V. ЗНАЦИ ЗА ЖЕНСТВЕНОСТ - лекция 15

Знаците за женственост като знакова система са обект на изследователски интерес от страна на Саша Вайтман от Телавивския университет. Вайтман е познат от литературата като съавтор на популяризирането и прилагането на т.нар. Content analysis [Шапиро, Марков, Вайтман 1975] в социологията. През 90-те години една от сферите на занимания на Вайтман е човешкото тяло като знак и като социално явление [Вайтман, 1997].

 Проф. Вайтман ми предостави за ползване на ръкописа “Знаци за женственост”. Това стана по международен проект между БАН и Израелската академия на науките.

Вайтман е добре запознат с американските течения в семиотиката след Втората световна война и може би затова предпочита да употребява термина семиология. Въпреки това, той трудно намира баланс между тези течения и онова, което той нарича “континентална семиотика”, имайки предвид Европа. Например, той стои далеч от постиженията на т.нар. “съветски структурализъм” или семиотичната школа Москва-Тарту, чиито черти, автори и постижения са добре описани от Димитрий Сегал [Сегал, 1974].

Тук ще посоча някои от основните черти на съдържанието на ръкописа на Вайтман. Ще направя някои критични оценки за съдържанието на този ръкопис с оглед на информирането на читателя и на осмислянето на ценните идеи и мнения на Вайтман. Той не е публикувал тази своя идея, защото не е доволен от крайния резултат.

Така или иначе, Вайтман дефинира набор от знаци за женственост, които играят ролята на непосредствено съставящи ала-Чомски. Всяка реклама има уникална структура от непосредствено съставящи, (σ₁),  (σ₂),  (σ₃),  (σ₄), (σ₅), знаци за женственост, които дават общото въздействие на знаците за женственост. Общото между конкретните структури е възможността непосредствено съставящите да се пораждат една от друга. Тези рекурсивни йерархични структури имитират идеята на Чомски за пораждане на синтактичната структура на изречението. Идеята за автоматично пораждане на знаци за женственост не е приложима в процеса на правенето на реклами, където основно място заема творчеството и опита. Лично аз предпочитам да наричам различените от Вайтман знаци за женственост ’елементарни смисли’, ’семи’ или ’компоненти на културната категория женственост’.

Един от недостатъците в ръкописа е, че различните елементарни смисли не са отделени по категории. Ето защо аз ги класифицирам така: 1. биологични (’нежна шия’, ’нежни китки’, ’нежни глезени’, ’мекота’ / ’гъвкавост’, ’нежност’ и пр.); 2. артефактни (’обувки с високи токчета’, ’деколте’); 3. поведенчески (’втренчен в средна дистанция поглед’, ’колебливост’, ’емоционалност’, ’сексуално показване’, ’сексуално прикриване’, ’ненастъпателност’, ’колебливост’, ’емоционалност’, ’похотливост’, ’безполезност’, ’силна енергичност’ и др.). Проблем е недефинирането на знаци като ’ексибиционизъм ’, ’демонстриране на ушите’, ’търсене ефект от лактите’ и пр., като поведенчески, които могат да бъдат определени като поведенчески характеристики и на мъжа, съответно и като знаци за мъжественост в дадени ситуации. Вайтман само споменава, че това са знаци, които са общочовешки.

Материалната страна на знака, т.е. субстанцията му, е маркирана от Вайтман със знака s и термина significator, а “идеалната”, т.е. денотативно-референциалната - с гръцката буква сигма σ / ∑.

Още една съществена особеност на ръкописа е извеждането на сигнификати σ от различен ранг - първи, втори, трети, четвърти и пети, съответно маркирани - (σ₁),  (σ₂),  (σ₃),  (σ₄), (σ₅).

         Следваща особеност на ръкописа е, че ни представя обединяване на точките А (денотат) и В (референт) от семиотичния триъгълник. Нещо, което не е непознато за семиотичната литература.

Вайтман построява няколко примера за йерархична структура на знаците за женственост, където най-високото равнище, петото, е това на ’женствеността’ (σ₅). Такива йерархични структури са наречени от мене ’динамични структури на знаците за женственост’. Той ползва идеята за т.нар “конотативна семиотика”, където контекстът определя кой от всичките знаци за женственост се актуализира в конкретната структура. В този смисъл Вайтман използва термина идеологически контекст. Терминът “идеологически контекст” изглежда подходящ с оглед на прагматиката на знаците за женственост. Това разбиране на Вайтман съответства на подхода, който аз използвам (Алмалех, 1996; 1997, 2006а, 2007) – е контекстът или контекстът на контекста дефинира значенията и на визуално възприемания цвят във фолклора, и на текстовото равнище на вербализирания език на цветовете.

В ръкописа на Вайтман не е поставен въпросът за съотнасянето на знаците за женственост към семиотичния триъгълник и към класическата трактовка на един знак като иконичен, знак-индекс или знак-символ. Вайтман не формулира ясно възможността знаците-икони да се превърнат в знаци-индекси или в знаци-символи. Моето разбиране е, че е възможно такова плаващо функциониране на знаците за женственост.

Очевидно е, че следните знаци за женственост са иконични: ’мекота’ / ’гъвкавост’, ’нежност’, ’ласкавост’ / ’приветливост’, ’деликатни глезени’, ’деликатни китки’, ’деликатна шия’, ’свенливо прегънато коляно’, ’обувки с високи токове’, ’втренчен в средна дистанция поглед’, ’деколте’, ’показване на ушите’, ’търсене впечатление от лактите’, ’палавост’, ’сексуално показване’, ’сексуално прикриване’, ’сдържаност’, ’съотнесеност на позата’, ’самонеизтъкване’, ’демонстриране на бюста’, ’свиване на раменете’, ’талия-оса’, ’изразителност’, ’ексхибиционизъм’, ’неподготвеност’, ’ненастъпателност’, ’колебливост’, ’емоционалност’, ’похотливост’, ’безполезност’, ’силна енергичност’. Според Вайтман тези знаци за женственост служат на идеологически контекст. За мене е очевидно обаче, че идеологическият контекст може да каузира (да бъде причина) тези знаци за женственост да се превърнат в знаци от по-високо равнище – знаци индекси и/или знаци-символи.

Вайтман поставя въпроса “Кога едно съобщение е знак за женственост?”. Той дефинира отговора си така: “Когато едно съобщение или конфигурация от съобщения от корпуса се идентифицира като знак за Х, тогава и само тогава, ако е обществено разбиран в рамките на даден социален свят като знак за Х. В Западна Европа и Северна Америка обличането на пола е знак за женственост, освен в земите на Шотландия и в някои части на Британската армия. По дефиниция знаците са конвенционални, а не идиосинкретични. Те са социални, не индивидуални; те са публични, не частни. От това следва, че знакът за женственост (Σφ) са тези съобщения в даден семиотичен космос/свят, които обикновено са асоциирани с качеството ’женственост’, но не с качеството ’мъжественост’. Като “лакмус” може да служи представата, че същият знак, Σφ, е демонстриран от мъж. Ако резултатът е, че този знак го прави да изглежда ’феминизиран’, ’немъжествен’, то това е знак за женственост. Този подход има различни резултати в диахрония: дългата коса в различни епохи не винаги е знак за женственост или шокиращото розово или яркожълто са цветове за дрехите, които днес се смятат за женски цветове, но това не винаги е билo така. Не е така и днес в различни култури, семиотични светове. Това означава, че една система от знаци за женственост трябва да бъде разглеждана на синхронно равнище и в рамките на даден културносемиотичен свят. Един знак за женственост трябва да бъде конвенционално асоцииран с жената, той трябва да бъде познат на членовете на този културносемиотичен свят и дискурс и трябва да се явява в публичното пространство. Така първият критерий е честотата на асоциирането. Това означава, че един знак в едно съобщение трябва да бъде изпитан в корпус, колко често се асоциира с представата за жена.

Вторият критерий е този на интертекстуалното потвърждение, който кореспондира с това, което Гофман нарича ’институционална рефлексивност’. Това означва, че ако един знак от корпуса, който се изпитва, дали е знак за женственост, трябва да се появява рутинно и в други културни контексти в широкото публично пространство и да е асоцииран много повече с жената, отколкото с мъжа.” [Вайтман, ръкоп.]

Статични структури на знаците за женственост

Посочените семи са различени от Саша Вайтман в неговия ръкопис като знаци за женственост, но не са наречени семи и не са групирани по водещ, родов признак - ‘биологични’, ‘артефактни’, ‘поведенчески’. Изглежда, че ‘семантичните признаци’ или ‘знаците за женственост’, ‘семи’ или ‘знаци за женственост в даден семиотичен свят’ могат да се явят в наше време за юдейския и християнския ‘семиотичен свят’.

Законите на средствата за масова комуникация и рекламата изискват още два  биологични признака на женските образи по рекламите ‘красива’ и ‘хубава’.

Този набор от семантични признаци (семи) - знаци за женственост са третирани от мене като статични единства. Тук ще посоча пример на Вайтман, даващ представа за неговата идея, наречена от мене динамични структури от знаци за женственост. Очевидно това са семи, които се актуализират в дадена структура в зависимост от конкретната реклама и нейните внушения.

Динамични структури на знаците за женственост

Съотношението между статични и динамични структури от знаци за женственост, както и механизмът, по който се динамизират статичните единства, най-добре може да се опише от казаното за контекстно доминиращите семи, при това в енциклопедичен тип информация: “Във френската семасиология кохерентността е обяснена от [Греймас, 1966] като ’семантична изотопия’, която е препоява и доминиране на контекстуални семи (семантични компоненти чувствителни към контекста) над другите в думите на дадено текстово изказване. Алтернативните контекстуални семи (’пространствени’ и ’музикални’) на лексикалната единица (high) ’висок’ се състезават помежду си за доминиране в текстовото изказване. Думата се интерпретира като ’достигнал някаква отдалеченост спрямо земята’ във фразата висока сграда. Доминираща става контукстуалната сема, която е ’пространствена’. Тя се появява отново и доминира над другите възможни семи при прочита и на двете думи в единството - висока и сграда. Тогава тя доминира над другите алтернативни контекстуални семи. Тъкмо обратното е във фразата тя може да изпее висока гама. Висока  се интерпретира като ’близо до върха на списъка от звукове, които човешкото ухо може да възприема’, заради новата поява/актуализация на контекстуалната сема ’музика’ и нейната доминация над другите възможни прочити.  Слушателите избират прочита на една дума в зависимост от контекста, в който е тази дума: думите в контекста са ’моносемантизирани’ (отстранена е тяхната многозначност). Слушателите могат да направят това, защото те приемат обединението, цялостта, както и кохерентността в изказването на комуникиращия с тях.” [Тоджби, 1994, с. 4580].

Извън хипотезата на Вайтман остава простичкият въпрос „Какъв тип знаци са знаците за женственост - иконични, индексални или знак-символ?” Една опростена схема на Пърсовите трудове дава схемата, използваща термините “икона”, “индекс” и “символ”. “Иконата” прилича на нещата, които представлява (картина на дърво) и така представя отношение на Първичност. “Индексът” показва съществени отношения за обекта, който представя (ветропоказателят сочи посоката на вятъра), представяйки по този начин едно отношение на Вторичност. “Символът” е свързан с обекта, за който се отнася чрез виртуална конвенция или съглашение (думата “дърво” представя едно дърво чрез конвенция сред говорещите български език), като по този начин представя отношение на Третичност. Процесът на конвенция или съглашение, който лежи дълбоко в конструкцията от символи е интерпретантът и е резултат от културен процес. По ред. Барфелд, с. 421.

Очевидно е, че някои от следните знаци за женственост са иконични: ’мекота/гъвкавост’, ’нежност’, ’ласкавост/приветливост’, ’деликатни глезени’, ’деликатни китки’, ’деликатна шия’, ’свенливо прегънато коляно’, ’обувки с високи токове’, ’втренчен в средна дистанция поглед’, ’деколте’, ’показване на ушите’, ’търсене впечатление от лактите’, ’палавост ’, ’сексуално показване’, ’сексуално прикриване’, ’сдържаност ’, ’съотнесеност на позата’, ’самонеизтъкване’, ’демонстриране на бюста’, ’свиване на раменете’, ’талия-оса’, ’изразителност’, ’ексхибиционизъм’, ’неподготвеност’, ’ненастъпателност’, ’колебливост’, ’емоционалност ’, ’похотливост’, ’безполезност’, ’силна енергичност’. Тези знаци за женственост очевидно служат на идеологически контекст. Идеологическият контекст може да каузира описаните знаци за женственост да се превърнат в знаци от по-високо равнище - индексални и/или знаци-символи. Терминът “идеологически контекст” е употребен от Вайтман, но ясното формулиране на превръщането на знаците-икони в знаци-индекси или знаци-символи не е проведено от Вайтман.

Знаците за женственост са един допълнителен инструмент за декодиране на рекламните внушения. Той е добро допълнение към езика на цветовете – все пак, всички реклами използват цветовете, но не всички използват женски образи.

В този план трябва да припомня, че има много реклами, в които нито цветът, нито знаците за женственост имат знакова стойност. Има реклами, които разчитат в своето внушение на хумора, сатирата, семействеността, придобиването на успешна сексуалност от ползването на даден продукт, детското начало и пр. В тези случаи цветът и знаците за женственост имат чисто иконично значение.