Нов български университет

Виктория Григорьянц

 

 

Понастоящем се обръща все повече внимание на такъв феномен в руската и международната реалност като корпоративна социална отговорност (КСО). В широката дискусия са внесени въпроси като етично поведение на бизнеса, неговата социална отговорност към обществото, ролята на икономическото и социалното развитие на страната и отражението на дейността на компанията и репутацията й. Все повече и повече големи компании признават необходимостта да осъществяват на практика политиката си за социална отговорност в съответствие с международните стандарти по КСО.

В световното бизнес пространство установяването на феномена КСО започва в средата на 1950-те години и до края на 1990 г., след като преминава фазата на замисъла, става философия  и цяла глобална концепция. В края на 60-те началото на 70-те години КСО започва да се прилага активно в Америка, Великобритания, Япония и Германия. Смисълът и същността на концепцията може да се изрази по следния начин: бизнесът трябва не само да се грижи за своите печалби и плащане на данъци, които се разпределят от държавата за решаването на социални проблеми, но също така и да споделя с обществото отговорност за социалната несправедливост, икономическото неравенство и екологическите проблеми.

Ключовият момент в развитието на принципите на КСО става инициатива на Деня за Земята в Рио де Жанейро през 1992 г., въпреки че основната тема там е защитата на околната среда. На срещата на върха се решават проблеми за взаимодействие на интересите на бизнеса и на обществото. През май 1992 г. в Ню Йорк, е създадена банковата инициатива на UNEP (Програмата на ООН за околната среда), където банките подписват декларацията за съдействие и подкрепа на околната среда и устойчивото развитие. В международната практика КСО не се ограничава до спонсорство и благотворителност и се разбира като целенасочена програма на бизнес политика и един от инструментите на пиара, който помага за укрепването на репутацията на компанията, създаването и поддържането на ефективни и хармонични отношения с държавата, обществото, служителите, партньорите и местните общности. По този начин, една от целите в осъществяването на КСО става увеличаването на доверието към компанията отвътре и отвън.

Организацията «The World Business Council for Sustainable Development» използва следното определение: Корпоративна социална отговорност е дългосрочен ангажимент на бизнеса да се държи етично и да допринася в икономическото развитие, подобрявайки качеството на живот на работници и техните семейства, както и на местната общественост и обществото като цяло.

Нито една компания не може да бъде успешна в дългосрочен план без да създава около себе си репутация на доверие и стабилност на етичното поведение.

Основните мотиви на социално отговорно поведение на фирмите са:

1. Дългосрочна перспектива за развитието на компанията.

2. Осветление на социалната дейност на компания в медиите.

3. Социална политика по отношение към своите служители помага да се създаде по-комфортен климат в рамките на компания, намалява текучеството на персонала и привлича професионалисти.

4. Висока възможност за привличане на инвеститори.

5. Данъчни облекчения.

Най-разпространените форми на КСО са: социални програми, социално предприемачество, социален маркетинг, социално спонсорство, корпоративно доброволчество, корпоративна филантропия.

Като част от социалната политика винаги се провежда и информационна политика, компаниите уведомяват своите служители, партньори, изпълнители и правителствени агенции за предстоящите задачи, планове, цели и графици. Тази дейност се основава на пълно и навременно публично информиране, създаване на двупосочна комуникация и изграждане на стабилна връзка на доверие. Като цяло информацията се осъществява чрез изпращане на съобщения за пресата, публикуване на доклади и новини за корпоративен сайт, изпращане на писма. За да се изгради продуктивен диалог между страните трябва да се организират срещи, кръгли маси, дискусии, консултации и презентации с речи от официални и високопоставени представители на компанията. В проучването на общественото мнение на компанията обикновено специалистите прибягват до социологически проучвания, анкети, фокус групи. Установяването на комуникации със заинтересованите страни помага на организациите да станат по-ясни в своята позиция и роля в обществения живот на страната и нейните граждани, за да се образува около тях  информационно поле на благоприятна имиджова среда.

Днес практиката показва, че корпоративните лидери мислят сериозно за проблема за бизнес етиката и въвеждането на етично поведение в бизнес средата. Изключителното етично поведение може да изгради диалог на компанията с нейната социална среда. Експертите признават, че провеждането на прозрачна дейност и отчетност стават неразделна част от всеки съвременен бизнес. Значителна роля играе и вътрешната корпоративна етика. Чуждестранният опит доказва, че развитието на корпоративния кодекс, създаването на етична и честна реклама, изпълнението на връзки с обществеността в съответствие с индустриалните стандарти не е просто мода, това е изискване на съвременните тенденции и цивилизован подход към поведението на всеки бизнес. КСО е интегрирана в политиката и осигурява формирането на ефективна система на комуникации на социалния субект с неговата общественост.

Очевидно е, че отговорното поведение на компания и нейната политика за КСО влияе на формирането на успешен имидж. Потенциалните инвеститори се интересуват от прозрачността на дейността на фирмата и нейната репутация на пазара. Имиджът на компанията е повърхностно, емоционално възприятие, а репутацията е същността на компанията и тя се формира от много средства, които имат не само емоционална окраска. Репутацията представлява съвкупността от гледните точки на заинтересованите страни относно предимствата и недостатъците на фирмата и определят вземането на решение. Това е колективно мнение за компанията, формиращо се с течение на времето в съзнанието на целеви групи въз основа на експертна оценка на икономическите, социалните и екологическите аспекти на дейността. Социалният имидж на фирмата включва социални акции, информационна откритост, прозрачност, спазване на екологическите стандарти, брой  на работни места, публично представяне за мисията на компанията.

Важно е да се отбележи, че дейността на компания, която се занимава с производството на продукти, очевидно вредни за околната среда (химическата и петролната индустрия) и човешкото здраве (алкохол, оръжие, тютюн и т.н.) няма положителен имидж в очите на обществеността. И, разбира се, фирмата не е призната като социално отговорна въпреки огромните средства, вложени в пропагандата на здравословен начин на живот, инвестиции в екологически програми и благотворителни дарения. Този тип компании се нарича социално отзивчив, но не напълно социално отговорен. Един нагледен пример за това е експлозията на петролната платформа в Мексиканския залив през 2010 г. от британския петролен гигант BP, което довежда до огромни материални щети и сериозни репутационни проблеми, тъй като инцидентът довежда до екологична катастрофа и името на BP се споменава във всички медийни издания, съответно с отрицателен знак.

За характеристиката на продукт или компания, която има за цел да предотврати или намали вредата за околната среда ефективно, използва природните ресурси и допринася за опазването на околната среда в региона, има определение "зелен". Например Sаmsung има статут на "зелена" компания, тъй като мобилните телефони Sаmsung са сертифицирани като продукция, отговаряща на критериите за екологична безопасност.

Има някои основни принципи на формиране на стабилен социален имидж на компания, които ПР специалистите използват: грамотно позициониране, митологизация, емоционално въвличане, рационализация, хармонизиране, вербализация и визуализация, креативност и истина.

За формирането на социалния имидж на компания се използват някои ПР инструменти, включително и като един от най-важните - общуването с медии. Медиите са най-добрият канал за разпространяване на информация за социалната дейност на фирма и информиране на обществеността за извършените от ПР-кампании, акции, интервюта с ръководство и т.н. Има няколко ключови области в работата с медиите: изготвяне и разпространяване на съобщения за пресата, организация и провеждане на пресконференции, брифинги, прес турове, коментари. Има и други събития, които привличат вниманието на медиите или демонстрират откритост и прозрачност на дейността: семинари, изложби и форуми; ден на отворените врати, публикации в печатните медии. Всички тези усилия са насочени към създаването на безопасно и позитивно информационно поле около компанията и поддържане на репутацията й.

Съществува проблем, който възниква при работа с медиите. Информация, която има положителен характер за проведени социални действия, дарения и благотворителност често се възприема като обикновена реклама. ПР експерти и прес-служби се опитват по всякакъв начин да избегнат това и грамотно изграждат план на публикации в пресата. От друга страна, програмите за социална отговорност често помагат за предотвратяването на скандали, които биха могли да навредят на репутацията на компания или най-малко да изместят фокуса от негативен към по-неутрален. Преглед на профила на IBM показа, че 25% от споменаването й в медиите е свързано с осветляващи дейности на IBM в областта на корпоративното гражданство, образованието, финансирането и изпълнението на други благотворителни проекти.

По този начин корпоративната социална отговорност се разглежда като сложна съвкупност от дългосрочни и краткосрочни събития по насърчаване на социално отговорен имидж на компанията и ръководството й; корпоративната социална отговорност не е само средство за промоция, но също така и един от видовете гаранции за надеждност на компанията, индикация, че партньори и акционери могат да й се доверят. КСО разширява обхвата на комуникационни възможности на ПР кампании, предлагайки нови технологии и средства за взаимодействие с целевите аудитории.