Информационните средства са сред най-важните, ако не и най-важният от факторите, които формират общественото мнение и го определят. Може да имаме резерви по отношение на тяхната обективност, да допускаме, че те са инструмент, чрез който заинтересовани лица и кръгове манипулират публиката, но не бива да ги подценяваме. При контакт с медиите РR-ът не бива да се чувства прекалено комфортно. Малката доза страх, който мобилизира, а не паникьосва, е здравословна, когато PR-ът започне да общува с журналисти.
Помнете – журналистите не са ваши приятели! Може да се държат приятелски, да изглеждат дружелюбни, но в мига, когато репортерът напусне мястото на интервюто, единствената лоялност, която изпитва, не е към приятелството с вас, а към темата, която разработва. Журналистите се страхуват, че ако не са проверили достатъчно добре и излъчат ласкателен материал, в следващ момент може да се окаже, че вашата компания/фирма е подправяла счетоводни книжа, мамила е клиенти, крала е от пенсионните фондове на своите служители. Журналистите оправдават коварството си по различни начини: най-надутите говорят за свободата на словото и за правото на обществото да знае; по-малко талантливите, но претенциозни, говорят за Изкуството; по-примирените промърморват под носа си, че и те трябва да си вадят хляба.
След като веднъж сте поканили журналисти да надникнат в компанията ви и да публикуват материал за видяното, вие като PR същевременно вече сте ги поканили да се вторачат по-внимателно. Ако не сте твърдо убедени във внимателното осъществяване на PR-програмата си, няма да сте в състояние да контролирате отразяването и представянето на компанията/фирмата ви.
Няма значение дали даден репортер е сгрешил, или дори че грешката му на следващия ден е поправена. Първият репортаж вече е въздействал и ефектът от това въздействие трудно може да се заличи. В сравнение с репортера интервюираният, дори ако е могъщ, силен, заможен, притежава малко власт. Ако протестира срещу статията, ще изглежда, че се оправдава, че се страхува; ако се опита да отговори на удара с удар, рискува да предизвика още по-внимателни разследвания от страна и на други журналисти. Не изглежда справедливо една група да притежава такава власт, но е така. Няма случай в света, когато партия, политик, ведомство или фирма да се влезли в конфронтация  с “четвъртата власт” и да не са понесли тежки загуби. (На млад и енергичен сенатор от Колорадо, перспективен кандидат за президент, на пресконференция задават провокиращ въпрос дали има извънбрачна връзка. Той с лекомислено предизвикателство отговаря: “Щом сте толкова любопитни, следете ме и ще разберете!” Вестникът го проследява, публикува снимки и кандидатът не само отпада от президентската надпревара, но дори напуска политическата сцена. Ричард Никсън демонстрира презрение към журналистите, обвинява ги във всички грехове, а те отразяват всички негови гафове. Това поражда виц: имиджмейкърът на Белия дом убеждава Никсън на мине по р. Потомак както Христос е минал по повърхността на водата. На следващия ден заглавията на първите страници били: “Никсън даже не умее да плува”)
Илюзия е т. нар. обективна информация. Това, което вестникът извежда като едро заглавие на първа страница, не е задължително да е най-насъщното за масата читатели и с още по-голяма сигурност не е най-важното за вашата PR кампания. То е онова, което редакторът или собственикът на изданието иска аудиторията му да възприеме като най-важно. Причината може да е желанието за сензация, която да предизвика интереса на публиката, а оттам и благосклонността на рекламодателите, защото те са търговци и искат рекламите им да стигнат до повече хора. Влияние оказва предпочитанието и субективната лична преценка на редакторите. Има значение и обвързаността на вестника с една или друга партия или икономически кръг.
Съветът какви да бъдат отношенията с пресата е еднозначен – уважавайте ги, каквито и да са, но запазвайте достойнството си; не ги притискайте, не ги провокирайте и – не дай, Боже, – не им обявявайте война. Когато работите с медиите, трябва да демонстрирате малко душа и много остроумие. Не позволявайте да приспи вниманието ви репортер, който се държи приятелски. Не изпускайте контрола върху собственото си послание – трябва да знаете точно какво искате да кажете и да го кажете ясно, кратко и недвусмислено. Сигурно е, че който започне битка с четвъртата власт, губи не само битката, но и войната.
Такова нещо като медиен комфорт няма. Властите, политиците и институциите имат медиен комфорт единствено в тоталитарни държави, където липсва свобода на словото и печата.
В България (поне засега), а и в света, за информационните средства новина става главно сензацията, скандалът, престъплението, слухът, т.е. лошата новина. Днес атаките срещу управляващите, срещу икономически силните са насъщен хляб за журналистите. Много често причина е неадекватното медийно поведение на хора от институцията. Напр. когато в българския Парламент се приемаше Закон за движението по пътищата, много полицаи, шофьори и практикуващи юристи посочиха редица недомислия, но за няколко депутати беше по-важно да имат сини лампи, да могат да пресичат на червено и да развиват високи скорости. Обяснението им беше смехотворно: трябвало бързо да контактуват с избирателите си. И най-големият чудотворец не може да спаси реномето на тези депутати, на техните парламентарни групи и на Народното събрание като цяло. Кучето се е самообявило за бясно и информационните средства сладострастно разпространяват и коментират тези самопризнания.
Като оставим настрана такива опити за медийно самоубийство, как да се отнасяме към представителите на пресата и другите информационни средства? Всички напъни за “възпитаване” на журналистите, като и безпомощните апели за толерантност, обективност и отговорно отношение са губене на време и напразни усилия. Медиите винаги ще използват социалното недоволство, сензациите, всеки мним или реален неуспех. Единственият начин да се противодейства и да ограничат до минимум поводите за негативни атаки, е като се изработи стратегия и оперативна тактика.
Орденът на йезуитите (една от най-силните опори на католическата църква) е създал длъжността advocatus diaboli. Когато се взема решение, адвокатите на дявола са длъжни да търсят и да подчертават възможните вредни последици от това решение, т.е. да предвиждат всички възможни отрицателни резултати.
За да се парират вредните последици и спекулациите, е необходима ефективна и гъвкава система за изпреварваща информация. Новината за дадено събитие и анализ за него трябва да се подават на пресата от PR-източника пряко или чрез друго лице, но бързо – преди тази новина да стигне до медиите от друг източник и с неблагоприятен коментар.
Нужни са схеми за бързо реагиране, преди да настъпи каквото и да е събитие. Така първата реакция на пресслужбата ще е обмислена, компетентна и убедителна, преди да последва обяснение от по-високо равнище. Реакция от рода “нямам информация” е предпазлива, но опасна, защото медиите дешифрират такъв отговор като “крият нещо” или “не знаят какво става в ресора им”.
Не бива да се изключва и търсенето на помощ от психолози и социолози.
Има и друг фактор, който се подценява – мястото в печатните издания е ограничено. Колкото повече добри новини и факти намерят място в този ограничен обем, толкова по-малко място ще остане за негативните. PR-специалистите и ръководителите на ведомствата (институции, фирми) трябва системно да генерират положителна информация и тя бързо да се подава на пресата. Това най-вече трябва да са успехи в области, към които хората са чувствителни – социална сфера, борба с корупцията и престъпността, ограничаване на бюрокрацията, понижаване на цени, повишаване на социални осигуровки и заплати и пр. липсата на такава информация оставя вакуум за запълване с негативни факти и повърхностно критикарстване.
Сполучливо и е използването на метода на “тоягата и моркова” (stick and carrot), но само при условие, че PR-специалистът забрави за тоягата. Той трябва да мисли как най-добре да поощрява репортера. Намирайте повод се срещате поотделно с “трудните” журналисти извън служебните брифинги, подавайте им предварителна информация, която ще ги постави в привилегировано положение спрямо останалите им колеги. Може би това означава “да нахраниш журналистите”, но, за Бога, никога не го казвайте в открит текст. Спазвайте съвета на Чърчил: “Никога не се доверявай на хартия и не казвай онова, което не искаш да прочетеш в утрешния вестник”.
Когато се обсъждат отношенията с медиите, не бива да се пропускат и отношенията между шефа на институцията/фирмата и PR-специалиста. Практиката показва, че най-често срещаните грешки са три. Първо - шефът прави необмислено публично изказване, а след това PR-ът трябва да обясни на журналистите, че не са разбрали правилно; второ – шефът обяснява на медиите какво точно е искал да каже неговият PR; трето – никой от двамата не знае какво е казал другият пред медиите и всеки импровизира. И в трите случая става дума за липса на координация и единомислие. Вярно, че шефът избира кой да е неговото лице, т.е. връзката му с обществеността, а не обратното. Но вярно е и нещо друго – преди да се съгласите да станете PR на институция/фирма, трябва откровено да поговорите с бъдещия си шеф и да се споразумеете за действията си във всеки възможен случай, за да работите в координация. И за двамата трябва да е забранен отговорът “не коментирам”, защото това вече е коментар; и двамата трябва да знаят какво и как не бива да се казва; и двамата трябва да се сигурни как би реагирал другият в определена ситуация. Как е възможно да се постигне това – англичаните казват “Когато има химическо съответствие”.
Сали Стюарт (“Как да общуваме с медиите”) формулира три правила (закона) за успех на PR-а с медиите.
1. Инвестиции. Става дума не за инвестиция на пари, а за инвестиция на време. Инвестирайте време, за да разработите всяка стъпка в PR-процеса; инвестирайте време, за да прочетете статиите на няколко журналисти и изберете онзи, който ще ви е най-полезен; инвестирайте време в подготовка за среща с журналисти; инвестирайте време в повишаване на собствената си квалификация и квалификацията на хората от фирмата, които имат публични контакти.
2. Ясна представа. Успехът на PR-арената изисква да виждате плюсовете и минусите си ясно и без увъртания. Ясната представа е всъщност решимост да гледате строго на компанията/фирмата си – без преувеличаване на плюсовете, с признаване на недостатъците и никакви инсинуации пред медиите. Ясно и честно отговорете на себе си: дали историята, която подхвърляте на журналистите, се основава на факти; дали репортерите ще засегнат въпроси, на които не искате или нямата право от юридическа гледна точка да отговорите и как да реагирате, ако стане така; кои са добрите и слабите страни на вашата компания.
3. Задача (мисия). Това значи да представяш нещата за компанията/фирмата си все едно, че яздиш на бял кон. Компаниите с успешни PR-програми се представят пред журналистите като нещо повече от “фабрика за пари”. Те показват, че имат мисия, че са корпоративни граждани. Трябва да сте в състояние да пропагандирате дадена мисия, тъй като ще ви е нужно да обясните защо темата за вашата фирма заслужава интереса на пресата.
Ефективното общуване с медиите означава вие и вашата компания/фирма да можете да влияете върху репутацията на фирмата си, дори да я определяте. Липсата на комуникиране означава да оставите на външни хора да дават тон в медийното отразяване на компанията ви. Това означава да оставите  прекалено голяма власт в чужди ръце, а вие искате не просто да растете, а и да бъдете свободни в растежа си, нали?!