Читателите, слушателите, зрителите и потребителите са тези, които правят пресата, радиото, телевизията и Интернет средствата за масова комуникация от една страна, и от друга – пресата, радиото, телевизията и Интернет създават в лицето на своите читатели, слушатели, зрители и потребители медийната аудитория. Една аудитория, която въпреки че е основополагащ елемент на комуникацията, дълго време не е била предмет на изследване поради възприемането й единствено като пасивен обект на повлияване. Постепенно се стига до разбирането за активната роля на пасивната аудитория, за да се открои най-накрая в дигиталната епоха и активната роля на активната аудитория.

Макар в исторически аспект медийната аудитория да е съставена първоначално само от читатели, после от читатели и слушатели, по-после от читатели, слушатели и зрители, а най-после от читатели, слушатели, зрители и потребители, тя никога не е съществувала раздробена на толкова независими една от друга части. Всеки човек е бил винаги едновременно свързан поне с две средства за масова комуникация, като е разпределял своя бюджет от свободно време между тях. Друг е въпроса, дали с модерните дигитални технологии на 21. век всички членове на аудиторията не се обединиха в понятието „потребители”.[1]

Читателите са типичните представители на аудиторията от „Гутенберговата цивилизация”. Те четат книги, вестници, списания и определят първата група от общата категория реципиенти на масовата комуникация. Вътрешното им разпределение и взаимодействие с различните печатни средства е доста сложно, за да се размие съвсем с възприемането на текста от книжен носител до възприемането на същия текст от компютърния екран. Слушателите и зрителите са представители на втората и третата групи, които сравнително малко време съществуваха рязко разграничени една от друга. Появата на аудиовизуалните средства за масова комуникация, сред които на първо място по важност за аудиторията е телевизията, почти сля двете групи в една, типична за „Цивилизацията на образите”. Именно тази цивилизация, разпростряла пипала в много посоки, се опита да зачеркне читателите като съставна част от аудиторията.

Компютърът и Интернет, заложили в своята дигитална дейност на мултимедията и интерактивността, върнаха равновесието и целостта на медийната аудитория чрез четвъртата група на потребителите. При потребителите (юзерите) в „Дигиталната цивилизация” става дума за обединение на читателите, слушателите и зрителите в едно, а това води след себе си до коренно променен тип аудитория. Тя изисква съвсем други представи от предишните за оценяване на нейните стойности и за разбиране на ролята й спрямо първите три групи в общата масова аудитория: какви са съотношенията, възможно ли е съвместното им мирно съществуване, докога ще стоят разделени, могат ли членовете на групите като цяло да бъдат изследвани и преброявани във времето на индивидуалните интерактивни комуникации? И изобщо четирите групи продължават ли да правят съвместна медийна аудитория или всеки контактува със свое собствено средство за масова/индивидуална комуникация?

Погледната пък от маркетингова гледна точка, аудиторията участва в пазар, при който медиите й продават своите продукти. Маркетингът като дефиниция представлява „изпълнението на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до консуматорите или потребителите”.[ 2 ] Този целенасочен процес изисква усилия и от двете страни – производителят трябва да търси купувачи, да определя техните потребности, да измисля и прави добра стока, да я рекламира, да я съхранява и доставя на пазара, да калкулира нейната цена, докато купувачът ще търси необходимата му стока според интересите си, получената информация за нея, цената. В по-общ комуникационен план можем да формулираме, според маркетинговата терминология, позицията на средствата за масова комуникация като „пазар на продавача” и позицията на аудиторията като „пазар на купувача”. [ 3 ] Под „пазар на продавача” се разбира такъв пазар, където производителят има по-голяма власт и определя условията, а купувачите съответно са принудени да се занимават по-активно с маркетинг. При „пазар на купувача” е обратното – купувачът е определящата фигура, а производителите полагат усилия да развиват по-добре маркетинговия процес. Ясно е обаче, че двата пазара в една масово комуникационна дейност са взаимно допълняеми и не би трябвало единият да надделява над другия.

Централната задача, например, на всеки маркетингов телевизионен отдел да „програмира зрителската аудитория” подсказва, че поне външно в телевизията се дава превес на „пазара на продавача”. В същото време един по-внимателен поглед не може да не забележи, че за да се състави програмата, се имат предвид първоначално точно определени зрителски прослойки, а след като програмната схема е факт, се правят изследвания върху същите зрителски прослойки дали те действително са се събрали пред телевизионните апарати в определеното им време. Разбира се, „продавачът” е в състояние да проведе ред допълнителни операции (реклама, повишаване имиджа на телевизионната организация и други), за да могат програма и зрители да се намерят в нужния момент. Но основното е в класическия път – преди да се появи каквото и да е предаване в телевизионната програма, то трябва да бъде предварително пожелано от аудиторията, а след появата си трябва да защити интереса на тези зрители, за които е нарочено. Двата пазара, на „продавача” и на „купувача”, всъщност извършват типичния за маркетинга обмен. „Продавачът” има ценният за „купувача” програмен продукт, а „купувачът притежава ценният пък за „продавача” духовен интерес към подобен продукт. Взаимните проучвания на предлаганата за обмен „стока” са нещо нормално за свободните пазарни отношения и не е толкова важно в крайна сметка кой първи е започнал сделката. Важното е и двете страни да спечелят от нея. [ 4 ]

Маркетинговите измерения на масовата комуникация в случая само по-прагматично показват, че ако съумеем добре да изучим спецификата на аудиторията, както и добре да изучим спецификите на различните медии, остава единствено да се намери пресечната точка между двата вида специфики и успешната дейност на всяко средство за масова комуникация би трябвало да се разреши от само себе си. Тази постановка на въпроса за взаимоотношенията между аудитория и средства за масова комуникация в теоретичен план е идеалното устройване на всяка двупосочна комуникационна сделка. В практиката обаче задачата за стиковане никак не е лесна, поради променящите се с годините и с технологичните нововъведения медии, което променя постоянно и принципите на общуване между тях и аудиторията. Като не забравяме, че аудиторията също, сама за себе си, през годините изменя своите количествени и качествени характеристики.

Дигиталната революция в това отношение е последното препятствие за още по-проспериращо разбирателство в съдържателен и в търговски план между аудитория и средства за масова комуникация. Просто нещата се промениха коренно и трябва време, за да бъдат те осмислени и приложени адекватно според новите изисквания на масово/индивидуалната комуникация. В обективната медийна действителност на 21. век старомодният пасивен читател, слушател и зрител си отива. На преден план излизат хората, които знаят какво искат.

Не само знаят какво искат, но могат вече и реално да си го поискат. Дигиталният видеокасетофон например, който позволява на неговия твърд диск да се записват неограничен кръг предавания от различни канали, да се осъществи тематичен подбор от записаното, да се свалят филми от Интернет и т.н., е едно от приспособленията, които са направили достъпни във всеки дом исканията на знаещите зрители. Пионер в революционната технология е дигиталното устройство TiVo, патент на едноименната компания със седалище в Сънивейл, Калифорния, но търсенето е предизвикало и други конкурентни производства. Дигиталният видеокасетофон с възможността зрителите да гледат програмите, когато те пожелаят, а не когато им се предлагат, има амбициите да стане новата ключова домашна вещ, подобна на телевизионния приемник през 20. век.

В същото време с „новата ключова домашна вещ” зрителите могат да прескачат телевизионната реклама, което обърква рекламната индустрия. Зрителите, станали потребители на телевизионни услуги, са в правото си да отказват съпровождащите ги рекламни услуги. Едно изследване през 2004 г. на американската консултантска фирма Starcom Mediavest Group показва, че още тогава 54 процента от активните зрители чрез TiVo избягват рекламите, а при ситуационните комедии или драмите този процент достига до 77. Естествено, процентът зависи от възрастта на потребителите, жанра и дори от отделните предавания, но с настъпването на положително настроените към технологиите поколения, числото им неминуемо ще се повишава.[5]

Според Мануел Кастелс в епохата на мрежовото общество се налага мултимедийната действителност на средствата за масова/индивидуална комуникация, която се населява от два коренно различни типа обитатели – активните и пасивните участници във взаимодействието. Първите избират своите многопосочни вериги на комуникации, а на вторите се предлага ограничен брой предварително определени възможности за избор. Тяхното разпределение зависи до голяма степен от принадлежността към определена класа, раса, пол и държава.

Появата на дигиталната медийна реалност, продължава Кастелс, означава край на разделението и дори на разграничението между аудиовизуалните и печатните средства за масова комуникация, популярната и елитарната култура, развлечението и информацията, образованието и идеологията. Всяко културно проявление, от най-лошото до най-доброто, от най-елитарното до най-общодостъпното, върви ръка за ръка с останалите в дигиталната вселена, която свързва в един гигантски, исторически супертекст миналите, настоящите и бъдещите проявления на комуникационния разум. По този начин те изграждат една нова символна среда. Те превръщат виртуалността в реалност. [6]

Логично следва изводът, че от факта, кои са активните и кои са пасивните участници във взаимодействието, ще се обуславя системата на господство и процесите на освобождение в информационното общество. Винаги ще има хора, които ще предпочитат да бъдат обслужвани от медиите, вместо да се обслужват сами чрез тях, но не те ще определят състоянието на аудиторията като цяло. И не те ще бъдат модела, върху който се гради съвременната представа за читателите, слушателите и зрителите като потребители.

Реймънд Бауър, ученият, който в началото на 70-те години на 20. век, на основата на телевизионната комуникация, тръгна за първи път да разрушава представата за пасивната, неподлежаща на изучаване аудитория, ни е оставил интересна схема за историческото развитие на изследванията върху взаимоотношенията между публика и медии:[7]

Проучванията на телевизионната аудитория започват заедно с тръгналите редовни излъчвания на телевизионни програми след 1935 г. в Европа и САЩ най-вече като „анализ на пропагандата”. Пропагандното влияние дотогава се осъществява главно чрез пресата и радиото, но нарастващата мощ на телевизията бързо привлича вниманието. Тя става и интересен обект за измерване количеството на зрителите, необходимо за прилагане на рекламните норми. Използват се принципите за преброяване на читателите на вестниците и списанията на основата на техния тираж и особено разработените вече методи за изследване на радиослушателите. Въздействието върху аудиторията (а не просто изчисляването й) все още не е предмет на проучване нито от страна на публиката, нито от страна на средствата за масова комуникация.

По-значително внимание към същността на аудиторията се отделя през 40-те години. В този период става ясно, че читателите, слушателите и зрителите играят активна роля при определянето на това, на което средствата трябва да акцентират и че различните хора реагират на едно и също съобщение по различен начин. Разбира се също, че различните хора могат да се обединяват за изследване и по социално-демографски структури.

И от 50-те години на практика се утвърждава окончателно процеса за вземане предвид активната роля на пасивната аудитория, който остава основополагащ през всичките последвали етапи от развитието на масовата комуникация, включително до окончателното уточняване на активната роля на активната аудитория в дигиталната епоха. Според тезата на Реймънд Бауър „аудиторията ще е повлияла вече на това, което комуникаторът иска да каже, преди да е прочела, чула или видяла неговото съобщение”. Това първенство на аудиторията във взаимните комуникационни връзки неведнъж след Бауър е подлагано на критика и навярно в такъв смисъл би било по-подходящо да се приеме разумния компромис, че аудиторията оказва влияние върху комуникатора така, както комуникаторът оказва влияние върху аудиторията.

Както виждаме, извървян е дълъг път от времето, когато аудиторията на средствата за масова комуникация се е считала само като „обект на повлияване”, който е бил разглеждан и описван с цел да се установят главно броят хора, които са били засегнати. Прочутата „обратна връзка”, уточнявана по-лесно при пресата чрез продадените тиражи и по-трудно при електронните средства за масова комуникация поради несъвършените в началото методи за изчисляване количеството на слушателите и зрителите, е била предмет на интерес през всичките технологични етапи. Тя, без съмнение, се е считала като изключително важна съставка при съставянето на текстовете или при подготовката на предаванията, поради което нейното мнение е търсено настоятелно от работещите в медиите.

Но доколкото „обратната връзка” не е само в оценката, а и във възможността да се влезе в диалог, тук има значение развитието на способите за контакт – от писмата през телефонните обаждания до дигиталните интерактивни връзки. Естествено, не е задължително диалогът да бъде директен, той може да е и опосредствен чрез търсенето на психологическите измерения на „обратната връзка”. Още големият театрален реформатор Станиславски е говорел за вътрешното съпреживяване, което поддържа контактите между сцена и зала повече, отколкото буквалното привличане на зрителите към участие в самото театрално действие. Според по-късни проучвания, вече в киното, е установено, че дори звукозаписът и камерата не унищожават емоционалните контакти между аудитория и творец. [ 8 ] Емоционалната заразителност при отсъствието на непосредствено общуване се обяснява с въображението на възприемащия. То пресъздава пред индивида образното съдържание на журналистическото или художественото произведение и предизвиква съответните емоционални преживявания.

Съпреживяването в малко видоизменена форма на спонтанно самотно реагиране пред страниците на вестника, пред радио- или пред телевизионния апарат обяснява особеното явление във взаимоотношенията между аудиторията и средствата за масова комуникация, наречено „парадокс на реципиента”. Не малко читатели, слушатели и зрители споделят, че макар да са сами вкъщи, изразяват гласно своя гняв или одобрение от прочетеното, чутото или видяното. На практика по-свободната, психологически неангажирана, домашна обстановка предразполага към контакт, за който обаче е необходим събеседник. Щом той липсва в реални измерения, човек ще го намери в изпречилите се срещу него вестник, радио или телевизия. И ще подхвърля към тях реплики като вътрешна реакция. В крайна сметка се получава своеобразна активна позиция на аудиторията към трите традиционни медии, което при всеки случай е в техен интерес и се отчита като успешна дейност. Не е трудно да се досетим как журналисти и художествени дейци през цялата история на средствата за масова комуникация всячески са се стремели съзнателно да предизвикват „парадокса на реципиента”. Това може да бъде директно журналистическо подмятане или заяждане, но може да бъде и създаването на специален доверителен фон, който ще накара аудиторията да се чувства лично поласкана за обърнатото й персонално внимание.

В епохата на потребителите и на дигиталните медии, „обратната връзка” не е самотна реакция на индивида пред себе си, а е „обратна връзка” в буквални реални измерения. Нещо повече, потребителят не реагира несъзнателно на провокирало го слово или образ, а съзнателно е избрал с кого и как да общува. Което означава, че информационните или художествените услуги, които му се предлагат, са вече продукт на много по-голямо от преди и много по-задълбочено изучаване на структурата на неговата личност, на структурата на неговите социални взаимоотношения и на комуникационната зависимост.

Моделирането на групите фактори, които влияят на отделните представители на аудиторията в медийния процес, не е новост. То е заложено още в зародиша на комуникационните взаимоотношения. [ 9 ] По-скоро вникването в личните, а не в общите потребности на аудиторията става осъзната необходимост с преобразяването на читателите, слушателите и зрителите в дигитални потребители.

В структурата на личността могат да се подредят три групи фактори, които влияят на процеса на възприемане и усвояване на медийната продукция. Това са потребностите, определящи интересите и мотивите на поведение; предварителните знания за предметите и явленията, включени в статии или предавания; убежденията и ценностните ориентации, ръководещи индивида в трактовката на новите за него факти.

Структурата на социалните взаимоотношения се определя от социалните групи, с които контактуват членовете на аудиторията. Семейството, приятелите, колективът, в който се учи или работи, обществената среда – всичко това оказва въздействие при възприемането на средствата за масова/индивидуална комуникация, независимо дали те са избрани съзнателно или се потребляват мимоходом, незаангажиращо.

Комуникационната зависимост включва разбирането на читателя, слушателя, зрителя и потребителя за ролята им в комуникационния процес, за представата им за медиите като комуникация и за представата им за медиите като технология и техника.

Изследователското отношение към личността, колкото и да е ценно в „Дигиталната цивилизация” с потребителското персонално отношение към медиите, не изключва и използването в по-общ контекст на обобщеното типологизиране на аудиторията. Ползите от познаване на типологичните прилики и типологичните разлики в самостоятелните групи (вярно, съставени от индивиди-потребители) на масовата публика са със същата стойност, както и познаването на личностните прилики и разлики.

Типологизиране може да се прави по качествени и по количествени критерии. Какво е качественото състояние например на групата като образование и колко време отделя за четене, слушане или гледане? Може да се прави и по ценностна ориентация, т.е. групата е с духовно-личностна ориентация, професионално-функционална ориентация или с потребителско-развлекателна ориентация. Проблемът е, че в глобалния медиен свят е доста трудно, ако ли не и невъзможно, да се направи типологизиция на аудиторията с международни стандарти поради различните национални характеристики, поради разнообразния социален статус, поради коренно противоположната понякога обществено-политическа ориентация и т.н. Което не означава, че не са правени множество опити за по-широкомащабно решаване на „неразрешимия казус”.

Ще спомена само изключително сполучливото предложение за типологизиране на телевизионната аудитория от американския изследовател Стейнър. [ 10 ] Той разделя публиката пред малките екрани на две категории зрители – типични и нетипични. Разграничителният белег е в степента на образование и типични зрители са онези зрители, които са с ниско образование, гледат безразборно всичко в програмите и от телевизията очакват главно развлечение. Такива, според Стейнър, са три четвърти от зрителите на цялата аудитория. Едната четвърт останали зрители имат високо образование и високо културно равнище, избирателна насоченост към програмите, но и те предпочитат развлечението.

Подобно разграничение на зрителите може да помогне на създателите и съставителите на телевизионните програми да се ориентират кой сяда по-често пред телевизионните апарати и колко от свободното си време прекарва там. Естествено, причините, които обуславят разликата в поведението и предпочитанията на отделните вече зрители се свързват с редица други, по-детайлизирани типологични показатели. Това са социално-демографските признаци – пол, възраст, образование, семейно положение, местоживеене, социално положение. Тук спадат и количествените критерии по времевата увлеченост на различните категории зрители към малкия екран. А специално художествената част на програмите предполага поне минимална естетическа грамотност, въз основа на която се отделя групата зрители с духовно-личностна ориентация от групите зрители с професионално-функционална или с потребителска ориентация.

Като цяло аудиторията на всички средства за масова комуникация е обект на изследване от специализирани социологически агенции или дори цели институти, които задължително работят извън структурата на медиите и им продават своите данни. Целта е да има независима обективност при извличането и обработването на получаваните от аудиторията сведения за количественото и качествено отношение към вестници, списания, радио и телевизионни програми. Бих вметнал и, че изискването за отделяне на проучвателните звена от медиите е резултат от реалната опасност за манипулиране на социологическите данни в угода на собственици или ръководители на медийни организации.

В интерес на истината подобно манипулиране като световна практика е по-често явление при проучванията на общественото мнение за политически нужди. Но когато средствата за масова комуникация започнаха да акумулират милионни печалби от реклами, а показателите в техните рейтинги са директно обвързани с разпределението и преразпределението на рекламния пазар, манипулацията надвисна застрашително и над медийната действителност. Застраховката срещу този, свързан с икономически последици риск, се осигурява освен чрез самостоятелността на социологическите агенции, но и чрез потребителски одит върху достоверността на данните от страна на заинтересованите конкуриращи се медии.

Тясната икономическа обвързаност на средствата за масова комуникация с рекламата води до следствието, че ако изучаването на аудиторията има стойност за начина на написване и разполагане на текстовете в пресата или за създаване и програмиране на радиотелевизионните предавания, то преброяването на аудиторията е със стойност пък за рекламната политика на пресата, радиото и телевизията. Щом обаче те, с изключение донякъде на европейските обществени радиотелевизионни структури, се хранят основно от рекламните постъпления, нормално е на количествените показатели на аудиторията да се обръща най-голямо внимание в модерния медиен корпоративен свят. Логиката е проста – повечето като бройка читатели, слушатели и зрители означава повече реклама за съответната медия, означава също и по-скъпо таксувана реклама, което влече след себе си по-голям приход за рекламните агенции и медиите, а в крайна сметка и увеличен стокооборот за рекламодателите.

С въпросната обвързаност на количествения размер на аудиторията с медии, реклами, рекламни агенции и рекламодатели първа се сблъсква пресата . При нея количественият размер се измерва сравнително лесно с помощта на цифрите от продадените тиражи. И понеже има като калкулация не само отпечатани, но и продадени тиражи с доста голяма понякога разлика в отчетността, обичайно явление е създаването в професионалните общности на специализирани одит бюра по тиражите. Те не са държавни, а обществени сдружения с участието на представители от издателските групировки, журналистите и рекламния бизнес, чиято цел е да координират рекламните взаимоотношения между пресата и рекламодателите. Характерен белег за работата на одит бюрата по тиражите е, че обявените количествени тиражни данни се получават от издателите изключително по доброволен път. Коректността тук е основният залог за успешна икономическа дейност.

Вестниците и списанията започват всъщност своя самостоятелен финансов живот на първо време изцяло с приходите от продадените тиражи. После паричните постъпления се поделят поравно между тиражите и рекламата, за да се стигне до категоричното превъзходство на приходите от рекламата над приходите от тиражите. Големият американски журналист Уолтър Липман е между първите, които забеляза това „тъжно” превъзходство на рекламата и в 1922 г. го описа по следния начин в своята емблематична книга „Общественото мнение”: „Тиражът се превръща в актив, само ако се продаде на рекламодателя, който го купува заедно с приходите, осигурени благодарение на непреките данъци, налагани на читателя”. [ 11 ]

Възможен е и вариант величината на тиража, т.е. максималният брой читатели, да не е мерило за по-скъпа реклама. Това се отнася за луксозни или тясно специализирани печатни издания, които разчитат на целева публика с по-високи доходи и съответно на също така луксозна или специализирана реклама.

Във всеки случай мерилото за търговския успех на пресата винаги е бил тиража, независимо дали е определял преките парични постъпления или косвените постъпления чрез рекламата. Преходът от индустриалната в информационната епоха през втората половина на 20. век и възходът на електронните средства за масова комуникация се отрази обаче негативно върху тиражното състояние на вестниците и списанията. Постепенното ограничаване на кръга на читателите отначало предизвика смут, за да се стигне до истинска тревога в началото на 21. век, когато спадането се очерта да бъде катастрофално. Социологическите проучвания сочат и други причини, наред с настанилите се вече трайно в съзнанието на аудиторията аудиовизуални медии, за отдръпването от печатното слово, но така или иначе положението в една медийна сфера с вековна история стана безкрайно критично. Прехвърлянето на традиционни печатни средства в Интернет или създаването на изцяло нови, съобразени с потребителските нагласи на аудиторията, електронни мултимедийни и интерактивни средства за четене от компютърния екран е процес, който няма да приключи в обозримото бъдеще.

Тенденцията към падане на тиражите по всяка вероятност няма да завърши с летален финал. Със сигурност ще се достигне до определено равновесие между конвенционалната преса и нейните електронни мутации. Потребителите, дошли на власт в общата аудитория, имат своите нови претенции към книжните издания, което не може да не ги промени и в търговски план. Впрочем, търсенето на възможности за укрепване на тиражите на вестниците и списанията е в перманентен ход по същия начин, по който е в ход и нахлуването им в Интернет – налагане на марката (сполучлив пример тук е обвързването на в. „Ню Йорк таймс” с един от каналите на „Дискавъри” – „Дискавъри таймс”); отчитане изменената природа на пресата като потребителски продукт; приравняване на маркетинговата дейност с творческата редакционна и ефективната рекламна дейност; високо професионален мениджмънт и внимателен подбор на кадрите; обективност и качество; персонифициране на новините; съобразяване, без приравняване, с вкуса, навиците и интересите на масовата аудитория.

Поетапното изместване на пресата като първостепенно средство за масова комуникация в съзнанието на хората от радиото и телевизията доведе и до пренасочване в голяма степен на изследванията от читателската към слушателската и зрителската аудитория. Тук вниманието към рекламата и към преброяването заради нея на слушателите и зрителите поради специфичните особености на електронните медии придоби още по-голяма важност, отколкото при пресата.

При изследването на този тип аудитория по принцип се отчита общото количество на слушателите (за радиото) и на зрителите (за телевизията) в две направления. Слушатели и зрители, които потенциално следят определена програма и слушатели и зрители, които реално са включили апаратите си на програмата. Получените данни обслужват управлението на медиите като определят структурата и промените на програмните схеми. Със същите данни, локализирани повече за времето, привличащо най-много слушатели и зрители, се осигурява жизнено необходимата информация за рекламодателите.

Три са основните показатели, характеризиращи отношението на аудиторията, които обикновено са обект на измерване: сборна аудитория, средна аудитория и целева аудитория. [12]

Сборната аудитория за даден период означава броя или процента от различни хора, които са слушали конкретна радиостанция или са гледали определен телевизионен канал, без значение на факта, колко време са отделили на съответното средство за масова комуникация. Средната аудитория за даден момент, независимо дали става дума за рекламен клип, предаване или часови отрязък, се взима средно аритметично от аудиторията в различни моменти според времевата единица, използвана при изследваната продължителност на слушането или гледането. Целевата аудитория означава събиране на данни за аудиторията по възраст, пол, местоживеене, социално положение, но може да се свързва и с изучаване на някои навици на аудиторията, които имат отношение към потреблението на медийната продукция – продължителност на слушане и гледане, повишено внимание и търсене в определени моменти от деня, предпочитани предавания и програми.

Самото изследване на слушателските и зрителските реакции става чрез лабораторни тестове или чрез практически панелни проучвания, а за измерването на размера на радиотелевизионната аудитория се използват основно пийпълметрични системи.[13]

За да се направят лабораторните тестове се събира група по статистически подбран модел, тя слуша или гледа в студио предложената програма и попълва съставения тест. Доколкото човешкото възприятие е нестабилно, тестът се попълва след време от същата група още един път и едва тогава се прави сравнителен анализ на получените данни. Съществуват и други, електронни способи за лабораторни изследвания, но общо взето този тип изследване на слушателските и зрителските реакции е твърде трудоемък и скъп, поради което се използва сравнително рядко. Практическите панелни проучвания са по-лесни за изпълнение и дават добри резултати, така че са предпочитани за работа почти навсякъде. При тях едни и същи слушатели или зрители в течение на определен период от време вкъщи попълват анкетни листове и дават оценка на предаванията. Съпоставянето на оценките помага на изследователите да установят различията в реакциите на аудиторията. Информация в същата насока може да се получи и по пощата (обикновено или електронна), чрез обаждания по телефона (гласово или с SMS), с помощта на фокус групи или с провеждане на персонални интервюта. Проблемът тук е, че за да се извлече представителна информация, получените качествени оценки трябва да се обработят по специален начин, за да се свържат с изготвения модел на аудиторията.

Лабораторните тестове позволяват по-точно и по-детайлно да се разберат реакциите на зрителите, но недостатъкът им е в невъзможността за по-широка представителност спрямо цялата аудитория. От своя страна практическите панелни проучвания дават тази представителност, но за сметка на дълбочината и обхватността на получената информация. Използването на лабораторните тестове и панелните проучвания за изследване на слушателските и зрителските реакции поотделно или в комбинация зависи от нуждите на радиотелевизионните организации или от възможностите, с които се разполага за едното или за другото изследване.

Измерването на размера на аудиторията отчита значението на слушателите и зрителите в количествено отношение за програмната политика на всяка радиостанция или всеки телевизионен канал, но основното предназначение на този вид измерване служи за установяване на рекламните норми при взаимоотношенията между радиотелевизионните оператори и рекламодателите. Операцията по уточняване броя на реципиентите се извършва или чрез данни от специфични социологически изследвания (водене на дневници, анкетни листове, интервюта, телефонни допитвания), или чрез използване на пийпълметрични системи. Може да се каже, че от 50-те години на 20. век изчисляването на рейтинга за нуждите на рекламодатели и рекламни агенции е подвластно изцяло на автоматичното електронно измерване. Първоначално се е тръгнало с отчитане на програмата, на която е включен радио или телевизионния апарат. Чрез устройства с предавател, вграден в самия апарат, по телефонна линия се изпраща сигнал до приемателен център, за да се маркира програмата, която се слуша или гледа. Важната за рекламния бизнес информация, кой точно от семейството слуша или гледа и дали изобщо някой стои пред работещите апарати, не е могла обаче да се регистрира по този начин.

Истинско рейтингово измерване с почти максимална точност на данните се получава, едва когато на въоръжение в тази област идва пийпълметрията. И понеже интересите на рекламния пазар в същия период от време се насочват преимуществено към телевизията, разработването на пийпълметричните системи започва да се прави главно за преброяване на телевизионните зрители. Поставените в подбраните по принципа на представителната извадка домове уреди могат да отчитат на кой канал от колко до колко часа е бил включен телевизионния апарат и кой зрител от колко до колко часа е гледал съответното предаване. Цялата процедура по събирането и изпращането на данните до пийпълметричния център е автоматизирана и се отчита в момента на нейното извършване.

За да може наистина да се разбере персонилизирано гледаемостта е необходимо всеки зрител в дома (член на семейството или гост) да се регистрира сам за себе си в пийпълметричната система. Това се осъществява чрез собствени бутони върху специалното дистанционно устройство. Хората получават инструкции лично да натискат бутоните, като при това участието им в пийпълметричното измерване е доброволно. Принципът е този труд да не се заплаща, но се допуска раздаването на подаръци от страна на агенцията, собственик на пийпълметрията. Нерядко подбраните семейства се съгласяват на участие и поради ласкателното самочувствие, че по тяхното мнение се съди за мнението на цялата аудитория.

А за да се получи мнението на цялата аудитория, пийпълметрите се разполагат в панел от домакинства, разпределени според нуждите в даден регион или в мрежа, която обхваща територията на дадената страна. Самите домакинства са част от представителна за наблюдаваната общност извадка, като по този начин получените от пийпълметричната система данни стават представителни пък за изследваната съвкупност от зрители.

Тъй като измерването на броя на зрителите за отделните предавания или за съвкупната програма води до пряко следствие за авторитета на всяка телевизионна организация и особено за величината на нейните рекламни постъпления, конфликтните проблеми около съществуването и правилната дейност на пийпълметричните системи са често явление в тази област. На първо място проблемите не са същностни по отношение на измерването, а са функция от проблемите на рекламния и медиен пазар. Когато основните играчи не играят по пазарни правила и разчитат на монополно или друго преимущество, не може да се говори за методология на изследване, подобряване на технически параметри, одит и т.н. При нормални условия дискусиите обикновено са около въпросите, една или няколко конкуриращи се системи са необходими, какви модели на измерване да се възприемат, да се вземат ли статистически данни от фирми, специализирали се в събирането на подобни данни.

Контролът върху достоверността на пийпълметричните изследвания при всички положения в демократичния свят е обществен. Известните от сходния контрол на пресата одит бюра по тиражите тук се наричат потребителски комитети, които провеждат периодично одити. Потребителските комитети се съставят от потребителите, ползватели на пийпълметричните данни – основните телевизионни оператори, рекламодателите и понякога големите медийни агенции.

В какво се състои контролът? Той е възможен в две посоки – по отношение представителността на панела и по отношение надеждността на данните. Представителността на панела се проверява с проучвания, които имат за цел да разберат доколко извадката отговаря на демографския профил на населението. Понеже демографията на всяко общество е динамична величина и структурата му се променя във времето, този тип проучвания трябва да удостоверяват евентуалното наличие на такива промени и отразяването им върху профила на панела. Надеждността на данните се контролира обичайно чрез телефонни интервюта с членовете на панела, като се задава въпрос дали гледат телевизия в момента. Резултатите от тези сондажи се сравняват със събраните данни от пийпълметричната система за същия период и същите респонденти. Приемливата рамка на отклонение е около 4-5 процента, т.е. допустимо е такава част от хората да казват, че гледат телевизия в момента, а да не са се регистрирали като зрители или обратното. Цялостен контрол едновременно в двете посоки се прави обикновено средно на пет години, като за целта техническата комисия на потребителския комитет обявява конкурс и избира между предложените оферти най-подходящия одитор. [14]

Ситуацията със социологическото изследване и с пийпълметричното измерване на аудиторията, правено с десетилетия в традиционен стил, рязко започна да се изменя с навлизането на дигиталните технологии в средствата за масова комуникация, с появата на Интернет и с неизбежното обединяване на читателите, слушателите и зрителите в общата категория „потребители”. Те са тези, които на абсолютно личностно основание и с личностни технически възможности избират какво да четат, да слушат, да гледат или просто да сърфират в Мрежата. Същите потребители са олицетворение на революционната дигитална промяна за прехвърляне на интелекта, нужен до този момент основно за съставяне на изпращаното послание, към интелекта на приемащата страна.

Оттук нататък „изследванията” и „измерванията” на вече индивидуализираната единична аудитория нямат друг шанс, освен да се насочат към интелекта на приемащата страна. Да се насочат към онова, което Мануел Кастелс нарече „информирано съзнание”. И пак Кастелс: „Фактът, че аудиторията не е пасивен обект, а интерактивен субект, откри пътя за нейната диференциация и за последващия преход на медиите от масова комуникация към сегментиране и индивидуализиране от момента, в който технологията, корпорациите и институциите позволиха подобно развитие”.[15]

Дигиталните технологии не само позволиха, но и наложиха шеметно обновление на средствата за масова комуникация. Нещо повече, те създадоха изцяло нова цивилизация, нова инфраструктура в комуникациите, нов качествен скок в медийния начин на живот. Разбира се, тези процеси се определят и от общите процеси, произтичащи в информационното общество, които носят всички отличителни белези на новото време – децентрализация, дестандартизация, демасовизация и т.н. Това се отразява както на принципите на производство и разпространение на информационни продукти, така и на принципите за предоставяне на рекламни услуги.

Казано обобщено, новата медийна действителност обуславя сегментирана, диференцирана аудитория, която, макар и огромна от гледна точка на своя брой, вече не е масова публика, що се отнася до едновременността и хомогенността на посланието, което получава. Дигиталните медии не са масови медии в традиционния смисъл на изпращане на ограничен брой послания към една еднородна масова аудитория. Благодарение на многообразието от послания и източници публиката сама по себе си става по-селективна. Целевата аудитория е склонна да подбира своите послания, задълбочавайки по този начин сегментацията си, което засилва индивидуалната връзка между подателя и получателя.[16]

Потребителят (юзерът), като последен ползвател на средствата за масова/индивидуална комуникация във веригата читател, слушател, зрител, потребител, чрез компютърната комуникация получи съвсем нови възможности за връзка с изцяло новите информационни източници. Известно е, че дигиталните битове, които носят информацията, могат да се смесват без проблеми. Могат също да бъдат използвани многократно поотделно или заедно. Чрез миксирането на аудио, видео и данни се получава мултимедията, която също е производна на смесените битове.

Тези смесени битове и „заглавните” битове, носещи информация за другите битове, променят образа на медиите така революционно, че примерно „видеото по поръчка”, получено в дома чрез кабел, става най-обикновено приложение към предоставяните информационни телевизионни услуги. Или приемането пък в дома на обикновен дигитален сигнал, който може да се преобразува в аудио, видео или текст по желание на потребителя, открива перспективи, чието практическо реализиране ще отнеме десетки години.

Аудиторията постепенно се видоизменя в аудитория само от потребители и този факт води след себе си последствия и за променящите се медии, и за „информираното съзнание” на членовете на самата аудитория. В интерес на истината тя винаги е била съставена от единици, но тези предшественици на съвременните самостоятелно мислещи и избиращи единици нямат нищо общо с разчленената аудитория на дигиталното време.

Използвана литература

[ 1 ] Faulstich, Werner. Einfuehrung in die Medienwissenschaft. – Muenchen : Wilhelm Fink Verlag, 2002, s. 301

[ 2 ] Committee of Definitions of the American Marketing Association. Marketing Definitions. - Chicago, 1960, p. 9, 16.

[ 3 ] www.internews.ru/books/creative/7.html , 21. 04. 1999

[ 4 ] Михайлов, Владимир. Открита ли е телевизията? - София, 2003, с. 164.

[ 5 ] Манолов, Кирил. Старомодният пасивен зрител си отива. // Медиа свят, 2004, № 11, с. 26.

[ 6 ] Кастелс, Мануел. Възходът на мрежовото общество. - София, 2004, с. 368.

[ 7 ] Бауър, Реймънд. Аудиторията. // Психотехника на убеждаващото въздействие : Сб. - София, 1992, с. 41. – (Сер. Масмедии)

[ 8 ] Русев, Пеньо. За възприемането на художествените произведения : Психология на художественото възприемане. - София, 1968, с. 132.

[ 9 ] Багиров, Энвер. Очерки теории телевидения. - Москва, 1978, с. 125.

[ 10 ] Steiner, G. The people look at television : A study of audience attitudes. - New York, 1963, p. 231.

[ 11 ] Липман, Уолтър. Общественото мнение. - София, 2001, с. 260.

[ 12 ] Медии. // Енциклопедия „Тема” на Larousse. - София, 2005, с. 174.

[ 13 ] Михайлов, Владимир. Цит. съч., с. 175.

[ 14 ] Георгиева, Лили. Как се контролира пийпълметрията? // Медиа свят, 2003, № 8, с. 18.

[ 15 ] Кастелс, Мануел. Възходът на мрежовото общество. – София, 2004, с. 336.

[ 16 ] Sabbah, Francoise. The new media. // High Technology, Space and Society. - Beverly Hills, CA, 1985, p. 219.