Спортът в предизборните кампании на местната власт

Докторант Фани Маздрашка-Михова,

 

В предизборната кампания за органи на местната власт всяка политическа сила има за цел да спечели максимума брой привърженици, т.е. да повлияе на оптимален брой хора.

Според Мишел Бонгран не чрез политически кампании, “нито три седмици преди гласуването” политиците могат да убедят широката общественост в безкористните си обещания”. Той подчертава значението на “текущия” или “постоянния политически маркетинг”, чието използване много би облекчило усилията, които се хвърлят в последния момент, когато “често пъти е прекалено късно да се действа”. Без да подценяваме значението на политическия маркетинг в т.нар. “мирно време”, трябва да отбележим, че едва ли скоро ще настъпи времето, в което политическите сили ще се чувстват сигурни в успеха си месеци преди изборите, благодарение на успешното прилагане на различните маркетингови и комуникационни подходи. Превърналите си в традиция “изненади” на всички избори са едно от доказателствата за това.

Провеждането на всяка предизборна кампания изисква максимално прецизно планиране, което за свои предварителен етап има изследване и анализ на демографската и социалната картина, обществените нагласи. Следват формулирането на стратегии за спечелването на различните гласоподаватели – колебаещи се, пасивни и др., определяне на тактиките на действие, формулиране на послание и т.н. Като крайната цел е промяната в изборното поведение.

По своя характер кампанията може да се определи като планирана последователност от определени действия, които имат за цел атрактивно, мащабно и масирано да представят предизборната оферта на дадената политическа сила, така че тя да бъде предпочетена, да бъде избрана. Тази оферта включва както конкретната програма, т.е. обещание, ангажимент за нещо, което евентуално ще се случи, ако партията получи доверието на избирателя, така предложение за конкретни личности, които, чрез своя вот хората ще упълномощят да вземат властовите решения. Характерна за предизборните кампании за местна власт е  изключително високата степен на персонализация при представянето на идеи, политики, концепции и обещания. Заради силно мажоритарния характер на този тип избори от решаващо значение се оказва имиджът на конкретните кандидати, това доколко те събуждат симпатии, доверие и т.н. В същото време избирателят се интересува много повече от личния живот на кандидатите, отколкото от хода на кампанията и стила им на управление. Този интерес включва разбираемото човешко любопитство към всички способности, качества, недостатъци, хобита, т.е. интерес до голяма степен към делничното, към онова т.нар. “обикновено” или “изключително”, което характеризира съответната личност.(Разбира се стремежът към прекалено “приземяване” на кандидата, така твърде неестественото му “издигане” могат еднакво да навредят) Предизборните кампании се явяват и концентрация на похвати, средства на политическия маркетинг – политическа реклама, разгласа, връзки с обществеността, политическа пропаганда и т.н. Интензивността на всички тези усилия за въздействие има за цел максимален брой хора да чуят, да разпознаят, да харесат и в крайна сметка да предпочетат офертата, кандидата на съответната политическа партия.

Една от особеностите на кампанията е нейното времево ограничение и големият брой също толкова активни конкуренти – други политически играчи. Основната част от състезанието, от надпреварата между всички тях е за вота на т.нар. колебаещи се, хората, които все още не са се определили. “Колебаещите се трябва да бъдат в центъра на вниманието, трябва да ги мотивираме да вземат решение в наша полза. Стремежът ни е по време на кампанията да ги превърнем в наши симпатизанти. С тях се работи подчертано емоционално и атрактивно”.

Използваните в предизборните кампании похвати – реклама, пропаганда, слухове, са до голяма степен манипулативни, но с претенцията да убедят публиката, че са насочени единствена към това да и помогнат да направи своя “разумен” избор. В същото време е факт, че по време на кампанията се въздейства не върху идеите и убежденията, а главно върху емоциите, настроенията, като чрез тях се прави опит да се постигне необходимата мотивация за гласуване.

 

Спортът като събитие, като тема, като персонализация в определена личност до голяма степен кореспондира именно с търсенето на атрактивното, на емоционалното. Присъствието му в различните предизборни кампании увеличава своята честота. Под въпрос обаче е доколко успява да се реализира целият потенциал на използването му в кампаниите на различно ниво.

В изборите за местна власт политическите сили участват със свое предложение за кмет, предложение за общински съветници и предложение – програма, обещание за даден тип управление. Кампаниите на съответните партии са предварително планирана последователност от действия – събития, срещи, изявления, дискусии и пр.насочени към спечелването на симпатизанти за конкретните кандидати.

В този ред спортът най-често намира място като едно от т.нар. ПР-събития. Чрез тях се търсят различни ефекти – привличане на голяма аудитория, повод за присъствие в медиите, демонстриране на капацитет, събуждане на положителни емоции и т.н. Т.е. различаваме спортни събития, организирани от различните политически сили и по-точно от съответните предизборни щабове. Освен тях обаче политическите играчи използват и възможността за публично присъствие, които се предоставя от различни процесии и събития, които нямат пряка връзка с предизборната ситуация.

Спортните събития са носители на голям потенциал с оглед на целите на предизборните кампании. По своя характер те са зрелищни, атрактивни, леснодостъпни, разбираеми. Заради своя състезателен характер такива събития винаги създават определена емоционална ангажираност у всеки член на публиката. Като сфера на дейност спортът е обект на интерес на различни възрастови, професионални, социални и пр. групи.

Присъствието и по-точно използването на спорта в предизборните кампании на местно ниво се подчинява, влиза в рамките на няколко основни схеми:

1. Присъствие на кандидата или кандидатите по време на спортни събития.

“Стълпотворение от кандидат-кметове на стадиона”,

“Кметът влезе в съблекалните, за да поздрави футболистите”,

“Кметът връчи знамена на спортистите от…”

Най-често това са футболни срещи. В зависимост от това какво е нивото на популярност и постижения на различните спортни школи в съответния общински център, приоритетно за предизборната кампания може да се окаже и друг вид състезание.

Присъствието на политическите играчи, които предлагат себе си за бъдещи управници, на едно спортно събитие – футболен, волейболен, хандбален мач, тенис-състезания и пр. е на първо място възможност за публична поява, възможност за показване пред една сравнително голяма публика. Обикновено по този начин съответният кандидат се стреми да демонстрира интерес. Първо – общ, идентичен интерес с този на стотиците, хилядите (в зависимост от мащаба) зрители. Второ – демонстриране на интерес пред професионално ангажираните със спорта, пред отделните спортни среди.

Поради неформалността на обстановката при такъв тип събития, кандидатът има възможност да излезе от екранния, от официалния образ, свързан с декларативността на политическото говорене, с режисирането на поведението, образ, който до една или друга степен е дистанциран от хората. Присъствието му на подобни събития идва да внуши, да покаже, че той има същите интереси, вълнува се също толкова от резултата, че дори е склонен да влезе в ролята на запалянко, както всеки обикновен зрител. До голяма степен тук сработва механизмът “Аз съм един от вас”.

Поради факта, че става в условия на предизборна кампания, появата на политическата фигура на спортно събитие, винаги предизвиква допълнителен интерес към лицето, превръща го в тема на разговор, на допълнително наблюдение.

Тя дава и възможност за провеждането на неформални, привидно непринудени и случайни лични контакти. Стадионът напр. се оказва удачно място за препоръчваните по време на кампания директни срещи и разговори с хората. Разчита се на това, че човек е по-склонен да гласува за някого, когото познава лично.

Както вече споменах, присъствието на кандидатите за управляващи на едно спортно събитие демонстрира тяхната ангажираност и пред съответните спортни среди. То им дава възможност и в неформален пряк контакт да заявят своята съпричастност, да обяснят своите виждания, да покажат, че се интересуват от проблемите и евентуално, ако имат необходимите правомощия, да предприемат съответните действия. Много често сред различните професионални среди са и т.нар. лидери на мнение, чието достигане и повлияване се цели с оглед резонирането на положителните оценки и нагласи към по-голям брой избиратели.

2. Организиране на спортни срещи с участници самите политици, кандидати за кметове, съветници или депутати.

“Съюзът на свободните демократи организира турнир по футбол за юноши”,

“Кандидати за кметове и съветници играха заедно във футболна среща “Младите търновци за честна игра”,

“В благотворителен мач кандидатите на ВМРО играха с номер 6. Срещата беше в полза на Помощното училище”

И тук най-честата формула е футболния мач – между кандидатите на две различни партии, между кандидатите и друг представителен отбор – на ученици, на журналисти, на спортисти-ветерани и пр.  Подобно ПР-събитие има потенциала да привлече по-широк кръг публика и да предизвика по-голям медиен интерес, а от там и по-масирано публично присъствие. Условието това да се случи е много добрата организация.

Сама по себе си една спортна среща, в която участват политическите играчи нарушава еднообразния ритъм, създаден в кампанията от серията политически дискусии, квартални или градски събрания, митинги, изявления, дебати и т.н. Трябва да уточним, че тук не става дума за прояви, в които кандидатите ще трябва да се доказват във високи спортни постижения, а за ситуация, в която както за участниците – политици, борещи се за внимание и симпатии, така и за зрителите е активна и презумпцията, съзнанието за развлечение, за забавление. Така събитието, макар и планирано и подготвено като част от цялата политическа кампания, успява да известна степен да се освободи от своя чисто предизборен облик.

В същото време една такава футболна среща напр. е възможност за представяне и изява на кандидатите в един по-различен ракурс. Спортът е динамика, движение, случване на нещата тук и на живо. Личностната изява е свързана с конкретно физическо усилие, с демонстрация на някакво умение, независимо от степента, в която то се владее. В същото време по този начин се задоволява и любопитството на част от публиката, дошла да види политиците в едно неприсъщо за тях амплоа.

Самият състезателен характер на събитието вече натоварва, ангажира емоционално публиката, като приковава нейното внимание и я провокира несъзнателно да симпатизира на отделен играч или група. Допълнителна емоционална натовареност могат да предизвикат проявите на спортсменство, на екипност в действията, както и проявите на естествени човешки състояния като еуфория, радост, яд, умора и т.н.

До голяма степен в такава ситуация сработва и ефектът на съпреживяването на идентификацията с действащите лица. Зрителят наблюдава и несъзнателно взема страна, изживява се като част от състезанието.

За да са налице очертаните до тук възможни ефекти при такъв тип събитие от особено значение е неговата организация, в противен случай то рискува да се превърне във вътрешно партийно или най-много междупартийно мероприятие, чиито зрители са само активистите на съответната политическа сила.

Огромното значение на външния вид, на чисто физическите данни не веднъж е отбелязвано като фактор за харесване или нехаресване. Тази опция е особено активна при спортни ПР-събития. В този смисъл подборът на участниците се явява от особено значение. Неадекватността на тяхната визия на спортния характер на събитието, би могла да има единствено окарикатуряващ ефект.

3. Спортни личности в предизборните кампании.

“Трифон Иванов не подкрепи никой от кандидатите”,

“Трифон Иванов и кандидат-кметът Станислав Рашков играха в един отбор…”

“Цветан Гашевски е в листата на БСДП в Горна Оряховица”

Участието на спортни личности в предизборните кампании върви най-общо в две линии. Участие в качеството им на кандидати за различните нива на властта – кметове, общински съветници, депутати и пр., и участие в подкрепа на дадена политическа сила или личност. Необходимо е да уточня, че под спортни личности в случая разбирам както утвърдени със своите национални и международни постижения спортисти, така и хора от спортните среди придобили известност, авторитет популярност именно в контекста на спортните им занимания.

 Включването на спортни личности като кандидати в предизборните кампании цели най-вече да прехвърли, да ползва за нуждите на цялата политическа група популярността, авторитета, който спортистът вече има. Спортната личност, за разлика от една голяма част от останалите участници в политическата кампания, вече е не просто разпознаваема, но и много добре позната в една голяма част от избирателите. Освен това тя вече има спечелено авансово, изпреварващо одобрение и симпатии.. Това одобрение винаги се свърза с оценка, която е публиката вече е произнесла за способностите и качествата на въпросната личност. Обикновено тези оценки са неоспорими и необорими, защото постиженията са реално измерими и се възприемат като резултат единствено от собствените усилия и труд, т.е. те няма как да бъдат постигнати по задкулисен начин.

Хората с национална и международна известност стартират участието си в изборите от позицията на любимци, на които хората са склонни много често да прощават грехове и недостатъци, които не биха “преглътнали” у други.

Дали ще успеят да трансформират тези симпатии и настроения в доверие и в крайна сметка в положителен вот зависи от това доколко ще успеят да убедят публиката, че успешно биха се справили и с управлението. От друга гладна точка изборният успех на такива личности много често е правопропорционален на броя хора, които действат подчертано емоционално.

Във всички случаи обаче участието на подобни кандидати внася допълнителен интерес към хода на самата кампания, внася една нова линия на наблюдение, на ангажиране на публиката. Успялата спортна личности най-лесно бива митологизирана от аудиторията като Героят.

4. Предизборни послания и спорт.

За разлика от теми като образование, безработица, инфраструктура, чистота и пр., около които се групират и съсредоточават голяма част от предизборните обещания и дебати, то спортът има малко по- инцидентно присъствие. В целия поток на предизборна комуникация липсва сериозният разговор на тема спорт. Тази потенциална линия на дебат, на послания не е целенасочено и методично развита. Тя се побира в шаблонните обещания за детски площадки, игрища и най-общото “повече пари за спорт”. Като елемент спортът липсва и в повечето предизборни програми, както и в различните дипляни, брошури и прочие агит-материали. Много по-силно е присъствието на спортната лексика, на спортния жаргон, с които обаче се обясняват друг вид понятия – “стартираме кампанията”, “политическа надпревара” и т.н.

5. Спортът като сфера на човешката дейност носи голям потенциал от гледна точка на ангажиране на вниманието на една значителна част от аудиторията. Като под значителна разбираме не само броя, но и факта, че в тази аудитория се обединяват и представители на съвсем различни възрастови, социални, професионални и прочие групи. Този потенциал обаче остава нереализиран. И по-точно неговата реализация до голяма степен зависи от последователността, методичността, професионализма, с които ще се подходи при включването на спорта в предизборните кампании.

 

Ключови думи: спорт, предизборна кампания, ПР-събитие, имидж, политически маркетинг, аудитория, избори.

 

Източници и литература:

1.    Бонгран, М., “Политическият маркетинг”.

2.    Буруджиева Т., Политически имидж в: Политическият имидж – парадокс по български, С 2000, с. 16 – 24.

3.    Политически мениджмънт, С., 2001, съст. и ред. Д. Канев.

4.    Вестник “Борба”, В. Търново, 2003 г.

5.    Вестник “Янтра ДНЕС”, В. Търново 2003 г.