СПОРТЪТ В РЕКЛАМАТА

Янко Михнев, студент, магистърска програма, ПР

Нов български университет

 

Промоциите на продуктите в спорта се извършават чрез реклама, публичност, лични продажби и насърчаване на продажбите. Понятието спортна реклама се отнася за онези форми на икономическата реклама, осъществявани чрез спорта. Тук не става дума за рекламиране на спорта, а за рекламиране на продукт или предприятие произвеждащо този продукт чрез спорта. Спортната реклама просперира и се налага в рекламното пространство поради няколко съществени причини:

1. Предприятията търсъят нови начини за реклама на продукцията си.

2. Увеличаване на дела на хората, които трайно са обвързани със спорта като симпатизанти и привърженици или като практикуващи го.

3. Увеличаване дела на спортните предавания или публикации в медиите.

Рекламата в елитния спорт бележи непрекъсната ескалация и това не е случайно. Сумите които се инвестират за реклама, са показател за тази тенденция. Рекламните кампании в областта на елитния спорт се организират и осъществяват в две посоки. Веднъж-като реклама на самото спортно събитие и втори път – спортното събитие като място и повод за реклама на продукцията на компании, които не са свързани със спорта.

Форма за реклама е използването на авторитета и известността на спортисти за популяризиране на спортната продукция.

Съвременната реклама в елитния спорт като изключителен ефикасен рекламодател придобива все по-нестандартни форми и начин на изява Показателен случай в това отношение са състезанията по Формула 1. В стремежа да се ухажват спонсорите на състезанията, които влагат огромни средства срещу реклама, организаторите постепенно наложиха живата реклама на формулата. Обикновено се ангажират известни в модата момичета, които присъстват постоянно не само по боксовете наред с механиците и пилотите, но и около трасето на пистите. Техните шапки, облекла и аксесоари са изпъстрени с реклама на спонсорите. Наред с това носят рекламни плакати на рекламодателите, за да поддържат постоянен интереса на публиката и участниците към бизнесмените – спонсори. Показателни са и цените на рекламите на корпуса на болидите. За малък стикер се плащат милиони долари. През м.май “Телеком Италия” сключи договор за спонсорство с отбора на “Ферари” в световния шампионат във Формула 1 за срок от три години. Контрактът влиза в сила от 2007 г. Компанията ще заеме мястото на телекомуникационната “Водафон”. ”Водафон” превеждаше приблизително по 38.9 млн. евро всеки сезон, за да се рекламира чрез екипа на “Ферари”. “Водафон” взе решение да преустанови дългогодишните си бизнес отношения с тима от Маранело. Причина за това е фактът, че тютюневият концерн “Филип Морис” откупи рекламните права на “Ферари” и преговаря с отделни фирми за продажбата на рекламни площи върху червените болиди с нови, по-високи цени.

Заради ветото за реклама на цигарени продукти в страните от ЕС компанията няма да може да представя своята популярна марка “Марлборо” чрез Формула 1.

Търсят се и други форми за реклама във формулата като например привличането на известни спортисти от други спортове. Преди няколко години най-добрия в тениса Пийт Сампрас получи няколко милиона долара само за да седне в болида на Уилямс. Задължително присъствие на пистата имат магазините за сувенири на всеки отбор. Там се събират феновете на пилотите и отборите, обединени в клубове. Така от продажба на сувенири големите във формулата прибират милиони долари.

Един от най-преките пътища до сърцата и парите на купувачите е привличането на звезди от шоубизнеса и спорта. Срещу внушителни хонорари те стават рекламни лица на дадена фирма, за да препоръчват нейната продукция. И в България известни футболисти като Стоичков. Пенев, волейболисти като Ганев са рекламни лица на авторитетни фирми за производство на стоки за бита, облекла. Дори наскоро Стоичков участваше в реклама на Корпоративна търговска банка.

Предстоящото световно първенство по футбол в Германия е причината за най-скъпата маркетингова война в историята на спорта, която в момента се води между американския лидер на пазара за спортна екипировка “Найки” и германския му конкурент “Адидас”.

Двата гиганта използват мащабната спортна проява, за да стимулират продажбите си и да си разменят поредните удари в борбата за глобално надмощие, като “Найки” влага в рекламите си около турнира над 100 млн. долара, а инвестициите на “Адидас” са почти двойно по-големи.

Световните футболни финали са особено важна сцена за изява с очакваните 32 млрд. телевизионни зрители сумарно и около 3 млн. души по трибуните на 12-те стадиона в Германия. “Найки” води на “Адидас” в почти всички важни спортове освен футбола и е амбицирана да се пребори и за най-популярната игра на планетата, докато за базирания в Херцогенраух конкурент поражение в рекламната битка на собствен терен би било равносилно на загуба на бундестима срещу състава на САЩ на финала на турнира. “Адидас” е неизменен партньор на международната футболна федерация ФИФА и наскоро сключи нов осемгодишен спонсорски договор на стойност $350 млн., а по данни на компанията от декември до момента са продадени в света около 10 млн. копия на официалната топка на първенството – "Тиймгайст", като цените за различните модели варират от $15 до $130.

"Найки" е изгубила част от пазарния си дял във футбола през 2005 г. и в момента държи около 31% процента от продажбите срещу 38% за “Адидас”. Тенденцията обаче е окуражаваща- преди 12 години продажбите на футболни стоки на американския гигант са възлизали на $40 млн. годишно, а в момента по данни на компанията приходите се доближават до $1.5 млрд. годишно. Този възход е до голяма степен за сметка на “Адидас” и другата голяма германска фирма – “Пума”, а по-малките марки са буквално смазани от огромните маркетингови инвестиции на двата пазарни лидера. Позициите на “Найки” във футбола са впечатляващи по още една причина – през по-голямата част от 27-годишната си история компанията, базирана в щата Орегон, е игнорирала този спорт, като се издига благодарение на бума на джогинга през 70-те години и непрекъснато нарастващата популярност на американската Национална баскетболна асоциация (НБА) начело с най-ценното рекламно лице – мегазвездата на 90-те години Майкъл Джордън. Финансовата криза в “Адидас” в началото на 90-те години даде шанс на “Найки”, който през 1997 г. подписа 10-годишен рекламен договор на стойност $200 млн. с националния отбор на Бразилия, световен шампион от 1994 г., а впоследствие ангажира персонално млади звезди като бразилците Роналдиньо и Роналдо, англичанина Уейн Руни и американеца Лендън Донован и популярни клубове като “Барселона”, “Манчестър юнайтед”, “Ювентус” и “Арсенал”. Американската компания стана известна и с "пиратските" си маркетингови прояви, с които компенсира липсата на права за реклама на световни и европейски първенства.

Германската компания също е доста активна преди световното първенство, като засне ефектни клипове с участието на играчи като Зинедин Зидан, Михаел Балак, Оливър Кан и Дейвид Бекъм и легенди като Франц Бекенбауер и Мишел Платини, а в Берлин се строи умалено копие на олимпийския стадион за 10 000 души, на което срещу вход от само 1 евро феновете могат да гледат мачовете на огромен екран, да изпробват футболните си умения и да присъстват на поп концерти. “Адидас” нанесе важни удари и в САЩ, където изключи възможността за реклами на “Найки” по време на англоезичните предавания от турнира и освен това стана официален партньор на три популярни футболни портала” – ESPN Soccernet, Soccer on Yahoo  и официалния сайт FIFAWorldcup.com. “Найки” обаче също има силно присъствие във виртуалното пространство, като през февруари стартира съвместно с Google интерактивния сайт joga.com, който вече има над 800 000 регистрирани членове от цял свят, а един от последните рекламни клипове с участието на Роналдиньо, който носи името “Пинг-понг” и беше пуснат през октомври единствено в интернет, вече е гледан над 12 млн. пъти.

Пак ще се върна на актуалната тема “Световно първенство 2006”. Базираната в Дубай авиокомпания “Емирейтс” залага все по- усилено на реклама чрез футбола по пътя към налагането си като глобална марка и вече е един от най- големите спонсори в този спорт. “Емирейтс” плаща 4 000 000 евро за реклама. Създадената преди 20 години авиокомпания си е поставила амбициозната цел да 2010 г. да бъде на първо място в бранша, що се отнася до пътуванията на дълги дестинации. Компанията има около 200 проекта в областта на спорта, но според ръководството стратегията не е прекалено рискована.

Паразитния маркетинг.

Идеалите са като звездите – не можем да ги достигнем, но можем да спечелим от присъствието им. Тези думи се превърнаха в мото на голямото противопоставяне между компаниите, спонсориращи съвременния футбол и спорт.

Прилагайки елемент от паразитния маркетинг някои компании у нас – като “Pepsi”, Загорка, Самсунг, LG също използваха световното първенство през 2002 г., за да се асоциират с Мондиала – те излъчваха рекламни клипове с футболно съдържание, съчетани с продажбени промоции. “Загорка” създаде специално нов продукт и рекламния клип “Новият футболен Кен” излъчван преди и след по- интересните срещи. Кампанията е придружена с надписа “World cup 2002”, без да се упоменава изрично дали с тава въпрос за световната купа по футбол или за нещо друго.

 

 

Библиография:

1.    “Мениджмънт на спорта и рекреацията”, Васил Гиргинов, 1993 г.

2.    “Спонсорство в спорта”, Васил Гиргинов, 1995 г.

3.    “Емирейтс” плаща $100 млн. евро за реклама чрез футбола”, в. Дневник”, 05.06.2006 г.

4.    “Паразитният маркетинг превзе спорта”, в. “Капитал”, бр.24, 2002 г.

5.    “Ферари” ще рекламира “Телеком Италия”, в. “Дневник”, 24.05.2006 г.

6.    “Адидас” и “Найки” влагат $300 млн. в мондиала. Двете компании водят най-скъпата маркетингова битка в спорта”, Милен ГАНЕВ, в. “Дневник”, 28.05.2006 г.