Дали медиите и ПР са равнопоставени или противоставени е въпрос, на който, за да се отговори е необходимо да се изяснят предварително, съвсем накратко, няколко момента: Първо, каква е същността на медийната и ПР комуникацията. Второ, и може би още по-същественото – как се осъществява комуникацията помежду им. И трето, от каква гледна точка да преценим дали са равнопоставени или противопоставени.
Като че ли, относително най-лесна е преценката за това какво представлява медийната комуникация. Това е така, защото медиите у нас съществуват и функционират преди появата и осъществяването на каквито и да било ПР-кампании. За разлика от журналистиката в нейните класически видове – вестникарска, радио и телевизионна журналистика, като образователна и професионална практика, професията на специалиста по връзки с обществеността все още се бори за утвърждаване. И което не е особено благоприятно – преди да се е стабилизирала, ПР-професията вече започва да трупа негативи в България. Показателен е например, един анекдот, битуващ в нашето общество, свързан с различните политически избори: “Преди политиците се проваляха сами, а сега – с помощта на ПР-ите си”.
И, за да завърша щриха по отношение на медийната комуникация, искам да подчертая три съществени неща: 1. Медиите не влияят директно върху аудиторията. Тяхното влияние е опосредствано от още едно звено, стоящо между съответната медиа и публиката. Това са хората, наречени водачи на мнения. Веднага възниква въпросът, а за недоверчивия българин, има ли такива? 2. Силата на медиите или доверието към тях е най-голямо в кризисни ситуации, когато няма алтернативни източници, за да се валидизира медийната информация. Иначе, в 21 век – векът на комуникациите, доверието към масмедиите плавно намалява – тенденция, регистрирана в цял свят. И 3. Най-голямата автоилюзия е, че медиите имат огромно влияние ... ама върху другите хора, а не върху нас самите. Това е т.нар. “ефект на третия човек” (Стоицова, 2004). Няма да се спирам на това какво пък се разбира под влияние, защото недоразуменията не само, че няма да се изяснят, а напротив – ще се задълбочат.
От друга страна, дешифрирането на самото наименование на професията “връзки с обществеността”, не означава нещо друго, освен комуникация. Или, установяването на социални контакти с различни публики е най-съществената част от ПР-а. А как се установяват подобни социални контакти? На първо място чрез медиите, макар, разбира се, и не единствено. Изводът, който логически следва е, че ПР-ът не може да се осъществява извън сътрудничеството – нека да го нарека така, с медиите. Кога и как специалистите по връзки с обществеността са изпълнили пълноценно своята мисия, не е лесно да се прецени. Със сигурност обаче може да се твърди, че ПР-ът на една организация е слаб, когато информация за тази организация се появява в медиите само, когато й се случват неприятности. Или, по отношение на различието между медиите и ПР-а като два комуникационни канала става ясно, че: Ако медиите могат и си позволяват, а и това им е работата, да отразяват различни, често и алтернативни гледни точки по определен социален проблем, то връзките с обществеността съдействат за установяване на позитивен имидж на своята компания и във всичките си действия са лоялни към собствената си организация. И още, чрез медиите ПР-специалистите могат да достигат до широк кръг от публики, което е невъзможно чрез използване на друг ПР-инструментариум (като хепанинг, или организиране на друго специално събитие).
Естествено, различията в самата същност на медийната и ПР-комуникацията могат да функционират на принципа на взаимната допълнителност, което би било най-адекватният вариант. За съжаление, различията могат да водят до противопоставяне и което е по-важно, до дезинформация и накърняване интересите на “невидимата аудитория”, както биха казали журналистите или объркване и смут в различните външни публики, както биха се изразили ПР-специалистите.
Кой е по-популярният у нас вариант на взаимодействие между тези два комуникационни канала, практики или както и по друг начин да ги наименоваме? Дори само един повърхностен поглед върху блоговете на журналисти и специалисти по връзки с обществеността дава категоричен отговор: противопоставени! (http://sibila83.blog.bg на Сибила Кусева; http://www.apeironcommunication.com/blog на Нели Бенова, изпълнителен директор на Апейрон комюникейшън, консултантска компания в сферата на комуникации). И то, сами се противопоставят, което означава, че връзката между тях е проблематична. Примери много: от падането на стена до блок в София, в началото на вълната от дъждове през април до най-пресния, насилието на полицаи върху протестиращи на митинг хора.
Какви са причините? Най-общо, защото комуникацията между медиите и ПР-а не е добра, или е нарушена, или просто никога не е била установена на едно добро равнище. По-конкретно, съществуват някои основни правила, които биха благоприятствали комуникацията между медии и ПР. Формулирани като правила, тези възможности звучат позитивно, за разлика от изтъкването на причини за лошата комуникация между тях, които биха звучали негативно. От всички правила, на които попаднах, ще спомена само няколко, които ми се струват основни:

1. Взаимно разбиране и като следствие от него, стремеж за установяване на доверителни отношения между журналисти и ПР-и. Само така би било възможно осъществяване на сътрудничество между тях.

2. Равнопоставено отношение към медиите – новините са за всички; фаворизирането на отделни медии и журналисти не е в интерес на никоя от публиките.

3. Необходимо е добросъвестно работене с фактите, без спекулации – фактите трябва да бъдат проверени предварително, както е стандартът, поне от два независими източника.

4. Недопустимо е също така, оказването на натиск върху медиите (оттегляне на реклами, например) или персонални заплахи срещу журналисти.

5. Време е ПР-специалистите да осъзнаят, че не те ръководят медиите, нито пък формират политиката им, ако медиите наистина са свободни. Дадена тема и като възникване, и като продължителност (скандал, например), ще бъде медийно дебатирана дотогава, докато се изчерпи. Никой не може да нареди на медиите да спрат да я коментират.

1. На ПР-специалистите принадлежат поне две сериозни отговорности: първата засяга въпроса колко често и в какъв обем да се подава информация за съответната организация. Втората отговорност включва разбирането за това, че неофициален ПР не съществува – ако нещо не бива да става публично достояние, то просто не бива да се подава съответната информация на медиите.

На провелата се преди точно преди една година среща на Българска Медийна Коалиция (БМК) в Банско е представено изследване на Българския хелзинкски комитет относно отношенията ПР и медии. Заключенията от тази среща поставят повече открити въпроси, отколкото обобщения или констатации.
Един съществен момент, който се отбелязва е, че “Всички български медии работят с елементи на ПР-агенции, особено в периоди на избори”. Дарик радио цитира този извод, представен на годишната среща на Българската медийна коалиция като част от заключенията от изследване на Българския хелзинкски комитет.  В същото изследване се твърди, че медиите често правят непреднамерен, спонтанен ПР по отношение на партии и политически лица, а по думите на Георги Лозанов, засега ПР е все още дума с негативен знак, а дейността ПР била спорна. ПР-специалистите вярват, че това е най-съвременният механизъм за движение на информацията. Журналистите пък контрират, че ПР-ите са просто хитреци, които търгуват с информация и влияние, често насочени срещу обществения интерес. Например, между 200 лв. и 3 000 лв. се движи тарифата за подкуп на журналисти от ПР-агенции, посочват анкетираните.
Само тези данни са достатъчни, за да се направи изводът: Основният проблем е, че в момента в България не са установени доверителни отношения между журналисти (медии) и специалисти по връзки с общността (ПР агенции). И това за мен е странно дори само поради факта, че първите пиари, преди да има специалност в университетите “Връзки с обществеността”, бяха журналисти. Тогава би следвало журналистите да са тези професионалисти, които най-добре разбират както необходимостта, така и функциите на ПР-а.
Като предлагам критично отношение към ПР у нас, справедливо е и да обърна внимание към несполучливите моменти в българската журналистика. В. “Дневник” от 31.01.2006 г. публикува заключенията от доклад с годишна класация на "Индекс за устойчивост на медиите" (MSI), която се прави по света от 2000 г. насам по инициатива на Американската агенция за международно развитие (USAID). В частта за България от доклада се твърди, че масовата автоцензура у нас се дължи отчасти на това, че някои медии или са притежание на бизнес групировки, или собствениците им са обвързани с политически и бизнес интереси. В резултат на това, редакционната политика и продажбите се планират така, че да защитават тези интереси. Но безспорно, най-тежкият за гилдията обобщен извод е, че “професионализмът на журналистите в България запада, в медиите се толерират сензационните и жълтите новини, а обществото не оценява колко важна е свободата на словото. Страната отчита спад в следването на професионалните стандарти.” и т.н. Като отчетлив напредък се смята приемането на етичен кодекс в журналистиката, коментиран като инвестиране в доброволно вътрешно регулиране на занаята. Действието му обаче е “в пелени”, тъй като тепърва се формират структури, а прилагането е проблематично.
В заключение, няма място нито за вайкане, нито за песимизъм. България днес – като член на ЕС, има отличната възможност да се поучи от добрите практики в Европа, както в областта на ПР, така и в областта на журналистиката. И да ги свърже с добрите практики у нас, защото такива има! Корупцията не е и не може да бъде оправдание; тя съществува във всички професионални области. Но заради нея, не сме затворили учебните заведения, нито болниците. Моралът е въпрос на възпитание, а нарушаването на законите и правилата е въпрос на санкции. Казано по-конкретно и по-скромно – двете гилдии, на ПР-и и журналисти, са институциите, които носят отговорност за комуникацията помежду си. От хората в тях, зависи много. Необходими са разбиране, мотивация и усилия. За първите две сме отговорни и ние преподавателите на съответните дисциплини в учебните заведения. А, ако завършилите ни студенти – ПР и журналистика, имат разбирането за сътрудничество помежду си и са мотивирани за него, аз вярвам, че няма да пожалят усилията си!

 

Използвани източници:

1. Бенова, Н. (2006). http://www.apeironcommunication.com/blog.

2. В. “Дневник” (2006) "Индекс за устойчивост на медиите" – доклад с годишна класация на Американската агенция за международно развитие (USAID).

3. Кусева, С. (2007). http://sibila83.blog.bg.

4. Стоицова, Т. (2004). Лице в лице с медиите. Изд. „Просвета”, С.