Фансоа Жулиен¹ в своя „Трактат за ефикасността на стратегията” посочва някои от важните характеристики на стратегическото мислене. Способността да се променяш спрямо измененията, които настъпват при противника, така че да постигаш победа над него, е това, което се нарича божествена способност да твориш ефект. Качеството да твориш ефект е безкрайно ‘фино” и като такова непостижимо. Променяйки се напълно в съответствие с промяната на другия, аз се обновявам вътрешно изцяло и ставам динамичен.

Стратегът, също като мъдрецът не се вторачва в нещо определено, цялото му изкуство се състои в това, че умее да минава от една крайност в друга, също така свободно, така като става в действителността. Стратегическата ориентация² означава такова потапяне в света, че да се изгуби всяка видимост за намеса в него, такова сливане с процесите, че да успее.

Най-добрата стратегия³ е да започнеш с това, че да откажеш от всякаква стратегия противниковата страна, като премахваш всяко съперничество и резултатът ще бъде ловко получен. Защото, който не напада нищо не го напада, тоест не нападащия е недосегаем. Той се оставя непринудено най-ниско долу, където другия ще се отвращава да се намира. Другият е лишен от възможността директно да се противопоставя и по този начин е обезвреден. Като осуетяваме антагонизма, противникът е предварително обезоръжен

Ето защо далновиден е този стратег, който улавя движението, което едва се заражда и се развива в последствие от незабележимо към явно. Тоест, такъв експерт овладява началния стадий, когато още не се е появил видим знак на случващото се и то не се е актуализирало. Най-добрата стратегия е да атакуваш противника в момент, когато той едва е започнал да обмисля своята стратегия, след това да атакуваш неговите съюзници, после войските му и накрай местата на дислокация. Всяка стратегия, следователно се свежда до простия факт да умееш да увличаш ситуацията по такъв начин, че желаният ефект да произтече от нея ”непринудено”.

Комуникационната стратегия се изработва в организацията, а не от външни агенции.

Особености на комуникационната стратегия

ü           Картинно, образно мислене /визуализиране на процесите/;

ü           Състояние на ума, ориентирано към прагматични резултати;

ü           Мислене, базирано на асоциации;

ü    Генериране на карта на бъдещето /карта на знанието/, свързана с бизнеса

Стратегията и в частност комуникационните стратегии кореспондират със следните основни понятия:

·        Граница - преминаване, нарушаване на установените граници, корекция / овладяване на нови методи и технологии, променящи статуквото/.

·        Пространство - доминация, проникване в интерактивното, електронно, географско, социално, физическо пространство на конкурента.

·        Комуникационни технологии - пробиви, иновации, промяна на ориентацията; практическото им използване за ефективно предвижване от едно към друго състояние.

·        Движеща сила или идея - откриване на лидери, които да я осъществят.

Според концепцията за стратегия „Син океан”⁴, особености на стратегическите подходи се свеждат до следните инициативи:

·       Стратегията да бъде комуникативна, т.е. разбираема за всички участници в управлението на компанията

·       Визуализиране на акцентите- например бързина, точност, лесна употреба на уеб ресурсите

·       Стратегията да не се базира само на документи, а на цялостна картина за развитието на бизнеса

·       Стратегическото планиране да е основано на творчески елементи, а не само на анализ

·       Въвеждане на обща бизнес култура и стратегически норми, създаване на обща езикова система /употреба на стратегически диаграми при вземане на решения; дискусия на стратегическите проекти/

·       Създаване на центрове за иновации като част от езиковата система/напр.”Самсунг”- Value Innovation Program/

Практическо измерване на новите подходи:

От жестока конкуренция към концепцията „Син океан”

Дейвид Мооркрофт посочва седем важни компонента на стратегически план и как се свързва с комуникационните процеси: /http://www.melcrum.com/Source_Comms_Online/070508index.html/

1. Визия - описваме какво организацията желая да бъде.

Stakeholders /ключовите групи/ искат да знаят, към какво се стреми организацията им и как те могат да допринесат за реализация на визията.

2. Цели- бизнесът показва как и с какво да бъде разпознат. Целите да бъдат реалистични и достижими.

3. Приоритети - къде ще се съсредоточат ресурсите на бизнеса и основните инвестиции. Например, "силно финансово представяне", ориентиране към дългосрочни инвестиции;

4. Корпоративна репутация и ценности - какъв тип репутация има компанията и как да бъде разпозната.

Осигурява се контекст за успешно изпълнение на визията,

целите, приоритетите и подготвя рамка за поведение.

5. Интереси на ключови групи - какво искаме всяка група да мисли за организацията, за да подкрепи

реализация на целите. Например, за служители - да бъдат въвлечени в действия; за клиента- да ни предпочете пред конкурентите.

В случая е важно изграждане на адекватни отношения и поведение на важните групи, фокусиране на вниманието.

6. Комуникационни цели и задачи - да се свържат задачите на комуникацията с визията, целите, приоритетите.

Култивиране на подходяща среда за работа, засилване на финансовите резултати. Да намерим фокусът, където ще съсредоточим усилията по комуникация.

7. Комуникационни приоритети - списък от приоритетни области, където ще фокусиране ресурсите и вниманието в следващите 2-3 години. Например "подкрепа на хората за интегриране на компанията в Европейския бизнес".

Комуникационни принципи

Някои по-важни комуникационни принципи за реализиране на плановете по комуникация са следните:

·        Необходимо е съответствие между теми, съобщения, тон и стил в хода на комуникацията;

·        Честност, отвореност, двустепенна комуникация;

·        Комуникацията да бъде навременна, точна и да рефлектира върху позицията на компанията;

·        Всички материали рефлектират върху корпоративния стил и идентичност.

Например, Международния център за изследване⁵/IDRC/

към правителството на Канада дефинира по следния начин комуникационните си цели и дейности:

·        при планиране на комуникационните стратегии като стартова точка се взема дефиниране на проблема, преди да се предприемат каквито и да са действия. Резултатът, в противен случай, ще бъде неизпълнение на целите и не решаване на проблема;

·        комуникацията при развиване на проблема включва: споделяне на информация; избор на влиятелни политики; посредничество при конфликти; засилване на чувствителността към проблема; осигуряване на обучение; подкрепа на вземане на решения;

·        фокусиране на комуникацията върху потребностите от информация и материали по темата;

·        комуникационните цели да бъдат в тясна зависимост с дефинирания проблем, взетите решения и опитът на отделните групи и общности;

·        потребностите могат да бъдат дефинирани и като се изучават най-добрите практики;

Един от изводите на Института е, че е необходима връзка между потребности, инициативи, цели, опит и дейности на хората, за да се реализират плановете по комуникация.

Комуникационните цели се базират както върху комуникационните потребности на всяка специфична група, по специфичен проблем, така и върху мрежа от добре разчетени дейности.

Следващата стъпка е ясно дефиниране на целите и определяне на приоритети.

Важно е да се отбележи, че целите за комуникация трябва да бъдат съобразени с други цели като: развитие на планове за управление; подготовка на комуникационни механизми за мониторинг на резултатите; изучаване на специфични техники, характерни за дадения случай.

Според разбирането за комуникации на този институт най-важното е да се свържат целите с резултатите/ получени знания, промяна на отношението към проблема, инициативи/. В крайна сметка целта на комуникационните стратегии е ограничаване на рисковете за хората и природата.

Примери за стратегически подходи при използване на социалните медии в модерните организации. Според изследвания на Мелкрум⁶ социалните медии не само променят начините за комуникация, но и предоставят по-добри възможности за взаимодействие, споделяне на знание и въвличане на хората в различни проекти. Ключови резултати от изследване на Мелкрум, през 2008 за ролята на социалните медии в съвременните компании:

Респондентите, които използват или планират да използват социални медии в близките 12 месеца дават следните отговори:

Как използвате инструментите на социални медии?

·        Online видео: 63%

·        Blogs: 55%

·        RSS/webfeeds: 51%

·        Podcasts: 43%

·        Социални мрежи: 41%

Какви са печалбите от тези инструменти?

·        По-ефективно въвличане на служителите в проектите на бизнеса - 71%

·        Подобряване на вътрешната комуникация - 59%

·        Създаване на условие за двустепенен диалог с висшите мениджъри - 47%

Какви са основните бариери за използване на тези медии?

·        Подкрепа от висшето ръководство - 23%

·        ИТ ограничения - 13%

70% от отговорилите казват, че не разполагат с ясна политика за използване на този тип медии. 53% очакват нарастване на бюджета в посока използване на тези медии в близките месеци. За отбелязване е, че се изследват водещи в технологично отношение компании в Европа и света като: BT, IBM, Sun Microsystems, The World Bank, Unilever, Microsoft, NSW District Attorney’s Office, Allen and Overy, Southampton University, Canadian National Research Council.

Тоест тези резултати са трудно приложими в страни от Източна Европа или България.

Ефективни стъпки за използване на тези медии в практиката:

1. Дефиниране на ясна стратегия за приложение на социални медии. Стратегията в този случай трябва да се различава от традиционната комуникационна стратегия. Това не е стратегия базирана само на различни инициативи като - кампании, инфо модели за мобилизиране на хората, а по скоро стратегия, осигуряваща платформа за комуникация и подкрепа на хората.

2. Да се въведат най-добрите практики за корпоративната комуникация, при използване на социални медии. Да се свърже съдържанието им с репутацията на компанията и това да води до конкретна продуктивност.

3. Да се познават възможностите на видео и подкастинг.

С помощта на тях да се разпространяват информация и съобщения по начин, по който традиционните канали не могат да осигурят.

4. Използване на wikis като средство за развиване на проекти. Тази медия да се използва за споделяне на знание, тренировка на нови служители, популяризиране на най добрите практики и мрежова дейност.

5. Разбиране на необходимостта от комплексни методи за измерване на ефекта от социалните медии.