Властта, която притежават медиите, е тема на разновидни дебати в обществения и научен дискурс. Без значение от гледните точки, тази власт се разглежда единодушно като изключително голяма. С чиито особености всяка друга обществена сфера се съобразява. Концепцията за медиите като четвърта власт възниква преди около 200 години в англосаксонския свят – „Fourth Estate“, „Fourth Branch of Government“. В други култури значението и разбирането за медиите като необходим властови фактор се пренася от тези демокрации. Какво стои зад метафората на медиите като четвърта власт? Какво развитие и промени е преминала четвъртата власт, за да се утвърди като такава? Защо е толкова силна връзката между медии и политика? Защо всекидневният информационен журнализъм притежава толкова малко съдържателна есенция? Връзките с обществеността само продължение на медиите ли са и имат ли същата власт? В този текст журналистика и ПР няма да бъдат разделяни, за тях ще говорим като за едно цяло – медии, защото властта, която имат те е еднозначна.
Медиите създават масовата култура, създават телевизията, киното, музиката, владеят все повече от спорта. Потребителите различават понякога все още интуитивно или съзнателно култура, реклама и обикновена информация. Но за медийните концерни тези сфери принадлежат към едно цяло – и то изгражда света на медиите. Чрез него се преследва само една цел: рентабилност и печалба. В този стремеж се игнорира обществената задача, която би трябвало да има четвъртата власт. Информацията се превръща в стока, чийто пазар се променя конюнктурно. Но същевременно стокооборотът й създава и поддържа конюнктурата.
Само до преди 80 години медиите продаваха информация на хората. Днес се продават положителни и отрицателни имиджи на хора и групи. Целта е достигане на максимално количество потребители, разширяване на целевите групи. Колкото повече хора търсят една медия, толкова повече се качват тиражите и квотите й. Съответно, толкова по-скъпа става рекламната медийна площ. За да достигнат по-високи тиражи и квоти, се привличат нови консуматори посредством разнородни стратегически акции - с гратис издания, игри, печалби. Или чрез сензационно съдържание – дори в строги политически медии тази стратегия все повече взима превес. Иначе те не биха оцелели.
От своя страна развиващите се ПР комуникации бавно си пробиват път сред джунглата на журналистиката. Все повече се налагат в тази сфера, използвайки силата на медиите и прибавяйки своите собствени ресурси с цел изграждане на общественото мнение. Все по-често те и медиите стават средство на властта. Властта ги инструментализира за целите си, поставя ги в зависимост от такъв род, че да не й вредят. А само да работят в нейна полза.
Съвременната медийна култура на информационното общество изпада нерядко до плоскостта на консумация на информация подобно на заведенията за бързо хранене. Информацията е възможно най-бързо поднесена, бързо смилаема, субективизирана и селективно тематизирана. Резултатът е булевардизиране, инфотейнмънт, риалити-шоу – тривиалното и бруталното владеят като утвърдени параметри големи области на масовата медийна култура. Медиите внасят тези тенденции за масова, обществена консумация и ги поддържат витални, тъй като са им необходими за тиражите и квотите. От друга страна те сондират групови тенденции на различни целеви групи и поднасят необходимото на тези, за да ги спечелят като свои консуматори. Създава се един затворен кръг на взаимодействие, който държи в границите си и определя в тях общественото мнение.
Властта на медиите се разкрива така очевидно в три момента – при тематизирането на човекоправни и религиозни въпроси, при политически фигури и въпроса за насилието. Създадени и поддържани образи и теми се поднасят целенасочено и дотолкова трайно на индивидуалното и общественото съзнание, доколкото предизвикват желаните реакции – приемането или отхвърлянето на образите и темите, според целта. До свикване с конюнктурата. Интерпретациите и имиджът, а не фактите налагат онова, което трябва да се приеме за актуално и важно. Оттук - на влиянието на медиите се приписва увеличаването на социално недоволство, но и на социална задоволеност. На религиозна толерантност, но и на сегрегационизъм и ксенофобия. Добиване на политическо съзнание и култура и минимализирането им в общественото съзнание. Властта тук има широк спектър на въздействие в две противоположни посоки. Отделната медия, редакционната й цел и политика решават коя от двете посоки ще поеме влиянието им в социалната реалност. Дали към оформяне на пълнолетно индивидуално и обществено съзнание у зрителите, читателите, слушателите. Което да служи на потребителя за добиване на максимална самостоятелност, зрялост, стабилност и свобода на интерпретиране на свободно достъпната информация. Или към целенасочена информационна селекция и оттук – умишлена манипулация на възприятието и светоусещането у индивида и социалните групи.
Свободата на словото, свободната информация дават, но и отнемат личната свобода на достъп до истината, посредством възможността за филтриране и манипулиране. Тъй като медийните потребители не могат да се справят с огромния и разновиден информационен поток, се стига до парадокса на дарено широко масово доверие на медиите при селекцията и едновременен скептицизъм по отношение на която и да е фактологично подкрепена новина.
Глобализирането на икономиката, а с нея и на информацията, води до парадокса, че никога до този момент не се е ползвало толкова много, различна и свободна информация. Но същевременно се наблюдава рязко поляризиране и изграждане на тематичен субективизъм, до загуба на независимия характер, който би трябвало да имат отделните частни и национални медии. Скептиците виждат в това окончателна загуба на социалната функция и отговорност, която носят медиите. Оптимистите виждат възможности за максималното й разширяване и разпространение именно посредством глобализацията.
Глобално е при всеки случай растящото недоволство от медийното представяне, “media performance”, което все повече се предопределя от ефектите на медийните пазари. Медиите не осъществяват независимата си функция на обществен контрольор на трите власти, те самите са се трансформирали отдавна в централни и мощни политически и икономически властови центрове. В редица страни медиите са традиционен елемент на демократичността и плурализма, вид обособен барометър на демокрациите. Тази характеристика отдавна е отслабнала, като в редица демокрации именно медиите се превръщат в проблем или предизвикват, инсценират и налагат тенденции на обществено мислене и оттук – кризи и проблеми.
Най-засегнати в това отношение са три области – религията, етносите и политическата власт. Те са най-податливи на разнородни интерпретации, понеже предлагат палитра от елементи, чието тематизиране винаги може да послужи за някоя нова сензация, откриване или инсцениране на проблем. В подобни крайни случаи медиите са разглеждани като пречещи на демокрацията фактори, които вместо да й осигуряват свободата на естествено развитие, блокират или изместват пътя на социални процеси чрез инсцениране на публични конфликти и сътресения. Медиалното отношение към истинността, фактологията, доказателствената част е толкова слабо, че се превръща в проблем. Медийните потребители са доведени до парадокса да дават доверието си на информационни източници, за които предварително са сигурни, че няма да могат и нямат за цел да им гарантират максимална достоверност. В социално критични моменти се разкрива чувствителността на гражданите към манипулации и същевременната им манипулируемост като потребители. Мнозинството хора, показват статистиките, дават доверието си на медиите, макар да знаят предварително, че медиите изкривяват действителността при пресъздаването й, че манипулират и мамят с цел постигане на определени медийни ефекти.
Може би точно заради това доверие, заради надеждата за истина и вярата в честността, властта на медиите и ПР комуникациите в България е толкова голяма.