Нов български университет

Ирина Кузьмичук

 

Традиционно основният канал за разпространение на информация за PR-специалисти са медиите. Телевизия, радио и печатни медии осигуряват достъп до огромна аудитория от съществуващи и потенциални клиенти. С появата и развитието на интернет ситуацията се промени. Благодарение на новата платформа за комуникация общуването с клиенти отива на ново ниво.

Социалните мрежи са динамично развиваща се онлайн-платформа с широк набор от функции, които се използват както за лични така и за търговски цели. Активната дейност във Facebook, «ВКонтакте» Instagram, «Twitter» позволява да се повиши доверието на клиентите, да се следят становищата и настроението на целевата аудитория, да се управлява репутацията, да се оказва положително влияние върху продажбите. Новата комуникационна среда трансформира традиционните методи за работа с клиенти, създава необходимостта от разработване на нови инструменти, отваря редица нови канали за комуникация с целевите аудитории, стимулира появата на нови форми на работа.

Известно е, че една от основните задачи на дейността на социалните мрежи е повишаването на информираността на целевата аудитория. За разлика от рекламата, която се пада на потребителя без негово съгласие и отчитането на неговите интереси, социалните мрежи дават свобода на избор: самият абонат дава съгласие за новините. Така дразнителят се намалява  почти до нула. Социалните мрежи идеално решават проблема с формирането на група от лоялни потребители. След като човек е влязъл в общността, абонирал се е за блога или всеки друг канал, компанията получава възможността непрекъснато да му разказва за актуални новини, удари в продажбите, специални промоции.

Предизвикат интерес различни подходи в проектирането и доставката на рекламни материали. Често на страниците на общностите се появяват продаващи публикации: кратко, интригуващо съобщение с връзка към външен ресурс, където можем да получим подробна информация. В този случай социалната мрежа служи като платформа за анонсиране и генератор на трафик към официалния сайт или онлайн магазин.

Има и друг подход: поставянето на публикации с меко произнесен рекламен компонент. Те не говорят за самия продукт (посочен косвено), а говорят за някои свързани теми. Такива публикации са необходими, за да се разреди търговската част и запази интереса на потребителите.

Хубава е работата на SMM-екип Leroy Merlin в насърчаването на своя собствена стокова марка. Разбира се, публикации във формат на информационна графика имат доста практическа стойност: "Съвети за ремонт в баня", "Как да се запишете на ремонт." Въпреки очевидният промоционален характер на тези съобщения, ние не можем да ги отнесем към рекламните материали, тъй като те се отличават с ненатрапчивост, нестандартна форма на информация, желание да бъде интересни и полезни за читателите.

Успех сред целевата аудитория има информацията с практическа стойност или някакво учебно съдържание: интересни факти, съвети, инструкции стъпка по стъпка, експертни съвети. Например, мрежа на аптечни супермаркети "Самсон Фарма" публикува на страниците на социалните мрежи рецепти на традиционната медицина ("5 естествени начина за укрепване на имунната система в добра форма", "4 най-добри средства за укрепване на нокти"), препоръки за храненето ("Какви храни са добри за черен дроб", "Време на смилането на храната"), избор на спортни упражнения ("4 най-добри упражнения за разтягане", "5 упражнения за стройни крака").

Важно предимство на дейностите в социалните мрежи е получаването на обратна връзка. Анкети позволяват да се оцени нивото на удовлетвореност на клиентите, да се идентифицират слабостите на продукта и да се направят своевременни корекции в маркетинговата стратегия на компанията. Забележителна е дейността на СМП банка, който редовно провежда подобни проучвания в социалната мрежа "ВКонтакте": "Колко време според вас е най-добрият принос?", "Има ли подали молбата си за кредит по интернет?", "Използвате ли SMS банкиране?" и т.н.

Един от най-ефективните по мое мнение инструменти за увеличаване на лоялността на аудиторията е публикуването на отзиви/коментари на клиентите. Например, СМП банк редовно публикува истории на успеха и клиентски прегледи. Както е известно, абонатите много се доверяват на становищата на незаинтересовани страни, вместо продаващите текстове на компанията.

Социалните мрежи играят важна роля във формирането на положителен имидж на компанията. Например, големите компании често канят известни личности да участват в рекламната кампания, или дори да се превърнат в лицето на марката. Безспорно е, че наличието на добре позната личност от телевизора или от страниците на списания привлича вниманието. Подобни технологии се използват в социалните мрежи. Например, студио за красота "Legend NY" публикува снимки на известни хора, които използват техните услуги. Важно е да се отбележи, че героите на снимките тук не действат като "поканени звезди", обаче се представят като истински клиенти на компанията. Снимките често са направени в непринудена атмосфера, създават впечатление на "случайна среща". Разбира се, тези снимки въздействат много по-ефективно, отколкото организирани рекламни кадри.

Имиджовото съдържание помага в развитието на корпоративен дух и привличането на нови служители. Затова Leroy Merlin разказва за победите и постиженията на своите служители чрез социалните мрежи, информира абонатите за новите предложения за работа, предлага да бъдат интервюирани и да станат част от екипа. Социалните медии дават на интернет-потребителите пространството за самостоятелно представяне, за създаване на свой собствен онлайн-портрет.

С цел да се повлияе емоционално на потребителите на социалните мрежи, посланието на марката трябва да бъде ясно и близко по дух, трябва да изразява мислите и чувствата на абонатите. СМП банк на страниците на официалните общности редовно публикува философски притчи за материалните и духовните ценности: "Какво определя стойността на нашия живот", "История на парите" и т.н. Като правило основната идея е, че парите не правят хората щастливи, в живота има неща по-важни, отколкото богатство и лукс. Позицията със сигурност не е типична за банковия сектор, който обикновено култивира умножаване на материалните средства. Тези публикации отличават дадена банка от конкурентите, защото СМП Банк не налага своите услуги, но се грижи за чувствата на клиента.

Така в контекста на глобализацията наблюдаваме формирането на определена информационно-комуникативна култура в медиа-пространството. Социалните мрежи се превръщат в един от най-ефективните канали за комуникация, които правят забележителни промени в дейността на PR-специалистите. Сега компаниите се ангажират в диалог директно с клиенти, заобикаляйки традиционните медии. Грамотната, добре планирана стратегия за позициониране в социални мрежи ще доведе до ново ниво на комуникация с настоящи и потенциални клиенти.