN изявления, превърнали се в задочна комуникация, между Джордж Буш и Саддам Хюсеин по време на военните действия в Персийския залив от 1991 г. примерите могат да бъдат продължени с отразяването на събитията в Босна от 1993 г., Руанда от 1995 г. и т.н.

Поради развитието на медиите и технологиите се налага и практиката (а и невъзможността да се набавят по друг начин) на транснационалност на информационните източници и процеси пъблик афеърс заемат неотменимо място до дипломацията в изграждане и процедиране на отношения на институционално междудържавно ниво. Пъблик афеърс притежават способността и силата да влияят на множество процеси:

· Създаване на мнение, вземане на страна, вземане на решение за подкрепа, дори и за действие.

· Създавана на една среда на нетърпимост, реактивност, желание за действие и/или промяна и т.н., които от своя страна е напълно възможно да са следствие на тенденциозна политика от страна на правителството, целяща осигуряване на обществена подкрепа за един или друг политически акт.

· Популяризиране и подпомагане на мироопазващи операции;

· Създаване на наратив за обществената подкрепа;

· Връзка с медии и общности;

· Институционални отдели, занимаващи се с въпроси на общността и публичните политики.

Пъблик афеърс обобщава в себе си и лобизма

В този смисъл някои сравняват пъблик афеърс с публичната дипломация. Всъщност стратегическите комуникации изискват синхронизирането между въпросните две практики. Научно обоснованото и системно използване на психологически значения като инструмент на държавно управление водят началото си от Първата Световна война. Разбира се в контекста на войната тези практики определяме като пропагандни, действителността налага извода, че и при последващи, съвременни военни действия, начините на въздействие са се променили само откъм техния технологически и технологично ресурсно обусловен аспект. Може да се търсят и с голямо основание да се намерят аналогии в инструментариума на въздействия и репрезентацията на смисли и значения при „моделиране“ на общественото мнение, целящо постигане на неговото одобрение за всяка, поредна военна интервенция (Heller & Persson, 2009). [10]

Таблица 1

Прилики и разлики между пъблик афеърс и публична дипломация

По Heller & Persson (2009)

Един от примерите на институция, която бе натоварена със задачи от вида публична дипломация, до преобразуването й в The Office of International Information Programs, бе американската Информационна агенция на Съединените щати (USIA). Съобразяването с динамичните промени в технологичен, но и най-вече социален глобален мащаб, доведоха и до създаване на специализирани звена за взаимодействие и влияние като Digital Outreach Team към Държавния департамент и New Media Operations към Департамента на отбраната, като особено показателно е, че към Централното командване на САЩ съществува Пъблик афеърс офис. Особено показателно за значението и на пъблик афеърс и на публичната дипломация е създадената през 1999 г. от президента Бил Клинтън към Държавния департамент позиция на Undersecretary of Public Diplomacy and Public Affairs, а веднага след атаките от 11 септември 2001 г. към американското правителство бе създаден Office of Strategic Influence (Heller & Persson, 2009).

Фигура 1

Синхронизиране на комуникационни практики и политики

По Heller & Persson (2009)

Пъблик афеърс практиките осигуряват възможности, знания, експертиза, умения, но и задължително спазване на етични стандарти в иновативното лидерство на създаване, разпространение и утвърждаване на политики на организации от публичния и неправителствен сектор. По този начин и именно чрез сътрудничество, а не противопоставяне и заставяне, се подобрява способността на публичния сектор да променя публични политики на базата на основани на доказателства управленски решения.

Експертите по пъблик афеърс притежават капацитет и компетенции да:

· ръководят публичното управление;

· участват ефективно в политическия процес;

· анализират критично и да интерпретират проблеми и да взимат решения;

· прилагат своите умения само в обществена полза;

· общуват ефективно и продуктивно с правителствените институции, организациите от неправителствения сектор, граждански сдружения и отделни индивиди в особено динамичната и бързопроменяща се социална среда.

Пъблик афеърс експертите имат за цел да представят комуникационно групови интереси. За да осъществят равноправен диалог между бизнес, общество и правителство е необходимо да притежават и широк спектър от знания и умения, свързани с области като публично право, граждански сдружения, групи за натиск, публични политики, публично бюджетиране и управление на финанси, управление в градоустройство, управление на организации с нестопанска цел и т.н.

А всъщност с какво казват, че се занимават най-големите в бранша:

Grayling – „В Грейлинг не се ограничаваме от реални или въображаеми граници. Нашите експерти работят заедно преминавайки граници, часови зони и дисциплини, за да създадат предимство за клиентите ни“.

Edelman – „Това е една нова ера на обществена ангажираност, която доставя информация от различни източници, експерти и мрежи. Потребителите изискват диалог и очакват водеща роля при взаимодействат с марките и общностите, с които имат общо.“