Десислава Данкова

Резюме

Днес живеем във време, в което хиперсоциалността е факт. Тя променя не само компаниите, техните комуникации и бизнес, тя позволява на хората да развият социалната си природа в невиждани до сега мащаби. Промяната идва след появата на социалните медии и мрежи, които позволиха на хората да се свързват и общуват с други хора по един истински, естествен и автентичен начин. Всичко това води до задължителното присъствие на компаниите в социалните медии, защото днес това не е лукс, а необходимост. Успехът от този вид общуване ще бъде налице, когато те разберат, че в центъра на човешкото поведение в социалните медии е взаимодействието. Днес хората могат да помагат на други хора, които им помагат на тях. Днес потребителите първо се държат като хора и чак след това като консуматори, днес те общуват помежду си и помагат на другите. Хората имат равноправен глас с компаниите и ако не са доволни от дадена компания или продукт те споделят това недоволство не само с компаниите, но и с останалите потребители, които могат да бъдат хиляди.

В настоящия текст е представена кратка история на социалните мрежи, представена е идеята, че днес живеем във време на хиперсоциалност, като се акцентира на някои основни промени след появата на социалните медии. По-важните от тях са, че днес отново се говори за образуването на племена, но модерни племена, че технологиите позволяват на хората с общи интереси да се намират и свързват, независимо дали се познават и в коя точка на света се намират. Хиперсоцилаността доведе до сериозни промени в бизнеса, като се започне от продажбите, проучването на пазара, обслужването на клиенти, вътрешните комуникации, комуникацията с клиенти, ПР и лидерите на мнение и се стигне до  управление на знанието.

Днес всеки ден се говори и пише за промените дошли след появата на онлайн медиите и в частност социалните медии.  Какво се крие зад тези промени, какви са новите правила в бизнеса, ПР и маркетинга? Как хората се промениха и промениха ли се след появата на тези медии? Въпроси на които ще се опитам да отговоря в настоящия текст. 

Всеки ден, всеки час, всяка минута хората общуват помежду си. Днес условието е да имаш телефон, компютър и интернет връзка, за да се свържеш с другите, независимо къде са те.  Основната промяна не се крие в новите технологии, по-важното е за какво хората използват тези технологии, софтуери, инструменти и канали.  Ставаме свидетели на постоянното споделяне и търсене на информация, снимки, видео, писане за компании, продукти и услуги,  общуване и споделяне със стари и нови приятели.

Основната движеща сила не са нито технологиите, нито фундаменталната промяна в медиите, а самите хора. Човекът по природа е социален и се нуждае от общуване, именно той превръща медиите в социални. Ако хората не общуват, не споделят, не водят диалог, то тези медии няма да съществуват.  Ето защо от голямо значение е компаниите и професионалистите, занимаващи се с комуникация не просто да използват тези канали за взаимодействие с потребителите, а да разберат, че тези социални медии променят из основи начина, по който човек се идентифицира, развива, образова и участва индиректно в бизнеса. 

Социалната медия е събирателен  термин, който описва средството за комуникация и въвличане на хората като пълноправни участници. Различни технологии и инструменти като Facebook, Twitter и блогове, които предоставят на хората платформа за взаимодействие с другите. За синоним на социалните медии и мрежи се възприема Уеб 2.0.  Голяма част от изследователите разглеждат появата на тези медии като еволюция, а не като социална революция, тъй като те помагат на хората да се свържат с други хора по един истински, естествен и автентичен начин.

Днес социалните медии се превръщат в неразделна част от маркетинга, ПР и към цялостния подход за създаване на добри взаимоотношения. В началото ще спра вниманието си на кратка история на социалните мрежи,  тъй като те заедно със социалните медии доведоха до тази хиперсоциалност.

История на социалните мрежи

Социалните мрежи позволяват на хората да създават лични профили, да виждат профили на други потребители и да общуват един с друг, публично или лично. Те предлагат възможността на своите потребителите да се свържат онлайн с приятелите си  и след това да споделят определена информация с всички или с определена група от тях. Още през 2011 г., социалните мрежи се превръщат в най-привлекателното място за общуване в онлайн среда като достигат до 60% от потребителите в Америка [1]. Днес тяхното присъствие е огромно, а потребителите милиарди (фиг.1, фиг.2) [2]

Първата популярна мрежа е SixDegrees, която се появява през 1997 год. В нея са регистрирани 3 милиона потребители. Въпреки техния интерес и присъствие те споделят, че малка част от техните приятели са членове на мрежата и трудно може да се създаде среда, която да се превърне в завладяваща. След приемането на покани за приятелство възможностите за взаимодействие са минимални. [3] През 2000 година идва краят на първата социална мрежа. Две години по-късно, новата компания, Friendster, създава нова социална мрежа. Първоначално този сайт се превръща в атрактивен за потребителите и съвсем скоро те наброяват 7 милиона, като основно се използва  за поддържане на приятелства и среща с приятели на приятели. Всичко това води до пренатоварване на сървърите, което довежда до забавяне на целия процес на работа.

През 2003 година Крис Де Волф и Том Андерсън създават MySpace, която бързо се превръща в лидер на пазара. Съществува възрастово ограничение, което казва, че най-младият потребител може да е на 13 години, за разлика от Friendster, където условието е той да е над 18 години. MySpace премахва и нуждата, потребителите да бъдат свързани, за да имат достъп до профилите на другите. Това става като прави видими всички профили за всеки, въпреки че потребителите са помолени да назоват техните приятели. Чрез отворения достъп до профилите,  MySpace избягва нуждата от постоянно разглеждане на потребителските връзки, за да се разбере кой каква информация е позволил да бъде достъпна- техническо предизвикателство, което е една от причините да спре бързото развитие на Friendster. Друго предимство на тази социална мрежа е, че потребителите много лесно могат да персонализират своите профили и да покажат своите лични интереси. Също така MySpace предоставя възможност на музикалните групи да представят себе си в сайта, по този начин тя се превръща в социална мрежа, където феновете на музиката могат да пренесат комуникацията в онлайн среда и да общуват 24 часа в денонощието. Компанията бързо развива своя продукт като създава блогове, място за писане на съобщения и възможност за преглеждане на снимки и слушане на музика. През 2005 година,  компанията на Мърдок изкупува MySpace за 580 милиона долара, а три години по-късно прави сделка с Google за 900 милиона долара. През септември 2006 година сайтът се гордее с неговите 56 милиона посетители в Америка, представляващи 32 % от всички Американски интернет потребители.

Много различни социални мрежи са създадени в периода между 2003 и 2005 година, две от тях са реализирани стартъп проекти и създадени от големи компании като Google, Yahoo!, MSN. LinkedIn се превръща в лидер сред професионалните социални мрежи. Множество от вертикално изградени хостинги обслужват ниша от общности или етнически групи, включително Dogster (общност на собственици на кучета), Care2 (общност на защитници на природата), MyChurch ( общност на вярващи християни) и aSmallWorld (мрежа, която е само за богати и известни).

Най-популярната социална мрежа в света днес е Фейсбук- през юли 2013 година, регистрираните потребители са  1 милиард 155 милиона [4]. Създаден през 2004 г. от Зукенберг, Фейсбук се фокусира върху свързването на потребители, които да споделят информация един с друг. Именно това споделяне превръща през  2011 г. Фейсбук в най-голямата социална мрежа за споделяне на снимки. Числата, които говорят за този успех са красноречиви- 100 милиарда споделени снимки, които всеки ден се увеличават с 200 милиона. [5] Освен хора, които искат да споделят информация, социалната мрежа привлича и бизнес общността, като предоставя възможност за създаване на безплатни корпоративни групи, където компаниите могат да споделят информация за тях, техните продукти или услуги, също така да привличат последователи, които да оставят своите коментари.

Въпреки че социалната мрежа е водеща през годините, промените стават  част от нейното развитие. Това разбира се е продиктувано и от появата на конкурент в лицето на Google, които през 2011 създават социалната мрежа Google+. Те знаят за опасенията на Фейсбук потребителите за тяхната онлайн сигурност и залагат именно на този минус, което довежда до значителен брой техни последователи . Фейсбук също предлагат доста възможности за защита на информацията на техните потребители, но те остават неразбрани поради тяхната сложност и са приети за трудно достъпни. Освен това Google +, предлагат подобна на Фейсбук, платформа за игри, но разликата е в това, че те го правят напълно безплатно, което води до привличане на потребители и създаване на потенциална опасност за печалбата на Фейсбук. Днес социалните медии и мрежи са многобройни и милиони потребители са част от тях (фиг.2) [6] фиг.3 [7]

Появата на социалните медии и мрежи доведоха до съществени промени в комуникацията на компаниите с техните потребители. Всеки ден средата се променя, условията се променят, технологиите също. Всеки ден броят на социалните медии и мрежи расте, както и броят на техните потребители.  Именно тази промяна събужда и хиперсоцилаността, на която днес всеки един от нас става свидетел. Бизнесът се промени, комуникацията се промени, потребителите се промениха, ако компаниите искат да бъдат водещи, то те трябва да се превърнат в  хиперсоциални.

Основният принцип, който трябва да се следва е, че всяко действие трябва да бъде обмислено и добре планирано, защото залогът е много голям. Всеки знае, че присъствието в социалните медии и мрежи вече не е лукс, а е необходимост. Днес почти всички компании могат да бъдат намери в онлайн средата. Те присъстват в социалните медии, които стават част от техния бизнес, независимо дали те са част от техния маркетинг, част от обслужването на клиентите, представяне на нови продукти, част от комуникацията с техните служители или част от ПР.   Но, има едно голямо „но“ как те възприемат социалните медии и мрежи, дали като поредния канал, където могат да качват всякакви новини и продължават да заливат с излишна информация потребителите си, създават игри, които имат много краткотраен ефект и задържат хората само докато те имат интерес. Ако отговорът е „да“, то тогава истинската промяна не е разгадана. Приемането на социалните медии като нова медиа е грешна стратегия, защото те позволяват развиването на нашата социална природа в нива, които не сме си и представяли до сега. Тим О‘Рейли казва, че социалната медия е „ платформа за участие“ [8]  и тя е точно това масивна платформа за участие. В центъра на човешкото поведение в социалните медии е взаимодействието. Днес хората могат да помагат на други хора, които им помагат на тях. Днес потребителите се държат като хора, а не като консуматори, днес те общуват помежду си и помагат на другите. Ако не сме доволни от дадена компания или даден продукт ние споделяме това недоволство не само с компаниите, но и с останалите потребители, които могат да бъдат хиляди. Тъй като хората са социални по природа, през вековете се развиват инструменти и канали, които позволяват споделянето на мисли, мнение, информация с  другите. Като се започне от рисунките в пещерите, изкуството, печатните медии, телефонът, радиото, телевизията, интернет в началните години, може да се види желанието и развитието на комуникацията от еднопосочна, към двупосочна, независимо дали тя е от един към много или от много към много. Днес всеки има глас, който може да бъде чут, днес не само компаниите могат да говорят.

Един от първите примери за голямата промяна в бизнеса е случаят с Dell, наречен „Адът на Дел“ през юни 2005 год.. Джеф Джарвис, който си купува нов компютър Dell и се разочарова от него решава да сподели горчивия си опит в неговия блог . Той пише "току що си купих нов лаптоп Dell  и платих цяло състояние за 4 годишна поддръжка". Оказа се, че този продукт е голямо разочарование, а услугата е лъжа. Имам всякакви проблеми с хардуера - компютърът прегрява, мрежата не работи, процесорът постоянно работи на максимално натоварване." [9]

Голямата грешка на компанията е, че е избрала стратегията „наблюдавай, но не действай“, когато се появяват оплаквания от клиенти в социалните медии и съответно решават да не отговорят на блогъра. Изненадата за тях не закъснява историята попада във вестници като Ню Йорк таймс, BusinessWeek, Houston Chronicle и други известни медии. Тогава компанията Dell наистина попада в „ада“. Джарвис има пред себе си платформа, която му дава право на глас равносилен на този на компанията- той иска да предупреди останалите да не направят неговата грешка като закупят този продукт.

С тази своя публикация Джефрис променя изцяло политиката на Dell. Те приемат този случай като урок, който им показва, че е време да променят отношението си към своите потребители. За тях този случай дава, една неразбрана от тях,  възможност до този момент. Благодарение на това, че не пренебрегват този случай, компанията се превръща в една от най-добрите, когато става въпрос за приемане на хиперсоциалността като част от бизнеса.

Ще спра вниманието си на няколко важни според мен аспекта, които биха могли да помогнат за разбирането на промените след появата на социалните медии и мрежи.

-   Днес отново говорим за племена, модерни племена.

-   Днес чрез технологиите хората с общи интереси могат да се намират и свързват, независимо къде по света са те и дали се познават.

-   Хората все по-малко се вслушват в компаниите. Защо това е така?

-   Как хиперсоциалността промени бизнеса?

Модерните племена

Благодарение на социалните медии днес могат да се образуват племена, модерни племена, които не са ограничени географски и хората могат да принадлежат на различни такива в едно и също време.

Докато ранните изследвания показват, че в своята основа социалното поведение не се променя, както доказва и  хиперобщуването, съществуват основни разлики между нашите предци, които са бродили по земята в продължение на десетки хиляди години  и съвременните хора, които живеят в света на Мрежата.  От една страна древните племена са били географски ограничени и обикновено са били част само от едно племе. Днес хората принадлежат към племена, които се простират по целия свят и най-често са част от много племена едновременно.

Професорът по маркетинг, Роб Козинец от университета в Йорк и един от създателите на „Consumer Tribes“, споделя в интервю:  „Днешните времена са по-освободени и отворени към живота (хедонистични) по природа в сравнение с древните.  Приличат на номади, но не в географски смисъл, а по интересите, съсредоточени около професионализма и социалната култура. „ [10]

Еволюцията на човека му помага да осъзнае, че може да постигне повече като част от племе, отколкото сам. Хората са изградили връзка между индивидуалната еволюция и културата, тъй като пътят на естественото развитие би бил прекалено дълъг. Тази хармонична връзка между  човешката естествена еволюция и културата е най-добре описана от Робърт Бойд и Питър Ричърсън, които пишат :

„Културата е информация, която хората получават от останалите чрез обучение, подражаване и други социални форми на обучение.  В невиждани за други биологични видове мащаби, хората придобиват различни умения,  вярвания и изграждат ценностна система от заобикалящите ги хора, което има значително влияние върху поведението им. Хората наследяват неизчерпаем източник на социално-обменяна  информация, която се отразява на начина, по който си изкарват прехраната, както и на общуването им и на представите за правилно и грешно. Информацията, която се съхранява и предава по този начин е различна за всеки човек и принадлежи на хората чисто статистически.“ [11]

 Съществува нов световен ред в бизнеса,  в който най-важните разговори не са между организациите и техните настоящи и потенциални потребите, както и с  техните критици, а са разговорите между хората в племето.

Ако една организация иска да се превърнете в хиперсоциална организация и да влияе на силата на модерните племена като част от нейния бизнес,  трябва да може да разпознава тези племена, които ще облагодетелстват организацията.  В случай, че не успее да разбере кои са тези племена, къде се срещат обикновено и кои са техните лидери, ще положи едни хаотични усилия и няма да е ясно какво ще бъде въздействие върху нейния бизнес - дори по-лошо, те  могат да разгневят потенциалните племена, както и техните членове.

Модерните племена все по-рядко  се образуват около различни продукти, услуги или компании, а по-скоро около споделени интереси (фен клубове), споделени болки ( хора, преборили някакви тежки заболявания), споделено чувство за дълг (полицейски служители, пожарникари, лекари, преподаватели) или групи, основани на общи характеристики ( майки).

От една страна, някои общности и племена са съставени от хора, които споделят обща вяра и просто предпочитат да общуват с други, които също я споделят. Може да се нарекат защитници на вярата (идея). Те не харесват многообразието и са изпълнени с предразсъдъци. Може да открием навсякъде подобни  бизнес общности и потребителски племена, които спадат към тази категория. Например фанатичните последователи на Apple, за които толкова недопустимо е да общуват със собственици на PC; или собствениците на моторите Ducati, които със сигурност не биха искали да бъдат объркани със собствениците на Харли.

От друга страна, съществуват общности и групи, които приветстват многообразието – в известни рамки. Те могат да се нарекат, търсещите истината. Те осъзнават, че най-сполучливите идеи и решения се раждат в различните отделни групи, където индивидуалността е запазена и съвсем не от групи с обща вяра, докато последните се стремят да увековечат ефекта на ехото, т.н господството на групово мислене. Комерсиалните общности и племена, принадлежащи към категорията търсещи истината включително професионални групи с общи интереси, от най-различни сфери на индустрията, като глобалната общност на CIO (директор „информационни технологии“) ръководители на IBM, както и програмисти, като общността на SAP, където хората с готовност си помагат и споделят дори с конкурентите си, за намиране своевременно най-доброто решение.

Защо е толкова важно да се разбере тази разлика. За начинаещите, които искат да въведат нов продукт по иновативен начин не е добра идея да се свържат с общността на защитниците на вярата, тъй като това няма да доведе до добри резултати. Ако целта е да се привлекат потребителите в процеса на създаване на нов продукт, общуването с търсещите истината е необходимо, защото те прегръщат разнообразието и с радост приемат чуждото мнение. Колкото по-разнородна е групата, с която общувате, толкова по-добри продукти ще можете съвместно да създадете. Някои компании, като Интуит (Intuit), стигат толкова далеч във възприемането на различието, че в очите на някои хора това изглежда крайно. В процеса на работа те включват и своите критици, освен потребителите и техните идеи.

Технологиите позволиха на  хората с общи интереси да се намират и свързват.

Технологиите позволяват развитието на общностите и колкото по-големи стават те, толкова по-мощни са. Ако се съберат 20 души, които споделят общи интереси и разговарят за тях, те представляват група. Всъщност това е било и първоначалното определение за този вид общности, малки групи от активисти, обикновено между 3 и 20, които работят заедно за обща кауза. Групите могат да бъдат силни, особено когато се обединят с други подобни групи. Когато обаче става въпрос за 10-ки или стотици хиляди членове, които се обединяват около едни и същи разбирания, вече говорим за цяло движение. Няма спор, че е трудно да бъде спряно едно движение.

След появата на интернет и социалните медии този вид общуване стана възможно в много голям мащаб .

Защо хората вече не се вслушват в компаниите. Промяната в комуникацията с потребителите.

В основата си търговията е социална дейност. Обаче с разрастването на организациите, социалният аспект започва бавно да изчезва, като миналия век някои компании придобиват вредни навици. Един от примерите е начинът, по който компаниите започват да се отнасят с презрение към комуникациите, което довежда до настоящия срив в общуването между организациите и техните потребители, както и възможните перспективи пред тях.

За да се разбере къде е грешката на компаниите, трябва още веднъж да вземе под внимание значението на взаимовръзката, тъй като комуникациите са един взаимно-свързан процес. Според Томас Гилкович, в произведението „How We Know What Isn’t So” ( „Как разбираме, че нещо не е така“) :

„ Тъй като комуникациите и общуването представляват един взаимно-свързан процес не е изненада, че много от потребностите и целите на участниците в разговора се допълват. Нагледен пример за това са най-важните цели на общуването, а именно осъзнаването на самия процес на общуване. За тези, които говорят, това означава, че посланието им най-вече трябва да бъде интересно, за да привлече вниманието на слушателите, а за тях взаимодействието е важен акцент. За постигането на тази основна цел е необходимо спазването на определени условия. Съобщението трябва да бъде разбираемо ( да не предполага прекалено голяма информираност от страна на слушателя) и същевременно да не съдържа прекалено много ненужни подробности ( да не се възприема, че слушателят има много малко информация).“ [12]

Разбира се, тъкмо това, като че ли повечето компании не разбират. За да е ефективна комуникацията, тя трябва да бъде взаимна и да носи със себе си някаква стойност. Тя може да е скрита в определен вид предупреждения ( като например „ не използвайте този продукт, не е ефикасен), полезна информация  ( която в повечето случаи е различна от тази, представяща самия продукт) и не на последно място забавлението ( защото нищо не може да замени интересната или забавна история). Обаче през по-голямата част от 20 век този процес не винаги е бил взаимен, защото това не е било нужно на компаниите. Единствено компаниите предоставят информация за своите продукти и услуги, а за тях е важно да спечелят от потребителите. Те не се интересуват дали комуникацията реално се основана на  принципа „ако ти ми помогнеш ще ти помогна и аз“, защото не са били принудени да мислят по този начин.

Ето защо днес са на лице компании с лоши навици и канали, които дават възможност за взаимно участие, наречени социални медии, където хората могат да бъдат въвлечени в разговори, които в основата си са реципрочни. Не е никаква изненада, че 2/3 от всички покупки се основават на информация, която не идва директно от компанията, предлагаща даден продукт или услуга. Когато хората имат право на избор между реципрочно и нереципрочно общуване, те винаги ще изберат първото. Например, ако си предтсавим колко интересен би бил човек, който говори само и единствено за себе си по време на среща, ще може да разберем значимостта на взаимното общуване.

Въздействието на Хипер-Социалността върху бизнеса

Независимо дали компаниите ще приемат хиперсоциалната промяна или не, тя ще повлияе  на всички аспекти от техния бизнес. Тъй като хората по природа са социални, а още повече, че днес има канал като социалните медии, където те могат да проявяват своята хиперсоциалност дори и в бизнеса, най-вероятно вече има някои сфери в бизнеса, които са се превърнали в социални- например самият процес на избиране и купуване на определен продукт. Ако компаниите искат да не изостават от съвременните тенденции трябва да преценят кои аспекти от техния бизнес биха спечелили най-много, ако станат хиперсоциални. Като направят това усилие, веднага ще осъзнаят, че  разходите могат да се намалят, а ефективността да се подобри, като по-голямата част от бизнеса придобие хиперсоциален характер. Всичко това звучи плашещо за компаниите, но то е неизбежно.

Как хипер-социалната промяна се отразява на различните страни от бизнеса

Хиперсоцилаността не е просто мода, която бързо ще отмине, подобно на други модни тенденции. Това не е нещо ново, хората винаги са имали социално поведение, но тяхната възможност да го прехвърлят в света на бизнеса дълго време е било ограничавано от разстояния и липса на средства за комуникация. В днешно време с появата на социалните медии и на интернет се връщаме към прединдустриалното социално статукво, въпреки по-големите мащаби.

Компаниите, които искат да са в крак с времето и да се възползват от хиперсоциалната промяна ще разберат, че имат делови взаимоотношения, с хора, които не са техни служители, те са техни потребители, които всъщност помагат да се създаде по-добър продукт, които не са част от маркетинговия отдел, но помагат за по-лесното и ефективно възприемане на нов продукт, потребители, които успешно разрешават възникнали проблеми. Криста Карън, главен директор “Маркетинг“ (CMO) в Ксерокс споделя от нейния опит, че Ксерокс има много по-голям успех след появата на социалните медии, тъй като те дават възможност да се осъществяват вирусни кампании при пускането на нов продукт. Тя казва: „Станахме свидетели на публикации на наши служители, които имат блогове, където споделят за хобитата си- например за старинни коли или нещо друго и изведнъж казват:“ Аз рядко говоря за работата си, но съм изключително горд от продукта, който компанията пуска днес.“, той споделя с останалите в тази среда. Днес служителите имат възможност да говорят от името на компанията си, което ги кара да се чувстват много по-значими, а това усещане се превръща в притегателна сила за всички останали… невероятно е колко силни могат да бъдат хората, когато притежават информация…“ [13]

Продажби и маркетинг

Още през 2009 год., когато Дилойт правят изследване за свободата на медиите, се вижда, че 63% от американските потребители научават за нов продукт първо от онлайн източници, а 51% споделят, че са си купили продукт, след като са прочели представянето му онлайн. [14] Изследване на Макинси стига до подобни резултати: повече от 50% от американските потребители на техника сега разчитат на проучване в интернет, за да направят своя избор на марка, компания или продукт, отколкото на препоръките на продавач-консултантите в магазините. [15] В хиперсоциалния свят най-важни са критичните разговори, които се провеждат сред клиенти на компаниите. Ако потребителите все повече се влияят при покупка от средата, в която общуват, а не търсят информация от компаниите, то това е ясен знак, че те трябва да променят начина си на създаване и разпространяване на новини около техния бизнес. Също така от съществено значение е да се разбере нуждата от промяна в начина, по който се печели вниманието на хората, както и в подхода при продажбата на продукти или услуги. Дори може да се каже, че някои от добре познатите тактики вече са морално остарели и трябва да бъдат избягвани. Пример за това са привличането на потребители чрез реклама, както и материалите, които са пълни с толкова излишна информация, както и притискането на клиента да купи даден продукт. Докато тези стратегии нямат място вече в практиката, то важното е взаимодействието, да се помага на хората, да се придава човешки облик на компаниите, за да може комуникацията да бъде по-естествена въз основа на истински човешки ценности- независимо дали хората са ви приятели или врагове. С други думи, хиперсоциалността може изцяло да промени продажбите и маркетинг подходи, които включват участието в бизнеса на известни професионалисти, ПР, комуникациите и продуктовото позициониране.

Хипер-социалната промяна въвежда нови правила.

Единствената цел на много компании е да използват социалните медии като част от тяхната дейност, като се акцентира по-скоро на медиите, отколкото на техния социален характер. Те създават корпоративен профил в Twitter, с единствената цел да разпространяват техните съобщения до потребителите, създават фен страници във Фейсбук, в които да предлагат определени преференции за потребителите, или създават корпоративни блогове, които са пълни предимно с представяне на продукти, с цел реклама. Очевидно това не е правилния подход в тази съвременна тенденция.

За разлика от имейл комуникацията, те не са просто нов канал за комуникация с потребителите. Социалните медии, както и хиперсоциалната промяна, която те въвеждат, съществено променя правилата в бизнеса – от маркетинга до обслужването на клиенти, през продуктовите иновации до вътрешното сътрудничество. Осигуряването на платформа за участие на служители, потребители и  потенциални клиенти, социалните медии променят из основа неписаните закони (правила) в бизнеса. Това не просто променя правилата на играта, а въвежда нови хоризонти, тактики, участници и всички важни аспекти на бизнеса.

Новите правила:

-   Хората отказват директен контакт с компаниите, като съществен фактор в комуникацията

-   Хората искат да общуват с други хора.

Някои хора ще реагират, че винаги е било така и те са прави. Проблемът се състои в това, че преди превръщането на социалните медии в обичаен канал за комуникация, общуването в подобни мащаби е било невъзможно. В резултат, на което компаниите са имали основна роля в комуникацията.

  Новите участници

-   Потребителите

-   Служителите

-   Потенциалните клиенти

С изключение на конкурентите, които не са включени в този списък сякаш няма никаква промяна.

Съществената разлика, на която акцентира Клей Шърки с метафората  „ на сцената излизат всички“, в последната му книга,  обяснява много от промените, които в момента протичат. [16] Не просто ключовите служители, от които зависят важните решения, а всеки един, който е част от компанията. Във взимането на решение участват не само най-верните и платежоспоспобни потребители, не само консултантите, а всички заедно, включително и тези, които все още не са потребители на компаниите.

Новите хоризонти

Ако преди появата на социалните медии, старата школа е поставяла акцент върху дейностите, свързани с процесите преди продажбата и на иновативните продукти, то днес пред тях се отварят нови хоризонти. Важна роля има животът на потребителя във всичките му измерения, което включва холистичния подход в разбирането на идеята, че днес хората взимат решения.

   Нови Тактики

-   Използване капацитета на общностите, сформирали се от общи интереси в определена бизнес сфера.

-   Ефективно използване на социалните медии и мрежи

-   Възползване от възможността за достъп до личното мнение на всеки човек

-   По-бърза обратна връзка

Гореспоменатите играят важна роля в това как компаниите ще трябва да мислят и работят, за да привличат нови потребители. Край на корпоративното говорене, край на отегчителните маркетингови програми, които включват постоянна реклама, промоция на продукти и категорично не на познатото таргетиране на публики. Днес в основата на всичко е привличането на хора, създаване на взаимоотношения и доверие благодарение на оказаната подкрепа, която пък от своя страна ще доведе до съпричастност, като се събуди най-естествения човешки инстинкт- за принадлежност към неговата общност.

Така ли е трябвало да се развият тактиките в бизнеса? Категорично да! Изключение са компаниите, които са го правили по собствено желание. А днес, те нямат избор, ако искат да оцелеят.

Днес е важно:

-   Вниманието на хората

-   Доверието

-   Талантът на служителите и най-значимите потребители

-   Изнасяне на процесите извън компаниите, като в тях се включат служители, потребители и потенциални клиенти.

-   Разказване на историите отново и отново не само от страна на компаниите, а въвличането на потребителите в този процес.  

Човекът преди появата на интернет и след появата на интернет, не се е променил кой знае колко - има тясна връзка между човека преди хиляди години и съвременният такъв.

Това, което е важно и различно за бизнеса днес е, че трябва да се разбере ролята на взаимодействието във всичко, което правят компаниите – като се започне от вътрешни/външни комуникации и се стигне до създаването на продукт и поддържането на отношенията с клиентите. Важно е да се разбере, че днес успех имат компании с философия „ако ти ми помогнеш и аз ще ти помогна“.

Изпълнителните директори трябва да спрат да мислят в рамките на абстрактни концепции за бизнеса. Нужно е да си задават някои от следните въпроси: Мога ли да създам история за това, което правим, която отново и отново да се разказва? Мога ли да създам символи, ритуали и култура около това, което предлагаме ? Мога ли да образувам и мобилизирам общности (племена), които да ни подкрепят? Мога ли да използвам потенциала на всеки отделен човек в моята компания, за да придам човешки облик на нашата марка и лично отношение към това, което правим?

Бележки

обратно нагоре