  Семиотика на цвета в рекламата
Съдържание
Библиография
Шрифтове
Мони Алмалех Семиотични изследвания на търговската марка, част II ISBN 978-954-535-626-1
|
Едно от големите удовлетворения на преподавателя е да има студенти, усвояващи творчески учебния материал. През учебната 2008-2009 получих няколко отлични есета, написани грамотно, с разбиране и с вникване в знаковите системи на символи, цветове и слово. Една от тези разработки е на Ралица Борисова. Включвам нейния анализ на рекламна кампания на Campari в календар за 2008 г. без никакви промени и без никакви редакторски или коректорски намеси. Някой може да каже, че художествените изображения в календара са войнстващ феминизъм, но аз не мисля така. По-скоро става дума за отлично чувство за хумор и за експлоатиране на различни аспекти на рекламните инструменти – приказност и фантазност, преувеличение, в крайна сметка това е Лъжата. Това е серия, съчетаваща фотография и изобразително изкуство, опираща се на културни феномени, каквито са популярните приказки, преработени в името на впечатляваща употреба на червено, бяло, черно, сиво и сивкаво-синьо. В крайна сметка, лъжата и манипулацията, подправени с хумор, могат да се сведат до мисълта, че червеното дамско питие, Campari, надвива мъжкия пол.
Рекламна кампания на Campari 2008 г. Ралица Борисова, F47010, Магистърска програма “Реклама и стилове на живот”. Курсова работа - Семиотични изследвания на търговската марка – II част
Ще разгледам една рекламна кампания на Campari - календар за 2008 г. с тринадесет фантастични фотографии на Ева Мендес, която се превъплъщава в героиня от най-популярните и обичани приказки. Снимките на фотографа Марино Паризото потопяват зрителя в сюрреалистичната атмосфера на вълшебни пейзажи и са заредени със силно въздействащ драматизъм. В основата на концепцията за един приказна кампания навярно стои предположението, че едва ли има човек, който би отказал да изживее една приказка, макар и за кратко време. Приказките са въплъщение на емоции като любов, но и страст, а Campari е изразител именно на такива чувства. Реконструирайки митове и търсейки скрития смисъл, приказката се превръща в огледален образ на развитието на човечеството, в което жената често поема първостепенната роля, а нейната уязвимост се превръща в сила, понякога надхвърляща обикновените човешки възможности. В “Campari Tales” дръзката женска чувственост, съчетана с червена страст блестящо олицетворява цвета и стила на Кампари. Във всяка от 12-те приказки Ева Мендес показва на зрителя различно лице. Ще разгледаме три от нейните превъплъщения – като Червената шапчица, като Пепеляшка и като Снежанка, като се спрем както на това, което ги обединява и прави от тях части от едно хармонично цяло, така и на различията, които придават богатство и разнообразие на серията. И трите сцени пресъздават нереална нощна атмосфера, сякаш извън времето и пространството. Изчистени са от ориентири и препратки към действителността или доколкото ги има, те са толкова неуместни, че също изглеждат нереални. Изпълнени са в семпла и стилна цветова гама – бяло-сиво-черна. Тъмните тонове се асоциират обикновено с мрак, тъма, страх, самота, опасност, но също и с тайнственост, загадъчност, нещо неочаквано или непредвидимо. Постигнато е внушението, че тук, на фона на тъмното, мрачно небе нещо се случва, нещо вълнуващо и необикновено. Единствените цветни акценти – червени естествено, са бутилката Кампари и чашите с напитката. Червеното – цветът на страстта, на преживяването, на живота изобщо, не може да остане незабелязано на фона на сивото, безличното, еднообразното. То е блестящо, натрапчиво, предизвикателно, то говори за сила, възбуда, вълнение, страст, агресия дори. Жената на този фон е колкото разпознаваема като героиня от познати на всеки приказки, така и безкрайно далечна от класическите образи. Нейната Снежанка е облечена в бяла рокля – ефирна и красива, напомняща булченска. Бялото се повтаря в белия кон и дрехите на младия мъж. Този бял кон дали не е същият, когото всяка девойка очаква да се появи един ден, носейки на гърба си мечтания принц? Въпреки небрежно разкопчаната риза, „принцът” в нашата приказка няма вид на покорител. По-скоро той изглежда покорен от тази предизвикателна Снежанка, със съблазнителни извивки на тялото и изпълнен със съзнание за собствената сила поглед. Нейната женственост намира израз в деликатната шия, тънката талия, привличащите погледа извивки на ръцете. Бялото може и да е синоним на нежност и доброта, може да се асоциира често със сватба, но трите бели фигури тук са изпълнени по-скоро с порив към свобода и простор, готови са сякаш всеки момент да полетят. Това са силни, горди и независими същества, господари на живота и на щастието си. Червеното на бутилката Campari и на напитката в чашата ярко контрастира с преобладаващия бял цвят, внасяйки чувство за предизвикателност, необузданост, огнена страст. Пепеляшка за сметка на това изглежда всецяло отдадена на момента, който изживява. Удобно излегната на стълби, които не водят заникъде, тя сякаш отпива от стъклената си обувчица не напитка, а щастие. Обикновено стълбата се асоциира с движение напред или нагоре, със стремеж към някаква цел и амбиция за успех. Тук обаче героинята е постигнала всичко, което е желала, тя се е изкачила на своя връх. Съдбовният час е отминал, всяка опасност е забравена, времето вече няма значение. Прекрасната златиста рокля отразява в хиляди отблясъци светлината, нахлуваща някъде отзад. Тук отново женската фигура доминира над мъжката както буквално – разположена е по-нависоко и по-напред, така и символично – искрящата рокля, будеща асоциации със светлина, слънце, оптимизъм, жизненост, ценност, рязко контрастира с черните, почти сливащи се с пейзажа дрехи на мъжа. Принцът в този прочит на приказката няма значението от класическия й вариант. Черният цвят на облеклото му внушава усещане за неясност, незабележимост, дори невидимост. За разлика от сияйната златна рокля, тъмните дрехи не само не отразяват светлината, те сякаш я поглъщат. Човек остава с впечатление, че Пепеляшка няма нужда от този принц, тя самата и напитката в ръката й са напълно достатъчни, за да се чувства щастлива Изключително интересна е третата сцена – препратка към Червената шапчица. Тя сякаш изцяло е изградена от антитези: камината – символ на домашния уют и светкавицата, раздираща небето, крехката хубост на жената и дивата мощ на звяра, предизвикателно-чувствената поза и непоколебимия жест, приковаващ вълка, нежната женственост на крака и мъжката сила на ръката, пустият пясъчен бряг и златните обувки, навяващи мисли за лукс и престиж. Традиционнaта червена наметка на героинята от детските книжки покрива ефирна булченска рокля. Странна булка, при която качулката замества булото, а предпазващата сила на червеното изглежда излишна. Крехката дама изглежда напълно способна да се справи сама с всяко изпитание, тя е изпълнена със самоуверена сила и спокойна смелост. Тук червеният цвят на наметката и на напитката говори за предизвикателност, опасност, дори агресия. Отново откриваме доминиращ женски персонаж – доминиращ над този мъжки свят и в най-агресивната му разновидност. И въпреки това този образ демонстрира безброй знаци за женственост. От биологичните знаци можем да посочим – деликатни китки и глезени, красота и изразителност, от артефактните – златни обувки с висок ток, а от поведенческите – силна енергичност, сексуално показване, палавост. Трикратно е повторен образът на огъня – огънят в камината, природният огън - светкавицата, червеният цвят, асоцииран най-често с огън и топлина. Той може да те топли, може да те понесе на крилете на страстта, може да те унищожи. И така внушенията потичат като потоци, спускащи се от планината в най-различни посоки. Можеш да се видиш: ....с чаша в ръка, уютно настанен пред камината в бурна нощ.... ....с чаша в ръка сред приятели под лунната светлина на морския бряг..... ....с чаша в ръка, покорен от предизвикателната красотата срещу теб... ....с чаша в ръка, покоряващ силата срещу теб... .... с чаша в ръка...и тук всеки може да продължи както намери за добре...
Можем да продължим с подобен анализ на всяка една от останалите снимки от серията, но навсякъде ще открием едно и също: силна, предизвикателна, независима жена и покорени, подчинени, доминирани от нея мъже.
Малката русалка в бяла рокля демонстрира кокетно превъзходство не над един, а над двама мъже, буквално търкалящи се в краката й . Тя е безразлична към протегнатите към нея ръце, изглежда те не я вълнуват изобщо. Цялата й поза излъчва самодоволство и самодостатъчност.
Алиса в страната на чудесата също не показва особен интерес към тримата мъже в краката й. Тяхната незначителност е подчертана и от символичната им стойност на карти, двойки и тройки, както и от черния цвят на спатиите и пиките. Червените аса зад Алиса, както и червената напитка в чашата й, символизиращи успех, победа и страст изместват на заден план полуголите мъже. Алиса е олицетворение на предизвикателната женственост със сребристата си рокля, съблазнително оголения крак, свободно падащата коса, като същевременно е пренебрежително незаинтереснована от очарованите мъжки погледи.
Кулминация на женското превъзходство над мъжа откриваме в сцената от Котарака в чизми. Високите черни ботуши, странно допълващи елегантната бяла рокля, шапката с гордо развятото червено перо, самодоволната усмивка, предизвикателната поза и вдигнатата за наздравица ръка с чаша Campari, всичко в този женски персонаж подчертава пренебрежението, незачитането, безразличието към мъжките екземпляри, чието унижение е доведено до крайност чрез поставянето им в клетка. Тук червеното е сила, превъзходство, свобода. С едно-две изключения, героинята в тази серия е облечена навсякъде в бели, вълшебни рокли, неизменно напомнящи булченска премяна. Но нещо липсва при тази булка – не откриваме младоженец. Не само не личи мъжете около нея да са покорили сърцето й, те дори не са й равни, а стоят неизмеримо по-долу от нея. Друг е избраникът на тази приказна красавица – предметът на кампанията е напълно достатъчен, за да направи всяка жена щастлива. Теми за самостоятелна работа
|
