Тодор С. Симеонов, докторант, СУ ʺСв. Климент Охридскиʺ

 

Резюме

В настоящата статия се разглеждат особеностите на туипломацията -  политическата комуникация, вложена в 140 символа послание в социалната мрежа Туитър. Разглеждат се възможностите на Уеб 2.0 технологиите, като средство за провеждане на „мека“ комуникация от политическите лидери в 21[-ви] век. Методът на изследване се апробира, изграден върху основите на реторическия анализ за виртуални среди, въведен от Мари Хокс (2003) и адаптиран за Туитър с неговите характерни особености за интерактивност, съчетаване на текстови,  визуални кодове и т.н.. Обект на изследване са профилите на 10 български политици, а предметът е тяхната комуникация в Туитър, като се опитваме да определим стила на комуникация според заложените в метода критерии, както и да дадем отговор на върпоса дали политиците са действителните виртуални оратори зад съответния профил.

Ключови думи: туипломация, виртуална реторика, политическа комуникация, публична дипломация, Туитър

 

Summary

This article discusses the characteristics of Twiplomacy – political communication conducted via 140 characters message in the social network Twitter. The opportunities vested in Web 2.0 technologies as means of "soft" communication between political leaders in the 21st century were also discussed. The approbated method is resting on the foundations of rhetorical analysis for virtual environments introduced by Mary Hocks (2003) and adapted for Twitter with its features for interactivity, combining text and visual codes, etc. The profiles of 10 Bulgarian politicians are under the scope of study and the way they communicate in Twitter - their style of communication according the criteria set out in the method; as well as the answer of the the question, whether politicians are the actual virtual speakers behind the corresponding profile.

Keywords: Twiplomacy, virtual rhetoric, political communication, public diplomacy, Twitter

 

Въведение

От създаването си през 2006 година, социалната мрежа и микроблогинг платформа Туитър (англ. Twitter) набира широка полулярност. Дори според самата компания ръстът на потребителите е изненадващ и шест години след съществуването си през 2012 Туитър може да се похвали с 140 милиона активни потребители (1). През годините Туитър утвърждава собствени термини свързани с активностите и функциите, които предлага тази платформа на потребителите си. Така например публикуването на пост от 140 символа се нарича „туит“ (tweet), споделянето „ретуит“ (retweet), „туипъл“ (tweeple от английското people - хора) и т.н. Заради огромната си популярност, Туитър бързо се превръща и в инструмент за комуникация на институции и отделни политици с техните избиратели и гражданите като цяло. През август 2012 компанията за пъблик афеърс и ПР Бърсън-Марстелър въвежда термина „туипломация“ във връзка с изследване, което прави за това как световните лидери комуникират с обществеността, споделят информация и оказват влияние чрез мрежата и по-специално чрез Туитър. Неологизмът туипломация (произлиза от наименованието на социалната мрежа Туитър и дипломация) описва специфичната дейност на отделни лидери, държавни институции, политически партии и международни правителствени и неправителствени организации, които изпращат послания, комуникират помежду си и с обществеността (национална и международна) и оказват влияние в мрежата, чрез социалната мрежа Туитър.

Настоящото изследване има за цел да апробира метод за оценяване на реторическия стил във виртуална среда, въведен от Мари Хокс (2003) и адаптиран за конкретно изследване на комуникацията на български политици, които използват Туитър. Задачите свързани с тази цел са както следва:

1)    Да се направи кратък теоретичен обзор и преглед на това що е туипломацията и нейните характерни черти;

2)    Да се адаптира метода на Хокс по отношение на особеностите на социалната мрежа Туитър в три критерии: „Интеракция с аудиторията“, „Прозрачност“, „Хибридност“;

3)    Да се изследват профилите на десет български политици според заложените в метода критерии.

Основната хипотеза на изследването е свързана с това, че българските политици, участвали в политиката на европейско ниво имат стил, отличаващ се със средни до високи нива на интеракция с аудиторията, ниско или средно ниво на прозрачност и средни и високи нива на хибридност според въведените критерии. Втората хипотеза се заключава в предположението, че повечето профили на политици, които съдържат гореспоменатия стил на общуване в Туитър, не се поддържат от самите политици.

 

Папи, крале и политици в Туитър

При разглеждане на класификациите на реторичните изяви още в Древността, откриваме, че сред основните видове речи, античните автори и оратори поставят речите от политическо естество. Една от най-старите класификации e на Анаксимен, който разделя речите на две основни групи, според мястото, на което се произнасят: реч в съда и реч на събрание. Платон също поставя речите на събрание в своята класификация ( заедно с речите в съда и Сократовата беседата), а неговият ученик Аристотел ги нарича съвещателни речи. В по-ново време български изследователи като Андрей Тошев ги наричат политически речи, а Донка Александрова отличава по съдържателен-ситуативен признак седем основни реторически рода, сред които са политическите и дипломатическите речи (2). Мавродиева (2012) дава определение на политическата реторика, определяйки я като „реторически изяви…, с цел разпространение на политически идеи, информиране за концепции, платформи, програми, решения по време на събития и дейности на политическите партии, на държавните институции, на международните организации, на НПО“ (3). По всичко личи, че политическата реторика е както практикувана, така и обект на изследване и класификация от Древността до днес.

Пряко свързани с политическата реторика са и връзките с обществеността, провеждани от институциите и отделни политици, наричани още пъблик афеърс. Държавите и техните институции осъзнават ролята на Интернет при изграждането на международния си имидж, изпращането на послания до националната и международна общественост, комуникирането на ценности и политики чрез пъблик афеърс във виртуална среда. Днес благодарение на технологиите в контекста на пъблик афеърс и на дипломацията, говорим за термини като кибер дипломация, електронна дипломация (е-дипломация), дигитална дипломация или дори Интернет/Нет дипломация (4). Всички тези термини обаче са част от един по-голям по обем термин – публична дипломация, която в случая се реализира във виртуална среда. В САЩ например през 2003 година е създаден Офис по е-дипломация (5), a в Европа, европейските външни министри използват Туитър, за да общуват помежду си, като по този начин създават нещо, което може да се нарече „виртуална дипломатическа мрежа“ (6).

Сред институциите, които използват Туитър, се откроява Папският престол с акаунт ********** Pontifex, за първи път използван от папа Бенедикт XVI, който написа: „Скъпи приятели, удоволствие е за мен да се свържа с Вас през Туитър. Благодаря Ви за щедрия отклик. Благославям всички Ви от сърце.“ (7). Днес папа Франциск, наследникът на папа Бенедикт, е обявен в последното изследване на Бърсън-Марстелър за най-влиятелния лидер в Туитър за 2015 година. Едва ли можем да заключим, че главата на Католическата църква сам подготвя и изпраща тези съобщения. Зад тази комуникация често стои екип от дигитални специалисти, които подготвят съобщенията, изпращат ги, анализират интеракциите и разпространението до аудиторията и ефекта, които се постига чрез тях.

Според изследването повечето кралски семейства в Европа също имат свой профил в Туитър. При преглед на кралските институции в Европа можем да открием английския кралски двор ********** BritishMonarchy), белгийския кралски дворец ********** MonarchieBe), люксембургското кралско семейство ********** CourGrandDucale), кралските дворове на Холандия ********** KoninklijkHuis), Норвегия ********** Kronprinsparet), Монако ********** PalaisMonaco), както и испанското кралско семейство ********** CasaReal). Отличителна черта за комуникацията на кралските институции в Туитър е, че те комуникират само официални позиции, участия в събития и поводи, като рядко се ангажират с междуличностна комуникация. Още веднъж можем да направим извода, че зад тези профили стоят професионалисти, а не самите кралски особи.

В резултат на проучването на реторическото наследство, синтезирано от редица български автори в изследването се откри своеобразен кроспоинт между политическата реторическа комуникация и пъблик афеърс в полето на публичната дипломация. И двете имат характеристика на комуникативна дейност на отделни лидери, държавни институции, политически партии и международни правителствени и неправителствени организации да изпращат послания, комуникират помежду си и с обществеността (национална и международна) и да оказват влияние в мрежата. Друг извод, който изниква при прегледа на изследването на Бърсън-Марстелър относно туипломацията е, че повечето лидери и институции не поддържат сами своите профили в социалната мрежа Туитър.

 

Метод за изследване на интеракцията в Туитър

В изследването адаптираме предложената от М. Хокс рамка за оценка на реторическия стил в Мрежата, която обхваща три критерия „позиция на аудиторията“, „Прозрачност“ и „Хибридност“ (8). Под „Позиция на аудиторията“, авторката взима под внимание това дали виртуалната аудитория е поканена и окуражена да участва във виртуалното пространство. Прозрачността се обуславя от това дали виртуалното пространство използва установените елементи на текст, графичен дизайн, снимки, картинки, видео, хипертекст и т.н. Колкото по-познати за аудиторията са тези елементи, толкова „по-прозрачно“ е виртуалното съдържание. Хибридността се обуславя от комбинацията на вербални и невербални форми.

Туитър, който се причислява към технологиите на Уеб 2.0 като социална мрежа, предполага повече възможности за интеракция с аудиторията (по-висока активност), повече елементи като хипервръзки, картинки, графични елементи, бутони и т.н. (по-ниска прозрачност), което води до по-голяма хибридност. На базата на гореописаната рамка създадена за анализ на сайтове в Мрежата, ние променихме някои от критериите, така че да можем да изследваме конкретно Тиутър и комуникацията протичаща чрез него.

„Позиция на аудиторията“ заменихме с „Интеракция с аудиторията“, която се разграничава на три основни нива: 1) Ниско ниво на интеракция (ИН), при което няма коментари, липсва споделяне на съдържание от профила, има малко на брой или липсват харесвания на съдържанието чрез интерактивните бутони. 2) Средно ниво на интеракция (ИС), което предполага липса на коментари, малко на брой или липса на интеракции за споделяне и наличие на интеракция с бутона за харесване на пост/съдържание. 3) Високото ниво на интеракция (ИВ) се отличава с наличие на коментари, интеракция с бутоните за споделяне и харесване.

Прозрачността се определя по следните критерии: 1) Ниско ниво на прозрачност (ПН), което предполага съдържание, основно съставено от хипертекст, хипревръзка или визуален материал, без текст за пояснение. 2) Средно ниво на прозрачност (ПС), което се обуславя от съдържание на хипертескст, хипервръзка или визуален материал, с текст за пояснение. 3) Високо ниво на прозрачност (ПН), което се определя от наличието само и единствено на текстови пост.

Аналогично на предложената от Хокс постановка бе построен и критерия за хибридност: 1) Ниско ниво на хибридност (ХН), което обуславя поста като съдържащ само текст или визуален материал. 2) Средно ниво на хибридност (ХС), поста съдържа текст и хипертекст, хипервръзка или визуален материал. 3) Високо ниво на хибридност (ХБ), постът съдържа текст, хипертекст/хипервръзка и визуален материал. (Виж таблица 1.)

Таблица 1.

 

 

 

Разгледани бяха профилите на 10 български политици от различни партии с отличена активност в социалните мрежи. Времевата рамка, която обхваща прегледът, е на постове в Туитър от 19 януари 2015 година до 19 май същата година. Важно е да се направи уточнението, че постовете могат да бъдат изтрити или променяни от авторите им, поради което трудно би могло да се направят някакви съществени количествени изводи, затова те не са обект и на настоящия преглед.

 

Резултати и дискусия

Сред разглежданите профили бяха тези на Меглена Кунева ********** KunevaMeglena), Кристалина Георгиева ********** KGeorgievaEU), Бойко Борисов ********** BoykoBorissov), Лиляна Павлова ********** LilyanaPavlova), Томислав Дончев ********** tomislavdonchev), Йорданка Фъндъкова ********** FandakovaY), Ивайло Калфин ********** IvailoKalfin), Кристиян ********** vigenin), Сергей Станишев ********** SergeiStanishev), Николай Бареков ********** NBarekov).

Комуникацията на Кунева в Туитър се отличава със средни нива по всички критерии. Нивата на интеракция на аудиторията с постовете е средна. Прозрачността се обуславя от съчетаване на текст с хипертекст/хиперлинк или текст със снимков материал, което обуславя и средните нива на хибридност на нейните постове.

Профилът на Кристалина Георгиева е единственият, който се отличава с високо ниво на интеркативност, верояно поради широката ѝ популярност като член на Европейската комисия вече втори мандат. Постовете са със средни нива на прозрачност, а нивото на хибридност е високо, поради съчетанието на текст, хипертескт, хипервръзка и снимков материал в по-голямата част от постовете, което говори за голям професионализъм и разбиране при провеждане на виртуална комуникация в Туитър.

Профилите на Борисов, Дончев, Павлова и Фандъкова са аналогични по-своята структура, варират единствено по критерий хибридност от средни до високи нива, което води след себе си извода, за това че и техните профили се поддържат от професионални комуникатори. „Аз-формата“ на говорене или персонификацията на профила се среща рядко – още един довод за това, че профилите се поддържат професионално.

Ивайло Калфин по-често говори от свое име, като се вижда контраст между профила на оглавяваното от него ведомство (Министерство на труда и социалната политика) и личните му постове. Той често споделя съдържание от акаунта на МТСП. Постовете му имат средни нива на интеракция и прозрачност, но високи нива на хибридност.

Кристиян Вигенин основно ретуитва съдържание от своя Фейсбук профил, където е много активен. В Туитър обаче това довежда до ниски нива на интеракция и хибридност, което предполага автоматичното препращане на съдъжание от външен канал.

Сергей Станишев също основно ретуитва информация от официалния профил на Партията на европейските социалисти (ПЕС), на която е председател. Нивата на хибридност при неговия профил също са големи, но по всичко личи, че той не е лицето, което поддържа този профил.

Профилът на Николай Бареков към 19 май съдържа само няколко поста, което се изразява в ниски нива на интеракция с аудиторията, съдържащи само хиперлинк или хиперлинк и текст, което обуславя и ниските нива на хибридност.

При изнесените резултати стана ясно, че хипотезата, заложена в началото, а именно „…, че българските политици, участвали в политиката на Европейско ниво, имат стил, отличаващ се със средни до високи нива на интеракция с аудиторията, ниско или средно ниво на прозрачност и средни и високи нива на хибридност според въведените критерии.“, може да бъде само частично потвърдена. Нивата на интерактивност са по-скоро средни и при политиците участвали в политиката на европейско ниво и при министри от сегашното правителство, с изключение на Кристалина Георгиева, чийто профил се отличава с високи нива на интеракция. По-ясна е тенденцията при прозрачността и хибридността, което говори за едно професионално управление на тези профили и потвърждава втората хипотеза, може би с изключение на Кунева, Калфин и Бареков, че профилите на разглежданите политици се поддържат от специалисти по виртуални комуникации.

 

Заключение

Макар двете хипотези заложени в изследването да са само частично потвърдени, поставените задачи бяха изпълнени. Направен бе теоритичен преглед на това що е туипломация, проучена беше методиката на Хокс за изследване на виртуалните пространства и бяха анализирани профилите на 10 активни български политици.

От изследването стана ясно, че българските политици се доверяват на специалисти по виртуални комуникации и ПР за своите профили в Туитър и рядко използват „Аз-формата“ на общуване с техните виртуални аудитории. Това поставя под съмнение до колко българските политици се възползват от възможностите на Уеб 2.0 за директна комуникация с техните избиратели и колеги политици в Европа и по света, до колко те осъзнават силата на виртуалната реторика, освен да комуникира и информира, да убеждава ефективно и да образова. Може би е добре политиците да преминат курсове за това как да използват виртуалната реторика и виртуалните инструменти за комуникация като Туитър, вместо да оставят това в ръцете на специалисти или по-млади сътрудници (за които се предполага, че са „родени“ с технологията), които имат съвсем различна мотивация от тази на конкретния политик.

Туипломацията е възможност да се изполва комуникацията за политически цели и една „по-мека“ форма на публична дипломация, която се разгръща във виртуална среда. В крайна сметка не абстрактността на профила, а етоса (образа) на политика са тези, които създават доверие, заедно с цялата комуникация, която идва от негово име. Когато тя е безлична, неперсонифицирана, то политикът не се възползва максимално от възможностите на съвременните комуникации.

 

Бележки

(1)  Twitter. (2012, March 21). https://blog.twitter.com/2012/twitter-turns-six. (Twitter) Retrieved June 1, 2015, from https://blog.twitter.com: https://blog.twitter.com/2012/twitter-turns-six

(2)  Александрова, Д. (1985). Проблеми на реториката. София.

(3)  Мавродиева, И. (2012). Политическата реторика в България от митингите до web 2.0 (1989 - 2012). София: Парадигма.

 

(4)  Ipu, C. (2013). E-diplomacy in East Africa: Case Study of Kenya. Nairobi: Institute of Diplomacy and International Study to the University of Nairobi.

(5)  Xiaosong, T., & Yanfang, L. (2012, January/February). New Developments in the E-diplomacy of Western Countries and Their Implications for China. China International Studies, 144-155.

(6)   Burson-Marsteller. (2015). http://twiplomacy.com/blog/twiplomacy-study-2015/#section-intro. Retrieved from http://twiplomacy.com/: http://twiplomacy.com/

(7)  Собствен превод на пост.

(8)   Hocks, M. (2003, June). Understanding Visual Rhetoric in Digital Writing Environments. College Composition and Communication, 54(4), 629-656 . doi:10.2307/3594188

 

 

Използвана литература

 

1.     Burson-Marsteller. (2015). http://twiplomacy.com/blog/twiplomacy-study-2015/#section-intro. Retrieved from http://twiplomacy.com/: http://twiplomacy.com/

2.     Hocks, M. (2003, June). Understanding Visual Rhetoric in Digital Writing Environments. College Composition and Communication, 54(4), 629-656 . doi:10.2307/3594188

3.     Ipu, C. (2013). E-diplomacy in East Africa: Case Study of Kenya. Nairobi: Institute of Diplomacy and International Study to the University of Nairobi.

4.     Twitter. (2012, March 21). https://blog.twitter.com/2012/twitter-turns-six. (Twitter) Retrieved June 1, 2015, from https://blog.twitter.com: https://blog.twitter.com/2012/twitter-turns-six

5.     Xiaosong, T., & Yanfang, L. (2012, January/February). New Developments in the E-diplomacy of Western Countries and Their Implications for China. China International Studies, 144-155.

6.     Александрова, Д. (1985). Проблеми на реториката. София.

7.     Мавродиева, И. (2012). Политическата реторика в България от митингите до web 2.0 (1989 - 2012). София: Парадигма.