Медиите безспорно в една или друга степен оказват своето въздействие върху общественото мнение, според възгледите и целите на техните притежатели, както и според вкусовете и възможностите на професионалните и творческите екипи. При това, трябва да се подчертае, че медиите оказват въздействие, независимо от политическата система в съответната страна, независимо от позволената свобода и съществуващата цензура. Медиите имат различна роля в отделните конфликти, което е обусловено от политическите пристрастия в дадена страна, от развитието или степента на свободата на словото, от степента на манипулационните въздействия върху обществото. Безспорно обаче е едно - ролята на самите медии във всеки конфликт, независимо от неговото разпространение, обхват или цели. Медиите създават масовата култура, създават телевизията, киното, музиката, владеят все повече от спорта. Потребителите различават понякога все още интуитивно или съзнателно култура, реклама и обикновена информация. Но за медийните концерни тези сфери принадлежат към едно цяло – и то изгражда света на медиите. Чрез него се преследва само една цел: рентабилност и печалба. В този стремеж се игнорира обществената задача, която би трябвало да има четвъртата власт. Информацията се превръща в стока, чийто пазар се променя конюнктурно. Но същевременно стокооборотът й създава и поддържа конюнктурата. Само до преди 80 години медиите продаваха информация на хората. Днес се продават положителни и отрицателни имиджи на хора и групи. Целта е достигане на максимално количество потребители, разширяване на целевите групи. Колкото повече хора търсят една медия, толкова повече се качват тиражите и квотите й. Съответно, толкова по-скъпа става рекламната медийна площ. За да достигнат по-високи тиражи и квоти, се привличат нови консуматори посредством разнородни стратегически акции – с гратис издания, игри, печалби. Или чрез сензационно съдържание – дори в строги политически медии тази стратегия все повече взима превес. Иначе те не биха оцелели. Медиите създават голямата част от правилата за образуване на общественото мнение в демократичните процеси. На тези тенденции в развитите демокрации се подчиняват водещи политически и обществени лидери. За да спечелят медийното внимание и оттук публичното, обществени лидери и групи търсят начини за печелене на медийното благоволение. Или търсят средства, чрез които да поставят медиите под свое влияние, под свой контрол – пряк властов или тематичен. Влиянието на медиите се определя повече от качествата на публиката, отколкото от съдържанието на средствата. Една и съща комуникация има различно въздействие в зависимост от възрастта, пола, интелигентността на получателя, от политическите нагласи, социалната ситуация, фактическата или желаната принадлежност към определени групи, психическата стабилност, моментното настроение. Медиите формират мнения дори по въпроси, които често са извън ценностната система на личността. В това отношение особено ефективна е т. нар. техника на страничното въздействие, чрез която вместо да се атакуват вече изградените мнения, се създават нови такива. Така те по-лесно могат да бъдат подменени. Медиите в България все повече разбират силата си в това да внушават нагласи, да изграждат представи, да дават възможности за редовна, за директна комуникация с аудиторията. Независимо от това, че медиите обслужват политически фигури, те успяват да превърнат влиянието си в собствен властови ресурс. Това особено важи за пресата. Има много вестникарски прояви, в които личи стремежът да се разширяват границите на влиянието извън доверието на основата на информационната функция. В известна степен пресата е възприемана от трите власти като реална заплаха. Неправилното разбиране на властта е причината политици и журналисти да се държат като съперници. Държавната администрация затруднява контактите на репортерите със свои служители, отказва интервюта, изявления, ограничава достъпа им до информация. Вестниците отвръщат с неблагосклонност при представянето и коментирането на информацията за дейността на управляващите. Инвестирането в медии у нас е рисково за малкия рекламен пазар. На медиите се гледа като на средство за изграждане на имидж и оръжие срещу конкуренцията. Но има и такива, които тръгнаха с нагласа за забогатяване, а големият капитал в България никога не е бил независим от политиката. Медиите се финансираха и заради пропагандните услуги на партиите. И колкото по-близо има избори, толкова по-голяма става нуждата от влияние на големи партии в обществото. Резултатът от изборите зависи от влиянието върху пресата, радиото и телевизията. Медиите безспорно в една или друга степен оказват своето въздействие върху общественото мнение според възгледите и целите на техните притежатели, както и според вкусовете и възможностите на професионалните и творческите екипи. Настъпващите обрати и неочакваните събития в общественото битие обаче провокират журналистите да реагират мигновено и да вземат нестандартни решения, с което те преодоляват понякога упражнявания върху тях контрол и дори отстояват собствени позиции. Властта на медиаелита и на институциите, в които всеки един представител на този елит работи, са различни елементи на понятието “четвърта власт”. Властта на медиаелита като личност на журналиста, като творец в новата ситуация на информационна свобода за пряко общуване се увеличава, но силата на институцията като масиран контрол нараства. Въпреки че при проспериращите информационни технологии Internet Worldnet нито една институция не е в състояние да упражни тотален контрол върху своите сътрудници. Личната морална и професионална отговорност се оказва единственият критерий, който би възпрял потока от открита или полуприкрита дезинформация, от манипулирани данни и тенденциозни внушения. Осмислянето на социалната роля на журналиста е също важен елемент от възможностите му за въздействие върху информацията, която предава. Съзнанието за собствената си роля той осъществява най-често като обективен регистратор и безпристрастен транслатор на факти. Но тази роля може да бъде още на субективен интерпретатор, външен наблюдател, съучастник в събитие, автор на събитие или инициатор. При всички тези роли на социален актьор, с различна степен на социална активност в събитието, което интерпретира или за което е призван да информира обществеността, журналистът, представител на елита в качеството си на личност, може да деформира или преведе на собствения си език информационното послание, т. е. да упражни информационната си власт над него. По същия начин, независимо от избраната роля, журналистът като представител на медийната институция властва над информацията със своите специфични възможности. Ролята на медиите в конфликтния свят не може да се определи еднопосочно, тя е в зависимост от редица фактори, от създалото се положение, от свободата, с която разполагат медиите и множество други. Властта на медиите се разкрива при тематизирането на човекоправни и религиозни въпроси, при политически фигури и въпроса за насилието и конфликта. Създадени и поддържани образи и теми се поднасят целенасочено и дотолкова трайно на индивидуалното и общественото съзнание, доколкото предизвикват желаните реакции – приемането или отхвърлянето на образите и темите, според целта. Оттук - на влиянието на медиите се приписва увеличаването на социално недоволство, но и на социална задоволеност. На религиозна толерантност, но и на сегрегационизъм и ксенофобия. Добиване на политическо съзнание и култура и минимализирането им в общественото съзнание. Отделната медия, редакционната й цел и политика решават коя от двете посоки ще поеме влиянието им при определен конфликт. Ролята на медиите в случая е разнообразна, тя не е зависима от даден фактор, а се колебае между свободата, с която разполагат медиите, зависи от предоставените правомощия, от личната способност на журналистите да действат обективно и безпристрастно. В условията на пазарно стопанство медиите трябва да имат много добре преценена и точна рекламна политика, тъй като тя им осигурява самостоятелно съществуване и независимост. Подходящото набиране на реклами е важен проблем както за частните, така и за обществено-правните медии. Затова и търговското изследване на публиката е важен въпрос. Политиците в предизборния период трябва да определят в кои точно медии и по какъв начин да се рекламират, за да постигнат търсения ефект. Въпреки това медиите в България умело се справят (в съществуващата ситуация) със задачата си все по-активно да налагат дневния ред на обществото. Така всички ние добиваме представа за най-актуалните проблеми в ежедневието на държавата и света като цяло. Също така чрез развитието на масмедиите и тяхната характерна политика ние ставаме част от света, самоизграждаме се като личности и чрез подаваната ни по професионален начин информация можем да комуникираме разумно и да реагираме адекватно към проблемите на нашето общество.

Източници:

1. http://www.geocities.com.

2. http://www.standartnews.com.

3. http://www2.dw-world.de  http://www.geocities.com

4. www.dem-pr.hit.bg

5. Алфандари, Ел., Медиите и властта. С., 2000 г.

6. Дайнов, Е., и колектив, Медии-послания.

7. Матов, Д., Политически маркетинг: http://www.iu-edu.org/blagoev/bamravda2004/

 8. Пашенцев, Е., "СМИ и PR в Болгарии", С., 2004 г.