Нов български университет

ksavova@nbu.bg, s.temelkova@gmail.com

Резюме: Настоящата статия представя търсенето и намирането на съдържание в комуникациите на бранда Alexander Mcqueen, чрез специални събития – изложбата Savage Beauty. Специалните събития като една от най-ефективните комуникационни техники, залага предимно създаването на уникално съдържание, представено в уникален за публиката момент от време с ясна и конкретна цел да създаде когнитивни процеси, които да предизвикат търсеното емоционално състояние. Обекта разглеждан в тази статия: изложбата Savage Beauty, акцентира върху една логична последователност от жизнения, творчески и социален живот на твореца Алекзандър Маккуин и създава няколко прецедента в представянето на бранд.

Ключови думи: Алекзандър Маккуин, бранд, комуникация, мода, специални събития,  съдържание

Творецът Алекзандър Маккуин – наричан скандален, провокативен, нестандартен, носещ прозвището „Лошото момче на британската мода“, не прави колекции от дрехи, а дрехи с послания, не прави модни ревюта, а шоу-спектакли. Интересното при този творец, че всяка една колекция е представена в контекста на социална и политическа проблематика. Това не са само дрехи, не е само мода, това е форма на съдържание, чрез което да изкрещи на света за всички онези проблеми, които го вълнуват. Британските и световните медии отразяват всеки спектакъл, интервюта, публичност, всичко това, за да каже на все повече хора за нещата, които вижда, тези които харесва и тези, които не одобрява.

Алекзандър Маккуин казва за себе си „Аз съм романтичен шизофреник“. Слага край на живота си през 2010 г., като преди това заявява, че преди да умре ще унищожи бранда Alexander Mcqueen, ще изгори ателиетата и всяка следа, която може да остане след него, но не го прави. Алекзандър Маккуин е мъртъв! Да живее Alexander Mcqueen!

Изхождайки от това, че специалните събития представляват една много специфична комуникация с публиките, общуване чрез създаване на емоции, въвличане в тези емоции и преживяването им, тяхното споделяне с близки и не толкова близки хора правят специалните събития един ключов елемент от комуникационната политика на всяка една организация.

Година след смъртта на дизайнера The Costume Institute[1] организира изложбата Savage Beauty, посветена на творческия талант на един от най-иновативните дизайнери в последно време. Изложбата е представена от The Metropolitan Museum of Art в Ню Йорк. През 2011 г. тази изложба прави няколко прецедента – за първи път изложба на дизайнер отбелязва рекорд в посещаемостта – над 650 000 посетили за периода 4 май - 7 август 2011; музеят удължава работното си време до полунощ за първи път в историята си специално за тази изложба [2].

Savage Beauty изцяло отговаря на определението на специално събитие, като създава „уникален момент във времето“ [3], това определение е тук, защото то представя с малко думи спецификата на специалните събития.  От една страна те представляват инструмент на интегрираните маркетингови комуникации, които спомагат за популяризирането на определен бранд. Ключовото в разглежданото събитие е съдържанието – какво е онова, което прави изложба в музей толкова привлекателна. За 2011 г. това е скандала със самоубийството на един от емблематичните за времето дизайнери, за Savage Beauty 2015 година в Лондон в музея Виктория и Албърт V&A това е изцяло съдържанието, посланията и митологията около бранда и създателя.

Изложбите като специални събития са също са специфичен инструмент на социална комуникация, тъй като изразяват обмен на информация между индивидите, при които протичат процеси на взаимодействие. В Savage Beauty 2011 и Savage Beauty 2015, взаимодействието е в няколко посоки: артист – публика; бранд – публика; бран – музей; музей- публика; публика – бранд; публика – музей; контрагентите в това взаимодействие са не само по време на самите изложби, но и целия съпътстващ ги комуникационен процес. Този процес създава ценност на събитието, чрез активности, които да представят съдържание, което да е ценно и стойностно за публиките, да създаде социалното взаимодействие между индивидите, което е възможно на база съгласуване на ценностите отделния индивид или общности от индивиди.

Съдържанието, което дизайнерът Алекзандър Маккуин създава като митология на бранда, като ценност на марка е вплетено в темите на колекциите и ревютата.

Снимка 1. Колекция Highland Rape, есен/зима 1995 (по www.pinterest.com)

Шокиращ и противоречив! Ранните ревюта на Маккуин налагат репутацията му на човек, който използва противоречиви и шокиращи идеи. Той печели прозвището „лошото момче на модата“ с панталоните „bumsters“ (панталони с много ниска талия) и колекция носеща името „Highland Rape“. Неговите „bumsters“ налагат модата на дънките с много ниска талия, при дебюта си те предизвикват много дебати и коментари [4]. Дизайнерът е известен и с черепите, които често използва в творенията си. Шалът с тези мотиви се превърна в задължителна част от гардероба на звездите и беше копиран и репликиран по целия свят.

Екстравагантен и разточителен! Алекзандър Маккуин е известен със своите разточителни и необичайни концепции, с драматизма и екстравагантността, които внася в ревютата си. Той използва нови технологии и методи, за да добави различен привкус на шоутата си и често шокира и изненадва публиката. С колекцията си Highland Rape през 1995 г., той успява да шокира благодарение на облекла с препратки към класическия шотландски костюм, но комбинирани с подчертана сексуалност.

Дизайнерът никога не крие своята сексуалност и чрез колекциите си провокира обществени дискусии из целия свят относно хомофобските настроения. Публиката е шокирана от полата Bumster, която се появява на сцената, а Маккуин обяснява „Исках да удължа тялото, не само да покажа част от дупето. За мен, тази част от тялото, не толкова задните части, а по-скоро долната част на гръбначния стълб е най-еротичната част от тялото на всеки, и при мъжете и при жените.“ [5]. Същевременно провокира и друга тема за жените и мястото им обществото, отношенията между половете и насилието срещу жени. Моделите минават по подиума залитайки с разкъсани дрехи, с гърдите и други части от тялото на показ, сякаш са жертви, които са били насилени. Ефектът е подсилен с използването на бели контакти лещи. След ревюто пресата избухва с отрицателни отзиви като коментират, че ревюто е обида към жените. Към отрицателните критики се присъединяват различни специалисти в областта на модата.  Към този момент това ревю е възприемано като представяне на облекла, но отзвука и скандала, който създава съдържанието под формата на облекла и аксесоари се оказва удачен инструмент за провокирането на обществена дискусия.

Снимка. 2. Колекция Joan of Arc, есен/зима 1998 (по www.bon.se)

Романтичен и чувствителен бунтар!За колекцията си пролет/лято 1997 г. моделите слизат по редица стълби, ходят по вода, а част от облеклата ограничават движенията им. Например розово металическо сако, което позволява ръцете да са вдигнати на линията на раменете или метална конструкция, която връзва ръцете и краката на модела, чрез което тя може да ги движи само в синхрон. Колекцията е вдъхновена от една страна от Далечния Изток като Маккуин използва характерни елементи от традиционните облекла, а от друга страна от творчеството на германския художник Ханс Белмер, който нарязва кукли и ги композира по друг, нов начин.

Глобалните проблеми облечени в дизайна на дрехи, комбинирани с различни видове изкуство, бихме го нарекли неуместна еклектика. Това съдържание създава бранд, който въпреки, че след смъртта на Алекзандър Маккуин има дългове, които възлизат на 32 милиона паунда, то през 2015 година е обявен за шестия по харесване бранд [6].

Снимка. 3. Колекция The Horn of Plenty, есен/зима 2009 (по www.pbs.org)

Следват две колекции от 1998 г. The Golden Shower и Joan of Arc, които също провокират и шокират публиката. В The Golden Showerдизайнерът остава верен на вдъхновенията си с елементите на земята и отново свързва колекцията си с елемента вода, но погледнат от доста провокативен ъгъл. Облеклата са създадени изцяло в бяло, за да придаде деликатно и ефирно усещане. В същото време върху подиума се излива изкуствен дъжд, който размазва грима и прическите на моделите, а облеклата стават прозрачни и прилепнали по тялото.

В другото ревю, Joan of Arc, същата година представя жената с военни облекла и брони елегантно съчетани с фино изработени сака. На финала на ревюто представя модел облечен в изцяло червено облекло с дъги ресни. Главата също е покрита. Сцената избухва в пламъци.

Колекцията #13от 1999 г. е вдъхновена от движението Art and Crafts[7]. В края на ревюто, пред очите на публиката е създадена една от най-емблематичните рокли на Маккуин. На сцената в бяла рокля излиза Шалом Харлоу [8]. Две машини със спрей, с черна и жълта боя, започват да създават творението.

Снимка. 4. Колекция #13, пролет/лято 1999 (по www.blog.metmuseum.org)

През 2001 г. превръща следващото си модно ревю в по-специално събитие като качва моделите си на въртележка. Музиката, която използва в началото на представлението е от Мери Попинз. По-късно музиката се променя с хард рок, а облеклата стават по-прозрачни и авангардни.

В колекцията си пролет/лято 2003 той пресъздава корабокрушение, пролет/лято 2005 – човешки шахмат, шоуто от есен/зима 2006/2007 се нарича „Вдовиците от Кълоден“ (вдъхновена от битка при Кълоден) [9] и включва холограми в реален размер на супермодела Кейт Мос облечена в километри от стелещ се плат [10].

Последното му ревю Platos Atlantis за пролет/лято 2010 е демонстрация на истинския му талант. Невероятното му чувство за цвят и пропорции се вплитат в облеклата от тази колекция. Текстилният принт, създаден също от него, съчетава безупречно със структурираните мини рокли и гащеризони. Формата на обувките е изцяло иновативна, вдъхновена от броненосеца. В голяма част от колекциите той използва пера и части от птици.

Снимка. 5. Колекция What A Merry-Go-Round, есен/зима 2001 (по www.pinterest.com)

Всяко едно от представянията му не е просто представяне на дрехите от колекцията. Зад дрехите стоят концепции и каузи, философията и мисленето на един гений. Силуетите, които създава, се отличават с фантазия и бунт срещу скучното и традиционното. Романтичната чувствителност на Алекзандър Маккуин задвижва творчеството му към неподозирани и безпрецедентни посоки. Неговата визия е индивидуалистична и предизвикателна, с невиждано чувство за време и място, с екзотика, сексапил и необузданост. Чрез творчеството си, филтрирано през разбирането му за модерност, създава дивата красота – Savage Beauty!

Предметът на комуникацията може да бъде разнороден, включващ множество области от живота на човека, Алекзандар Маккуин създава форми, които привличат внимание и създават публичност, която провокира както аудиторията, така и лидерите на мнение. Засяга както модните среди, така и политически, социални и национални, като поставя въпросите на деня.

Savage Beauty 2011

При създаването на изложбата Savage Beauty през 2011 г., събитието отговаря на обществения интерес и нагласи и потребности, генерира интерес у аудиторията.

В изложбата са включени модели от собствената му модна къща Alexander Mcqueen в Лондон, на парижката модна къща Givenchy, за която той работи в периода 1996 – 2001 г., както и облекла от частни колекции. Разположени са в шест отделни зали всяка от които подредена по определена тематика.

 „The Romantic Mind“ включва някои от най-ранните му модели от началото на 90-те години на 20 век. В „Romantic Gothic and the Cabinet of Curiosities“ са събрани облекла вдъхновени от романтизма и готиката. „Romantic Nationalism“разглежда шотландската и британската идентичност. Събрани са облекла, вдъхновени културите и изкуствата от различни части на света. „Romantic Primitivism“ включва модели от естествени материи и органичен дизайн. „Romantic Naturalism“ показва теми вдъхновени от природните форми интегрирани с технологията.

Снимка. 6. Savage Beauty, Guido Palau (по www.vogue.co.uk)

Музеят Метрополитън пуска специална цена на билетите за изложбата Savage Beauty, което не е правил от десетилетия. През 2003 и 2004 г. отваря врати в понеделник, както и за изложбата на Алекзандър Маккуин, и билети от 50$ за специален достъп за изложбите Мане/Велазкез: Френският вкус към испанската живопис" и „Ел Греко“. През 70-те и 80-те години на 20 век музеят пуска билети малко по-скъпи от редовната цена за специални изложби като King Tut през 1978 и за творби на Дега през 1988 г. [11]. За изложбата Savage Beautyв Ню Йорк са продадени над 17 000 билети на цена от 50$.

В двете изложбите са включени едни от най-емблематичните творби на дизайнера като се започне от модели представени на първото му магистърско дипломно ревю Jack the Ripper Stalks His Victims, създадени по време на обучението му в Central Saint Martins College of Art and Design[12]. Други забележителни колекции са от ревютата Dante, #13, VOSS, Irere, Plato's Atlantis както и Banshee, Highland Rape, The Widows of Culloden, където е включена и оригиналната холограма на Кейт Мос и не на последно място едно от най-забележителните ревюта Horn of Plenty.

Savage Beauty 2015

Втората изложба Savage Beauty, реализирана в музеят на Виктория и Алберт в Лондон (V&A), най-големият в света музей за декоративно-приложни изкуства и дизайн, се оказва най-посещаваната изложба.

След четири годишна подготовка, по случай пет годишнината от смъртта на дизайнера, изложбата отваря врати в V&A. За период от 21 седмици е посетена от 493 043, а в последните два уикенда V&A работят денонощно. Това се случва за първи път в историята на музея. За да избегне опашките и дългото чакане на посетителите музеят продава билетите с точен начален час на влизане.

Изложбата до голяма степен повтаря идеята на пространственото оформление в Ню Йорк, но в Лондон тя е много го обширна и са включени повече облекла от различни колекции.

Съдържание чрез пространството и експозициите

Залата „London“, с която започва изложбата представя част от ранните колекции на Маккуин. Лондон е сърцето на неговия свят. Роден и израснал в Лондон, той намира вдъхновение в оживените му улици, история, световни музей и богата мултикултура, и не на последно място от нововъзникващата Бритарт сцена. Оригиналността е най-важна за творчеството на дизайнера. „Това, с което се опитвам да допринеса на модата е нещо като оригиналност.“, коментира той. Тази оригиналност Маккуин изразява чрез неговите методи за конструиране и изграждане на форма. Този подход към модата, съчетан с прецизността и традициите в конструирането и шивачеството, с възможността за импровизации на мулажната техника и драпирането става емблематичен за дизайна му. Маниерът му на работа е строг и импулсивен, дисциплиниран и непринуден. През цялата си кариера той се стреми да създава нови силуети. "Искам да създам определен силует или конструкция, така че, когато умра хора да знаят, че модата на 21 век започва с Алекзандър Маккуин.".

Изящно конструираните му модели с иновативни силуети са събрани в залата Savage Mind. A Gothic Mind представя облекла вдъхновени от историята. Маккуин се вдъхновява от Викторианската епоха на XIX век и особено от Викторианската Готика. Този меланхоличен полъх се вижда много пъти в колекциите му през различните години. Съчетава елементи на романтика и страх, отразява парадоксални взаимоотношения като живота и смъртта, светлина и тъмнина, меланхолия и красота. Romantic Primitivism е тема, която може да се види в голяма част от колекциите на Алекзандър. Примитивизмът, благородния дивак, който живее хармония с природата, културата, облеклата и начинът на живот на африкански древни племена.

Не веднъж Алекзандър използва своите шотландски корени за вдъхновение, но най-ярко това може да се види в залата Romantic Nationalism, където се представя част от колекцията Вдовиците на Кълоден. За създаването на тази колекция използва тартана [13] на клана Маккуин съчетан с дантела и преувеличени силуети във Викториански стил. Тази колекция е пълна противоположност на Highland Rape от 1995 г., но и при двете колекции посланието е чисто политическо срещу посегателствата на британците върху шотландците. Независимо от страстната си шотландска националистична идентичност дизайнерът има силен интерес съм историята на Англия.

Снимка. 7. Колекция The Widows of Culloden, есен/зима 2006, зала Romantic Nationalism, V&A

(по www.vam.ac.uk)

Емоционалната наситеност в ревютата на Маккуин е в следствие на взаимодействието на взаимозависимостта. Връзката между жертва и агресор се вижда ясно при аксесоарите. Не веднъж Алекзандър Маккуин споменава, че харесва аксесоарите заради техния садомазохистичен аспект. Това поразително ясно се показва в Cabinet of Curiosities, където вниманието е фокусирано върху творби създадени в сътрудничество с други дизайнери като Филип Трейси [14] и Шон Леане [15].

В тази зала са показани неща, реализирани само и специално за модния подиум. Маккуин използва всички видове материи и си сътрудничи със различни висококвалифицирани специалисти по дърворезба, кожа, стъкло, пера дори и протези както и редица други.

Кураторите на Виктория и Албърт не подминават емблематичното му ревю Voss от пролет/лято 2011 г. и намират удачен начин да пресъздадат идеята на шоуто. Voss или известна още под името „Убежище“ бе представена в кутия с огледални стъкла.

Изложбите в Ню Йорк и в Лондон преминават при широк публичен интерес, одобрение, отразявани от средствата за масова комуникация и възхвалявани от критиците.

Снимка. 8. Колекция VOSS, пролет/лято 2001 (по www.bon.se)

Хилари Алекзандър от Дейли Теглеграф описва Savage Beauty New York като „поглъщаща и поразителна разходка из необикновения му гениален ум, с виртуозността, с която само той може да превърне творческите си мисли в реалност“ [16]. Холанд Котър от Ню Йорк Таймс пише „ефирна, грациозна, брутална и създадена на ръба, където модата се превръща в нещо друго“, но също така отбелязва, че изложбата ясно насочва и се адресира към противоречията в неговото творчество [17]. Сузи Менкес от Интернешънъл Хералд Трибюн описва изложбата като „вълнуваща, стимулираща и провокираща – неподправена гледна точка към необятното въображение на Маккуин“ [18]. Множество журналисти одобряват и работата на куратора на изложбата в Ню Йорк Андрю Болтън, който успява да подреди с проницателен прочит над 100 облекла и 70 аксесоара показвайки тяхната история и психология [19]. 

Savage Beauty e пример за това че, комуникациите се явят ключов инструмент, който става все по-значим за развитието на връзката между потребителите и марката, продукта, че съдържанието е това, което създава ефективността на маркетинговите комуникации. Използването на различна палитра от комуникационни инструменти създава синергичен модел за комуникация с публиките, който не само генерира голям интерес към изложбите, но и показва, че съдържанието е това, което изгражда история на бранда. 

Изложбите Savage Beauty, допринасят значително за възраждането на бранда, доказвайки, мястото на специалните събития като елемент на ИМК, които се явява като част на един комплексен модел, изпълняващ целите на комуникационната политика на организацията. Предизвикват на внимание, популярност, познание за продукта и/или услугата (когнитивни); предизвикване на интерес, промяна на нагласите, емоционално въздействие (афективни); въздействие при набиране на информация, насърчаване на намерението за покупка, предизвикване на реакции и действия (конативни).

Снимка. 9. Колекция Plato’s Atlantis, пролет/лято 2010, зала Romantic Naturalism, V&A

(по www.cnn.com)

Изпълнените ревюта с послания, залите в изложбите, които въвличат посетителя в творческия свят на един гении, в лутанията и в печеленето на световна слава. Създават и за неизкушените от модата предпочитание към името Алекзандър Маккуин, към бранда, към неговата митология и неговите продукти.

Бележки: