Информацията отдавна е стока, при това тя притежава уникално качество – може да се продава многократно и позволява с нея да се спекулира. Информацията не само е носител на факти, но и на мнения, послания и убеждения. В нашия век на електронни комуникации тя има изключително значение за формиране на общественото мнение, а достъпността на каналите за информации дава възможност и за мащабни спекулации.
Поради тази причина отново и отново се проявява феноменът “несигурност и страх от връзките с медиите”. Това поражда и категоричното отрицание на техните методи на работа, непрестанни критики и нетолерантно отношение към журналистите. Поради липса на опит и възможности доста организации не успяват да осъществят открита и последователна съвместна работа с представителите на средствата за масова информация. От това губят най-вече самите организации. Основите на добрата съвместна работа са поставени, ако и двете страни признават и оценяват като равностойни задачите и интересите на другата страна. Това може да се осъществи само в постоянен диалог и контакти. Това означава още честна и открита информационна политика във всички ситуации от страна на институциите и организациите и добросъвестно използуване на получената информация от медиите. В сравнение с предишни етапи изискванията на обществеността към информационната политика са драстично променени. Днес вече не е достатъчно да се информира за новости, специални събития или инициативи. Изисква се колкото е възможно повече допълнителна информация. Всяка организация, която иска да изгради в обществеността доверие към себе си, трябва да съобразява  работата си с медиите и техните изисквания. Трябва  да заеме офанзивна позиция, т. е. да е активната страна в диалога.
В основата на работата с медиите е воденето на сериозна информационна политика, включително и когато се касае за теми, излизащи на пръв поглед извън обсега на вашата организация. Такива са опазването на околната среда, подобряването на условията на труд и др. Дори когато изкушението е много голямо, трябва да се избягва желанието за разкрасяване на фактите или за изкарване на положението съвсем безобидно. Истината винаги излиза наяве. Предоставянето на частична информация само стимулира готовността за допълнителни разследвания.
Много е важно да се знае, че отговарящият за работата с медиите в организацията може да бъде толкова добър, колкото са добри и информациите, които получава от организацията. За да отговори на интереса, той трябва да е добре подготвен, т.е. предварително да е установен редът, по който той ще получава вътрешната информация и ще бъде гарантиран от укриването и от самия него. Той трябва да може да отговаря и на критични въпроси, а това означава той да има достатъчно информация, за всичко, което става вътре. Не е изключено управата да реши кои информации да бъдат подадени на журналистите например, но отговорникът трябва да бъде информиран за това. Журналистите трябва да имат компетентен партньор за разговори и коментари. Затова добре трябва да бъде премислена и организирана вътрешната система за информиране на собствените сътрудници, отговарящи за работата с медиите.
Един от най-важните въпроси, от който зависи интензивността и качеството на връзките с медиите е свързан с подготовката и разпространението на информацията, предназначена за тях. От решаващо значение е съобразяването със специфичните информационни потребности на журналистите. Много често това, което за организацията е голямо събитие, журналистите отминават като баластна информация. Получава се така, защото те имат нужда от съобщения, които представляват интерес за широката аудитория на съответната медия. Всяка редакция разглежда информацията от различен ъгъл и работи с различни стилистични средства. Докато един редактор-специалист иска да се запознае с техническите детайли на изделието, журналистът от икономическо издание ще се заинтересува от икономическите и социални аспекти (икономия на енергия и суровини, опазване на околната среда и др.), свързани с някоя производствена новост и въвеждането и на пазара. За телевизионния репортер е много важно освен това изделието да е привлекателно, а радио-редакторът се нуждае от партньор за разговор, който нагледно да опише нещата.
Истинският професионализъм изисква много добро познаване на спецификата и характера на медиите, както и на техните аудитории и подготовката на адекватна информация за тях. Медиите трябва да бъдат редовно информирани за новостите и инициативите във вашата организация. Начините да се направи това са много и разнообразни. Кои са най-често използуваните?
Всички български медии работят с елементи на ПР - агенции, особено в периоди на избори.
Медиите често правят спонтанен ПР по отношение на партии и политически лица, а личности като Бойко Борисов и Волен Сидеров се радват на топ ПР от страна на средствата за масова информация.  Политическият ПР у нас се е осъзнал след появяването на Бойко Борисов, който всъщност няма собствен ПР - екип.
Медиите често са ПР-и на своите ръководители, собственици или на техните бизнеси, показва изследването.
Засега ПР е все още дума с негативен знак, а дейността ПР е спорна. ПР-специалистите казват, че това е най-съвременният механизъм за движение на информацията, а журналистите – че ПР-ите са едни хитри търговци на информация и влияние, които търгуват с обществения интерес. И двете страни в допитването биха искали да се промени отношението към ПР, независимо че анкетираните непрекъснато прехвърлят вината на другия, а в текстовете има двойственост на самото говорене.
            Явлението "информационно масонство", при което представители на сенчестия и политическия елит определят информационния репертоар на една медиа заедно с нейното ръководство.
Независимостта на медиата все по-трудно става обект на гражданска реакция. Между двеста и три хиляди лева се движи тарифата за подкуп на журналисти от ПР - агенции, посочват анкетираните. Пак според тях в последните години отмира практиката да се предлагат пари срещу определени публикации.
Журналистите приемат нееднозначно ПР-практиката да се организират коктейли, партита, представяния на клиентите, пътувания за сметка на компаниите или държавните институции, както и раздаването на скъпи подаръци. Според част от тях това не винаги води до обвързване с частните интереси, но други смятат, че дори липсата на негативно отношение към различните субекти на обществения живот е достатъчно, за да изкриви присъствието на обективна оценка за случващото се.
Примерите за скрита реклама и черен ПР са формулирани с различна степен на конкретност. Споменават се различни казуси – влияния на върху вестник , скритата самореклама, която известните автори в медиите си правят, споменава се за пристрастията на медийни журналисти в пресата към големи телевизии. Като най-подозрителни области от гледна точка на скритата реклама се посочват текстовете за туризъм, за имоти, за лекарства, подчертава се, че при политическите журналисти, отразяващи определена партия, отслабва личната позиция и влияе обкръжението.
Всички вече разбраха,че средствата за масово информиране (“медиите”)са “четвъртата власт”.Медиите са онези,които обясняват на хората случващото се. Как хората ще разберат процесите в дадена страна,как ще ги оценят,как ще реагират на тях – всичко това е до голяма степен в ръцете на вестниците, радиото, телевизията.
Медиите могат да свалят политици,да разклащат банки,да привличат (или плашат) чужди инвеститори и институции.Съществува и едно недокрай съзнателно равнище,на което медиите моделират обществения живот.
Днес,ако се проследи работата на съвременните социални теоретици,е трудно да се открие систематична и разширена рефлексия върху медиите, независимо че те се занимават пряко с разпространяването на символни форми в социалния свят. Но от 19 век насам постепенно се налага убеждението, че в средствата за масова комуникация е съсредоточена значителна власт.Сега интересът е концентриран не толкова върху възможността на посланието да влияе пряко,колкото върху ролята на медиите.
Понятието “четвърта власт” е синтетична точка за изследване на отношенията медийна власт – елит. Самото понятие възниква като метафора за ролята на институционализираните субекти,които черпят власт от институциите и властта главно чрез революцията на средствата за масова информация и тяхното влияние върху общественото мнение. Медийната власт се създава в процеса на комуникация.Поначало тя съществува в обществото извън регулираните механизми на държавната власт и се утвърждава чрез институциите на масовите комуникации.
             Основната задача на медиите се състои във възможността да кажат или премълчат определен проблем,т.е. да определят параметрите на познаваемост на ежедневието на индивида.Това ги превръща в източник на нов тип власт. Тя не е нито задължаваща,нито санкционираща,а убеждаваща. Затова и медии- те са търсен съюзник в реализирането или поне споделянето ма общата власт в обществото.
              Всяка медийна изява носи внушение,независимо от авторските намерения.
Тя е насочена към определена група хора и в резултат на това,неговите адресати планират и провеждат своите действия в обществото.
Днес президенти, премиери, министри разчитат в много голяма степен на условната власт. Неизбежно се обръща внимание на пресконференциите, на речите, на публичните изяви от всякакъв род, на всичко, свързано с медиите. Реализирането на информацията като социален комуникационен процес е общата основа на всяко властно отношение. Така се стига до властта на посредника, властта на субекта, на комуникацията. Информационният посредник има властта да променя материалните, семантичните, времевите и пространствените характеристики на всяко властово послание.
От изследванията по психология и комуникация е известно, че фактори като компетентност, достоверност, или консистентност на представянето предопределят висока достоверност на източниците. От друга страна адекватността на информацията също се приема от публиката като относително висок критерий за достоверност. Прозрачността на институциите в България и на тяхното комуникационно поведение (открита, диалогична комуникация), както и обществената отговорност, която е тясно свързана с етичните насоки, функционират като по-нататъшни фактори в процеса на общественото доверие.