СТОЙНОСТТА НА ИДЕИТЕ В ПРОЦЕСА НА ПР



Ст. ас. д-р Десислава Бошнакова



Идеите са това, което разграничава добрите практици от най-добрите. В бизнеса – реклама и ПР – думата креативност се е наложила като описание за онези дейности, които имат за цел да доведат до раждането на нови идеи. Поради тази причина няма да говоря за творчество в ПР, а за креативност или по-скоро за практичната страна на креативността в комуникациите и мястото й в процеса на управление на ПР.

Творчество или креативност?

Според Едуард де Боно „човек дължи успеха си на креативността. Така че се нуждае от нея”. [ 1] Няма да бъде преувеличено, ако кажем, че креативността е модерна дума, всички я използват, някои без много да си задават въпроса какво точно означава, как се стимулира, как се прилага и как се оценява.
Ако обаче се вгледаме с различни очи в света около нас, ще видим, че развитието се дължи именно на креативността, която понякога се проявява под формата на творческо решение, друг път е находчивост, понякога комбинативност и какво ли още не. Важното е, че е различно решение на съществуващ проблем, различна идея, различно нещо, което привлича вниманието и успява да ни накара да му обърнем внимание.
Според Джеймс Уеб Янг [ 2] „идеята не е нищо повече или по-различно от нова комбинация на стари елементи”. Стъпвайки на това определение, можем да посочим креативността като „нищо повече или по-различно от нова комбинация на стари елементи”. Или иначе казано когато говорим за креативността в ПР, разбираме процесът, в който се раждат нови, приложими в бизнеса идеи, носещи добавена стойност.
От своето създаване ПР бива определян като изкуство, приложено към практиката. Самата ПР индустрия се определя като креативна, което означава, че в нея работят не малко на брой креативни хора, които създават креативни ПР програми. И когато това стане, ПР специалистите имат доволен клиент, който освен успех е спечелил и добавената стойност – уважението към креативността на компанията.
Другата причина, поради която говоря за креативност, а не за творчество, е следната: творчеството се асоциира с талант, с който хората се раждат. Креативността в бизнеса може да се научи и не е задължително резултатът от нея да бъде уникално произведение на изкуството. Може просто да бъде създаването на лепенки за отбелязване на страниците в книги, каквито има на пазара в една от най-креативните компании – 3М.
Днес креативността се приема за умение, което се използва всеки ден, във всяка работа и в живота на всеки човек. И като умение креативността може да се тренира, практикува и развива. Това съвсем не означава, че с достатъчно труд и упоритост може да се родят гениални идеи.
Едуард Де Боно в книгата си „Латерално мислене в мениджмънта”, определя креативния процес като „излизане от традиционните рамки с цел да се видят нещата по различен начин”. [ 3]
Ако се вгледаме в обученията, които професионалните организации предлагат в сферата на ПР, ще видим, че там винаги има поне една тема, свързана с креативността в ПР.
Смята се, че човек се ражда креативен и с течение на времето загубва тази своя способност. Един от съветите за креативно мислене е да се опитаме да запазим живо детето в себе си и да гледаме на нещата с очите на дете, защото именно детето вижда различно и не се страхува да  сподели това свое различно виждане.
Според Анди Грийн, съществуват четири аспекта на креативността: [ 4]
1. Креативността като талант на индивида. Само че с таланта се раждаш, а креативността може да се придобие.
2. Креативността като процес, обединяващ различни елементи с цел създаването на нещо ново.
3. Креативността като продукт, произведение на изкуството или голямо постижение, което включва и креативността при разрешаването на проблеми.
4. Креативността като признание от другите.
Определено можем да кажем, че креативността като процес, продукт и признание има своето значимо място в процеса на ПР.
Креативността в четиристепенния процес в ПР
Според Кътлип, Сентър и Бруум [ 5] процесите в ПР преминават през четири основни стъпки: изследване, планиране, комуникация и оценяване.
По време на изследването трябва да се дефинира ПР проблемът. Дейността е насочена към изследване и наблюдение на знанията, нагласите и поведението на лицата, засегнати от поведението на организацията.
При планирането, събраната информация се използва, за да се вземат обосновани решения за програмите, публиките, целите, действията и комуникационните стратегии, тактиките и задачите.
Третата стъпка включва изпълнение на програмата и осъществяване на комуникации, достигане на целите, очертани за всяка   публика.
Последната стъпка в този процес включва оценка на подготовката, изпълнението и резултатите от програмата. В хода на изпълнението на програмата се извършват корекции, базиращи се на обратната връзка.
Къде в този четиристепенен ПР процес креативността намира своето място?
Бързият отговор, както практиката показва, не винаги е най-верен. Без много размишления, повечето практици споделят, че креативността е особено важна във втората и третата стъпка. По-задълбоченият поглед, обаче ни отвежда до отговор, в който креативността е жизнено важна във всяка една от стъпките в ПР процеса.
Креативност и изследване в ПР
По време на изследването е изключително важно ситуацията да се погледне от възможно най-много гледни точки, което задължително налага креативност. Прилагайки именно креативност, ПР агенцията „Кетчъм” създава цял нов пазарен сегмент за продукта за премахване на петна на своя клиент „Клорокс”. Ето как от агенцията обясняват прилагането на креативността във фазата на планирането:
„След задълбочено изследване сред целевите потребители и установяването на факта, че най-големият страх на използващите препарати за петна е да не направят по-голямо петно, ПР екипът предсказва, че продуктът може да се хареса на младите, тъй като те обичат да „украсяват” дрехите си. Продуктът за премахване на петна е във формата на писалка, и избелва петна, но може и да се рисува с него по дрехите. И докато компанията „Клорокс” провежда изследване, за да тества опаковката и приемането на новия продукт, „Кетчъм” на свой ред провежда изследване сред медиите, за да се увери, че тенденцията „направи си сам” е интересна и подходяща за лансирането на нов продукт. „Кетчъм” проверява идеята си и сред собствените си създатели на тенденции (служители, които наблюдават демографските характеристики на целевите публики), за да види дали новият продукт за петна ще се приеме от привържениците на „направи си сам”. Въз основа на тези данни, „Кетчъм” поръчва изследване сред юношите, за да провери стратегията си и установява, че продуктът се приема много добре сред целевата публика. ПР програмата стъпва на резултатите от изследването”. [ 6] Успехът надминава очакванията на клиента и създава нов пазарен сегмент. Просто защото ПР практиците са приложили своята креативност още в първия етап на програмата – изследването.”
Креативността на първия етап може да помогне на ПР практиците за:
- откриването на нови гледни точки;
- откриването на нови пазарни ниши;
- откриването на нови източници на информация за ситуацията;
- откриването на организации, изправени пред същия проблем;
- откриването на нови начини за справяне с проблема.
Със сигурност има и други приложения на креативността при изследването на ПР. Един пример: Собственик на магазин, който нямал пари за изследване, но искал да докаже на рекламодателите си, че в магазина хората прекарват доста време и има смисъл да се рекламира на мястото за продажба, сложил една голяма купа със семки пред магазина и надпис: Можете да плюете на пода. Така след като измитали магазина, описвали къде и по кое време има най-много обелки. И изследването било готово, пpи това съвсем на разумна цена и предоставило необходимата информация като доставило забавление на купувачите в магазина.
Това на практика е приложение на „латералното” мислене – мислене, при което с помощта на въображението се установяват нетипични взаимовръзки между нещата. На гърба на една от многото книги по темата пише: „Разчупете клишетата и атакувайте проблема нестандартно! Мислете латерално!” [ 7] И не бива да забравяме, че изследването е най-важната част от програмата, тъй като поставя основите, върху които ще стъпят планирането, реализацията и оценяването. Добре е следващият път, преди да преминем към втората стъпка, да помислим какво още не сме направили и да потърсим нова гледна точка, нов подход, нов източник на информация – нещо, което не е част от рутината ни за провеждане на изследването в ПР.

Креативност и планирането в ПР

„Камбаната на свободата” – един от символите на Америка, бе креативно вплетена в една от най-успешните ПР кампании на миналия век. [ 8] Компанията „Тако бел” (Taco Bell) пуска на 1-ви април реклама, в която се казва, че купува „Камбаната на свободата”. Всички медии подемат темата и цял ден се говори за компанията. На другия ден в същите медии се публикува информация, че благодарение на първоаприлската шега, компанията е реализирала печалба, по-голяма от обикновените дни, и ще я дари за реставрацията на „Камбаната на свободата” (Liberty Bell).
За какво говори този пример? Различното мислене позволява на ПР програмите да пробият през препълненото с послания публично пространство и да достигнат до желаната целева публика. Във фазата на планирането креативността може да се приложи при:
- вземането на решения за програмите – посоченият пример с „Тако бел”, решението е да се използва денят на шегата, за да се каже нещо, което ще привлече вниманието и ще нажежи страстите като оправданието е, че в този световен ден на хумора, всеки има право да си направи шега. Преди години като креативно се определяше и решението да се проведе кампания само онлайн. Днес в това няма нищо креативно – няма ново решение, защото ефективността накара доста компании да подходят по този начин;
- определянето на публиките – доста често могат да се намерят важни вторични публики, които да се превърнат във водещи за целите на кампанията, както показа примерът с младежите и продуктът за премахване на петна;
- действията и комуникационните стратегии – мнозина и до днес определят стратегията за представянето на първия „Макинтош” на компанията „Епъл” като една от най-ефективните. Рекламата на компанията със името „1984 година”, която следва сюжета на книгата на Джордж Оруел със същото заглавие, е рекламата, за която се е писало най-много в медиите, а е излъчена един-единствен път по време на финала за Супер купата в Америка. Без никакво съмнението стратегиите на „Бенетон” успяват да привлекат вниманието на публиките и медиите. Наричаният от всички баща на съвременния ПР – Едуард Бернайс, е един от най-подходящите примери за креативност по отношение на стратегията в ПР. Той не атакува директно проблема, а винаги търси начини да представи продукта на своя клиент като единственото решение на проблем, върху който той съзнателно привлича вниманието. Примери за характерния за Бернайс подход има много в биографията му „Бащата на манипулацията”; [ 9]
- креативността се съсредоточава основно при избор на тактиките в ПР. Ако трябва да изброим всички достойни за висока оценка кампании, в които са използвани креативни тактики, ще трябва да напишем цяла книга по темата. Проблемът е, че когато една ПР тактика привлече вниманието и се окаже ефективна, много бързо се превръща в стандартна тактика и ефективността й рязко спада. Това на свой ред поставя пред ПР практиците предизвикателството постоянно да търсят нови тактики, чрез които да доставят по най-ефективния начин посланието до целевите публики. Когато говорим за тактики, креативността може да се изрази по много начини – от избора на място за пресконференцията до начина на представяне на информацията. Хората обичат различните неща и това е една от причините за успеха на „Рекордите на Гинес”. Те се превръщат в новина и обикалят целия свят. Всеки е любопитен да научи кой е най- в дадена област и колкото по-шантава е тази област, толкова по-интересно е за нас – публиките – да научим какво става. Новини за най-големия шоколад, най-дългата рисунка, най-големия размер дънки и т.н., успяват да намерят своя път до публиките;
- вероятно най-трудно е да се приложи креативността по отношение на оценката на програмата. Но, ако поразсъждаваме логично, начинът на оценяване зависи от самата програма и ако тя е креативна – тоест използва нови начини – ще трябва да се помисли креативно и за нови начини на оценяване на нейната ефективност.
Креативни техники в ПР
След като установихме какво е креативността, къде в четири степенния процес на ПР тя може да се прояви, логично е да се спрем и на най-често използваните техники за постигане на креативност с уговорката, че тези техники – на креативитета, отдавна са известни и се прилагат в други социални области в България.
Безспорен лидер сред тези техники е мозъчната атака. При нея група от шест до дванадесет човека трябва да генерират идеи за разрешаване на даден проблем. Важното е хората да са от различни сфери на дейност, за да може да се постигне събирането на възможно най-много гледни точки към ситуацията. За успеха на мозъчната атака, решаващо значение има по време на представянето на идеите да не се дава оценка от участниците за приложимостта и адекватността на нито една от идеите.
Въпреки че това е най-често прилаганата техника за креативност, тя не е единствената възможност и е препоръчително да се използва в комбинация с другите техники.
Не рядко идеите идват, когато трябва да се представи проблемът по начин, който е нетипичен за повечето хора – рисуване. На този факт разчита техниката артистично изразяване. Когато на хора, които не се занимават с рисуване, се наложи да нарисуват нещо те полагат по-голямо усилие и търсят начин да изразят проблема – така се генерират различни гледни точки и решения на проблема.
Всички ние живеем по-лесно, осланяйки се на предположенията си и стереотипите, които имаме изградени. Много често това ни пречи да видим нещата по различен начин. Собственичката на бизнес сграда получава оплаквания от наемателите си, че асансьорите са недостатъчни и ако не се вземат мерки, ще се наложи да освободят офисите. Нормалното решение на проблема е да се поставят повече асансьори или наличните да се движат по-бързо. Собственичката обаче решава проблема по друг начин. Във фоайетата пред асансьорите поставя огледала. Оплакванията свършват. Какво е направила тя? Решила е друг проблем. Вместо да търси начин да постави нови асансьори, което е скъпо и не винаги възможно, тя е потърсила начин да направи чакането на асансьора по-приятно. [ 10] Това е още една креативна техника – „обръщане с краката нагоре”. Най-често това означава да не мислим върху първите неща, за които се сетим, а да потърсим други възможни начини и гледни точки. Водени от липсата на време и притиснати от бюджетни ограничения, много често ПР практиците предлагат онези решения, които вече са прилагали и знаят какво могат да очакват. Това обаче не винаги е печеливш ход както за клиента, така и за агенцията.
Принципът на случайните думи не рядко води до интересни резултати. За да приложите тази техника трябва да изберете случайна дума и да мислите върху това как чрез нея може да решите поставения ви проблем.
В по-големите компании често се използва и техниката лист с идеи. Сред служителите се пуска лист (днес може и онлайн), в който всеки трябва да даде своята идея за разрешаването на поставения проблем. За да бъде ефективна тази техника, изключително важно е да се запази анонимността на всеки, дал своята идея.
Свежи идеи могат да се търсят с още редица други техники. Основното е да си дадем сметка, че за да намерим нов начин на разрешаване на даден проблем, ние трябва да се освободим от всичко, което ни пречи да мислим свободно. Може да звучи пресилено, но въпреки че днес, ПР няма как да се прилага в страни, в които няма свобода на словото, ние трудно се освобождаване от рутината си и това ни пречи да виждаме всичко, което би ни помогнало да разрешим проблема по нов начин.
Да бъдеш креативен, означава и да не се страхуваш да кажеш пред всички нещо, което може и да не бъде одобрено, нещо, с което можеш да се изложиш или да ти се присмеят. Всички сме гледали филми за първите осмелили се да мислят за летене. За хората около тях те са били луди глави, ако не просто луди. Но именно на тези луди глави се крепи развитието и създаването на продукти, които правят живота ни по-лесен. Например, пелените за еднократна употреба на „Проктър & Гембъл” с марката „Памперс” са създадени от дядо, който е трябвало да гледа внучето си и е решил, че със сигурност има по-удобни и лесни за родителите пелени – просто някой трябва да ги измисли. И той го е направил.
Креативността като белег на организациите
Защо обаче въпреки всичкото говорене за креативност, някои компании продължават да бъдат по-креативни от други. Редица изследвания за управлението на компаниите показват, че културата предопределя креативността на самата организация. Още в далечната 1971 г. Едуард де Боно пише, че най-директният начин за стимулиране на креативността в компаниите е чрез обучение на всички служители. [11 ] Иначе казано креативният потенциал на отделния човек е по-малък от този на групата. Други изследователи определят постигането на креативност чрез изминаването на пет основни стъпки – култура, която стимулира креативността, техники за креативност, личностно развитие, желание за напрягане на мозъка и забавление. [ 12]
В днешния силно конкурентен свят креативността се превръща в задължителен елемент от успеха на организациите. Това се доказва и в заключенията от изследването на тема „Влиянието на креативността и обучението върху успеха на бизнес”, в които се казва, че ако организациите искат да постигнат бизнес успех, те трябва „да създадат среда, която стимулира, развива и поддържа креативността на служителите си”. [ 13]
Когато говорим за креативност в бизнеса, трябва да уточним, че тя има за цел да помогне на организацията по-ефективно да постигне своите цели, не да проявява креативност заради самата идея за креативност. Правя това уточнение, защото се случва в желанието си да бъдат креативни в комуникацията с публиките си, организациите изобщо да не успеят да създадат условия за комуникация. Това може да стане по много причини, но важното е да уточним, че креативността не трябва да бъде самоцел, а да е подчинена на целите на организацията. Една от най-често даваните за пример креативна форма на комуникация в ПР е статия – публикувана в няколко големи вестника, в която в началото се казва, че първите трима, открили правописната грешка, ще спечелят парична награда. Общата сума на наградите и тарифата за публикуване на платената публикация са прецизно изчислени да отговарят на приемливата от организацията цена за достигане до хиляда души от потенциалната публика. Както можете да се досетите всеки обича да печели награди, а за да се опита да спечели тази, има само едно условие – да прочете внимателно текста. Точно това е и целта на ПР тактиката – да достави посланието. А когато търсиш и грешка, четенето е още по-внимателно и задълбочено. Ефектът на тази техника надминава и най-смелите очаквания на организацията като в последствие тази статия влиза и в някои от учебниците по английски език, с което продължава и след години да предава посланието на публиките. Както се казва у нас – малко акъл, ама навреме да ти дойде.
Въпросът е, че ПР практиците не бива да разчитат на късмета „акълът да им дойде”. Те трябва системно да полагат усилия за трениране на своята креативност, за търсене на креативни решения, за измислянето на креативни подходи и тактики, защото нямат друг шанс да достигнат до публиките, към които са се прицелили.
Креативно написаният текст привлича вниманието, креативно замисленото събитие привлича гостите и оставя спомен у тях, креативно създадената снимка може да постави продукта на първа страница в медиите или да го превърне във водеща новина. Иначе казано, креативността в ПР е онова конкурентно предимство, което превръща едни ПР практици (агенции) в по-добри от другите.
Изключително важно е днес не просто да говорим за креативността, а да работим за нейното прилагане на всеки един етап от ПР процеса. Мнозина в бизнеса признават, че именно креативността е онова, което прави успеха, но малцина са компаниите, за които може да се каже, че креативността е тяхна отличителна черта.
Превръщайки креативността във важен елемент от комуникацията на организацията ПР практиците насочват и вниманието на мениджмънта върху мястото и ролята на креативността във всеки един аспект от дейността на тяхната организация. С други думи, днес креативността задължително трябва да се стимулира и практикува в креативните аспекти от дейността на организацията – реклама и ПР, но тя трябва да бъде неотменен фактор и то цялостната култура на организацията, иначе няма как да присъства в рекламата и ПР. Защото всяка ПР или рекламна кампания не е дело само на агенцията, (вътрешния отдел) тя трябва да бъде подкрепена от цялата организация и да отговаря на нейната култура, за да може да бъде ефективна.
Креативността има нужда от подкрепа, за да се развива в дадена организация, защото на практика креативността означава промяна на статуквото, поемане на риск, правене на нещо ново. А това няма как да стане без подкрепа от страна на висшия мениджмънт в съответната организация. Не рядко поемането на риск се избягва, което означава да действаме по познатия начин. Така дори и да се провалим, никой няма да ни обвини в нищо. Не бива да забравяме, че човекът, зад креативната реклама на „Макинтош” е бил предупреден, че след пускането на рекламата, ще бъде уволнен. Е, разбира се, след успехът, това не се е случило, но с това искам да кажа, че не е достатъчно да бъдеш креативен и да имаш идеи. Важно е да си готов да ги отстояваш и да се бориш за тях. Това няма как да стане в организации, в които креативността не се възприема на сериозно.
И в стила на креативния подход, за край ще кажа, че ако сме се убедили, че е жизнено важно да бъдем креативни, че креативността не е талант, а систематично усилие за търсене на нови начини, не бива да забравяме и че няма как да бъдем креативни, ако не се забавляваме. Но и не е редно да прекаляваме със забавлението, защото днес, повече от всякога, ПР е бизнес, който трябва да докаже своята ефективност чрез постигане на възвръщаемост от инвестициите в него. И да не се забравя да се събират стари елементи – колкото повече има, толкова по-голям е броят на възможните нови комбинации, което означава, че има по-голям шанс да се намери нов подход към разрешаването на проблема. Стига да не се спре някъде по пътя. Моето вътрешно убеждение е да не го правите, защото, когато креативната ви идея успее идва ред на празнуването на успеха, а това е незабравимо изживяване.
При идеите често проблемът не е в раждането на идеята, а в куража да се бориш за нейното реализиране. Така че, ако имате идеи, не ги крийте, споделете ги с правилните хора и запретнете ръкави. Казват, че този, който може да роди една идея, може да роди и две. Джак Фостър в книгата си „Бъди идеалист” пише, че „Вярващите, че могат да раждат идеи, го правят. Невярващите – не.” [14 ] Вие избирате от кои да бъдете. Не се притеснявайте да не ви откраднат идеите. Напротив. Поставете си за цел да родите идеи, които другите си умират да откраднат.

Използвана литература

[ 1] .De Bono, Edward. 1971, http://www.edwarddebono.com/PassageGrid.php?MONTH=11&YEAR=2002, (30.10.2008)

[ 2] . Както е цитиран в книгата си Фостър, Джак. Как се раждат идеите. - София, 2002, с.12.

[ 3] . De Bono, Edward. Lateral Thinking for Management – a handbook. - American Management Association, 1971.

[ 4] . Green, Andy. Creativity in Public Relations. - Kogan Page, 2001, p. 5-7.

[ 5] . Кътлип, Сентър, Бруум. Ефективен ПР. - София, 2008, с. 315.

[ 6] . Harris, Tomas L., Patricia T. Whalen. The Marketer’s Guide to PR in the 21st Century. Thomson Learning, USA, 2006, p. 82.

[ 7] . Слоун, Пол, Дез Макхейл. Латерални загадки : Нови начини за развиване на нестандартното мислене, въображението, логиката. - София : ИК Лик, 2006.

[ 8] . Харис, Томас Л. Добавената стойност на ПР. – София, 2002, с. 234.

[ 9] . Тай, Лари. Бащата на манипулацията. - София : РОЙ Комюникейшън, 2000.

[ 10] . Фостър, Джак. Цит. съч., с.122-124.

[ 11] . De Bono, Edward. 1971.

[ 12] . Clegg, Brian, Paul Birch. Crash Course in Creativity – Fresh ideas, new solutions. - Kogan Page, 2002.

[ 13] . Eskildsen, Jacob, K. Dahlgaard, J. Jens, Anders Norgaard. The impact of creativity and learning on business excellence. // Total Quality Management, Vol 10, July 1999, Iss. 4/5.

[ 14] . Фостър, Джак. Бъди идеалист. – София, 2006, с. 9.