Може да разполагате с всички необходими факти, да знаете точно какво искате да кажете и да вярвате, че вашето прес съобщение е важно и въпреки всичко да нямате нито една публикация в медиите. Възможно ли е причината за това да е начинът, по който комуникирате? От личен опит знам, че комуникация с даден журналист може да провали медийното отразяване, но може и лесно да ви осигури така желаното медийно покритие. Статията предлага списък от десет съвета, които да подобрят комуникацията ви с журналистите.
Ако искате да контролирате този процес, трябва да разбирате нуждите на журналиста, да знаете кога да го потърсите и как да поднесете информацията си. Предлагам ви списък с десет съвета, които да подобрят комуникацията ви с журналистите. Ще се подобри и ефективността по отношение на медиите, които покриват сектора на вашата компания или клиент.
1. Направете списък на медиите, за които смятате, че информацията, която подготвяте, би представлявала интерес. На второ място определете кой точно журналист от всяка от тези медии ще се интересува от новината ви и си кореспондирайте само с него. Ако се опитвате да подадете информация за козметика на ИТ списание например, не си правете труда да пишете e-mail-и и да звъните на всички журналисти в това списание. Това ще е загуба на време. Освен че отегчавате журналистите, вие допълнително намалявате шансовете си за публикация и занапред. Веднъж след като сте набелязали конкретни журналисти, открийте по какви теми е писал той/тя наскоро. По този начин ще навлезете в детайли какъв сектор покрива въпросният журналист. Това ще ви помогне да подавате информация на медиите, която е едновременно уместна за изданието и актуална за вашата компания.
2. Трябва винаги да знаете дали и как даден журналист иска да бъде потърсен. Някои от тях предпочитат обикновено обаждане по телефона, други предпочитат e-mail, трети, колкото и да е необичайно, предпочитат обикновената поща. В случай на новина в последната минута, някои репортери дори препоръчват да ги търсим на мобилните телефони, ако не можем да ги открием на стационарния им телефон. Да се обърнете към неподходящия репортер или в неподходящо време (както е например, когато закриват броя си) може да доведе до край на добрите взаимоотношения с дадена медия.
3. Изяснете си прес съобщението преди да го изпратите. Няма нищо по-лошо за един репортер от това да получи обаждане от човек, който явно не е наясно с компанията, за която подава информацията или с новината, която разпространява. Пригответе си листче с основните моменти от вашето прес съобщение. Това е особено важно, защото повечето журналисти са много ангажирани и ще ви дадат не повече от 20 секунди, за да им разкажете за какво става въпрос. Те няма да разберат вашата новина, ако не им предложите най-убедителните си аргументи.
4. Когато изпращате информация по e-mail, винаги добавяйте всички възможни ваши координати. Всеки ден редакторите и репортерите получават стотици съобщения по e-mail, затова старайте се да улесните работата им като в първия параграф предадете цялата най-важна информация. Опитайте се да ги примамите да ви се обадят за допълнителна информация или още по-добре – да се уговорите за интервю.
5. Не изпращайте по e-mail прикрепени файлове, освен ако журналистът не ги очаква. Някои от тях се опасяват, че може да съдържат вируси, други просто не отделят време, за да ги запазват и четат. За да привлечете вниманието, използвайте заинтригуващ текст в полето “subject” на e-mail-a. Въпреки всичко, избягвайте прекалената употреба на главни букви, пунктуация и символи, тъй като в повечето случаи сървърите обозначават съобщението като възможен вирус или спам.
6. Когато се обаждате на журналист, винаги се представяйте кой сте и къде работите. Припомнете на журналиста кога за последно сте говорили и по какъв повод или кога сте се срещали. Попитайте дали моментът е подходящ, за да продължи телефонният разговор. Пресата почти винаги е засипана от телефонни обаждания, затова говорете, колкото се може по-конкретно. Колкото по-общи приказки говорите, толкова повече се намалява шансът репортерът да ви обърне внимание. След като веднъж развиете добри връзки с журналиста, той ще ви разпознава по гласа в момента, в който вдигне слушалката, това ще ви спестява време занапред и ще можете по-подробно да описвате новината, за която се обаждате.
7. Когато разговаряте с журналист, винаги питайте върху какво работи в момента и дали можете да помогнете. Това ще открие нови възможности за позициониране на вашата новина или поне да бъде погледната от друг ъгъл. Като асистирате на журналиста, дори и да не спечелите от това на мига, то след време ще има полза. Ще дойде момент, когато журналистът ще идва при вас с молба за новина. 
8. Никога не давайте обещания, които не можете да спазите. Няма по-бърз начин за прекратяване на добрите взаимоотношения с дадена медия от това да обещаете нещо, което след това и да искате не можете да изпълните. Когато обещавате, бъдете сигурни, че наистина ще се справите навреме. Ако въпреки всичко сте в ситуация, когато нямате възможност да се вместите в сроковете, уведомете журналиста, колкото се може по-скоро.
9. Някои репортери ще отразят новината дори след едно телефонно обаждане, докато за други това не е достатъчно. Важно е да разговаряте с журналистите при всеки удобен момент, да демонстрирате жизнеспособност, креативност и по всички възможни начини да доказвате, че вашата новина е достойна за отразяване. Уверете се, че сте осигурили на журналистите всички допълнителни материали за дооформяне на съобщението: снимки, статистика, анализи, източници на информация и всичко друго, което журналистът сметне, че е необходимо. Трябва да сте в състояние да доставяте тази и друга информация, за колкото се може по-кратко време – затова си я подгответе предварително.
10. Когато е възможно, контактувайте по телефон. Това почти винаги дава добър резултат и работи във ваша полза, когато искате да установите стабилни и дълготрайни връзки с медиите. Ако има неясни моменти, един репортер много лесно би изтрил вашия e-mail, само защото няма време за губене, но със сигурност ще му е по-трудно да ви затвори телефона, давайки ви възможност да обясните. Никога не оставяйте повече от едно съобщение на телефонния секретар. След време, когато търсите същия журналист по телефона, позвънете му в друг час от деня и така, докато се засечете и установите по кое време на деня отговаря на телефона си. Веднъж след като се свържете с репортера е по-лесно да развиете новината си. Лесно ще го въвлечете в разговор и ще отговорите на въпросите, които възникнат.
Взаимоотношенията ви с репортерите са от много голямо значение, когато говорим за ефективността на ПР. Важно е новината да бъде развита по разбираем за медиите начин, а след това доставена и обсъдена. След като усвоите тези основни принципи, ще видите как постепенно и резултатите ще се подобрят.