ДЕПАРТАМЕНТ МАСОВИ КОМУНИКАЦИИ
НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ
 
 
 СПОРТЪТ В РЕКЛАМАТА, РЕКЛАМАТА В СПОРТА проф. Татяна Янчева, д.н. Национална спортна академия  Развитието на съвременния спорт с всеки изминал ден разширява представите ни за границите на човешките възможности. Почти във всички спортове се наблюдава изключителен напредък по отношение на техниката, динамиката, точността, виртуозността, риска. Това привлича все повече зрители по спортните терени или пред телевизионните екрани. Същевременно засилващата се комерсиализация и глобализация на спорта през последните години, постоянно изострящата се конкуренция и произтичащите от това следствия променят съществено характера на спортното битие и обществените нагласи към спорта, хората, занимаващи се със спорт и спортните продукти. Спортът е специфичен социален феномен, “многофункционално обществено явление” (Н. Пономарьов, 1977), “една социална реалност, обособена като относително самостоятелна част от обществения живот”, “която присъства в живота на отделния човек, в живота на отделното общество, в живота на съвременната цивилизация” (Ст. Цонев, 1994). “Съвременният спорт като социален феномен се приема и разглежда като един от основните социални институти в модерното общество на ХХІ век, заедно със семейството, образованието, политиката, икономиката, религията, масмедиите” (Ст. Цонев, 2001) и културата. Спортът е обществена дейност и като такава тя неизбежно търпи рефлексията на времето. Съществуват различни схващания, относно същността на спорта като социално явление. Според П. Вуолле (1999) могат да се формулират няколко хипотези, относно същността на спорта като социално явление. Първата хипотеза лансира тезата за автономността. Според нея спортът е независима област, която функционира сама за себе си и стои извън политическите и икономически конфликти. Според втората - спортът, на принципа на огледалото, отразява основните ценности на обществото, без да може да влияе активно върху тях. Третата хипотеза застъпва схващането, че спортът не само отразява социалните ценности, но и ги заздравява и в този смисъл той се явява консолидираща обществена сила, която поддържа социалния ред. Независимо от различията по отношение на мястото, социалната роля и функции на спорта в различните култури, теоретиците в областта на спортната наука са единодушни по отношение на особеното място и значимост на спорта като елемент на културата на обществото. Спортът се превръща в социално явление благодарение на това, че задоволява определени потребности както на обществото като цяло, така и на отделната личност. Задоволяването на потребността от движение дава линията на развитие на масовия спорт, спорта за всички, “спорта за хората” (Н. Попов, 1999), като “система от широко достъпни средства, способи и форми на двигателна активност за поддържане на здравето, физическото развитие и физическата годност на хората” (пар. 1, т. 1, ДР на ЗФВС). Стремежът към постижение, към състезателност, агонът - “борбата за първенство, за награда, стремежът винаги да бъдеш най-добрия и отличен от другите” (Н. Петрова, 1994), потребността от самоизява и себедоказване, състезателността още от древността се свързва със състезателния спорт, със спорта за постижение, с т. нар. “елитен спорт”. Може би именно задоволяването на агона е една от причините спортът да фокусира толкова много и разнопосочни интереси – от древността до днес. Днес сме свидетели “на процес на ново световно разслоение, в хода на което се установява нова социокултурна йерархия, нов световен мащаб” (З. Бауман, 1999). Спортистите като че ли едни от първите се превърнаха в граждани на света. Международните спортни състезания привличат представители от всички континенти, от всички страни. Страните, членки на МОК, достигат по своя брой страните, членки на ООН. Доколкото спортните постижения са в най-голяма степен съизмерими, сравними и абсолютни, това осигурява дислокализация на постиженията в спорта. Глобализацията превръща спортиста в човек, необвързан с пространството, времето и границите, а само с правилата, действащи в спорта. По този начин той става авангард на новото време, макар и необвързан с причините и процесите в хода на глобализацията. Спортът по този начин става “добрият универсален ред”, към който всички се стремят, а спортистът се превръща в образец за подражание и пример за съвършенство. Всъщност спортистите стават тези, на които всички искат да подражават, един вид “хора на бъдещето”. По този начин елитният спорт влияе до голяма степен върху системата от ценности в обществото. Той оказва влияние и върху равнището на културата в тази сфера на обществения живот. Става стимулатор за развитие както в световен, така и в национален план. Спортистите се превръщат в своеобразна реклама на глобализиращото се общество. Разбира се това се отнася до една не голяма част от спортистите, “топ спортистите”, които са най-продаваеми и към тях е насочено вниманието на всички. Големите спортисти са големи навсякъде, те нямат граници, те надскачат националните рамки. Стефка Костадинова или Христо Стоичков са Стефка Костадинова и Христо Стоичков по целия свят. Ролята им на публични личности повишава значително изискванията към тяхната подготовка и реализация, към тяхната цялостна изява като личности. По този начин макросистемата оказва съществено влияние върху характера на спортното битие, върху възможностите за избор и реализация в рамките на глобализиращото се общество. Заедно с това тя налага своите високи изисквания както към състезателите, така и към техните треньори Спортът е престижна, елитарна и подчертано публична дейност. Поведението на спортистите има публичен характер. То е свързано с високи изисквания и очаквания от страна на обществото като цяло. Всяка победа или поражение в големия спорт намира своя социален отклик в обществото и е подложена на публични оценки и дискусии в национален и международен план. Хората превръщат своите любимци в обект за подражание и пример на съвършенство. Обществото трудно приема проявите на слабост или негативни изяви от тяхна страна. Свръхкомерсиализацията в сферата на спорта през последните години и произтичащите от нея следствия внасят съществени изменения в спортната субкултура, което променя в значителна степен от една страна самото спортно битие, от друга – обществените нагласи. Изискванията и обществените очаквания към спортистите нарастват динамично. Това засилва неимоверно психическото напрежение в сферата на професионалния спорт. Тези промени се отнасят в най-голяма степен до професионалния, “елитния“ спорт и засягат различни негови аспекти. Наблюдават се редица промени в състезателните правилници. В много от спортовете навлизат определени “шоу елементи”. Променя се екипировката. Функционалността в много случаи отстъпва място на по-голямата атрактивност Непрекъснато изострящата се конкуренция в световен мащаб и разширяването на географията на различните спортове допълнително усложняват макронивото на спортната среда. От една страна конкуренцията е логично следствие от постоянно усъвършенстващата се система на спортна подготовка и нарастващото ниво на спортно-техническо майсторство. Това води до изравняване на възможностите на голяма група състезатели и повишава интереса към спорта. От друга страна властта на парите налага своите закони и в областта на спорта. Благородната спортна надпревара, “спортът за хората” (Н. Попов, 1999), честната борба, Fair play все повече отстъпват място на борбата за победа на всяка цена, понякога независимо от използваните средства (допинг, уговорени срещи и т.н.). Договорната обвързаност на състезатели и треньори налага повишени изисквания към резултатността на тяхната дейност, а от там и към тяхната подготовка и реализация. Тя регламентира по строго определен начин поведението и дейността им не само по отношение на прякото участие в спортно-състезателната дейност, но и по отношение на тяхното публично поведение. Увеличават се изискванията към продължителността на спортната кариера. Спортът все повече се превръща в професионална дейност. От дело на обществото, той все по-често се превръща в лично дело, собствена професионална кариера. Спортът днес става все по-силно зависим от огромните капитали, навлезли в него и се превръща в привлекателна бизнес среда. Ярък пример за това е МОК, който направи редица компромиси със своите олимпийски принципи в името на големите пари. Само за периода 1997-2000 г. Олимпийският комитет получи приходи в размер на 3,6 млрд. долара, като приблизително половината от тях са от продажбата на телевизионни и рекламни права. Разбира се ФИФА не би си позволила да остане по-назад. Цените за предаванията на световното първенство през 2002 г. в Южна Корея и Япония в сравнение с Мондиал’98 са нараснали от 10 до 40 пъти. Тези примери могат да бъдат продължени безкрайно, но те показват едно – спортът все по-силно се подчинява на пазарните принципи в икономиката. Тази тенденция ще се задълбочава и в бъдеще. Това изисква промяна на всички субекти – и правещите, и употребяващите спорта. Развитието на спортния пазар през последните години е изключително интензивно. То изисква и развитие на технологиите за производство на спортните продукти – спортисти, треньори, спортни мениджъри, спортна методика, спортно зрелище, спонсорски права, ТВ и рекламни права, търговски права, спортни услуги, спортни хазартни игри и т.н. Това, от своя страна, поставя нови, по-високи изисквания към рекламата на спортна продукция, от една страна, и от друга – към рекламата чрез спорта на продукцията на фирмените субекти. Въпреки регреса в редица социални системи, спортът остана една от малкото сфери с все още висока социално-икономическа значимост в българското общество. Логично, спортът е една от най-привлекателните сфери за рекламата. Извеждат се две основни форми на проявление на рекламата в спорта: 1. Типичните производствени структури (спортните клубове, специализираните учебни заведения и школи, фирмите за спортни услуги) се явяват в ролята на рекламодатели. Те рекламират своите продукти чрез различни рекламоносители (вестници, списания, радио, телевизия, проспекти, афиши и т.н.) 2. Производствените спортни структури и техните продукти се явяват в ролята на рекламоносители. Така фирмите, ТВ компаниите и др. икономически субекти използват спорта, за да рекламират своите продукти и естествено да увеличават своите продажби. Фирмените субекти най-често рекламират в спорта чрез: • Поставяне на рекламни пана по спортните обекти, като рекламните права се продават от клубовете-собственици на базата; • Поставяне на рекламни надписи върху екипите на състезателите; • Използване на изявени спортисти за лица на своите продукти. Интересни данни бяха получени при наше изследване върху нагласите към рекламните стратегии и тяхната ефективност. Независимо, че у нас досега преобладава използването на спортни събития и съоръжения за рекламиране на стоки и услуги, 58 % от ИЛ определят като по-успешна стратегията за използване на известни спортисти като рекламни лица. 90% одобряват като цяло участието на спортисти в рекламни кампании, но за 25% рекламирането на стоки и услуги извън областта на спорта и здравето е неприемливо. Интересни са различията, които се наблюдават между спортуващи и неспортуващи. Мненията на активно спортуващите са свързани главно с етични дилеми („Добър спортист не може да рекламира алкохол и цигари”, „Спортът е нещо чисто и не трябва да се допускат отрицателни асоциации”), а за хората извън сферата на спорта спортистите се възприемат само като такива и като че ли не са си на мястото, рекламирайки стоки и услуги извън собствения си спорт.Казаното се потвърждава и от отговорите на директния въпрос „Има ли рекламни кампании, в които спортистите не трябва да участват?”. Студентите по икономика и бизнес към НБУ са най-склонни да приемат участието на спортисти във всякакви рекламни кампании, докато активно спортуващите, специалистите по спортен мениджмънт и студентите по психология са убедени, че има области в рекламата, в които участието на спортисти е недопустимо Най-ярко спортуващите и неспортуващите се диференцират по отношението на рекламирането на цигари и алкохол. Спортистите са категорични, че рекламата на тези стоки в никакъв случай не е съвместима със социалните функции на спорта. Любопитен е резултатът, че бъдещите мениджъри (и от НСА, и от НБУ) приемат участието на спортисти в предизборни кампании и рекламиране на политически идеи, докато останалите групи имат повече резерви. Точно противоположен е моделът на резултатите, получени по отношение на използването на спортните събития и съоръжения с рекламна цел. Докато рекламирането на цигари и алкохол от спортисти е категорично неприемливо, поместването на такива реклами по стадионите не прави отрицателно впечатление и се приема като нещо нормално. Изглежда, че независимо дали го признаваме или не, за масовото съзнание спортистът е положителен ролеви модел, който трябва да е чист и „непорочен”. Интересни бяха резултатите от проучването кои от нашите спортисти са най-предпочитани от респондентите като рекламни лица. Получените данни показват, че най-масово приета е Стефка Костадинова. Следват Мария Петрова, Любо Ганев, Христо Стоичков, Весела Лечева, Йордан Лечков, Боби Михайлов. Броят на тези, които никога не биха използвали спортисти за реклама е изключително малък – 2. Въпреки сътресенията, които спортът преживя през последните години, оказва се, че в масовото съзнание са се запазили чистотата и високите идеали и че хората биха искали да виждат в лицето на спортистите едва ли не идеални, непогрешими и високо морални личности. Именно тенденцията обикновеният потребител да идеализира любимите си спортисти разкрива огромни възможности пред специалистите по маркетинг и реклама и РR. В същото време това митологизиране на спорта поставя изключително високи изисквания и към самите спортисти. Мнозина гледат на тях като на свои ролеви модели и те трябва да се съобразяват с тази жажда на младите хора да имат образец за подражание и пример за съвършенство, особено като имаме предвид тоталната липса на положителни ролеви модели в нашето съвремие. Литература: 1. Бауман, З., Глобализацията. Последиците за човека, С., ЛИК, 1999. 2. Вуолле, П, Социални измерения на спорта, Спорт и наука, 1999, 6, С. 84-86. 3. Петрова, Н., Развитие на Олимпийската идея и 100-годишният юбилей на Международния Олимпийски комитет, Спорт и наука, 1994, 6, С. 16-24. 4. Пономарев, Н., Социални функции на физическата култура и спорта, Ц., Медицина и физкултура, 1977. 5. Попов, Н., Спорт за хората – мотивация. Подбор, НСА, 1999. 6. Цонев, Ст., Социалната значимост на спорта в културата, Спорт и наука,1994, 8,С. 45-53. 7. Цонев, Ст., Релацията „спортист-треньор” в спортното пространство, Спорт и наука, 2001, 5, С. 20-24. 8. Янчева, Т., Л. Андреева, Психологически нагласи към спонсорството и рекламата в спорта, В Сб.: Личност. Мотивация. Спорт., Т. 2, С., НСА ПРЕС, 1996, 106-114.