Advertisements:Signs of femininity and their corresponding color meanings е втората книга на Мони Алмалех, която е писана и излиза на английски език. Първата е посветена на езика на цветовете във визуалното пространство на фолоклора, а тази е посветена на езика на цветовете във визуалното и словесното пространства на рекламите.

Текстът е разработка на Мони Алмалех по международен проект между БАН и Израелската академия на науките, което обяснява защо е на английски. От израелска страна участва проф. Саша Вайтман, д.н. от Тел-Авивския университет, Департамент за социология и антропология. Интересен факт е, че Вайтман отстъпва на Алмалех авторските си права върху текст от 50 страници – необработен ръкопис за знаците за женственост. Мони Алмалех не усвоява този текст като свой, а много коректно цитира, на места коментира в полемичен дух, допълвайки постановки на Вайтман със свои аргументативни интерпретации.

Книгата е структурирана в три основни части, като всяка част съдържа по няколко раздела.

Едно от най-ценните качества на изследването е, че авторът прилага интердисциплинен подход, който включва парадигми от семиотиката, когнитивната антропология, семантиката, лингвистиката, а в някои случаи дори и от етимологията. Този подход му дава възможност да разкрие трудно постижими по друг начин аспекти на знаковостта. Като научна аргументация на интересните си тези и постановки Алмалех използва богат фактологически материал, включващ множество примери от реклами, от експериментални данни за свободни асоциативни експерименти, както и свои продукти на семантичен и семиологичен анализ на текстове от художествената литература и фолклора.

Първата част на изследването обхваща три раздела: Семиотика и семиология; Цветовете и Женствеността. В раздела Семиотика и семиология са разгледани основни понятия, с които авторът оперира по-нататък. На места текстът дори има характер на учебник, в който се въвеждат най-важните понятия и термини на семиотиката, като знак, денотат, референт, смисъл, семиозис, знак-символ, знак-индекс и много други. Очевидно е намерението на автора тази част да се използва от студенти, които тепърва навлизат в науката за знаците в природата и обществото. Направен е и добре балансиран преглед на литературата по проблемите, свързани със знака и значението, семиологичните, лингвистичните, психолингвистичните, логическите, когнитивните и различните други аспекти на знаковостта. Интердисциплинният научен контекст, в който се разглеждат тези понятия, правят текста лесно достъпен и използваем от широк кръг читатели с базова подготовка по лингвистика, реклама, publiс relations, маркетинг, психология и др. Макар че на пръв поглед тази множественост на адресата може да се оцени като неприемлива, аз смятам, че това е безспорно достойнство на книгата и заслужава висока оценка.

  В раздела за цветовете Мони Алмалех изяснява много методично парадигмата за изследване езика на цветовете. Неговите усилия са насочени към това да се разкрие продуктивността на различните подходи към описанието на този език. Наред с чисто семиотичните и лингвистичните подходи към цвета като знак, авторът разглежда и когнитивнопсихологическите механизми за преработка на знакова информация. Той представя по достъпен, ясен и много адекватен към контекста на изследването начин теорията на Елеонор Рош за прототипите, отнесена към категорията за цвят. При това Мони Алмалех прилага най-важните постановки на тази теория, напълно в съответствие с основния си замисъл да се направи анализ на езика на цветовете в кроскултурен план – да се изследва функционирането на цветовете като знакова система в българската и израелската култура.

Въпросът за образната и словесната репрезентация на цвета в езиковото съзнание и в семантичната памет на езиковата личност се разглежда напълно в духа на съвременната психолингвистика и когнитивна психология. Авторът показва с множество примери и фактологически материал кога се наблюдава вербализация на езика на цветовете и кога той функционира в невербална, образносимволна форма. Пак в този раздел се разкрива продуктивността на експериметалната парадигма на свободните словесни асоциации за описанието на езика на цветовете. С помощта на експеримента за генериране на свободни асоциации на цветове, подадени като думи-стимули, се получават много богати асоциативни полета, чиято структура е анализирана в контекста на прототипната теория на Елеонор Рош. Тъкмо тези асоциативни полета представят лексикалното равнище на езика на цветовете. Мони Алмалех изследва тяхната структура, като отделя в нея ядро, център и периферия. Той открива, че думите-асоциации от центъра са названия на предметите-еталони, които според Елеонор Рош носят най-типичните качества на категорията и отразяват най-важните семантизации/културизации на езика на цветовете. По-нататък авторът намира потвърждение на тези универсалии от асоциативните норми както на текстово равнище на словесната форма на езика на цветовете, така и при фолклорната сватба и погребение.

Според Мони Алмалех, ако думите-асоциации, дадени като отговори на думи-стимули за цветове, се осмислят по този начин, те могат да се използват като речник на значенията за нецвят на термините за цвят и на зрително възприеманите цветове. Много сполучлив, богат и точен е анализът на езика на цветовете в термините на вербализиран (словесен) и невербализиран (визуален) език. Авторът аргументира много добре постановката, че „при вербализирания език субстанцията на знака е словото, при невербализирания език на цветовете субстанцията на знака е дължината на светлинната вълна, а при знаците за женственост – субстанцията на знака са иконични знаци на женственост като културна система”. Тези постановки се съгласуват в много голяма степен и с изследванията на Елеонор Рош на езика на цветовете в езика на племето Дани от Нова Гвинея. Тя установи, че при тях има съществени разминавания между вербализирания език на цветовете, в който има само няколко думи-термини за цветове (много по-малко, отколкото в английски език) и невербализирания език, където хората от племето възприемат точно толкова цветови категории, колкото и носителите на английски език. Това паралелно функциониране на вербализирания и неверебализирания език на цветовете е изключително интересно за кроскултурните изследвания и за по-задълбочен анализ на хипотезата на Сепир-Уърф за езиковата относителност.

  С подобна задълбоченост, многоплановост и интердисциплинен подход се характеризира и изследването на знаците за женственост в различните култури, описано в третия раздел на първата част на труда. Тук авторът разглежда как тези знаци могат да се разкрият чрез контент анализ на текстове при микроанализите и контент анализ на културни практики при макроанализите. Много интересно е развита концепцията за динамичните и статичните структури от знаци за женственост, в която Алмалех доразвива тези от ръкописа на проф. Вайтман. Чрез набелязване на семите, изграждащи семантичната структура на знаците за женственост се определя статичната им структура. Динамичната им структура пък съответства на йерархичната полисемия, в която всеки знак е изводим от предишния, който от своя страна става отправна точка за следващия, от по-високо равнище и т.н. Пак в този раздел Мони Алмалех коментира и изследвания на български автори за знаците за женственост в езика на цветовете, като например Христо Кафтанджиев. Той уточнява, че рекламните послания, в които се появява образът на жената, не трябва да се тълкуват само в духа на психоанализата, а да се раглеждат в контекста на „семиотичните светове”, обусловени от локалната култура и от културния узус.

   Втората част на труда е посветена изцяло на проблемите, свързани с цветовете и символите, които преобладават в групи от реклами в българското и израелското рекламно пространство. Като използва умело методите на семиологичния съпоставителен анализ, Мони Алмалех прави много сполучливо описание на рекламните послания, съдържащи знаци за женственост. Освен това той е успял да покаже идиоматичните свойства на знаковия език, използван в рекламната практика, като дава множество примери за това как едно и също рекламно послание може да се предаде по различни начини. Тук авторът проявява тънкия си усет на семантичен интерпретатор и големия си изследователски опит, когато определя универсалния характер на знаковете за женственост, използвани в различни реклами, когато разкрива синонимията в знаковете от езика на цветовете, чрез които се въздейства неявно върху езиковото съзнание на хората, когато набелязва факторите на социалнопсихологическата среда, усилващи тези въздействия. Освен това той показва в кои случаи и как могат съзнателно и дори неосъзнато да се демаскират лъжливите послания, като се използват знанията за езика на цветовете, знаковете на женственост и други компоненти на знаковостта. Много интересни са съпоствките на рекламите за едни и същи продукти, които се излъчват в България и Израел. Тъкмо общият денотат (рекламираният продукт) на рекламните знаци в двете страни позволява да се разкрият проявите на културноспецифичното функциониране на знаковостта в езика на цветовете и знаците на женствеността.

   В заключение искам да подчертая, че Мони Алмалех е провел изключително интересно интердисциплинно изследване на езика на цветовете, знаците на женствеността и семиотичните аспекти на рекламните въздействия в междукултурен план. Резултатите от това изследване са представени в добре структуриран текст, с ясно дефинирани понятия, изчистени теоретични постановки, добре защитени авторови позиции, богат емпиричен материал и адекватни обобщения. Трудът има безспорен приносен характер към семиотиката и кроскултурните изследвания, като обогатява представите ни за функционирането на знаковостта в много страни на социалната действителност и културните практики.

За популяризирането на Advertisements:Signs of femininity and their corresponding color meaningsпомага и електронната версия на книгата, която Академично издателство „Проф. Марин Дринов” пусна през 2012 година.

Много положителен аспект на този труд на Мони Алмалех е, че той е обвързан с преподаването на семиотика на цвета в рекламите.  В Нов български университет Алмалех води общо 10 години курсове на тази тематика (5 години в бакалавърския „Цветът в рекламите”, 1996-2001 и още 5 години в „Семиотични изследвания на търговската марка ІІ част”, 2007-2012). Фрагменти от англоезичния труд са представяни пред международната семиотична общност на две издания на Ранноесенната семиотична школа на Югоизточноевропейския център за семиотични изследвания - НБУ (2006; 2007) и са публикувани в изданията на семиотичния център. А през 2011 година НБУ публикува електронния учебник за магистърския курс, където на български език и в дидактична форма са представени най-важните положения не само от англоезичния труд, но и няколко отлични курсови работи на студенти магистри, изпълнени с разбиране и творчество по методиката на Алмалех. Компакт дискът и он-лайн изданието(www.ebox.nbu.bg)съдържат и огромно количество цветни реклами.

Никак не е без значение разработките на стойностни български учени да бъдат представяни на международно котируеми езици какъвто е английският. Това е положителен факт не само за лична изява, но и за достойното представяне на българската хуманитарна наука. През 2011 г. Алмалех представи своите тези за визуалния и словесния език на цветовете и на френскоезичната научна аудитория на международната конференция, организирана от Група „Цвят” – България и Френски център за цвета, с подкрепата на Institut Français-София.

обратно нагоре