Нов български университет

Д-р Боян Кутевски

Киното като изкуство и индустрия е успешно интегрирано в съвременното потребителско общество. То успешно взаимодейства с по-близки и по-далечни пазарни и смислови области като медии, изграждане на културни модели, реализация на потребителски продукти и услуги, изграждане/актуализиране на обществени стереотипи и т.н. Нещо повече, филмите, сюжетите и актьорите са едни от най-обхватните и влиятелни инструменти за формирането на ценности и вкусове в съвременните общества, като в понятието “съвременни” влагаме дълъг исторически период от, да речем, 60-70 години с леки вариации за различните общества от западен тип.

При това, киното като изкуство остава изключително адаптивно и отворено към новото, устоявайки на следващите го хронологично културни явления, медийни технологии и др. Смело “надраствайки” технологичните ограничения на уязвимия, аналогов технологичен носител, филмите успешно се трансформират в съдържание и са особено добре приложими в маркетинга, доминиран от популярни търговски марки (брандове). Може би едно от най-проникновените и близки до киното като изкуство и индустрия определение за бранд принадлежи на дългогодишния изпълнителен директор на компанията Walt Disney Майкъл Айзнър: “Брандът е жив организъм – обогатява се или се разрушава с времето, той е продукт на хиляди малки жестове.” [1]

Филмите имат съществена и комплексна роля в маркетинговия микс. От една страна, индустриите оценяват и широко използват възможностите да “позиционират” брандове и продукти в сюжетите на филмите, избягвайки “умората” на аудиториите от традиционното рекламно съдържание. От друга, самите филмови сюжети и герои имат значителен потенциал за маркетиране на потребителски продукти, свързани с тях. Ето защо, смело можем да говорим за “двупосочната улица” между киното и маркетинга на потребителски стоки и услуги, в която взаимната изгода е приета като общ принцип. Разбира се, няма как да игнорираме и критичните оценки, че от това “взаимоизгодно” сътрудничество страда зрителската аудитория, която всъщност гледа “пълнометражни реклами”. “Влиянието на рекламните техники, като напр. показването на продукта в крупен план или задържането на вниманието върху логото, за да бъде отличени брандовете при заснемането на тези ключови позиционирания, е очевидно и натрапчиво, особено, когато екранът е щедро изпълнен с крупни планове на брандовете до степен изключване на всички и всичко останало. Подобна е ситуацията и с нарастването на “използваните” или “споменати” марки, което демонстрира склонността на кинопродуцентите към използването на рекламни техники във филмите. Ако този феномен продължи, критиците на позиционирането може би ще се окажат прави в своята отдавнашна теза, че практиката е довела до свръхкомерсиализация на киноизкуството.” [2]

Филмовият брандинг не е хомогенно практическо и изследователско поле. Той е гранична област, в която се изследва реализираното приложение на брандинга като маркетингова техника с цел популяризиране, успешна продажба и формиране на добавена стойност на филмовото заглавие и др. прилежащи атрибути към продукцията. Ето защо неговото изследване буди изследователски интерес, насочен основно в елементите на филма, които могат да го изградят като запомнящ се, емоционално привлекателен и пазарно жизнеспособен феномен. В студията “Филмов брандинг – опит за формулиране на проблемна област и практична възможност за съвременното българско кино” [3] беше направен опит за категоризация на различните елементи, които в определена съвкупност изграждат едно филмово заглавие в киното и/или телевизията като бранд, а именно:

·  Предпоставка (Log Line);

·  Заглавие на филма;

·  Лого и логотип;

·  Ключова визия;

·  Трейлър;

·  Джингъл и саундтрак;

·  Визуална идентичност;

·  Ехо фраза;

·  Посланик на бранда;

·  Произход на бранда (Brand Heritage).

Бурното развитие на социалните медии през последните 10-12 години се отрази в значителна степен и на подходите за маркетиране на филми, респ. на филмовия брандинг. Социалните медии усъвършенстваха възможността на аудиториите, подсказана от др. форми в интернет да избират предпочитано съдържание, да се обединяват в тематични групи по интереси без географски ограничения, да създават и споделят чуждо и собствено съдържание (текстове, снимки, аудио и видео), да създават собствени микросоциални мрежи и т.н. До голяма степен класическото диференциране между художествено/редакционно и рекламно/търговско по замисъл съдържание вече не е основна опозиция в предпочитанията на аудиторията и точно тази тенденция е благоприятна за маркетинга. “С всяка нова вълна в социалния софтуер и инструменти, маркетинг специалистите имат все по-забележителни и усъвършенствани начини да придобият онлайн идентичност и да взаимодействат с аудитории – за добро или за лошо. Добрата възможност за организациите е, че ангажират потенциалните и настоящите си потребители, защото без тези технологии съвременното общество е немислимо. Лошата пък е, че организациите вече не могат да контролират бранд идентичността както в миналото.” [4]

Настоящата разработка е опит за фокусиране и изясняване на  нарастващата роля на социалните медии при изграждането на филмови брандове. Тя откроява и анализира четири основни предимства, които имат социалните медии в процеса. Въз основа на примери за успешно лансирани и поддържани тематични страници и профили в социалните медии са направени изводи и препоръки към продуценти от различен мащаб и в различни сфери на киното за успешното им използване. 

 

1. Интерактивна връзка между потенциалната аудитория и филмовия бранд.

 Теорията на киното и кинокритиката отдавна полемизират възможността и склонността на аудиторията да съпреживява, да се отъждествява и да се идентифицира като една от основните причини за появата на феномена “магия на киното”. Желанието и склонността на зрителите да се “слеят” с емоциите на героите, да пренесат елементи от действието в реалния живот, да се завръщат към филмовата история като желано фантазно измерение и т.н. са сред основните очаквани резултати от показването на даден филм пред зрителската аудитория – “...идентификацията не е прищявка при филмовото зрелище, а необходимо условие, без което филмът не може да комуникира със зрителя. Причините за това са заложени... в психическите и словесни архетипи, които ни изграждат като човешки същества. По тази логика ние никога не можем да погледнем на която и да е филмова структура с чист поглед, не можем да я видим извън сложния процес на идентификация.” [5]

Може са се каже, че тук маркетингът (в своя дял “бранд мениджмънт”) и киното споделят идентични крайни цели спрямо адресата – силна диференциация спрямо “другите/другото” и емоционален афект, който надхвърля колкото се може по-далеч рамките на прякото съприкосновение с филма/продукта.  

Социалните медии и в частност Facebook (FB), Youtube (YT) и Twitter (Tw) имат широк и непрекъснато разрастващ се набор от инструменти за взаимодействие между даден бранд и аудиторията, която показва различен интензитет в отношението към него. От различните вариации на харесване (“Like”), през споделянето и “следването” (обща за Tw и FB), през изразяването на лично мнение (“Comment”), поддържането на дискусионен процес до създаването на собствено контекстуално съдържание (текст, снимка, колаж, карикатура, различни типове видеосъдържание или комбинация между тях), за което не са получени средства, отделени от корпоративен бюджет и извършването на др. “ангажиращи” действия (вж. в бележките под линия по-долу). “Частният случай” на филмовите брандове, присъстващи в социалните медии е особено показателен – хората “харесват” страници на филми, които са гледали и харесали или пък имат намерение да гледат, защото отговарят на определени предварителни очаквания.

Прави впечатление, че филмите, създаващи силен сценарен контекст и силен елемент за фантазна идентификация (фентъзи) имат и сериозен потенциал за формиране на лоялна група от последователи в социалните медии. Също така, определено се наблюдава тенденция към сериозно присъствие на анимационни филми в класацията на “най-харесваните” филми във FB. Според актуална класация, следните филми и филмови поредици събират най-голям брой харесвания на официалната страница във FB:

1.     “Хари Потър” (Harry Potter), (прил. 1) – 73,749,666

2.     “Бързи и яростни” (Fast & Furious), (прил. 2) - 57,807,065

3.     “Титаник” (Titanic), (прил. 3) – 55,966,302

4.     “Аватар” (Avatar), (прил. 4) – 48,995,619

5.     “Здрач” (The Twilight Saga), (прил. 5) – 46,622,073

6.     “Шрек завинаги” (Shrek Forever After), (прил. 6) – 44,688,520

7.     “Играта на играчките” (Toy Story), (прил. 7) – 32,422,377

8.     “Трансформърс” (Transformers), (прил. 8) – 32,279,397

9.     “Трансформърс: Тъмната страна на Луната” (Transformers: Dark of the Moon), (прил. 9) – 32,279,397 [6]

10.  “Кретените” (Jackass), (прил. 10) – 26,777,062 [7]

Но тъй като акцентът върху връзката с даден филм в социалните медии е взаимодействието, то тук е редно заглавията от топ 10 да бъдат класирани и по брой взаимодействия (“говорят за това” [8] според терминологията на FB):

1.     “Хари Потър и даровете на смъртта” (Harry Potter and the Deathly Hallows) – 535,944

2.     “Здрач” (The Twilight Saga) – 189,053

3.     “Бързи и яростни” (Fast & Furious) – 183,735

4.     “Титаник” (Titanic) – 71,843

5.     “Трансформърс” (Transformers) – 66,055

6.     “Трансформърс: Тъмната страна на Луната” (Transformers: Dark of the Moon) – 66,055

7.     “Играта на играчките” (Toy Story) – 57,029

8.     “Кретените” (Jackass 3) – 39,764

9.     “Аватар” (Avatar) – 28,617

10.  “Шрек завинаги” (Shrek Forever After) – 25,814 [9]

Взаимодействието с профилите и сайтовете на известни актьори също е сред най-важните изграждащи бранда елементи и е важен мотиватор за потребителите в социалните медии. “Идентификацията с филмова звезда е процес, който се простира отвъд кинематографичната идентификация, тя е връзка, удължена и усилена от помощни системи на кодификация, надхвърляща спецификата на отделното филмово значение... Възхищението от филмовата звезда не е възхищение от отделна значима личност (Норма Джийн Бейкър, Марион Морисън, Грета Густафсон) или с отделна значима роля (Монро в “Ниагара”, Уейн в “Тя носеше жълта панделка”, Гарбо в “Мата Хари”), а с цяла система от означаващи и код – комерсиализираната еротична система, която се вмества в това, което Жан Бодрияр нарича “метафората на фетишизма.” [10]Интересен паралел между резултатите за най-харесваните филми във FB може да се направи с класацията на най-харесваните актьори, които, както бе споменато по-горе, са един от най-влиятелните елементи за изграждане на даден филмов бранд. Прави впечатление, че актьорите генерират далеч по-висока активност и в двата критерия (“харесване” и “говорят за това”), отколкото самите филми:

1.     Вин Дизел (прил. 11) – 99,260,373; 2,963,606 (1)

2.     Уил Смит (прил. 12) – 75,109,024; 1,693,611 (2)

3.     Джеки Чан (прил. 13) – 64,435,526; 64,984 (9)

4.     Селена Гомез (прил. 14) – 60,575,537; 1,113,345 (3)

5.     Дуейн Джонсън (Скалата), (прил. 15) – 56,133,333; 1,084,839 (5)

6.     Джейсън Стейтъм (прил. 16) – 54,285,138; 83,327 (8)  

7.     Адам Сандлър (прил. 17) – 52,147,786; 46,599 (10)

8.     Мегън Фокс (прил. 18) – 50,723,661; 93,509 (7)

9.     Дженифър Лопес (прил. 19) – 45,491,045; 1,103,022 (4)

10.  Джон Сина (прил. 20) – 41,565,373; 307,023 (6) [11]

Следва да се отбележи, че класацията е доминирана основно от мъже, като обаче при две от трите актриси наблюдаваме далеч по-висок показател “говорят за това”. Мъжката доминация е ясно изразена (7:3), при това с ясен стереотипен профил на “екшън-герои”, с лека вариация при по-комплексният Уил Смит и комикът Адам Сандлър. Разбира се, и в двата типа класации можем да оценим не само “фактическата” популярност на филмовия бранд или актьора, но до голяма степен и професионализма и ефективността на работата на екипите, които ги поддържат.

 

2. Много добри възможности за привличане на аудитория, която традиционно е “изпускана” от масмедиите.

В контекста на вече отбелязаното за ролята на различните типове взаимодействия с филмовия бранд, социалните медии придобиват и все по-влиятелна роля като първи или единствен източник на информация (особено сред по-млада аудитория). Всяка от страниците във FB/профилът в Tw/каналът в YT изпълнява ролята на самостоятелен и профилиран медиен канал, откъдето информацията може да “избере” най-общо два алтернативни начина за достигане до аудиторията:

А) Аудиторията следи за новини в информационния поток;

Б) Съдържанието се рекламира в др. масиви със съдържание, откъдето се “прехваща” аудитория.

Заслужава си да се отбележи и още една сериозна трансформация, която наблюдаваме при използването на медийната среда, създадена от социалните мрежи – тематичната страница по подразбиране се превръща в специализиран информационен източник. Страницата на филма или филмовата поредица директно “отсява” различната заинтересованост на аудиторията и интензитетът на взаимодействието с нея може да бъде управляван устойчиво (вж. т. 4 по-долу). Не на последно място, все още профилът на доминиращата част от използващите социални мрежи е достатъчно близък до този на най-активните потребители и активни зрители. “Продуцентите би трябвало да използват социалните медии за маркетиране на своите филми, ако все още не са започнали да го правят. 74% от хората във възрастовия диапазон 18-65+ са в социалните медии като Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn и Pinterest. Освен просто да качите филмов трейлър в Youtube, можете да го коментирате в Twitter, да публикувате кулоарни кадри в Instagram и много др. подобни.” [12]

Силата на социалните медии обаче не се изчерпва с технологичните им предимства – висока степен на персонализация, бърза актуализация, хипертекст, несравними с останалите медии възможности за обратна връзка и т.н. Те определят и нов стил на общуване, в който съдържанието и поднасянето на новините се отличава все по-осезаемо от “традиционните” медии. Нещо повече, последните все по-често директно заимстват подходите в своето съдържание и използват страници, профили и канали, чрез които се опитват да “настигнат” аудиторията; аудитория, която често няма нищо против да “консумира” информационно и търговски ориентирано съдържание без резки граници между двете. Много стегната и ясна формулировка на новия медиен стил дава блогърът Анна Гереро: “Откажете се от корпоративната реч и разговаряйте с хората в социалните медии човешки. Отговаряйте на запитванията, обръщайки се към техните автори на малко име и не се притеснявайте да се шегувате и да влизате в диалог. Чудато? Остроумно? Сериозно? Говорейки като човешко същество с лична позиция, брандът ще бъде възприет като “по-общителен”. А ако е наистина интелигентен, оригинален и забавен, той ще започне да се разпространява и вирусно.” [13]

Динамиката в съвременните медийни аудитории е значителна. Както отбелязва ръководителят на по-долу цитираното изследване Джейсън Мандър: “Преходът от традиционни към дигитални медии е много дискутиран, но рядко с количествени данни.” Глобалното проучване GWI (Global Web Index), провеждано на всяко тримесечие сред над 170 000 интернет потребители на възраст между 16-64 год. на 32 пазара в цял свят се открояват следните тенденции (към 3-о тримесечие на 2014 г.):

·  В 26 от изследваните 32 пазара, хората прекарват ежедневно повече време онлайн, отколкото с традиционни медийни форми. Изследваните пазари, на които традиционните медии все още водят са Обединеното кралство, Австралия, Полша, Германия, Холандия и Франция – но дори и там съотношенията са близки;

·  В глобален мащаб, интернет потребителите в момента прекарват средно 6,09 ч на ден, използвайки онлайн медии, в сравнение с 5,55 ч през 2012;

·  Във всяка от проучваните страни, използването на социални медии е доминираща в онлайн потреблението. Взети заедно, активността в социалните мрежи и микро-блогингът заемат 2,5 ч от общото време, посветено на дейностите онлайн, т.е. около 40%. При добавяне на четенето и писането в блогове, този нараства до почти 50%;

·  Значителни са националните различия по отношение на времето, прекарвано от хората в социалните мрежи. Така напр., в Бразилия, Филипините, Малайзия, Аржентина и Мексико тази дейност обхваща повече от 2,75 ч дневно. Във Франция, Германия, Холандия и Япония, този показател е едва около 0,5 ч. Това донякъде дава обяснение защо потреблението на платформи като FB и Google+ са най-високи в бързоразвиващите се пазари: потребителите там са изключително общителни. [14]

Скоростта на разпространение на съдържанието в социалните медии е несравнима с тази на традиционните. Интересно е да бъдат посочени и коментирани данните от класация, която подрежда най-гледаното изобщо  съдържание в YT през първите 24 ч от неговото публикуване:

1.     “Междузвездни войни: Силата се пробужда” (Star Wars: The Force Awakens), (прил. 21), официален трейлър, 19.10.2015 г. – 112 млн. гледания;

2.     “Капитан Америка: Гражданска война” (Captain America: Civil War), (прил. 22), официален трейлър №2, 10.03.2016 г. – 94,7 млн. гледания;

3.     “Красавицата и звярът” (“Beauty and the Beast”), (прил. 23), официален тийзър, 23.05.2016 г. – 91,4 млн. гледания;

4.     “Капитан Америка: Гражданска война” (Captain America: Civil War), (прил. 24), официален трейлър №1, 24.11.2016 г. – 61 млн. гледания;

5.     “Междузвездни войни: Силата се пробужда” (Star Wars: The Force Awakens), (прил. 25), официален тийзър, 28.11.2014 г. – 55 млн. гледания;

6.     “Жената с маска на Чубака” (Chewbacca Mask Lady), (прил. 26), вирусно видео, 19.05.2016 г. – 50 млн. гледания;

7.     Сай – “Gentleman” (Psy - Gentleman), (прил. 27), музикален клип, 13.04.2013 г. – 38,4 млн. гледания;

8.     “Отмъстителите: Ерата на Ултрон” (Avengers: Age of Ultron), (прил. 28), трейлър №3, 04.03.2015 г. – 35 млн. гледания;

9.     Адел – “Hello” (Adele – Hello), (прил. 29), музикален клип, 23.10.2015 г. – 27,7 млн. гледания;

10.  Тайлър Суифт – “Bad Blood” (Taylor Swift – Bad Blood), (прил. 30), музикален клип, 17.05.2015 г. – 20,1 млн гледания. [15]

 

3. Възможност за широка и свободна интерпретация на сюжета, посланията и емоционалните връзки чрез допълнително съдържание.

Традиционните медии като относително “еднопосочна улица” по отношение на съдържанието, определяха в голяма степен и сериозно ограничената възможност на зрителите да споделят оригинални и медийно достоверни отзиви за филмите. Последните дълго време бяха запазена територия на кинокритиците. Количественото и качественото нарастване на възможностите за обратна връзка от зрители и почитатели създава една нова и желана от продуцентите паралелна “жизнена среда” за героите и сюжетите. “Социалните медии са печеливши за маркетинга на филми по същите причини, заради които са предпочитани и за други продукти: възможността да бъде измерена аудиторията и да се комуникира с нея в двете посоки и заради примамливата вероятност съдържанието да се разпространява вирусно. Ако можете да убедите феновете си и зрителите да говорят за филма в социалните медии, аудиторията ви нараства.” [16]

Основното предизвикателство, свързано с по-свободната интерпретация е в действителност един от основополагащите принципи на класическия брандинг – унификацията на визията и посланията, както и стремежа те да бъдат разбрани по един и същи начин от всички важни аудитории. Все пак, нека обърнем специално внимание на “класическия” – брандингът в онлайн средата се променя – понякога със скорост и в посока, които не можем да контролираме. “С други думи, успешните брандове на бъдещето ще изискват ангажирани групи от ентусиазирани застъпници… бранд застъпници, които все повече ще споделят своите мнения в ключови моменти за преценка и вземане на решение. Тези застъпници (или клеветници) притежават вашия бранд. Но всъщност, вие никога не сте притежавали своя бранд. Вие сте само иконом, който подрежда инструментите, необходими за да се влияе на процеса как аудиторията мисли, чувства и, в крайна сметка, действа. И колкото по-добре вършите тази работа, толкова повече доверени хора ще приемат бранда в сърцата си.” [17]

Съдържанието в социалните медии, посветено на филмите има много добри възможности  за привличане на нова аудитория и засилване на интереса и лоялността на съществуващата. На първо място, социалните медии са мястото на срещата между гледалите и не-гледалите, между убедените и колебаещите се, между харесващите и обожаващите и т.н. Мненията, критиките, акцентите, вдъхновеното от филма съдържание от реални хора и част от приятелския кръг могат да бъдат с много по-голяма тежест в определянето на отношението към филма, отколкото “контролираните” ревюта, реклами и др. подобни официални и универсално валидни оценки. На второ място, алгоритъмът на повечето социални медии търси и таргетира именно потребители, които показват активно поведение като потребители, защото именно това генерира ефекта им като носител на търговско съдържание (съзнателно е избегната думата “реклама”). Трето, социалните медии променят концептуално някои фундаментални комуникационни теории, където източникът и аудиторията  имат относително ригидни роли в процеса. Концепцията на социалните медии е основана на взаимодействието и взаимозависимостта на участниците – всеки потребител разчита на своя кръг от контакти да поемат ролята на “главни редактори” в социалната медия; кръгът от контакти разчита на потребителя да създава оригинално и интересно съдържание. Едва ли този тип комуникация може все още да се “побере” в комуникационния модел на Ласуел (прил. 31). Доколкото все пак социалните медии не отменят, а правят по-интензивни и значими близките и доверени връзки в онлайн средата, то със сигурност можем да кажем, че двустепенният модел на Катц и Лазарсфелд (прил. 32) е в сила, като “лидерите на мнение” всъщност често надхвърлят влиянието на “медията” или пък успяват да абсорбират част от нейното влияние.

Четвърто, и далеч не последно по важност е влиянието на блоговете като една специфична и ранно възникнала форма на социална медия. Създадени като възможност за индивидуална изява в онлайн средата, голяма част от блоговете са се превърнали във влиятелни медийни организации, зад които стоят големи екипи и сериозни ресурси. Без да крият, че са надраснали наивистичната роля на “открити онлайн дневници”, те се конкурират с мейнстрийм-медиите за вниманието на аудиторията. Нещо повече – по отношение на филмовия анализ, репутацията на блоговете е изключително привлекателна за зрителите, които искат да имат или да допринесат за по-свободния и многопластов дебат за кино изкуството. Интересно е да се отбележи, че различните страни, респ. културни общности, значително се различават в интереса си към филмовите блогове, което насърчава националната специфика и разнообразието. [18]

Всички социални медии насърчават този стремеж: “Хората все повече искат да показват, отколкото да разказват, когато става дума за споделяне на съдържание онлайн – промяна, отразена във възхода на социалните мрежи като Instagram, паралелно с бума на видеото. Някои маркетинг специалисти вярват, че това създава нова валута във взаимоотношенията им с клиентите – преживяванията. Докато “бранд преживяването” се е превърнало във все по-често използвано понятие в маркетинга през последните години, фактът, че хората се стремят направят далеч повече с аудиовизуалното си съдържание в движение променя броя на тези, които интерпретират самото значение на “преживявания” и откъде идват.” [19] 

 

4. Удължаване на актуалността и устойчивия ефект на филма като контекст и бранд върху ангажираната аудитория.

Противно на първоначалните критики към онлайн медиите, че допълнително скъсяват живота на новините, коментарите и др. съдържание, с развитието на Google възможностите да бъде запазено и достъпно съдържанието в интернет нарастват. Нагласата на аудиторията, че “всичката” необходима информация е на разположение онлайн, съществено променя поведението й. В тази промяна би следвало да включим и възможността отделни аудитории да държат в дневния си ред феномени, събития и процеси, които остават актуални само за тях. Както отбелязва бранд анализаторът Дъглас Холт: “Социалните медии свързват общности, които някога бяха географски изолирани, значително увеличавайки скоростта и интензитета на взаимодействието. Сега, когато тези някога отдалечени групи са свързани в гъста мрежа от контакти, тяхното културно влияние става директно и значимо. Тези нови стихийни култури [20] се проявяват в два разновидности: субкултури, които пораждат нови технологии и практики и арт-общества, които проправят нов път в забавленията. Днес може да откриете процъфтяваща стихийна култура в почти всяка област: еспресо, залезът на Американската мечта, Викториански новели, занаятчийски мебели, либертарианство, неоурбанизъм, 3-D принтиране, анимация, наблюдение на диви птици (бърдуочинг), домашно образование, барбекю. Някога, тези субкултури се нуждаеха от физически срещи и имаха ограничени възможности да общуват колективно: списанията, а по-късно примитивните Usenet [21] и Meetup [22] групи.

Социалните медии разшириха и демократизираха тези субкултури. С няколко клика, човек може да скочи в произволен субкултурен център, а интензивните взаимодействия с участниците се простират безпрепятствено в уеб пространството, във физическата среда и традиционните медии. Заедно, участниците лансират нови идеи, продукти, практики и естетика – игнорирайки тези, които владеят влиянието на масовата култура. С възхода на стихийната култура, културните иноватори и техните бързо реагиращи пазари станаха едно и също нещо.” [23]

Предизвикателството на филмовата индустрия като естествената среда за развитие на филмовите брандове е, че тя се поддържа от появата на нови филми и колкото по-динамично се мени зрителския интерес, толкова по-добре е (рационално погледнато) за индустрията. Въпреки това, логично, изграждането на здрава емоционална връзка със зрителите се нуждае от далеч повече време, отколкото е необходимо за стандартното показване на един филм в кино салоните. Социалните медии са изключително благоприятна среда за хора, които търсят сродни интереси, хобита и т.н. Така страниците, групите и др. типове организирано присъствие около даден филм се превръщат в ценен актив за продуцентите, където “животът” на филма продължава и то в среда, където позитивните нагласи владеят групата, а вживяването в сюжета е водеща и силна мотивация за активна принадлежност в групата. Пример в това отношение са не само страниците на филми във FB, но и в YT. Така напр., посоченият като лидер в гледаемостта за първите 24 ч трейлър на “Междузвездни войни: Силата се пробужда” (вж. по-горе) е генерирал над 121 хиляди коментара. [24]

Този тип връзка с аудиторията е изключително полезна, защото дава възможност за открит дебат между различни зрители и генерира ценна маркетингова информация “от първа ръка”. Възможностите да бъдат обхванати, категоризирани и повлияни целево спонтанните зрителски очаквания и нагласи за настоящ или бъдещ филмов проект са широки, а ценовата ефективност е несравнима с тази на специализирано теренно проучване на аудиторията.

 

Заключение

Използването на социалните медии като маркетинг инструмент за филми и в частност, за изграждането на устойчиви и жизнеспособни филмови брандове към момента няма алтернатива по отношение на въздействието върху най-активната социално зрителска аудитория. Изследванията показват, че използването на социални медии и афинитетът към редовно посещение на кинопрожекции вече имат пряка пропорционална зависимост. Докато при бума на телевизията е наблюдаван отлив от пряката аудитория в кино салоните (отчасти, заради директната конкуренция между съдържанието), то при развитието на социалните медии проучванията показват възстановяване на зрителския интерес и висока заинтересованост към свързаното с филмите и филмовите брандове съдържание в интернет изобщо и в социалните медии, в частност.

Широките възможности, които социалните медии предоставят и на продуцентските компании, и на зрителите вероятно ще предизвикат съществено увеличение на дела от маркетинговите бюджети на филмите, които се инвестират в социалните медии в близките години. Тези възможности за изграждане на познаваемост и лоялност, за генериране и споделяне на допълнително тематично съдържание са несравними с нито една друга медия, използвана от продуцентите за маркетиране на филми. Възможностите за споделяне, коментар, интерпретация и дебат на свързаното с филмовите брандове съдържание увеличава емоционалната обвързаност на целевата аудитория.

В същото време, връзката на социалните медии с филмовия маркетинг не е еднопосочна, т.е. социалните медии не са просто рекламен и търговски канал за кино индустрията. Като социален и бизнес феномен, който значимо променя обществото, киното се интересува от възхода на средствата за комуникация онлайн още от самото му начало – започвайки от “Имате поща”, минавайки през поредицата “Матрицата”, за да стигне до “Социална мрежа”, отличен с три награди “Оскар” и четири “Златен глобус” през 2011 г. [25] Също така, социалните медии и все по-значимото им включване в съвременния начин на живота предопределят и голяма част от мултимедийното разпространение на филми и съпътстващо съдържание, което разгръща паралелен, но в никакъв случай не маргинален бизнес, свързан с авторски права върху брандирано филмово съдържание. Възможността да бъдат гледани филми на всички типове устройства разраства и разширява полето на филмовото разпространение.

В един по-тесен смисъл, лимитиран до българското кино, можем да кажем, че перспективите за привличане на лоялна кино аудитория чрез социалните медии са много добри. Предимството на сравнително евтиния достъп до млада и активна аудитория и високата популярност сред населението (по данни от изследвания, 59,1% от българските домакинства имат достъп до интернет [26], а 87% от интернет потребителите използват FB [27]).  Също така, наблюденията върху съвременното българско кино показват, че родните кино продуценти са наясно с възможностите, които предоставя филмовия брандинг и полагат професионални усилия за развитието му. [28]

 

Филми и филмови поредици в статията – по азбучен ред:

1.     Avatar (“Аватар”), (2009, реж. и сцен. Д. Камерън);

2.     Avengers: Age of Ultron (“Отмъстителите: Ерата на Ултрон”), (2015, реж. и сцен. Д. Уидън);

3.     Beauty and the Beast (“Красавицата и Звярът”), (предстояща премиера 2017, реж. Б. Кондън; сцен. Е. Спилиотопулос и С. Чбоски);

4.     Captain America: Civil War (“Капитан Америка: Гражданска война”), (2016, реж. А. Русо и Д. Русо; сцен. К. Маркъс и С. МакФийли);

5.     Fast & Furious (“Бързи и яростни”), (поредица от 2001, реж. Р. Коен, Д. Сингълтън, Д. Лин и Д. Уан; сцен. К. Ли, Г. Томпсън, М. Бранд и К. Морган);

6.     Harry Potter (“Хари Потър”), (поредица 2001-2011, реж. К. Кълъмбъс, А. Куарон, М. Нюъл и Д. Йейтс; сцен. С. Клоувс, М. Голденберг, Д. Роулинг);

7.     Jackass (“Кретенитe”), (поредица от 2002, реж. Д. Тремайн; сцен. Д. Тремайн, С. Джоунс, Д. Ноксвил и др.);

8.     Mata Hari (“Мата Хари”), (1931, реж. Д. Фицморис; сцен. Д. Фицморис и Ъ. Талберг);

9.     Matrix, The (“Матрицата”), (поредица 1999-2003, реж. и сцен. А. Уашовски, Л. Уашовски)

10.  Niagara (“Ниагара”), (1953, реж. Х. Хатауей; сцен. Ч. Бракет, Р. Брийн и У. Райш);

11.  She Wore a Yellow Ribbon (“Тя носеше жълта панделка”), (1949, реж. Д. Форд; сцен. Д. Уорнър Бела и Ф. Нюджънт);

12.  Shrek Forever After (“Шрек завинаги”), (2010, реж. М. Мичъл; сцен. Д. Клаузнер и Д. Лемке);

13.  Social Network, The (“Социалната мрежа”), (2011, реж. Д. Финчър; сцен. А. Соркин и Б. Мезрич);

14.  Star Wars: The Force Awakens (“Междузвездни войни: Силата се пробужда”), (2015, реж. Д. Джей Ейбрамс; сцен. Л. Касдан, Д. Джей Ейбрамс, М. Арнд);

15.  Titanic (“Титаник”), (1997, реж. и сцен. Д. Камерън);

16.  Toy Story (“Играта на играчките”), (поредица от 1995, реж. Д. Ласитър; сцен. Д. Уидън, А. Стантън, Д. Коен и А. Соколов);

17.  Transformers (“Трансформърс”), (поредица от 2007, реж. М. Бей; сцен. Р. Орки, А. Курцман, Д. Роджърс и Е. Кругер)

18.  Twilight Saga, The (“Здрач”), (поредица 2008-2012, реж. К. Хардуик, К. Вайц, Д. Слейд и Б. Кондън; сцен. М. Розенберг);

19.  You’ve Got Mail (“Имате поща”), (1998, реж. Н. Ефрон; сцен. Н. Ефрон и Д. Ефрон).