Известно е, че връзките с медиите са един от най-важните сектори в дейността по ПР. Независимо от текущите проблеми, които дадена организация има да решава, стремежът е към редовни и добри контакти с подбрани медии. Популярната максима, че това, за което вестниците не пишат, за което радиото не съобщава или не се показва по тeлeвизията – не съществува, е валидна с максимална сила за ПР. Може да се твърди, че една организация не развива добри ПР, ако се появява в медиите само, когато й се случват неприятности.
Приложението на тези основни принципи в България обаче е по-скоро изключение, отколкото масова практика, което в редица случаи може да се обясни, като с безотговорното поведение на медиите, така и със допускането на съществени пропуски в контактите с медиите от страна на ПР специалистите, т.е. налице е липса на добра комуникация между двете страни.
Като пример за пряко противопоставяне между ПР и медии могат да се посочат събитията след падането стена до блок в София, в началото на вълната дъждове през април. Повече от седмица след първоначалното отразяване на случая от медиите, строителната компания "Интертайм Континентал" решават да се защитят. От името на Петър Николов, "Председател на Съвета на Директорите на Интертайм Континентал Акционерно дружество" вероятно много медии са получили следното искане за право на отговор, независимо дали са публикували какъвто и да било текст за инцидента или не.
Като цяло тона на писмото (www.otgovor.intertime.bg) е остър и назидателен, а текста изобилства с трудноразбираеми за широката публика техническа информация и термини. Това дава основание да се твърди, че не е спазен основния принцип, според който не бива да се прекалява с потока от съобщения към медиите, а  оптималният обем информация се определя от новинарската стойност на материалите. Освен това следва да се отбележи, че от медиите не може да се иска да спрат дадена история (или скандал). Тя ще спре, когато бъде изчерпана.
Описаният по-горе случай е класически пример за възникване на пряко противопоставяне между ПР и медии в резултат на нарушена комуникация. В конкретната ситуация, първоначално фирмата отговаря уклончиво, непълно или въобще не отговаря на въпросите на пресата, а след това се вижда в чудо как да се оправи със започналата криза. Освен това не става ясно официалното опровержение на какво точно е това писмо? С един текст се търси отговорност от няколко медии, а нито една не е длъжна да публикува право на отговор за нещо, написано в друга медиа.
В обобщение на разгледаният случай се стига до извода, че причините за противопоставянето между ПР и медиите в България могат да се търсят в игнорирането на основните правила за работа с медиите, а именно:

• Стремеж към създаване и поддържане на добри междуличностни отношения с журналистите, защото добрите ПР започват от добрите междуличностни контакти.

• Зачитане на основните професионални потребности на журналистите, като им се осигурява лесно достъпна, своевременна и достатъчна информация, материали и снимки при поискване и във форма, позволяваща непосредственото им използване.

• Еднакво отношение към различните медии без фаворизиране на медии и журналисти – новините трябва да се подават колкото  е възможно по- бързо до всички медии.

• Недопустимо е да се пробутват слаби материали, а също да се заплашват журналисти ( напр. че институцията ще оттегли рекламите си от медията им).

• Недопустими са опитите да се “управляват” новините – това е прерогатив на медиите.

• Недопустимо е да се спекулира с  фактите. Преди да се направи изявление, фактите трябва да се проверяват стриктно.

• От медиите не може да се иска да спрат дадена история (или скандал). Тя ще спре, когато бъде изчерпана. Но при публикуване на неточна или подвеждаща информация се прави опровержение и се предоставя необходимата допълнителна информация.

• Не бива да се прекалява с потока от съобщения към медиите. Оптималният брой информации се определя от новинарската стойност на материалите.

• В ПР не се говори “неофициално”. Ако дадено изявление не е подходящо за цитиране, то просто не се прави.

• Технологичните срокове за подаване на материали към медиите са закон, чието нарушаване накърнява професионализма в ПР.

• Неетични искания на услуги от страна на журналисти се отклоняват тактично.

• Качества на подаваната за медиите информация; трябва да отговаря на критериите за новина, т.е. да бъде: значима (за важни хора и събития); актуална (свързана с проблемите на деня и на региона); ясна (да може лесно да се обясни, коментира и разбере от медийната аудитория) и своевременна (току-що случило се, непосредствено случващо се, със сигурност предстоящо да се случи).

Следва да се отбележи, че медиите са специфична категория публики и като такива следва да са обект на специално внимание от страна на ПР специалистите по няколко причини:
Първо, те са комуникационен инструмент, използван от специалистите по ПР за достигане до други публики. Това обаче не означава, че те са “достъпни” за употреба когато и както ни харесва. Точно обратното – те първо трябва да бъдат достигнати, за да можем да ги използваме – ето това ги поставя в ситуацията и качеството на публики.
Второ – медиите могат да имат и да изразяват собствено мнение по всякакви обществени въпроси и факти, включително и за дадена организация и да придобиват информация по всякакви канали, до които организацията може и да няма достъп и да не може да им повлияе – това също ги характеризира като публика.
Трето – медиите са мощен механизъм за формиране на мнение в широки обществени сектори, включващи и публиките на организациите – това медиите постигат с помощта на собствения си институционален авторитет на свобода и независимост на позициите и на отговорност за информиране на обществеността – една публика, чиито позиции по различните въпроси се отчитат и следят, тъй като могат да се окажат в пряко или косвено отношение към делата на организацията.
Отношенията между специалистите по ВО и журналистите трябва да се градят върху доверие, взаимна изгода и зачитане на целите и оперативните нужди на  журналистите.