Учебникът и курсовете, които обслужва. Структура и начин на работа

Този учебник е предназначен да обслужва най-малко два курса, имащи отношение към семиотиката на цвета. Единият е докторски (SEMD213 Цвят и култура), а другият - магистърски (SEMM400 Семиотични изследвания на търговската марка, част ІІ).

Части от учебника (Тестът на Кент-Розанов) служат и на курса SEMM 601 Самостоятелна работа: Коректно провеждане на анкети и тестове.

Разбира се, учебникът може да служи и за дистанционно обучение по SEMD213 Цвят и култура и SEMM400 Семиотични изследвания на търговската марка, част ІІ.

Структурата на учебника e от две части и приложение. Първата част е теоретична и е по-близка до целите и задачите на докторския курс, а втората е прилагане на теоретичните положения върху конкретни реклами, като тя е по-подходяща за магистърската степен.

Материалът е разделен на лекции, но и на номерация, която е общата смислова структура на текста и анализите. Това е така, защото практиката показа, че има групи, които усвояват една лекция за повече от един час, а други групи усвояват същата лекция плюс още една за същото време. Това зависи от предварителната подготовка, от интересите, нагласите и въпросите на студентите.

За да се избегнат повторения, някои елементи, принадлежащи по същество към теоретичната част, са включени в конкретните анализи на реклами. Такъв е случаят с мистичните доктрини за цветовете на исляма и юдейската кабала. Други, като видовете знаци – икона, индекс, и символ – са дадени енциклопедично в Увода.

Във Втората част, в края на всяка по-голяма тема, напр. след Синьото в рекламите, Червеното в рекламите, Зелените, златните и седмоцветните ябълки и др., има Теми за самостоятелна работа. В Първата част няма такива теми, защото материалът трябва да се осмисли като едно цяло. Освен това, работата с докторантите винаги е съобразена с темата и областта на тяхната дисертация, т.е. първата лекция може да е върху материал открая или от средата на теоретичната част.

Целите, задачите и обхватът на двата курса са различни.

Докторантският курс е от докторската програма на Югоизточноевропейски център за семиотични изследвания в НБУ и може да бъде записван от студенти от различни области – семиотика, дизайн, кино, телевизия, режисура, операторско майсторство, антропология, езикознание, религиознание, изкуствознание и др. Затова, след овладяването на теоретичната част, на докторантите им се налага да ползват не втората част на учебника, а други мои произведения на тема Семиотика на цвета – „Цветът в балканския фолклор” (1997) или разширеното и допълнено издание от 2006 г. („Корени. Семиотика на цвета”), „Цвят и слово: психолингвистични и прагматични аспекти” (2001), „Цветът в Петокнижието. Езикова картина на света” (2005), „Светлината в Стария завет” (2010).

Магистърският курс е част от програмата „Реклама и стилове на живот” и е центриран върху различните значения на цветовете (важна част от рекламните послания на различните търговски марки), на някои символи (ябълката, червените обувки, златото и др.) и на знаците за женственост в рекламите. Втората част от учебника е основното пособие за студентите магистри. Тя е необходимият минимум за успешно справяне с материята, за да се реализира основната цел – след изучаване на универсалиите обученият специалист да може да декодира, но и да произвежда качествени реклами.

Аз съм привърженик на структуралистичното изискване - хуманитарната наука да борави с доказателствата така, че да се доближи до природо-математическите науки. Всеки - и докторанти, и магистри - който иска да се запознае с пълните доказателства може да ползва и двете части.

Двата курса имат и общи цели и задачи - разширяването на общата култура и на специализираните знания. Затова спомага богатата библиография и изискването ми изпитът да е есе, в което студентът прилага наученото върху конкретен обект (реклама, разказ, евангелие, филм и др.), а не да тегли билети и да преразказва моите лекции и книги.

В учебника са залегнали моите дългогодишни изследвания върху цветовете като знакова система, опитът и резултатите от бакалавърския курс „Цветът в рекламата” в НБУ (1996-2000), както и двегодишният (2007-2009) принос на магистрите от програма „Реклама и стилове на живот”.

Основна идея и източници

Основната идея е, че има език на цветовете, в който съществуват архетипни, универсални значения на цветовете, които се използват и в традиционната сватба и погребение, и в съвременните реклами. Рекламните присъствия на универсалните значения обслужват манипулацията над подсъзнанието на потенциалния клиент. Това обаче трябва да се докаже – това също е важна и поучителна идея.

Най-ясен е случаят със значенията на белия цвят ‘чистота’ (душевна и физическа), ‘неизцапаност’, ‘непорочност’, ‘девственост’. С тези значения белият цвят успешно се използва както в съвременната сватбена премяна на булката при трите монотеистични религии, така и от древните гърци за цвят на дрехата на покойника и за траур.

Ето какво казва Плутарх по този повод:

"Въпрос: Защо жените, когато са в траур, обличат бели дрехи и бели забрадки?

Отговор: а) Защото, както казва Маги, вземи страна срещу смъртта и тъмнината чрез това действие и присъедини себе си към светлината и блясъка; б) Или те смятат, че ако тялото на починалия е в бели дрехи, то и на оплакващите го също трябва да бъде в бяло? Те укрепват тялото си по този начин, защото те не могат да украсят душата по същия начин, за която те желаят да отпътува светла и чиста, подобно на тия, които са победоносни след велика и комплексна борба; в) Или е израз на пестелива простота, подхождаща повече на такива случаи, докато боядисаните дрехи са или скъпи, или обикновена суета? И можем да кажем за черните, точно както и за червените дрехи: "Тия са мошенически цветове". Естествената черна вълна е наистина боядисана, но не чрез изкуство, а от природата, бидейки смес с превъзходство на нечисти, боклукливи неща. Затова само естественото бяло е чисто и несмесено и нито е изцапано, нито е възможно да се имитира от боя; Затова то подхожда така добре за умрелия при погребването. За умрелия то става просто, несмесено, чисто, накратко - освободено от омацващите бои на плътта. В Артос Сократ записва, че те слагат бели дрехи, изпрани във вода, когато са в траур." [Plutarch, 1924, c.131]

Има много допълнителни данни, които потвърждават намереното в Плутарховия цитат: ”От III в. пр.н.е. има един закон от Гамбрион, в Мала Азия, който [...] уточнява, че дрехите, обличани от жените на погребение, трябва да бъдат тъмни, а не обичайните бели, и да не бъдат късани.” [Алексиу, 1974, 16-17] Изглежда, че Фергюсън ползва същите източници като Алексиу, защото информира за същия закон, същото място и същото време: “Закони от III в. пр.н.е. от Гамбрион в Мала Азия полагат, че личното облекло на опечалените трябва да бъде бяло и тъмно за мъже, както и тъмно за жени и забранява да се раздират дрехите.” [Фергюсън, 1989, с. 128]

Без страх от преувеличение може да се коментира, че бляскавите багри са били достатъчно чест спътник на погребенията в Древна Гърция. Това е причината, накарала управители да издават закони, с които се лимитират разходите за погребение и се постановяват цветовете на дрехите на опечалените мъже и жени. Това е и причината Плутарх да разсъждава, че онова, което е боядисано, е “чиста суета” или “боклукливо”. Същият Плутарх твърди, че “бялото е чисто и несмесено и нито е изцапано, нито е възможно да се имитира от боя”.

За яснота може да бъдат представени в таблица цветовете на дрехите на опечалените в Гърция от древността до наши дни. Това би изглеждало така:

От Гуденъф и Майер научаваме, че в древността цветът е бил много по-важен, отколкото рутинната форма на дрехата за един рутинен случай: “От официалните източници се предполага, че цветът е бил много по-важен, отколкото рутинната форма на дрехата за един рутинен случай; цветът е отбелязван много повече като белег на някакъв случай на издигнатост, възвишеност и святост [Майер, 1927]. Цветът обикновено е наричан леукос и превеждан като “бяло”.” [По Гуденъф, 1964, с. 167]

Вижда се, че бялото съхранява по удивителен начин едни и същи значения и по време на сватба, и по време на погребение. Продължителността на действие на едни и същи значения на бялото надхвърля две хиляди и петстотин години по един ясно доказуем начин. При това няма значение дали става дума за монотеизъм или за политеизъм; никакво развитие на техниката и технологиите не е оказало влияние върху тези универсални значения на бялото.

Затова не бива да ни учудва, че марката „Нивеа” използва в съчетанието от бяло и синьо именно тези универсални значения на бялото. Особено, ако знаем, че niveo на латински значи сняг.

Източниците, които обслужват учебните цели са разнообразни. На пръв прочит това са:

-  Лорънс Винсент. Легендарните марки. Издателска къща „Кръгозор”, София, 2004;

-  Мони Алмалех. Езикът на цветовете. Аскони-издат, 2007, София;

-  Българският сайт на „Нивеа” и сайтове на други марки;

-  Смисловата и библиографска връзка с първата част на курса „Семиотични изследвания на търговската марка”, за да се върви от познатото към непознатото.

Книгата на Лорънс Винсент, предоставяна на всички студенти от доц. д-р Кристиян Банков, е с особена важност за езика на цветовете, символите и знаците за женственост.

Макар че Винсент анализира легендарните марки и техните реклами, инструментариумът му може успешно да се използва за анализ на реклами на нелегендарни марки. За нас остават важни средствата на добрата, т.е. ефективната реклама, които този автор разкрива. Част от този инструментариум е фактът, че всяка добра реклама е разказ, повествование за нещо. Вярно  е, че стилът, в който се разказва може да бъде различен – рапърски, пънкарски, грънч, рококо, класически или битнически – няма никакво значение, защото зад опаковката на стила остават елементите на разказа. Вярно е също, че в една реклама може да преобладават различни подходи – вицът, хуморът, преувеличението, семействеността, сексуалността и др.

Други много важни особености са легендите и митовете, които също са разкази. „Това са разкази за първообрази, скрити в тайна област на нашите когнитивни способности.” [Винсент, 2004, с. 73] „Когнитивни способности” означава всички онези биологични и културни аспекти на познавателните способнисти на човеека –неврофизиология, психология, език, образно мислене и пр.

„Въпреки географската разпръснатост, културните различия и постоянния ход на когнитивната еволюция историята на хомо сапиенс е белязана с повторението на твърде добре позната група от митове. Макар че образите могат да носят различни имена и леко различаващи се характеристики, разказите за тях запазват тайнствената си устойчивост.” [Винсент, 2004, с. 73]

„Тайнствената устойчивост”, за която пише Винсент се дължи на колективното подсъзнателно, т.е. на универсалиите в човешката психика. („Колективно подсъзнателно / несъзнавано” е термин на Карл Юнг”).

„Всеки от нас е роден с една и съща, съхранявана в подсъзнанието, библиотека от образи.” [Винсент, 2004, с. 79]

Разбира се съществена роля в нашите занимания заема образът, в който цветовете са виждани и си ги представяме чрез визуалното възприятие. Цветовете обаче могат да присъстват в надписите на рекламите и тогава имаме съвсем друга знакова система – тази на езика. Едно е образът на червеното или факта, че виждаме червено. Съвсем друго е положението, когато използваме звукосъчетанията на думите червен, red, рубин, вишнево и пр.

Въпросът е да се открият и докажат универсалните значения за нецвят на вижданите и изговаряните с думи цветове.

В това отношение много подходящо е първо да проследим значенията на цветовете при традиционната сватба и погребение, където в общия случай цветовете са виждани, гледани, т.е. възприемат се със зрителното възприятие. А след това да видим дали откритите чрез контекста значения на цветовете по време на традиционната сватба и погребение се съхраняват в естествения език и неговите думи.

При фолклорната област са важни няколко факта, маркиращи устойчивостта, универсалността, архетипността на значенията на цветовете. На първо място е предизвикателството, че и българската християнска булка, и древноримската, и древногръцката, и съвременните булки в Индия и Китай имат червено було, червена рокля, оранжево-жълто-червени неща на краката (цървули, чехли, обувки, боти, сандали и пр.).

Резултат от какво е този факт – от декрети на властимащи хора или е израз на универсалии, произтичащи от колективното подсъзнателно? Очевидно, че при толкова големи разстояния в пространството и времето, при толкова различно равнище на технологиите на различните цивилизации тези фрапиращи факти не могат да се дължат на декрети и насилствени мерки на властимащи хора. Следователно става дума за израз на универсалии, на колективно подсъзнателно, взело надмощие над императори, фараони, сатрапи, сенати и парламенти, царе и крале, графове и барони, ханове и боляри.

Взимам цитат от първите страници на книгата „Езикът на цветовете”, който обвързва темата за цветовете с подходите на Лорънс Винсент:

„Пътешествието в един сумрачен и тъмноват свят - светът на тайното религиозно-мистично познание, на митовете и сънищата - започва с цялата вариативност на факторите и източниците на символа като нещо препредадено от сънищата и подсъзнателното до реалността, до социалността и естетиката на фолклорния костюм. Важно е да се подчертае становището за загубата на познанието за значението на цветовите символи, която става преди около триста години. Индийският философ Aнанда Кумарсуами казва: “Символизмът е област от мисленето с представи. Това е едно изкуство, загубено за цивилизования свят през последните триста години.”  [Кумарсуами, 1935, с. 83; 169] Сирло също отбелязва нещо важно: “Тази загуба - както антрополозите и психолозите доказаха – се отнася до съзнателното, но не и за подсъзнателното. Подсъзнателното, навярно, за да компенсира, сега е претоварено със символичен материал.” [Сирло, 1982, с. xxix] Сирло прави това важно уточнение, коментирайки казаното от индийския философ.” [Алмалех, 2007, с. 17]

В една голяма част от 30-те часа на настоящия курс аз ще трябва да докажа своята теза, че съществуват универсални значения на цветовете. По този начин ние ще се гмурнем в конкретни ритуали и реклами, за да може след завършването на курса студентът да умее да декодира вярно манипулацията, извършвана от дадена реклама, както и, живот и здраве – някой ден да участва в екип, създаващ ефективни реклами.

Трябва ясно да подчертая, че цветът не е панацея, не е лекарство за всичко. Това означава, че не винаги цветът функционира с архетипни значения за нецвят. Такива случаи има достатъчно много и в ритуалите, и в рекламите. Така например древните гърци са полагали под тялото на покойника клонки от вечнозелени растения. Очевидно, че тук е важно не символното значение на зеленото, а да се осигури удобство на тялото на покойника, както и одориращия ефект. При българските мобилни оператори са налице различни цветове, които осигуряват ясно различаване на отделните компании. „МобилТел” използва бяло и червено, както и тройката от бяло-червено-синьо; „Глобул” навлезе на пазара с цветовете на „МобилТел”, но след време, когато смени собственика си се ориентира към яркозелено и масленозелено; ВиваТел усвои оранжево, черно и червено, а БТК – оранжево и бяло. Един от продуктите на „Глобул” – „Frog” бе наложен на пазара с приказния образ на жабата в меколилаво и бежово. VIVAcom, обединил в едно лого БТК и ВиваТел ги наследи творчески като цвят – оранжево, сиво и бяло. Извън коментар оставям факта, че всички оператори държат на латиницата, за да подчертаят глобалността си – MobiTel, Globul, VivaTel / Vivacom. По същия начин спецификата на фармацевтиката  не предполага архетипни значения на цветовете в опаковките на лекарствата. При лекарствата всяка компания по-скоро избира координатна система, в която разполага различните типове лекарства.

Рекламите обаче имат за цел да провокират подсъзнанието на потенциалния клиент. Затова тук използването на архетипни значения на цветовете и някои архетипни символи, напр. ябълката, обувката (на булката), стълбата и др. е далеч по-често срещано явление.

Трябва ясно да кажа, че при традиционната фолклорна сватба около булката се изгражда многослойна „броня”, която да защитава и пази булката от лошите, омърсяващи сили. В разбиранията на много народи по света сексуалният акт е нещо омърсяващо тялото и душата. Преди двадесети век не е измислена друга технология за продължаване на рода освен сексуалния акт. Бракът представлява узаконяване на сексуално-социално единство, целящо продължаване на рода. Ето защо, душата и тялото на булката са обект на специално опазване – предпазно-репродуциращо (апотропейно) – защото в нейното тяло се извършва тайнството на съединяване на двете съставки на човека – душата и нейната обвивка, тялото, плътта. Подобно нещо се случва и по време на традиционното погребение – тук душата и тялото се разделят. Душата се връща към своите идеални, божествени източници, а тялото остава тук, на земята. Затова дрехите на покойника и дрехите за траур хем трябва да изразят почит към покойника, хем да защитят опечалените от силите на смъртта. Целият ритуал обслужва оцеляването на рода и е структуриран така, че да обслужва тази стратегия.

Голямата разлика между рекламите, използващи архетипни символи и значения на цветовете, спрямо традиционната сватба и погребение е, че в ритуалите цветовете са подчинени на защитната функция и стратегия на ритуала. В рекламите тази защитна функция липсва, а архетипните елементи присъстват в дефективен вид, за да привлекат нашето внимание, атакувайки подсъзнателното присъствие на архетипното ни познание.

Следващият, много съществен пункт, по който трябва да има пълна яснота е, че стратегията на фолклорните сватба и погребение включва разбирането, че човекът се състои от две различни съставки – душа и тяло. Душата има идеален, божествен произход, а тялото е материалната, плътската й обвивка. При раждането е налице тайнството на съединяване на тези две съставки, а при смърт и погребение – тяхното разделяне. Затова тези два ритуала са ритуали на преход. Ритуал на преход означава, че след приключване на ритуала централният персонаж – булката, младоженикът, съответно покойникът – излиза от ритуала в нов статус. По това ритуалите на преход приличат на инициацията, на посвещаването, както това се случва в различните култури: кръщенето в християнството, пълнолетието в различни примитивни култури, приемането на един индивид в някакво тайно общество и пр.

Тайнството на съединяване или разделяне на душа и тяло е труден процес, затова булката и покойникът имат нужда от помощ. Двата ритуала са серия от практики, които подпомагат индивида, извършващ прехода в другото състояние. Елементът на подпомагане е това, което липсва в рекламите.

Талантливите и ефективни реклами се опират на архетипни образи и значения на цветовете, за да изманипулират нашето подсъзнание с разкази за митологични и легендарни сюжети. Това важи не само за рекламите на легендарните марки, но и за рекламите на всяка стока. В тях обаче, като по правило, липсва предпазващият елемент на цвета и образа, така както те биват използвани в традиционните фолклорни ритуали.

Всичко това обаче трябва да се докаже по време на курса. А доказателствата, както в математиката или в съда, изискват подробности. Много хора обаче нямат търпение за доказателствата. За този тип темперамент трябва да подчертая, че когато ползват този учебник, както и по време на курса, не е нужно да учат или четат внимателно всичките подробности на доказателствата. Важното е да се схване основната идея и те могат да преминат направо към по-интересните и атрактивни анализи на конкретни реклами, рекламни кампании или търговски марки, които са в Третата част. От опита на годините, в които курсът се провежда, е ясно, че умереното запознаване с доказателствата е за препоръчване, за да могат студентите да напишат своя анализ на избран от тях обект. В този учебник представям само някои от най-качествените студентски анализи, които показват, че нито материята е толкова трудна, нито е излишна. Нещо повече, аз се солидаризирам с тези анализи, намирайки ги свежи, творчески и от много високо качество, тъй че всички да си помагаме с тях.

С оглед на семиотичната същност на цвета е добре да се помни, че той може да бъде и знак индекс, и знак икона, и знак символ в рекламите. Термините “икона”, “индекс” и “символ” са дело на Чарлз Пърс. “Иконата” прилича на нещата, които представлява (картина на дърво) и така представя отношение на Първичност. “Индексът” показва съществени отношения за обекта, който представя (ветропоказателят сочи посоката на вятъра), представяйки по този начин едно отношение на Вторичност. “Символът” е свързан с обекта, за който се отнася чрез виртуална конвенция или съглашение (думата “дърво” представя едно дърво чрез конвенция сред говорещите български език), като по този начин представя отношение на Третичност. Процесът на конвенция или съглашение, който лежи дълбоко в конструкцията от символи е интерпретантът и е резултат от културен процес (под ред. Барфелд, с. 421).