Нов български университет

Анета Божилова, докторант

 

Резюме: Темата за наличието или липсата на качествено съдържание в институционалните комуникации е твърде всеобхватна, доколкото тя предполага детайлно извършване както на количествен, така и на качествен анализ на съдържанието в публичните комуникации на българските институции. Отделно от това би следвало да бъдат анализирани както посланията в тяхната цялост, пречупени през призмата на организационната идентичност, така и отделно – според вида на комуникацията и таргет аудиторията – вътрешни и външни публики, според типа послание, според използваната форма и т.н. 

Без да претендира за пълна обективност, настоящият текст иска да покаже основните тенденции, които се налагат в институционалния ПР в България през последните години, в контекста на наличието или липсата на качествено съдържание в  публичната комуникация на институциите.

Ключови думи: администрация, институции, комуникационни практики, комуникационни теории, медии, политика, пресофис, пресслужба, публичност, стратегическо планиране

 

Abstract: The theme of the presence or absence of quality content in institutional communications is very comprehensive as it involves detailed perform both of quantitative and qualitative content analysis of public communications of Bulgarian institutions. They should be analyzed as messages in their entirety, refracted through the prism of organizational identity, from one side, and from the other - according to the type of communication and target audiences (internal and external), according to the type of message, according to the form used, etc.

Without claiming to full objectivety the text aims to show the main trends that are imposed in the institutional PR in Bulgaria in recent years in the context of the presence or absence of quality content in public communication of the institutions.

Key words: administration, communication practices, communication theories, institutions, media,  press office, politics, publicity, strategic planning

 

В своята книга „Връзката между правителство и медии: говорители и пресслужби“ изследователят Стивън Хес пише: „Пресслужбите не са само звено от държавната администрация, нито са само критерий за нейната ефективност. Те са задължителен елемент на гражданското общество, неотменна част от релацията държава – граждани. Защото едва ли има нещо по-естествено за едно демократично управление от това непрестанно да осигурява информация за начините, по които употребява властта. Демокрацията изисква управляващите да са в постоянен контакт с пресата.“ (2)

 

Така е по света, така е и у нас. Всяка държавна институция, била тя значима и важна с дейността си за обществеността или по-малка и не изцяло самостоятелна структура, била  тя орган на изпълнителната, на съдебната или на законодателната власт или представител на местното управление, разполага с предвидена в административната си структура позиция (звено, отдел, дирекция), която е отговорна за комуникациите. В зависимост от административния ресурс и публичните средства, с които разполага съответната организация, тази позиция може да се изпълнява от един човек, който в някои случаи съвместява и други длъжности, или от – както е в големите, обществено значими институции – напълно самостоятелно звено, което отговаря за комуникационната политика на организацията.

Ако направим профил на институциите от изпълнителната власт, каквито са министерствата например, на държавните агенции и на регулаторните органи, обикновено независими от нея, които са на пряко подчинение на българския парламент, ще констатираме, че в болшинството случаи комуникационното звено на организацията е структурирано строго йерархично в следния низходящ ред:

·  Титуляр (ръководител на организацията);

·  Главен секретар (ръководител на администрацията);

·  Директор на дирекция „Връзки с обществеността“;

·  Служители (експерти) в дирекция „Връзки с обществеността“.

Тук е необходимо да уточним, че в някои институции, които представляват изпълнителната власт и са отговорни за правенето на политики, съществува още една, паралелна на ръководителя на пресцентъра позиция, която е титулувана „медиен съветник“. Медийният съветник е на пряко подчинение на ръководителя на организацията като формално не е част от административната структура на организацията, но в същото време той е отговорен за създаването и реализирането пред обществеността на стратегическите комуникационни политики на дадената институция и в частност на ръководителя на организацията. Тоест тази длъжност, която е разположена по-горе и встрани от строго йерархичната структура в държавната администрация, дублира функциите на ръководителя на звеното за ПР що се отнася до основните политически послания, които се очаква да добият публичност, като същевременно се явява и личен имиджмейкър на титуляра на въпросната организация.

 

Следователно бихме могли да отбележим, че един от основните проблеми пред връзките с обществеността на българските институции е спецификата на административната среда, която налага твърдата структура на строга субординация и вертикален модел на управление, който, за разлика от хоризонталния модел, прилаган в повечето творчески професии и в креативните индустрии, отдавна е доказал по-ниската си ефикасност.

 

Следващият основен проблем пред публичността на българските институции, който всеки изследовател може да отграничи, е пренебрегването на дългосрочните комуникационни стратегии. Бих отишла дори по-далеч в това твърдение, декларирайки отсъствието на воля и желание за перспективно дългосрочно мислене в комуникационните звена, съответно липсата на какъвто и да било дългосрочен екшън план и визия. Това донякъде се обуславя от обективни фактори, каквито са нестабилната политическа ситуация в страната, двуполюсния политически модел и противопоставянето между управляващите, което води до несъгласие дори за концептуални политики и пълна липса на приемственост. За съжаление обаче всичко гореизброено води до отсъствие на качествено съдържание в  публичната комуникация на институциите.

 

Нека направим паралел с американския модел за работа, широко приложим в държавните организации.

„Когато непрекъснато ви се налага да отговаряте на въпроси, най-често става така, че не развивате докрай аргументите си. Необходим ви е план за действие, за да предавате посланията си на гражданите, при това без каквото и да е колебание“ – разказва за работата си бившият говорител на Белия дом Майк Маккъри. (2)

  Ясно осъзнатата разлика между дългосрочни и краткосрочни стратегии  води до необходимостта от двама представители на пресслужбата, занимаващи се съответно с дейността в текущ порядък –медиите, и в стратегически аспект – планиране на бъдещите задачи.

„В Белия дом работата по съобщаване на новините е различна от избирането и подготвянето им. Ето защо, от една страна, има длъжността прессекретар, и, от друга, директор по комуникацията. Необходимо е някой да мисли по посланието, да подготви най-точните аргументи в негова подкрепа и същевременно – друг, който да предава тези послания на всекидневна база. Първото прави директорът по комуникациите, а второто – прессекретарят“, смята Маккъри. Ето защо в САЩ е популярно тези две функции да са разделени, а говорителят е част от стратегическия екип. (2)

 

По-долу е цитирано изследване на дългогодишния изследовател и практик в областта на институционалните публични комуникации в България доц. д-р Мила Серафимова.

„Институционалният ПР в България е професионална област без особена привлекателност за специалистите в публичните комуникации. Твърде много ограничения, характерни за администрацията, смазват креативността. Ниското заплащане също не стимулира въображението и не спомага за създаването на силна професионална общност.

Корпоративният ПР се отплаща много по-бързо на ангажираните с него – както с бонуси, така и с професионално признание, престижни награди, удоволствие от работата в една конкурентна бизнес-среда. Така наречените „държавни ПР-и“ са по-зле платени от колегите си в бизнес организациите и от журналистите, за чиято работа се предполага, че ще съдействат.

Но именно институционалният ПР би трябвало да е гръбнакът на ПР общността във всяка страна. Тъй като отговорността пред обществото е много по-голяма и ежедневна. Предоставянето на информация на гражданите, медиите, неправителствените организации за институционалния ПР е задължение, дори регламентирано със закон. Институционалният ПР е ценностно ориентиран и във фокуса на обществения интерес да се знае как функционира държавата с органите й на управление.“ (3)

 

Бърз преглед на традиционните комуникационни практики, използвани от институциите за реализиране на публичност, показва, че най-голям дял (повече от половината) заемат прессъобщенията, следвани от отговори на журналистически въпроси, отразяване не участия в публични събития, пресконференции, медийни изяви в електронни медии или много често под формата на интервю, а все още малка част на този фон се пада на употребата на богатия инструментариум на социалните медии (обикновено Facebook посредством типизирани съобщения със снимка, по-рядко Twitter с оригинален текст, почти напълно липсват примери за други социални мрежи или аудио и видео канали).

 

Контент-анализът на съдържанието в публичните комуникации на българските институции показва следното: те преди всичко говорят за самите себе си, за своя ръководител и за по-малките шефове надолу по йерархията.

„Какво показва контент-анализът на прессъобщенията на българските ведомства? Те уверяват непрекъснато гражданите и медиите, че техните ръководители съществуват. Ежедневно се снимат за сайта, следователно са там, където трябва да бъдат.

Обикновено се изброяват и всички останали фигури от ръководството в протоколен порядък, което прави прессъобщенията наистина дълги, но не и източник на новини.

На второ място ведомствата говорят за това, което се предполага, че трябва да вършат. Т.е. опитват да представят пред обществеността и пред медиите задълженията си като новини. Ежедневната нормална дейност на институциите се представя като събития. За жалост журналистите не обръщат внимание на този тип „новини“.

На трето място говорят отново за нещо свое – своите политики. Което от гледна точка на ПР-а е още по-трудно да се опише и най-вече да получи място в медиите, тъй като политиките са нещо безплътно и често призрачно, ако не е съпроводено с конкретни действия и затова е нещо, което трудно може медийно да се отрази.

Като резултат от тези три типични дискурса на публичните комуникации на държавните институции или по-точно ще бъде да кажем тези три типа прессъобщения, които в различни вариации и комбинации се появяват от държавните пресслужби, страдат най-вече самите институции.“ (3)

 

В последните две години се наблюдава засилена активност на комуникация в социални медии, най-вече Facebook, което може да се разчете като проява на воля за промяна от страна на институциите. Анализът на съдържанието на тези публикации, за съжаление, показва типизирани широкоформатни съобщения, които не са насочени към определена таргет аудитория, както и такива, които са носители на сбъркани послания, създадени без дефиниране на комуникационната цел и без предварителна оценка на нагласите и на очакванията на обществеността, както и на последствията от публикуването им.  Тук паралел с използването на социални медии от американски или от руски институции дори не е необходим.

 

В заключение се налага изводът, че основните проблеми пред институционалния ПР в България се обуславят от спецификата на административната среда. Традиционните комуникационни практики, използвани от българските институции за реализиране на публичност, все още са консервативни, те преди всичко разчитат на еднопосочната комуникация и на нерегламентираната употреба на различни лостове на влияние.  Наблюдава се противопоставяне между класически и иновативни методи, които се прилагат в институционалните комуникации в България, но все още е твърде рано да говорим за ефективни и успешни модерни комуникационни практики или за авангардни методи за публично представяне, които да се прилагат в институционалните комуникации в България.

 

 

Библиография:

·    Райков, Здравко. PR Технологията на успеха. София.2003.

·    Съливан, Маргарит Х. Отговорната пресслужба. София. 2004.

·    Серафимова, Мила. Институционалният ПР в България и анонимната администрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци?. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 24.06.2013 <http://www.newmedia21.eu/analizi/institutsionalniyat-pr-v-ba-lgariya-i-anonimnata-administratsiya-zashto-nikoj-ne-iska-da-razgovarya-s-prizratsi/> (08.12.2016).

·    Black, Caroline. The PR Professional’s Handbook: powerful, practical communications. 2014.

·    Bloomberg, Toby. Social Media Marketing GPS. 2010.