III. КОМУНИКАЦИЯ С ЕЗИКА НА ЦВЕТОВЕТЕ - лекция 13

Универсалните значения на цветовете показват, че чрез цвят се реализира комуникация между хората. Равнищата на комуникация чрез езика на цветовете днес са подсъзнанието и неосъзнатото. В този смисъл много подходящо е да си припомни казаното от индийския философ Кумарсуами: “Символизмът е област от мисленето с представи. Това е едно изкуство, загубено за цивилизования човек през последните триста години”. [Кумарсуами, 1935, с. 83, 169]

Важно е да се подчертае тази загуба на познанието за значенията на цветовите символи, която става преди около четиристотин години. Дж. Сирло също я отбелязва: “Тази загуба - както антрополозите и психолозите доказаха - се отнася до съзнателното, но не и за подсъзнателното.  Подсъзнателното, навярно, за да компенсира, сега е претоварено със символичен материал”. [Сирло, 1982, с. xxix] Сирло прави това важно уточнение, коментирайки казаното от индийския философ.

В българската литература има един автор, който посочва ролята на подсъзнателното и неосъзнатото за процеса на рекламиране. Това е Христо Кафтанджиев [Кафтанджиев, 1998], който маркира феномени като Ида (id), Егото, Суперегото и цензурата в зависимост от фройдизма, ползвайки дефинициите на тези понятия от Маркузе [Маркузе, 1993, с. 228].  Кафтанджиев отбелязва, че “Рекламата е комуникация, която в голямата част от случаите е основана на апелите за удоволствието. Тоест идът е нейната основна мишена. Поради тази причина именно начините, по които рекламистите преодоляват цензурата, са едни от най-важните за успеха или неуспеха на съответната реклама.” [Кафтанджиев, 1998, с.55] Този автор разглежда подсъзнателното и психоаналитичната символика в една конкретика, която не се отнася до езика на цветовете. Идентификацията на консуматора с обекта на своето възхищение също е маркирана от Кафтанджиев [Кафтанджиев, 1998, с.57]. В този смисъл жените консуматорки се ползват от подсъзнателния механизъм на Идентификацията.

По линия на езика на цветовете нещата далеч не могат да се обяснят с посочените понятия, защото става дума за език, който в по-стари времена е бил използван за комуникация на равнище съзнание. Kазаното от В. Търнър и Дж. Уилрайт показва древното място на цветовия символ в човешката психика и комуникация, както и древността на принципа на “конотативна семиотика”. 

“Дори без да се приема гледната точка на Юнг за архитиповете, съвсем независимо от него, може да се приеме, че символите у Ндембу въздействат твърде силно на подсъзнателните пластове на психиката. Важно е обаче да се различава самото значение на символа от подсъзнателното в психиката. При второто субектът е в състояние не само да донесе до съзнателното и да направи списък на ситуационно проявените значения на ритуалния символ, но и да различи много от ситуационно непроявените значения на символа.” [Търнър, 1979, с. 175]

Дж. Уилрайт отбелязва, че “Юнг отнася към несъзнателното, по един синонимен начин, Бог”. [Уилрайт, 1987, с. 408]. Такава една теза за синонимност на неосъзнатото и Бог в контекста на посветените, които осъзнават тази синонимия и постановяват реда и значенията на символите и ритуалите, е теза, която е важна като обяснително събитие.

В крайна сметка принципът на лъжата е твърде силно застъпен в рекламата, защото древни знакови системи, ползвани днес подсъзнателно, се вкарват в употреба с цел да се купува. Стара фолклорна практика е да се повтаря, потретва и подесетва едно и също съдържание и по този начин да се изгражда нещо като многопластова броня около булката. Повтарянето на едно и също съдържание сe peaлизира чрез различни знакови системи. Рекламата ползва и този “граматично-стилистичен” похват. Удоволствието или идът е важно нещо, но то е поднесено с граматиката, семантиката и прагматични особености, копирани от фолклорни, мистични и психологически прототипи, а не просто от трансформирани гениталии.

Трябва да подчертая, че в културите на американските индианци не могат да се отличат универсалии. Това се дължи на спецификата на тези култури. Индианците се стремят по традиция да изразят с цветове своята индивидуалност. Боите на телата трябва да изрязяват неповторимата индивидуалност на всеки член на племето, подобно на отпечатъците на пръстите при хората.

Лексикалното, синтактичното и текстовото равнище на езика на цветовете показват, че има някои съвпадения между визуално възприемания цвят и цветът, изразяван с думи.

В такъв случай таблицата за универсални, архетипни, значения на цветовете за нестандартни значения за нецвят добива следния вид.