В днешно време “пъблик рилейшънс” е често срещано и много рядко разбирано понятие. Репутацията на самата професия е толкова съмнителна и объркана, че понякога самите ПР специалисти не са съвсем наясно как да обяснят на прост език какво представлява тя. Едно е ясно, все повече хора искат да им се даде малко “добър ПР”, за да повлияе положително на репутацията им. И все повече конкурентни фирми прибягват до “черния ПР”, за да разрушат противниковата слава.
За ПР съществуват много определения. Този факт обърква хората и затруднява обясненията. Историята показва, че формирането на същността на пъблик рилейшънс е процес на теоретично обобщение на продължителна социална практика и събран опит. Общото за всички дефиниции, дадени за ПР е, че във всяка от тях присъстват думите – управление, организация, публики и принципите – постигане на взаимно разбиране, диалог и двустепенна симетрична комуникация.
Дефиницията, създадена на Международната конференция на институтите за ПР в Мексико сити през 1978г., се цени високо, защото чрез нея е постигнат теоретичен консенсус.
“Пъблик рилейшънс, това е изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици, даване на препоръки на ръководителите на организацията и осъществяване на планирани програми за действие, които да обслужват интересите на организацията и на обществото като цяло” (Джефкинс, 1993:205).
Смята се, че тя формулира модерното виждане за ПР не само за 20-ти век, но и тенденциите за новото столетие.
Заложените в дефиницията идеи могат да се сведат до следното:

• ПР е дейност, при която се изследва и преценява ситуацията, в която се намира дадена организация;

• ПР планира програми за действие и ги реализира;

• ПР е вид съветнически функции в системата на мениджмънта;

• ПР има за цел да осигури ползи както за организацията, така и за обществото;

• ПР е социална наука и приложно изкуство за постигане на взаимно разбиране между организацията и нейните публики.

Целта на ПР практиката е да се грижи за репутацията на компанията или индивида, печелейки тяхното разбиране и подкрепа, повлиявайки на мнението и поведението на публиките. Усилието за градежа на една репутация и управлението на добрата воля, и разбирането между организацията и нейните публики, е планирано и поддържано действие.
“ПР управлява репутацията – по-специално: резултатът от това какво правиш, какво казваш и какво другите казват за теб” (Harrison, 1995:3) – дефиниция на Йоркширската и Хъмбърсайдската групи на Британския институт по ПР.
Основавайки се на тези определения можем да направим извода, че една от основните задачи при провеждането на ефективен ПР е изграждането и поддържането на добра репутация.
“Изискват се 20 години за изграждането на репутация и 5 минути за разрушаването й. Ако се замислим над това – ще действаме по различен начин.” – Warren Buffett.
Още от училище се стремим да сме с добра репутация – да бъдем популярни, да бъдем харесвани и желани. Да сме сред първите по успех и познаваемост.  Работата на ПР е да продължи това дело в истинския живот, когато това вече не е само въпрос на детска прищявка; да управлява и поддържа вече създадената репутация.
Репутацията е мнението на обществото (публиките) за даден човек, група от хора или дадена организация. Мнение, което се формира след осъществяването на личен контакт между организацията и нейните публики. Репутацията е резултат от комбинацията между възприятието и реалността.
Репутацията се придобива – репутацията се придобива с  течение на времето и е резултат от дадени действия. В голяма степен тя е онова, което обществото (дадените публики) виждат в човека/организацията.
Репутацията е предимство – тъй като трябва да се придобие, тя е предимство. Предимство, което е в голяма  помощ при решаването на проблеми или кризи за дадена организация/човек.
Репутацията трябва да се планира внимателно – комплексна структура, комбинация от хора, действия и процес на изграждане на взаимоотношения.
Репутацията е характеристика, която се отплаща – репутацията се гради, за да осигури стабилност на дадената организация/човек.
Репутацията, до голяма степен, е повлияна от действията, културата и най-вече – медиите, специално в България.
Предизвикателството, пред което се изправят мениджърите при управлението на репутацията, е изграждането, поддържането, подсилването и защитаването на репутацията в дългосрочен план.
Изграждането на взаимоотношения, които защитават и предпазват репутацията в моменти на криза, изискват проактивна комуникация. Съществува директна взаимовръзка между нивото на честност и откритост на дадена организация и честотата, с която публиките на компанията чуват за нея.
Не е важно само да се изгради дадена репутация – тя трябва и да се поддържа, за да се постигнат дългосрочни резултати. Това повишава вероятността услугите и продуктите да се купуват и предпочитат пред други марки. Спомага за договаряне на по-добри цени за услугите и продуктите. При набирането на работна ръка, компанията с по-добра репутация ще получи по-голям наплив на желаещи да работят за нея и оттам – по-добър избор на квалифицирана работна ръка. Взаимоотношенията с партньори, доставчици и търговци са по-коректни и лесни. При нужда от инвеститори и капитали – добрата репутация е равна на доверие и желание за инвестиции. Нечестно отправените критики лесно могат да бъдат опровергани.

Видимостта е в основата на изграждането на репутацията.
Съществуват сериозни доказателства в полза на теорията, според която изграждането на репутация е процес, който зависи от това доколко организацията е „видима” за нейните публики.
Човешката природа  е устроена така, че хората се чувстват добре и са склонни да дадат по-благоприятни оценки за нещо или някой, когото вече познават. И обратно – отнасят се с подозрение към нещо или някой, който не им е познат.
В ПР практиката е прието, че “видимостта”  е свързана с благоприятната оценка от страна на дадената публика. При отсъствието на личен контакт с компанията или даден човек – нормалната реакция е възприятието, че се крие нещо. Когато няма прозрачност – “има нещо гнило в Дания”. От друга страна хората приемат онези компании и индивиди, които се подвизават най-често в медиите, за притежаващи силни позиции.
Преобладаващата част от обществото формира мнението си за дадена организация/човек въз основа на това, което четат, чуват и виждат. А източник на тази информация са предимно медиите.
В своята дейност, организациите имат много възможности както за успехи, така и за провали. Провеждането на политика основана на принципите на откритост и видимост, дава възможност да се изгради репутация, която да може да се пребори с евентуални неблагоприятни обстоятелства.

Защо медиите са важни при изграждането и поддържането на репутацията?
За да стане позната и да получава благоприятни оценки от страна на своите публики, организацията се нуждае от медийна прозрачност и присъствие, които се основават на добри връзки с медиите.
Организация, която твърди, че няма нужда да комуникира с медиите, е лесно уязвима и разрушима. От една страна, в такава ситуация тя сякаш няма какво да каже на своите публики или крие нещо. От друга, липсата на каквато и да е информация в медийното пространство, я лишава от възможността да се защити в случай на криза.
Организация, която пренебрегва връзките с медиите, рискува да остане незабелязана или да не успее адекватно да представи дейността си пред ключовите за нея публики.

Управление на репутацията в онлайн среда.
Днес изграждането на корпоративна репутация чрез пренебрегване на  онлайн медиите е немислимо. Интернет, където технологиите непрекъснато се усъвършенстват, се утвърждава все повече като един интерактивен  канал за комуникация, където всеки може да каже каквото желае и новините се разпространяват светкавично. Ето защо е наложително да управляваме репутацията и онлайн, за да няма неприятни изненади в офлайн света, и за да запазим трайно доверието на нашите публики.
Не са редки случаите, в които недоволни служители или клиенти използват възможността да направят публично достояние нещо, което ги е провокирало. Също така работодателите все по-честно търсят информация за бъдещи служители в Мрежата преди да вземат решение дали да ги назначат. Затова трябва да се научим да следим онлайн ресурсите редовно, да ги използваме за подобряване видимостта на положителната информация за нас или компанията, която представляваме и да ограничаваме появата на негативната. Как да стане това?
Процесът за публикуване на информация онлайн днес е удивително лесен. Корпоративният или личен уебсайт, както и новинарските сайтове,  не са единственото място, от където публиките ни могат да черпят информация за нас. Места, където се разменят мнения, долавят се нагласи, сипят се похвали или пък, не дай си боже, хули,  са форумите и блоговете, онлайн общностите като MySpace или YouTube. Цялото това съдържание може да се намери мигновено с въвеждане на ключови думи в търсещите машини.
Негативните коментари могат да имат много сериозен ефект върху репутацията на личности или марки, която организациите са изграждали  в продължение на години. По тази причина определено си струва да се положат всички усилия, за да бъдат организациите защитени.
Какво могат да направят организациите? Нужно е да се предприемат три основни действия за управление на репутацията при онлайн търсене: Наблюдение, Оптимизация и Ангажиране.
Наблюдение… на какво?

• Компанията;

• Марки;

• Продукти;

• Ключови лица от компанията.

Къде?

• Новини;

• Социални медии;

• Резултати от стандартни търсачки;

• Блогове и форуми;

• Wikis;

• Google Alerts – google.com/alerts;

• Yahoo Alerts – alerts.yahoo.com;

• RSS feed абонаменти за резултати от търсачки на по-големите новинарски сайтове, които позволяват това (някои от най-големите такива в света са Technorati, Feedster, Yahoo & Google News, BlogPulse);

• Обществени медии чрез тагове.

Оптимизацията е най-ефективна като превантивна мярка, а не като реакционна. Тоест, по-добре е да положим усилия преди настъпването на евентуална криза, отколкото да се опитваме да спасяваме положението впоследствие. В противен случай бихме се озовали в позиция на догонващ, а не на контролиращ ситуацията.
Организация, която иска да защити репутацията и видимостта си в Мрежата, би следвало да превърне оптимизацията в свой основен приоритет. Оптимизирането на цялата дигитална комуникация включва: PR, маркетинг, SEO (оптимизация на търсачки), управление на човешки ресурси, връзки с инвеститорите и подобно съдържание, което е публично достъпно в Мрежата както и в обществените медии: текстът, изображенията, аудио и видео материалите ще доведат до повече положителни резултати, свързани с марката. Това няма задължително да постави марката в контролиращо положение, но е много по-добре от това да се опитваме да намалим видимостта на негативните материали след тяхното излизане.

Ангажиране – търсене на причината.
В случай, че установим негативни материали по наш адрес, е необходимо първо да изследваме ситуацията и да разберем достоверна ли е публикуваната информация. Ако се окаже, че това не е така, трябва да осигурим достоверни факти и  промяна на информацията. Ако се окаже обаче, че за пускането на негативните материали има основателна причина, веднага трябва да демонстрираме готовност за обсъждане на проблема. Не е лошо да бъдем готови да отговаряме на въпроси и да даваме обяснения в личния или корпоративния си блог като заемем честна позиция, осигурим максимум прозрачност и бъдем готови да приеме чуждите аргументи.
И накрая, прилагането на проактивна мониторинг кампания ще ни даде ясна представа за начините, по които аудиторията взаимодейства с  нас и нашата марка.

Web 2.0.
Напоследък в публичното пространство все повече битува терминът Web 2.0. Той идва да обозначи една нова ера в интернет технологиите, очевидно подобрена версия на Web 1.0 . Когато говорим за Мрежата от второ поколение имаме предвид наличието на динамично, интерактивно и триизмерно съдържание. Или с други думи, съдържанието в Мрежата се определя от активността и инициативността на потребителите. Отдавна Интернет е престанал да бъде единствено източник на еднопосочна информация. Днес той е място за диалог и създаване на нови общности. 
Накратко за някои съвременни формати в Мрежата, които имат потенциал да създават или рушат репутация:

Форумите.
 Както на площада при древните гърци и римляни, много хора се събират (но в случая във виртуалното пространство) и всеки свободно може да зададе тема, по която другите да правят коментари. Когато във форумите се появи негативна информация за дадена личност или организация, е много трудно тя да се контролира, ако не е наше лично пространство и нямаме достъп до модератора. Затова е добре да се опитваме фино да поместваме информация за нас във форуми с интересна за нас аудитория, така че тя да провокира положителни нагласи и доверие към нас. Също така бихме могли да следим тенденциите в нагласите. Важно е да се знае, че във форумите пишат повече по-млади хора или по-нискообразовани хора.

Блоговете.
Онлайн дневници, където човек или организация определя темите и създава съдържанието като има възможност за обратна връзка във вид на коментари към написаното. Притежателят на блога може да контролира тези коментари, така че блоговете имат сериозен потенциал за изграждане на репутация. Според редица изследвания доверието към блоговете става все по-голямо в сравнение с това към официални корпоративни страници. Създаването на блог не изисква особени технологични ресурси, така че всяка организация може да създаде свой такъв, където може лесно да публикува информация от всякакъв тип, включително снимков или видео материал. Важно е също да се следи съдържанието на блоговете на лидерите на мнения, тъй като те определят до голяма степен обществените нагласи. Блогове се списват от високообразовани хора и/или от хора, вече излизащи от младежката възраст.

Социални общности.
Социалните общности от типа на  MySpace или YouTube разполагат с възможност за ъплоуд на мултимедийни материали като аудио, фото и видео, а този тип формати създава огромно усещане за достоверност на видяно и чуто. Могат да се използват успешно от организации и личности за изграждане на репутация, стига това да е ненатрапчиво и в повечето случаи е добре информацията да изглежда като предоставена от независим източник.
Репутацията е една от най-трудните за изграждане характеристики и най-лесната за разрушаване. Всички сме свидетели на репутацията на различни корпорации, марки и личности  в ежедневието ни – свидетели сме на техния възход – Кока кола, Графа – и тяхното падение – Венета Райкова. Свидетели сме, благодарение на комуникацията между ПР специалистите и медиите, благодарение на управлението на репутацията и онлайн, и офлайн.