И така, вие сте вече PR! Поздравления!
Професията е престижна, атрактивна, добре платена и най-важното – предстоят ви купони, шеметни командировки, тоалети, срещи с изтъкнати политици, общественици, банкери, журналисти, телевизионери, шоумени... живот! Всичко е пред вас! Докато....
Докато не седнете пред мениджъра и не получите конкретно задължение – да отговаряте за работата и връзките с медиите, да оформяте и изпращате прессъобщенията на клиента (или клиентите) и всичко свързано с комуникационната политика на клиента. Има и друг сценарий – всички гореописани очаквания, плюс варианта - да отговаряте, да ръководите, измисляте, реализирате и съгласувате цялостната дейност по публичност и комуникация на клиента на агенцията.
Дали ще бъдете назначен за PR вътре в компанията – клиент, или ще сте член от колектива на обслужваща рекламна или PR – агенция – това е въпрос на “ситуиране” на местоработата ви – отговорностите, задълженията и правата ви са едни и същи. Какъвто и вариант, обаче, да се случи, PR-ът трябва да е напълно наясно и подготвен за Клиента си, да е запознат с намеренията на ръководството, комуникационната стратегия, мениджърския план и вътрешнофирмените йерархични връзки.
Няма да се спирам на това, че е необходимо да познавате българските медии, да знаете редакционната им политика, стилът и форматът на всяка отделна медия, спецификата на списването им, тиражът, аудиторията, рейтинга на специализирани предавания или рубрики (вкл. и за печатните медии), както и да сте наясно с името, предпочитанията на ресорния журналист, телефоните и е-мейлите му! Че е задължително да се запознаете детайлно с фирмата, на която сте поели PR-а! Да отделите поне две седмици за създаване на собствена база данни от гореизброените необходими и задължителни атрибути за дейността си.
Какво още от предварителната подготовка? В много web-страници (ако клиента ви има такава) липсва раздел “Новини” (или “За медиите”). Преборете се с мениджъра, убедете го и създайте “вашето място” на страницата. Какво ще спечелите вие или наелата ви фирма?

1. Възможност да покажете какво вършите като PR;

2. Представа за регулярност на вашите съобщения (на седмица, на месец, на година), включително направете и архив;

3. Докажете, че компанията, в която работите, наистина е тръгнала към открита и професионална комуникация с медиите;

4. Ефективност от вашата работа.

5. Посещения на web-страницата (по-голям трафик)      

Тази част от web-сайта попълвайте по възможност сами, за да не зависите от администратора на сайта (съвременните сайтове вече се разработват с автоматизирана система на съдържанието). Актуализирайте информацията на сайта (съветвайте се и съгласувайте промените с мениджъра на компанията, която ви е наела), поправете граматичните грешки, контактите и всичко свързано с дейността и историята на клиента ви. Когато изпратите прессъобщение, в което сте посочили web адрес на клиента си, страницата задължително трябва да се “отваря”. Запомнете – трудно е, дори невъзможно ще е, да накарате интернет-потребител, било то журналист, редактор, бъдещ или настоящ клиент, който не е могъл да влезе на страницата ви, отново да се върне и да я разгледа. Това е цяла наука – за психологията на интернет потребителя.
Ако пък сте член на обслужваща агенция, направете, отделете “място” в web-страницата си за “Клиенти”, където освен логото им, посочете всичко най-важно от портфолиото им плюс web адреса им.
В помощ са ви вече два комуникационни канала, които ще вършат поне 30% от работата и задълженията ви като PR.

 

Създал си съобщението, смяташ, че е професионално и по всички правила, имаш “в подкрепа” кампания и програма като слънце – знаеш, че е интересна, защото ти си я измислил и организирал (вложил си опит, средства, амбиция, усет) – как да постъпиш, за да попадне клиентът ти “във фокуса” на новините?
Задължително е съобщението да бъде без граматични грешки. Да съдържа всички данни за обратна връзка. Почти всички журналисти и редактори работят с електронна поща – ето защо е редно да изпратите част – “цитат” от анонса (на кирилица и на латиница) с отпратка към приложен файл (не забравяйте да проверите дали сте го “атачнали” и дали е правилния файл. Сложете му простичко, разбираемо и идейно наименование, можете дори да го отделите на десктопа, за да ви е “под ръка”. Проверете предварително дали се отваря (затворете файла след проверката)! Ако ще изпращате и снимка, то нека снимката бъде във формат, който да не “задръсти” редакционната поща на получателя (ако е необходимо, журналистът сам ще ви се обади и ще помоли да изпратите снимка с по-висока разделителна способност или ще изпрати фотографа на изданието на място). 
От коя медия да започнете? В много от учебниците, за тази първа стъпка изобщо няма “рецепта”, и има резон да ви оставят сами да решите. Необходимо е да познавате българския медиен пазар, да сте наясно предварително какво търсите като публичност, да сте си направили, предварително, медия планирането – в коя медия, каква тема на интервю или статия (спрямо комуникационната стратегия, която предварително сте изработили (или изработена) на базата на мениджърския клиентски план), дали ще подплатите рекламна кампания на клиента, ако има такава. Изобщо за тази част от дейността ви е необходим сериозен анализ и гъвкавост.
Голям брой малки и средни предприятия, особено извън София (никога не казвайте “провинцията”!) нямат представа от къде да започнат и се страхуват от цените (за публикации, интервюта, реклама) в националните медии, от журналистите, от отношението на медиите към тях... Препоръчвам на колегите (независимо за кой бранш предприятие работят) да започват в тези случаи със специализирани медии, регионални медии и чак след това да минат на медии на национално ниво. Този подход дава “познаваемост” на марката и името на клиента. PR-ът е дългосрочен труд и усилия и резултатите от вашата дейност ще се видят чак след първата година от вашето сътрудничество.                  
Разделете медия планирането на няколко основни комуникационни канала:

• Интернет-новинарски портали и сайтове;

• печатни медии; регионални, национални; специализирани;

• телевизии и радиа;

• други важни канали с аудитории, в зависимост от таргетите.    

В първия, Интернет-новинарски портали и сайтове, отделете толкова внимание за прессъобщенията, новините, интервютата, материалите в тях, колкото и на останалите медии - това е вашият шанс да сте “в мрежата”. В моята практика тези публикации не влизат в мониторинга, който изготвям и предлагам на клиента – брой на публикации, ефективност и отчет за свършена работа по съответната кампания. Въпреки това, пред погледа ми са всички новинарски портали, актуализирам “мейлинга” си с нови адреси. Поддържам топли конструктивни отношения с редакторите на сайтовете и ги “третирам” като всички останали журналисти, новинари и редактори за всяка инициатива на клиента си –пресконференция, събитие, семинар, конкурси и т.н.
Останалите – действайте още по-внимателно и с респект, прецизирайте всеки адресат, използвайте и изпращането на факс. Задължително на съобщението по факса посочвайте името на журналиста и съответната медия, както и отбележете броя на страниците (в моята практика се старая прессъобщението ми винаги да е на една страница). Специално за печатните медии – не е противопоказно да проверявате по телефона дали факс-листа с прессъобщението/новината е пристигнал до адресата!    
Каква позиция и какъв стил на комуникация трябва да имате, за да не станете досаден, нахален и безгръбначен за журналистите, от една страна, а за клиента ви – притеснен, неразбран и “муден”?
Подгответе си сами собствен комуникационен кодекс за работа с медиите!
Някои клиенти предварително ви заявяват, че “искат публикации” в тази или онази медия – включете търсените медии в списъка си, но не обещавайте... Винаги давайте отчет на клиента си, какво сте се договорили с медията, имате ли проблем, какво се очаква от клиента и от медията и т.н.
Журналистите са хора като нас – и те имат своите си щастливи мигове, проблеми, семейства, приятели. В течение на времето ще разберете, че те са земни хора и ходят “боси по тревата” т. е. за тях всяка комуникация е нормална, стига да е свързана не с “молба за публикация”, а с “предложение за сътрудничество” – това е моето разковниче при работата ми с журналисти и редактори. Журналист да ти каже ”До сега не съм срещал такъв PR” – това е равносилно да получиш статуетката “Оскар”... Приемете ролята си на човек, който дава, а не който иска и търси разбиране и “услуга”.
Електронната поща – моят личен кодекс гласи, че на електронно писмо, молба, съобщение и заявка отговарям веднага. “Здравейте, получих писмото ви, ще разгледам...ще потърся...ще направя....” и т.н. Никога не предизвиквайте чувство у подателя, че писмото му е отишло в “Спам-а” на пощата ви или че той е маловажен и отговорът търпи отлагане.
Ако разгледате wеb-страницата на Демеа, ще забележите в горния десен ъгъл раздел “Информация в помощ на PR-а” – ето какво гласи част от обръщението към посетителя на страницата : .....”Вероятно на всеки ще му хрумне някакъв въпрос или желание да се консултира с нашите експерти. Ние сме готови да отговорим или да ви дадем съвет чрез изпитаната вече от нас форма за пряк контакт. Използвайте възможността да се консултирате с нашите експерти“
Средно по три писма на седмица получавам с различни въпроси – на всички отговарям и твърдя, че доста мениджъри или специалисти, или обикновени посетители, се учудват, изненадани са от разширеният професионален отговор на конкретното им запитване, а не са препратени с  “Добър ден, благодарим ви... вашият въпрос може да бъде разрешен от екипа ни...” и други хватки и кукички за зарибяване на бъдещи клиенти.

 

Примери за успешни практики във взаимоотношенията PR и медии.
Нека споделя две истории за две кампании на съвсем различни по комуникация, численост, портфолио, дейности и история, фирми, които успяваха да намерят място в медиите.
Преди време, се вбесявах на съседи, които ежедневно хвърляха торбичките си със смет направо през прозорците и балконите. И това се случваше в центъра на София, в Зона Б-5, там, където се строеше Mall of Sofia и където вместо градинка в каре от 4 съседни блока, децата играеха, едва ли не, на площадка с импровизирано сметище. Доста време мислих какво да направя, за да променя зловредните им навици. Смятах, че с един по-различен подход, с една позитивна “забележка” ще успея да спра “дъждовете от боклук”. Реших, че най-сигурната “педагогическа намеса” е да се подарят на “хвърлячите” здрави торбички за смет, които са удобни за домакинствата, лесно преносими и се връзват отгоре. Да ги получат в присъствието на техните деца, така че да няма мърдане. За да бъде по-изискан жеста, да не се чувстват “черни овце”, редно беше подаръци да получат всички домакинства в карето от градинката-сметище. Речено-сторено. Изпратих писмо до Сарантис – България, вносители на торби за смет, които ми се сториха най-подходящи за замисъла. Адресът беше изписан на опаковката на Fino. Маркетинг мениджърът на Сарантис, Вили Рамчева прегърна идеята и от тук нататък нещата се развиха по ноти. В екипа си включих две стажантки на Демеа, на които “оставих” цялата дейност по връзките с участниците в кампанията, които се множаха с всеки изминал ден. Към Сарантис – България се присъединиха Mall of Sofia, Сладкарници “Неделя”, Радио “Атлантик” с двамата си водещи от сутрешния блок, избрани благодарение на импровизирано квартално проучване за най-слушана радиостанция, фирмата за топлинно счетоводство “Техем”, Медибул Хоспис, Юнайтед Нет, АСО – Пирели и Паркети “Спейс”. Последните финансираха изработката на постерите за разгласа на събитието и листовките, с които приканвахме съседите да не хвърлят боклук през прозорците и балконите. Mall of Sofia, пък пое разходите за двамата водещи на Атлантик, техническото озвучаване и музикалното оформление. Всички “спонсори” получиха отчет - пълна справка кой какво е вложил в кампанията. 
Единственият ангажимент, който поех към Сарантис – България бе, да “кача” на сайта на Демеа медийните публикации и снимки от участието им в кампанията.
Като патрон на кампанията поканихме Кмета на район “Възраждане” г-жа Ева Сеизова. Прави й чест, че подкрепи идеята и стори всичко необходимо, участниците в кампанията да усетят нейната отговорност и личен ангажимент към живущите в район “Възраждане”.
За организацията на самото събитие успяхме да привлечем съседи, обикновени граждани, всеки от които, пое доброволно определен “ресор”. Един отговаряше за шоколадовите тортички “Неделя”, подарени на всички деца от 4-те блока, друг разпределяше торбите Fino да попаднат при всяко едно семейство, трети отговаряше за предметната викторина и томбола на Техем, АСО Пирели и Сарантис - България, четвърти посрещаше мениджърите на фирмите-участници, пети се грижеше за масичките и столовете, които изнесоха от близките бистра, шести – за разлепването на постерите и раздаването на листовките.
Двете стажантки посрещаха представителите на медиите и отговаряха те да получат най-пълна и достоверна информация за събитието. На всеки журналист предоставяха предварително подготвеното от тях самите прессъобщение, презентация на всеки участник и пакет с торбички Fino.
Една брилянтно изпълнена, кампания, с която се гордея и която имаше отзвук в медиите. Бяха изкупени доста вестници със снимки от събитието, коментираше се кой как и до кого е застанал и какво е правил в телевизионните репортажи, имахме “участници” в радио-кола, пристигнала специално за събитието. 
Познайте дали в момента има съседи, които хвърлят боклука си през балконите и дали градинката между блоковете е изчистена! А Fino отчете за последващия период най-многобройни и лоялни потребители - домакинствата от Зона Б-5.   
Пресрелийзите, новините и публикациите включваха имената и приноса на всички участници – спонсори на кампанията. PR-ите, в лицето на двете ми стажантки, демонстрираха голяма медийна разгласа, висока ефективност от медийното планиране и предоставиха впечатляващ прес-бук на всички фирми.
По-късно Демеа получи предложение да организира благотворителна кампания и на Паркети Спейс. Медибул Хоспис, Юнайтед Нет и АСО Пирели са дългогодишни клиенти на Демеа. Двете стажантки в момента са водещи мениджъри за събитиен маркетинг в две конкурентни на Демеа агенции.
Втората история е за Юнайтед Нет ООД, първата лицензирана фирма – доставчик на интернет по LAN, тръгнала по стъпките на истинските телекоми и разполага със собствена кабелна инфраструктура. Три от най-бързо развиващите се технологични услуги – интернет свързаност, цифрова телевизия и фиксирана телефонна услуга през интернет, предоставени чрез подземно изградената кабелна мрежа, превърнаха Юнайтед Нет в търсен и атрактивен партньор за повече от 20 жилищни района в София.
В дните, когато над България се изля потоп от дъжд и гръмотевични бури, няколко национални медии публикуваха недвусмислено, че съществува реална опасност за компютрите и телевизорите на абонатите на LAN доставчиците и даваха съвети на читателите си как да си предпазят техниката.. Същевременно течеше реклама на голям национален оператор, с послание “...... не зависи от синоптичната прогноза (обстановка) ....” или нещо подобно. Вероятно мнозина ще се замислят какво трябва да върши PR-ът, освен да следва и прилага мениджърския план на клиента си. Перфектно написано прессъобщение не е достатъчно, за да си добър PR.
Има ситуации, които изискват бърза и навременна реакция, когато виждате, че клиентът ви е незаслужено притиснат до стената, макар и да не е цитиран, той влиза в общия “кюп” наречен LAN доставчици.
Как реагирах като PR? В най-голямата гръмотевична буря, когато се изсипваше порой над София, пуснах прессъобщение със следния анонс: “Осигурената мрежа на LAN доставчика Юнайтед Нет гарантира през неприятните и наситени с гръмотевични бури дни, спокойна и сигурна работа както на домашните, така и на служебните компютри на своите потребители, свързани към изградената му подземна кабелна инфраструктура”
“Гаранцията” беше Демеа, тъй като освен обслужваща агенция, ние сме и абонат на Юнайтед Нет.
Каква роля играят публикациите на конкурентите ни? Ще ни амбицират или ще ни сложат “на място”! Ще ни накарат да “покрием” главите си с пепел или ще послужат като модел за подражание или противопоставяне!
Моят съвет е да четете и да се развивате професионално. Да познавате конкурентите си, да познавате и следите конкурентите на клиентите си, не по задължение, а като предизвикателство.
Вие, обаче, си имайте собствен път, по който да вървите “заедно” с клиента. Ако желаете наистина да му помагате – следете статиите, материалите, изявите за европейския и евроатлантическия път на България, за програмите, икономиката, политиката на доходи, браншовата политика – там ще откриете теми, дискусии, събития и подходи, които да свържете пряко като PR на клиент, който с ваша помощ ще разкрие потенциала си, ще подобрява имиджа си и ще бъде във фокуса на медиите.
Уважаеми колеги, драги студенти,
Бих искала да благодаря за поканата и да изкажа личната си симпатия към всички участници в 9-тата лятна школа по PR и за възможността да видя в тази аудитория, бъдещите мои партньори или конкуренти.
Между другото, не като теоретик, а като практик, ще си позволя едно малко “намигване” към вас – PR-ът не пие алкохол на коктейл, нито с клиенти, нито с журналисти. PR-ът работи час повече след журналиста, от който очаква публикация.
Опитвайте се всяка година да правите по една благотворителна кампания, за да спите спокойно и да не търсите форум или място, на което да споделяте, че цар Траян има магарешки уши.  
Желая ви успех!