Функционални елементи на бранд наратива
Гергана Маркова
Брандовете използват истории предимно, за да ангажират и забавляват целевите си групи. Бранд наратив е понятие, което формализира бранд историите. Но докато бранд наративите се използват, за да ангажират и забавляват, то маркетинга на съдържанието, не малка част от маркетинговите комуникации и други, могат да имат идентична цел. По този начин границите на това, което е бранд наратива, са трудни са определяне. Дефинирането на бранд наратива позволява изследване на функционалните елементи, които го изграждат.
Ключови думи: бранд, маркетингови комуникации, наратив, функционални елементи,
Functional elements of brand narrative
Gergana Markova
Brand narratives formally define brand storytelling. Brands use narratives mainly but not only to engage and entertain actual and potential customers, but at the same time marketing content aims the same. In that way the field of brand narratives is blurred and not clear defined. Formal definition of brand storytelling outlines a possibility for theoretical framework of brand narratives and demarcation from other forms of marketing communication, brand content and etc. by functional elements of brand narratives.
Key words: brand, communication, functional elements, marketing communication, narrative, storytelling, theory
Наративът е може да се определи като съдържание (маркетинг на съдържанието) по своята същност, но е определен на база допълнителни характеристики. Терминът за (приказна) история е наратив.
Наративът е поредица от случки за борба и страдание, чрез които добрите побеждават лошите и възстановяват нарушеното равновесие [1, с 388].
За да се определи като (бранд) наратив маркетинговото съобщение трябва да е структурирано по определен начин и да изпълнява определени функции.
До колкото класическата наративна схема е фиксирана: начало, среда и край, наративът има герои и определен ред.
Това, което движи наративната схема е конфликтът [2, с 58]. Благодарение на него се очертава „арка на историята“. Изграждането на „свят“ (реален или фиктивен) е друга отличителна черта на наративите.
Разбира се, това се отнася изключително за традиционното разбиране за наратив. За целите на бранд комуникациите/ маркетинговите комуникации и за да бъдат адекватни, бранд наративите трябва да интерпретират класическата наративна схема според нуждите си и най-вече според потребителите, за които са предназначени.
Много автори работят с понятието „brand storytelling“ избягвайки от дефинирането на понятието [3]–[7]. Вероятно една от съществените причини е, че повечето автори по темите за на бранд наративите са повече практици и/или бизнес ориентирани отколкото научни изследователи с комуникационна насоченост.
Най-общото определение, което може да се предложи за наративните е „за наратив в маркетинговите комуникации, можем да говорим тогава и само тогава, когато съществува фабула в комуникацията“.
Така дефиниран наратива в маркетинговите комуникации се „отърсва“ от структурните елементи на класическото разбиране за наратив и позволява изследване на бранд комуникациите по отношение на тяхната (съдържателна) деноталност. Това означава, че не можем да разглеждаме наративите използвани в бранд комуникациите, подобно на разглеждането на наративите на вълшебната приказка – посредством структурирани наратеми по модела на Владимир Проп [8], [9] или посредством мотива за пътя на героя по Кембъл [10].
Том Трабасо [11]–[13] изследва разбирането, причинно-следствените връзки и съгласуваността на наратива ги определя като съотношение на елементите на фабулата, които са:
· Цел (G – goal) – стремеж; мотивацията за действие на героя;
· Действие (А – action) – промяна (на света), причинена от героя;
· Събитие (Е – event) – промяна (на света), която не е причинена от героя;
· Резултат (О – outcome) – успех или провал, според това как се разбира от героя;
· Възприятие (P – perception) – героят забелязва действие или събитие;
· Вътрешен елемент (IE – internal element) – всичко, което се случва с героя. Основните примери са емоции и/или желания[14, с 3], [15, с 51], [16].
Тези елементи на фабулата функционират посредством различни връзки, на които се основава структурата на наратива. Такъв модел с връзки може да се разгледа представен като концепция за Digital Storytelling, в рамките конференция посветена на уеб-базираното учене.
ГРАФИКА 1: ЕЛЕМЕНТИТЕ НА ФАБУЛАТА И ВРЪЗКИТЕ МЕЖДУ ТЯХ ПО САНТОС [16, С 36]
[16, С 36]
Ако адаптираме така определените елементи на фабулата за маркетинговите комуникации, то фабулата се определя от връзките между следните шест елемента:
· Мотивация и/или цел за
· Действие в
· Среда с
· Резултат, който подлежи на
· Възприемане и поражда
· Вътрешни елементи (емоции, желания и др.).
Това означава, че за наратив в маркетинговите комуникации можем да говорим, когато комуникацията е действие, мотивирано от определена цел, която може да е материална, идеологическа или друга), съобразено и взимащо предвид обкръжаващата среда с резултати, които могат да се разберат и възприемат и пораждат емоции, желания или други вътрешни усещания. Връзките между тези елементи могат да бъдат физически, психологически и мотивационни (виж пример на Графика 1)
Вероятно най-кратък за представяне и най-познат е наративът за куклата Барби. В повече от век от компанията разказват за наратива за куклата, която е персонифицирана, Барби успоредно с развитието на личния си живот – продължителната лична връзка с Кен (друга кукла от същата компания) поддържа приятелски връзки (с други кукли от същата компания) и се грижи за по малката си сестра (също), цели да се реализира по свой начин, действа като става учителка, модна звезда, русалка или друго, нейната среда е съвременния свят с възможностите, които предоставя и в резултат тя се реализира като лекар, учителка или други, което поражда вътрешния елемент – желание за подражание у малките момиченца.
Вероятно най-специфичната и объркваща характерна отлика на бранд наративите от класическото разбиране за, че в бранд наративите, независимо дали се разглеждат по Проп или чрез идеята за фабулата, то елементите/ стъпките по Проп на наратива или като цяло наратива за поделят между комуникацията и целевите групи.
Тази характеристика на бранд наративите се загатва от изследователи, но не е изследвана и формулирана прецизно. Най-често това се изразява посредством представянето на бранда като герой на наратива или поставянето на потребителя в ролята на герой, но и в двата случая логическата връзка и практическото разбиране при адаптирането на теорията за наратива се губи или е силно затруднена.
Според начините за поделяне и споделяне на елементите от фабулата на наративите в маркетинговите комуникации може да се разглеждат:
· Цел/Мотивация – за бранда, за потребителите или споделена (обща) за бранда и целевите групи;
· Действие – на бранда, на потребителите или действия (взаимодействия) на бранда с потребителите или потребителите с бранда (тук най-често се открива вълшебното средство по Проп);
· Средата, която обкръжава потребителите и в която място намира бранда, средата на бранда, в която може да влезе потребителя;
· Резултат – за потребителя или споделен за потребителя и бранда;
· Възприемане – по-често от страна на потребителите, по-рядко брандът възприема нещо от потребителите;
· Вътрешни елементи – за потребителите;
От семиотична гледна точка в бранд наратива и могат да се открият изключително много знаци, комплексни свързвания, много кодове, множество интертекстуални връзки и др.
Благодарение на функционалните елементи на бранд наративите могат да се изследват много по-лесно примери от практиката.
Подробната информация за избраният пример е достъпна от сайта на наградите ShortyAwards за социални медии, които кампанията печели в три категории през 2014 година.
Коледната приказка на канадската нискотарифна авиокомпания WestJet успяват да привлекат изключително много внимание с чрез видеото, което заснемат и пускат в YouTube.
Резюме на примера:
Пътуването със самолет може да е свързано с много напрежение още повече през нощта и особено много около коледните празници.
Докато пътниците чакат на изходите за самолета на две от международните летища в Канада, киоск с форма на огромен подарък с дисплей и четец за бордни карти, който приканва пътниците да сканират бордните с карти. С това действие се осъществява жива видео връзка с Виртуалния Дядо Коледа. Посредством четец на бордни карти Дядо Коледа получава информация с кого разговаря и разпитва за коледните желания на пътуващите.
Пътниците не подозират, че джуджетата на авиокомпанията старателно записват желанията им и ги изпълняват по време на полета. Така на лентите за получаване на багажи вместо багажите на пътниците излизат подаръците такива каквито са си ги поръчали.
От компанията обаче не оставят всичко това просто като събитие, а старателно заснемат всеки елемент от събитието – от пътниците, които чакат на изхода за самолета нищо неподозиращи, живата връзка с Виртуалния Дядо Коледа, която ги развлича, усърдната работа на „джуджетата“ - 150 доброволци, които за времето на полета, трябва да набавят поръчаните общо 250 подаръци и да ги опаковат; получаването на подаръците на багажните ленти и реакциите на пътниците, чиито коледни желания са сбъднати.
Благодарение на заснетия материал от комуникаторите от авиокомпанията продуцират видео, което разказва като приказна история случилото се, която публикуват в популярна социална мрежа за видео споделяне.
Според данни на авиокомпанията видео, качено социална мрежа за видео споделяне достига 35 000 000 гледания в социалната мрежа за една година от потребители от цял свят, които го споделят и в други социални мрежи. Медийното отразяване надхвърля планираното с 1 200%, като повече от 1 600 медии отразяват кампанията. По данни на авиокомпанията продажбите скачат с 86% след публикуването на видеото в сравнение с продажбите за същия период година по-рано.
Всъщност събитието се прави два пъти на две летища, за да може да се събере повече видеоматериал, който да бъде монтиран. Самото видео, пуснато в социалните мрежи на 8-ми декември 2013г. е гледано едва 246 пъти, но само в рамките на 24 часа от 9-ти до 10-ти декември видеото достига до 1 000 000 гледания, чрез разпространение посредством прессъобщения, онлайн реклама и платено промотиране на съдържание в социалните мрежи.
Надслова, които използват е „Коледното чудо на WestJet – да даваш в реално време“.
Изследването на фабулата с цел дефиниране на бранд наративите предполага разглеждане на шестте функционални елемента по следния ред:
· Мотивация и/или цел за
· Действие в
· Среда с
· Резултат, който подлежи на
· Възприемане и поражда
· Вътрешни елементи (емоции, желания и др.).
За съответния пример мотивацията (1) трябва да бъде от страна на авиокомпанията, да направи нещо добро (2) за своите пътници, защото пътуването и летищата могат да са стресиращи, а все пак са дни на празници (3), затова правят изненадващи подаръци (4) на своите пътници, които ги приемат (5) и реагират (6) емоционално посредством радост, заедно с хиляди потребители в интернет пространството.
Определянето на функционални елементи на бранд наративите дава възможност не само за изследване на примери от практиката, но могат да се използват и като отправна точка при създаването на бранд наративи от практиците, защото предоставя възможност за структурирано изграждане на бранд наративите, които в комбинация с възможностите, които предоставят новите медии, онлайн платформите и новите технологии - като трансмедийнност, интерактивност и персонализиране дават широко поле за създаване на ново поколение потребителско преживяване и комуникации.
[1] Х. Кафтанджиев, Хармония в рекламната комуникация, 6th изд. Ciela, 2008.
[2] Х. Кафтанджиев, Герои и красавици в рекламата. Сиела, 2007.
[3] A. Phillips, A Creator’s Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms. McGraw-Hill Professional Publishing, 2012.
[4] N. Bernardo, The producer’s guide to transmedia: how to develop, fund, produce and distribute compelling stories across multiple platforms. Beactive Books, 2011.
[5] W. W. Ryan D. Mathews, What’s Your Story?: Storytelling to Move Markets, Audiences, People and Brands. Pearson Education, 2010.
[6] M. Dahlén и F. Lange, Marketing communications : a brand narrative approach. Wiley, 2010.
[7] K. Fog, Storytelling: branding in practice. Springer, 2010.
[8] V. Propp, „Morphology of the Flok Tale (Excerpts) (Translated by The American Folklore Society and Indiana University)“. The American Folklore Society and Indiana University, с 46, 1968.
[9] В. Проп, Морфология на приказката. Захарий Стоянов, 2001.
[10] J. Campbell, P. Cousineau, S. L. Brown, и Joseph Campbell Foundation., The hero’s journey: Joseph Campbell on his life and work. 1990.
[11] S. K. Goldman, A. C. Graesser, и P. Van Den Broek, Narrative Comprehension, Causality, and Coherence. Essays in Honor of Tom Trabasso. Lawrence Erlbaum Associates, 1999.
[12] T. Trabasso, P. van den Broek, и S. Y. Suh, „Logical necessity and transitivity of causal relations in stories“, Discourse Process., том 12, бр 1, с-ци 1–25, Яну 1989.
[13] T. Trabasso и J. Bartolone, „Story understanding and counterfactual reasoning.“, J. Exp. Psychol. Learn. Mem. Cogn., том 29, бр 5, с-ци 904–23, 2003.
[14] M. Hoek, M. Theune, и J. Linssen, „Generating Game Narratives with Focalization and Flashbacks“. Association for the Advancement of Artificial Intelligence, с 6, 2014.
[15] S. Göbel, R. Malkewitz, и I. Iurgel, Technologies for interactive digital storytelling and entertainment : third international conference, TIDSE 2006, Darmstadt, Germany, December 4-6, 2006 : proceedings. Springer, 2006.
[16] E. Santos, C. Ribeiro, M. Fradinho, и J. Pereira, „Digital Storytelling for Competence Development“, в New horizons in web-based learning, Y. Cao, J. Liu, X. Luo, B. Yang, и F. Ye, Ред-ри Shanhai: Springer, 2011, с-ци 35–44.