Нов български университет

Екатерина Кирюхина

 

 

Съвременното общество живее в постоянен информационен шум. В медийното пространство има наистина голям брой различни по своите теми, идеи и формати медии, в интернет може да намерим необходимата информация за всяко събитие или човек, всеки ден се появяват нови източници на информация.

Специалистите по PR и реклама трябва да търсят нови начини за привличане на внимание и ефективно въздействие върху публиката на фона на непрекъснатото развитие на комуникациите и пазара на информационни технологии. Обаче те могат да използват и  изпитани от времето инструменти като слуховете. В момента можем да кажем, че експертите трябва да изучават не само техники и механизми за противодействие на слуховете, но и активно да търсят начини за разпространяване на слухове, така че те да служат за доброто на компанията и да допринасят за нейното благоденствие. Можем да говорим за формиране на ново направление в интегрираните маркетингови комуникации. В различни източници могат да се намерят различни имена на тази дейност. Например в Русия се използват понятия като "вирусен маркетинг", "контрол слух", "от уста на уста", "сарафанное радио". В чужбина има термини като Buzz-маркетинг или WOM (текстообработка от уста на уста).

Следва да се отбележи, че слуховете играят важна роля във формирането на повишен интерес на публиката и от тази гледна точка професионалистите по  връзки с обществеността използват слуховете като средство за популяризиране и разпространение на информация за една компания или продукт. Всички слухове, които работят в информационното пространство, могат да бъдат разделени на две групи: естествено и изкуствено възникнали. Първите са съществуващи от векове, устойчиви и народни. Втората група включва изкуствено създадени с цел манипулиране на общественото съзнание и контрол на общественото мнение.

Такива слухове се появяват в началото на 20 век по време на активното използване на военна пропаганда. Днес създателите на слуховете не непременно ги използват за пропагандни цели. Те се опитват да решават важни задачи в рамките на рекламиране на своите продукти – опитват се да привлекат вниманието на обществото с помощта на слухове като средство и метод на разпространение на информацията, която е прикрита. Така слуховете се превръщат в инструмент на непряка PR и реклама. При работата с този инструмент трябва експертите да бъдат изключително внимателни. Когато стартира в околната среда, старателно трябва да се изследва публиката сред която ще се разпространи слухът за изчисляване на евентуалното въздействие, да се помисли за план за действие, в случай ако се постигне  вместо положителен ефект отрицателен.

Основните критерии за успешното разпространение на слухове са правилно формулирани по отношение на новост, сингулярност и значение на съобщението, професионално подбрани buzz агенти и правилно разпределени целеви аудитории. Нека разгледаме всеки един от критериите в детайли.

1) точният текст за слух.

Основните изисквания за формулирането на слух са - новост, необичайност, актуалност. Нестандартна формулировка, неизвестен факт или отговор на неотложните нужди на публиката е в състояние да предизвика текстов режим на предаване на информация, наречена "от уста на уста".

Също слухът трябва да бъде кратък и обемен в съдържанието, в противен случай той ще се разпространи трудно, предвид характеристиката на човешката памет, която няма възможност за съхраняване и предаване на точно, дълго и подробно съобщение, което съдържа много детайли. В процеса на разпространението такова съобщение ще премине всички етапи на деформация и голяма част от текста ще бъде премахнат. В края на краищата, едно съобщение може да става диаметрално противоположно по значение от източника.

Друго важно изискване за писане на ефективен слух е, че той трябва да бъде написан на езика на избраната целева аудитория. Не е допустимо да се претоварват слухове с научни термини и сложни изречения. Важно е да се използват думи и фрази, които адекватно да корелират с избраните групи. Например в разпространението на слухове сред младите хора е подходящо да се използва жаргонни изрази и английски думи, по време на работа с по-възрастна аудитория трябва да се въздържат от използването на такива думи.

2) buzz-агенти или дистрибутори на слухове.

При изкуствено стартиращи слухове трябва внимателно да се избират дистрибуторите на предоставената информация. Те ще се управляват от експерти, които да формулират изслушването и да направят механизъма на работа "от уста на уста". В различни източници могат да се намерят различни термини за тези хора. Ще използвам следните дефиниции, които са еднакви по значение: buzz-агенти, дистрибутори, "проповедници" на марката. Необходимо е да има ясна представа за психологическите характеристики, които трябва да има ефективният вест-агент .

На първо място, според данни по психотип тези хора са екстроверти. Този психотип има най-комфортно усещане в процеса на общуване с много хора, комуникацията е неразделна част от ежедневието му. Най-често екстровертите са активни и енергични, любознателни хора. Особено заслужава да се отбележи наличието на такава черта като амбиция. Притежаването на ексклузивна информация увеличава значението на човек в очите на обществеността и в собствените му. Ето защо разпространението на слухове ще допринесе за постигането на личните амбиции на този вид хора, ще задоволи чувството за себеактуализация. За да получи най-голямо внимание от страна на обществеността, дистрибуторът ще се опита да достигне до възможно най-голям брой слушатели, като по този начин ще увеличава площта на слуха.

Необходим критерий е една реална възможност за проповедника на марка да си взаимодейства с голям брой хора, особено с тези, които имат характеристики, идентични с потенциални дистрибутори. Ако всички тези условия присъстват,  процесът "от уста на уста" и маркетингът се изпълняват успешно.

3) Изборът на правилната целева аудитория.

При прилагането на рекламна кампания с помощта на слухове, за да бъде тя качествена, трябва да се насочите км вашата аудитория. Първата стъпка е проучване на пазара и анализ на активните аудитории, втората - подбор на сегменти, като обещание да разпространяват слухове, и най-накрая, третата стъпка ще бъде изборът на няколко групи, които пряко ще повлияят и произведат слухове. С оглед на избраните цели ще се създадат съобщения, които могат да предизвикват интерес на определени представители по отношение на техните социално-демографски данни като пол, възраст, заетост и интереси. Също така на базата на сегментирането ще се ползват buzz-агенти, които са в състояние да предизвикат максимално ниво на доверие в избрани групи.

В момента на пазара на информация има редица агенции, участващи в разпространението на продукти и промоции чрез маркетинг "от уста на уста". Първата агенция беше BzzAgent, която се появява през 2000 г., тя има руски еквивалент компанията BUZZAAR, която започва своята дейност през 2009 година. Схемата на работа на тези агенции е да се назначават "проповедници на марка" в цялата страна. Те трябва да отговарят на изискванията, които са изброени по-горе във връзка с дистрибутора на слухове. След това "проповедниците на марка" избират действия, които предизвикват загриженост. Агенцията внимателно преразглежда потенциалните кандидати и въз основа на изискванията на компанията, за която се извършва действието, на избраните агенти. Агентите трябва да бъдат избрани от целева аудитория и да отговарят на всички социално-демографски изисквания. След това buzz-агентът изпраща buzz-kit, - набор от продукти на компанията, която ще бъде тествана и да напише коментар за резултатите от теста. В този момент социалните мрежи изиграват решаваща роля. Агентите публикуват текстове в социалните мрежи, общуват и препоръчат продуктите на познати, по този начин започва процес на маркетинг "от уста на уста". Към информацията разпространена по този начин публиката се отнася с голямо доверие, защото осъзнава, че текстът е написан от истински човек, който всичко е тествал върху себе си. Професионалните организации, участващи WOM, са разположени на всеки континент.

Социалните мрежи са една универсална платформа за разпространение на слухове. Това допринася за липсата на строга цензура, за лекота на достъп до информация, възможност за моментално разпространяване по целия свят на слуха. В момента социалните мрежи са се превърнали в неразделна част от съвременния живот, място, където по-голямата част от информацията, предоставена на потребителя, създава групи и общности по интереси, големите марки раждат своите собствени страници за по-тясно общуване със своите целеви аудитории. Да обобщим казаното, социалните мрежи в момента са сериозен и ефективен PR инструмент и позволяват на слуховете да разпространяват точна информация за продуктите, организацията и лицата, без да дразнят като рекламата потребителите.