Снимки № 1-9 дават представа за употребата много древни и широко разпространение символи в рекламното послание – червените сватбени обувки в служба на продажбите.

Червените/оранжевите/жълтите обувки/чехли/цървули/боти са универсален атрибут на традиционното сватбено облекло на булката. Универсално те са дар от страната на младоженика и са обещание за 'внимание', 'уважение' и прочее значения в общия път на семейния живот. Символиката на цвета насочва към 'даряването на живот' и митологична връзка със златните сандали на Хермес, които служат за 'прикриване'. В тяхната семантика има елемент на 'блестящност', който дава идея за златото като "пропуск към отвъдното', доколкото продължаването на рода е свързано с тайнството на одухотворяването на новия живот, което се извършва в тялото на майката.

Това, което е важно при рекламите е, че в модерната рекламна индустрия е налице демонстрация и употреба на един древен сватбен символ за любов, внимание и защита на булката от страна на младоженика – бъдещ съпруг. Автоматично прибягването до този древен символ, присъщ също на богините, ни показва и отваря кутията на Пандора за Лъжата и Манипулацията в съвременните реклами.  Символът на дамската обувка се явява системно – реклами 2, 3 и 4 са 90-те години, а останалите – от 2008 г.

 

 

1                                            2

 

 

                                                       3                                                       4

     

5                                                  6

2008 – Tendenz

 

 

7                                             8

2007 г.

9

2008 г.

 

"Червените обувки" на "Плейбой"

Независимо как всеки от нас гледа на серията "Червените обувки" на "Плейбой" – като на порнография или като на изкуството 21 век след Христос –  очевидно това не е серия, съдържащана монотеистични или сватбени послания и изказвания. Във всеки случай, заглавието е точно прицелена манипулация в областта на секса (любовта, за онези, които приемат серията за изкуство), която чрез съпреживяването кара консуматора да се чувства божествен и (в ерата СПИН!?) съучастник в една гъделичкаща, но обезопасена любовна интрига, изпълнена с чувственост.

 

Обувката с високи токчета е рогът на изобилието

Снимка № 2 представя модерен вариант на традиционните червени обувки – модел с високи токчета, представен като рога на изобилието. Помним, че в Албания в края на ХІХ и началото на ХХ в. младоженикът праща на дар на булката, който може и не символично да се оприличи на рога на изобилието: "Празнуването започва в четвъртък с пращане на специален набор от дарове – дунти – от младоженика. Това е една украсена кутия, съдържаща подаръци за булката. Вътре има различни дрехи, ботуши (боти) и обувки от жълта кожа, бродирани със злато (...) Целите обувки са с високи токове и с жълта горна част на обувката, розови еластични страни, с лачени носове, избродирани щателно с венчета цветя. В обувките имаше поставени приятно ухаещи цветя, за да може булката да премине по земния си път приятно." [Дурхам, 1979, с. 249, 197]

Каквото и да се рекламира на снимка № 2, посланието на тази реклама експлоатира древен символ от ритуал на преход. В действие е една модерна дифракция на младоженика  – вместо посланието, изпълнено със символични послания от морален, пък и от материален характер, от мъжката страна, в ход е манипулацията, че един парфюм, о'де тоалет или одеколон са едновременно и изпращачите, и посланието, и артефактът. В традиционния сватбен подарък парфюмите и цялата козметика са само част от сватбения подарък. Днес умелата експлоатация на древния символ на сватбения дар за булката преобръща съобщението и претендира, че той/тя е купил/а (като подарък или за себе си) обещание за нежност, грижа, битие на обгрижена персона, удобство и не на последно място – "пропуск към отвъдното". Един артефакт, който е знак за женственост (обувка с високо токче) в съвременната културна система и цветът на този знак (червено/оранжево/жълто) на снимка № 2 добиват в синонимно отношение двойно послание за 'предпазно' значение, 'скриване от неудобното и опасно обкръжение и сили'. Тази синонимия между двете знакови системи организира една многослойна броня, изпълнена  в различни материали (различните знакови системи), която подобно на фолклорната структура претендира да има традиционния ефект на позитивна магия.

Трябва да припомня, че нормата във фолклора, символният ред и фолклорното информативното пространство са постулирани от посветени в тайното религиозно-мистично познание люде. Съгласно това познание всеки символ участва със своите символни компоненти в координираната система на "общ ритъм с космическа модалност". Вж. [Сирло, 1982, xxxiii- xxxiv] При положение, че символът на червените сватбени обувки на булката се упражнява с една и съща мотивация и цел от различни етноси в различни епохи, това означава, че този символ е архитипен и продължава своето посъзнателно действие. Очевидно червените сватбени обувки на булката все още притежават онази действена сила и енергия, която се разчита еднозначно от човешката душа, дух, логическо и образно мислене, подсъзнание.

Реклама № 2 е още един пример за това, че модерната рекламна индустрия се обръща към душата и духа на потенциалния консуматор, а не към джоба му. Тя е още един пример и затова, че съвременните реклами манипулират потенциалните клиенти чрез архетипни, универсални символи, а не просто чрез материалното.

Реклама № 9 представя универсалните позитивни значения на зеленото 'свежест', 'живот', 'вечност', 'младост', които се приписват на знак за женственост като дамската обувка с висок ток. Това е образец на употреба на архетипен символ, знак за женственост, към който се приписват позитивните значения на един цвят. В основата на символа зелената дамска обувка лежи червената дамска, сватбена обувка. Надписът Култура & Life style е в унисон с тази констатация.

 

Независимо и високо равнище на ефективност

 Много силно доказателство за силата на червените сватбени обувки като архитипен символ е фактът, че те са използвани самостоятелно, т.е. без никакви образи на жена в рекламата. Това може да бъде видяно на снимки № 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Този символ е така силен, че може да се използва напълно самостоятелно и независимо, а фокусирането само върху него показва високата степен на неговата ефективност. При това, този символ се явява периодично – снимки 2 и 4 са от 90-те години, а 5 и 6 – от 2008 г. Това обаче не е новост в исторически план. Помним, че в Отоманската империя има закон, който дефинира социалния статус на поданиците на султана и определя, в зависимост от този статус, позволения цвят на обувките. За мюсюлманите, свободните хора в империята, цветът на обувките е жълт, а за немюсюлманите – черен. Тези закони засягат и цвета на облеклото, където червеното е позволено отново само за мюсюлманите и техните жени (вж. Алмалех, 2007). Така в българската традиция се формира исторически значението 'свобода' и 'сила' на червеното. Всъщност тези две национални значения очевидно не са чужди и на другите народи, защото всяка реклама, която използва символа на червените обувки изглежда ги внушава поне като значения-следствия от една друга международна семантика на червените обувки – царската власт.

 

Обръщането на посоката означава обръщане на традиционните стойности

Снимка № 3 сочи отношения, типични за основните персонажи в сватбата – 'младоженик' – 'булка'. На тази реклама виждаме една млада жена, която вече ползва червени обувки, "да дава" едната от червените си обувки на млад мъж. Сватбеният символ очевидно е така силен, че в юдео-християнския културен контекст от края на ХХв. е възможно да видим 'даряване от булката към младоженика', т.е. обръщане на традиционната посока 'от младоженика към булката'. Какво е това – феминизъм или талантливо експлоатиране на древен символ, за да се привлече вниманието на консуматора? Мощта на червените сватбени обувки като символ може да се обясни с казаното от Кумарсуами и Сирло: "Символизмът е област от мисленето с представи. Това е едно изкуство, загубено за цивилизования свят през последните триста години." [Кумарсуами, 1935, с. 83, 169] "Тази загуба – както антрополозите и психолозите доказаха – се отнася до съзнателното, но не и за подсъзнателното. Подсъзнателното, навярно, за да компенсира, сега е претоварено със символичен материал." [Сирло, 1982, с. ххiх] Помним – в религиозните системи основен пункт е борбата на душата на човека с материалното, за да се постигнат божествените източници. Доколкото символите са версии на въздействието на духа върху тялото, то те играят важна роля в духовно-верски план. 

В така описаната ситуация се виждат няколко основни признака: 1. Символът е добре разпознаван от подсъзнанието на клиента. 2. Рекламната индустрия стъпва върху добре разпознавания символ, за да привлече вниманието на клиента. 3. Рекламната индустрия е способна да задържи вниманието на клиента, дори като обръща посоката на едно традиционно отношение, вътре в контекста на древния символ. 4. Душата и нейните божествени първоизточници са адресатът на рекламното послание. 5. Рекламата атакува душата на клиента, за да го накара да купи един продукт. 6. Важен извод е, че силата символа на червените сватбени обувки на булката може би се дължи на имплицитното присъствие на пълния списък на знаците за женственост. Затова символът може да бъде използван така свободно, независимо и с висока ефективност. А имплицитното присъствие на всички семи за женственост е резултат от архитипния статус на този символ.

Снимка № 3 представя вътрешната семантична и контекстна структура на червените сватбени обувки, демонстрирайки, явно и визуално, пълния списък от знаци за женственост.

 

Надолу по стълбите: След "големия момент" или начало на "Плейбой" сценарий? – Снимка № 3

10                                          

Обръщането на стойностите е добре известно от сватбеното знаме във фолклора. Затова, като похват, то е още един пример за експлоатация на древен, семиотично натоварен елемент от сватбата. Употребата на такъв древен похват е нещо независимо от прочита на сюжета – дали ще е феминизъм или нещо друго, не е тъй важно, защото семиотичният идиолект на индивида-клиент винаги е фактор. С прости думи, всеки човек дешифрира тази реклама посвоему.

Така или иначе, обръщането на традиционната посока 'от младоженика към булката' в 'от булката към младоженика' е шокираща в смисъл, че моментално привлича вниманието, с ударение върху модерните феминистки или освободени порядки. Традиционният сватбен символ е преобърнат  и служи за сюжет на сексуална игра.

Знаци за женственост. Червените обувки са подкрепени визуално с много силно присъствие на следните знаци за женственост и допълнителни "впечатления":

1.     'мекота/гъвкавост',

2.     'нежност', 'ласкавост/приветливост',

3.     'деликатни глезени',

4.     'деликатни китки',

5.     'деликатна шия',

6.     'свенливо прегънато коляно',

7.     'обувки с високи токове',

8.     'втренчен в средна дистанция поглед',

9.     'деколте',

10. 'палавост',

11. 'показване на ушите',

12. 'търсене впечатление от лактите',

13. 'сексуално показване',

14. 'сексуално прикриване',

15. 'сдържаност',

16. 'съотнесеност на позата',

17. 'свиване на раменете',

18. 'талия-оса',

19. 'изразителност',

20. 'ексхибиционизъм',

21. 'неподготвеност'

22. 'емоционалност',

23. 'силна енергичност'.

 

Символът на стълбите

Този символ също действа за пълната сила на посланието-съобщение. На снимка № 10 стълбата трябва да бъде изкачена, а на снимка № 3 мъжът и жената очевидно слизат по стълбата. Манипулацията на снимка № 10 се състои в това, че изкачването е насочено към откритото небе, асоциирано с изкачване на богиня, за което ни уверява водка "Финландия". На снимка № 3 слизането по стълбата е напомняне, като се имат предвид чернобелите, тип официално облекло, дрехи, че ако двамата слизащи се познават, те сега слизат надолу. Ако не са се срещали по-рано, сега са се срещнали в един сценарий тип "червените обувки". И при двете потенциални възможности, както и при двете области – духовна и физическа – те маркират едно състояние "по-долу от момента преди". "Моментът преди" е знак за начало на процеса "Слизане надолу и събуване на сватбените обувки". А това означава "Да станеш малко повече гол".

Знаци за женственост и значения на цветовете. Както ни информират множество автори, основната причина булката да бъде скривана от червеното було е ритуалната нечистота на стандартната "технология" за продължаване на рода. Затова, двамата, които 'Слизат надолу' биха могли да бъдат третирани като романтично вървящи надолу към ритуално нечистото на технологията за продължаване на рода. Освен мъжът и жената, които 'слизат надолу', има и едно трето 'слизане надолу', състоящо се в обръщането на посоката на "даряване на червените обувки". Трите "слизания надолу", макар и на различни символични равнища, правят от тази реклама истинска атракция.

Няма пряко съотнасяне между сватбеното 'предпазно-репродуциращо' значение на червения цвят и всички знаци за женственост. Налице е само едно общо значение между червеното и знаците за женственост – 'любов'. Това значение е контекстно мотивирано, а не е универсално в своето синонимно съотнасяне. 'Любов' е нормативно значение за нецвят на червен в нормата за словесни асоциации.

Трябва да подчертая, че възможността да се използват думите за тълкуване на образите се разрешава от факта, че центърът на нормата се състои от лексемите-названия на предметите еталони, техните най-типични качества и някои най-типични културизации на предметите еталони. 'Любов' е една от тези най-типични културизации на червеното и жълтото в нормата. Самият предмет – обувката – в сватбеното му тълкуване също включва 'обещание за любов и грижа'. Това, което се наблюдава е, че значението 'любов' е приписано на цяла верига конкретни знаци за женственост. Приписването зависи от контекста и от контекста на контекста на сюжета, но разбира се и от архетипните подсъзнателни познания на консуматорите за символите и сюжета. Този процес на приписване на значения от микро- и макроконтекста е в пълна хармония с изискванията на конотативната семиотика, термин провъзгласен като изискване от Йелмслев.

Така тече комуникация между рекламата и консуматора, като се ползва общият език на цветовете и знаците за женственост. Затова рекламата работи!

 

 Още един случай на независимо и високо ефективно действие на символа

Реклама № 4 сочи още един случай на самостойна и високоефективна употреба на червените булчини обувки в съвременните реклами.

Свален бял гердан, събути червени обувки и чернобял фон на интериора. Тази реклама представя реконструкция на ситуация, при която е консумирана първата брачна нощ, когато сватбените дрехи и украшения се свалят и брачната двойка е в спалнята. Първата брачна нощ в традиционния й прочит е твърде сложно изживяване, за да бъде удовлетворително описано тук. То е твърде интимно и лично, но традиционната първа брачна нощ включва 'желание', 'страх', 'надежда', 'секс', 'любов', 'нови чувства', 'ново познание за себе си' и пр.

         Лъжата и Манипулацията в тази реклама се състои във фалшивата прокламация на надписа в червено "Momenti yukiko". Претенцията е, че закупените артефакти с марката "yukiko" причиняват чувствата от/на първата брачна нощ. Една от импликатурите е, че 'Няма нужда от първа брачна нощ!'…

         Съобщението "Momenti yukiko" се декодира едно към едно "Консумиране на първата брачна нощ в цялото Й приятно богатство от изживявания".

Така сексуалносоциалното обединение на брака се замества от един продукт или от една марка продукти.

В крайна сметка можем да признаем – това е умела реклама, която експлоатира един универсален символ, и манипулира консуматорите да купуват.

 

Фонът

         Авторите на реклама № 2 изграждат своите послания чрез търсено хармонично съчетаване на червените сватбени обувки със златисти отенъци на фона. Затова, обувката се възприема като рога на изобилието и активира асоциация за моралните, социалните и плътски обещания и богатство, също както са в албанския младоженски подарък за булката – дунти.

Рекламите под номер № 3 и 4 имат чернобял фон. Общите значения на черно и бяло, които са удобни за този сценарий са синонимните значения на черно и бяло в нормата за словесни асоциации: 'официално', 'официален', 'строг', 'стриктен', 'строгост', 'елегантен', 'елегантност', 'стил', 'стилен'. Тези значения поддържат сватбеното внушение на посланието на рекламите. Тази, подсъзнателно присъстваща символика, като че ли е причина червената и черната обувка да се появат в следната реклама:

Имате ли нужда постоянно да се обграждате с модерни предмети? Дори и в най-невероятните аспекти от ежедневието си?
Добре, вече има изключително актуален начин да си подпирате вратата, ако постоянно се затваря сама. Червеното е на мода, а червените обувки още повече. Тази джаджа е точно това, само че не става за носене, формата им е специална, за да държи вратата отворена.
Обувката се предлага в червено или черно, на цена от $8,95.

 

 

Когато червената обувка, червената рокля, червената чанта са заедно, имат сексуално-порнографска семантика. Затова при възстановяване на снимките на световно известния сериал "Сексът и градът" информациите в медиите вървят със снимка и следната история, раздухващи персонажа Саманта, имиджа на сериала и на изпълнителката:

"Кучката се завърна в града. В червено 03.10.2007

Саманта и Сексът. Горещата, непослушна, секси, палава Саманта от "Сексът и градът" се появи на снимачната площадка на игралната версия на култовия филм. Ослепителна. И в червено. След дълги догадки дали актрисата Ким Катрал ще се съгласи да изиграе героинята си Саманта, най-сетне продуценти и фенове си отдъхнаха. Да, ще играе. И въпреки, че е на 51 години, това не й пречи да изглежда просто невероятно. А характерът й е все същият. Ким изправила на нокти продуцентите и режисьора още с появяването си на снимачната площадка. Русокосата звезда си харесала червени обувки от гардероба, които да вървят с целия й червен тоалет. Проблемът бил, че и Кари, тоест Сара Джесика Паркър, си харесала същия чифт и вдигнала луд скандал. Саманта, тоест Ким, обаче безцеремонно нахлузила обувките и казала на 42-годишната Сара Джесика да си гледа работата." Dnes.bg.