СИНЬОТО В РЕКЛАМИТЕ
Женственост, доминирана от синьо - лекция 6

Реклами на “Нивеа” 

На английски език съществуват фразеологични изрази “сини филми” (blue film), “сини снимки” (blue photos), което означава порнография. Затова, ако говорим на английски език за “Женственост, доминирана от синьо” някой може да остане с впечатлението, че иде реч за порнография. Заглавието тук обаче не е шега с английския термин за порнофилми. Тук става дума за културна система, част от която са и рекламите на “Нивеа”, в която никога не липсват синьо и бяло и, в която често присъстват образите на жени (1-9).

Снимки 1-12 са от втората половина на 90-те години. Снимки 13-18 са от сайта на „Нивеа” и информират за историческото развитие на опаковката (още много любопитни подробности за историята и развитието на рекламите и продуктите виж на официалния сайт на „Нивеа”). Снимки  19-29 са от 2008-2009 г. и отразяват кампанията „Красотата е...”.

Рекламите са област, която е твърде специална смес от вербализиран и невербализиран цветови език. Понякога името на серия от продукти е важно, само по себе си, в смисъл, че самото то внушава цвят, като постоянен знак-символ на една марка – “Нивеа”. “Нивеа” идва от латинската дума niveo - снежен. Така в синьобялата “Нивеа” е лесно да се декодират вложените внушения - ‘чистота’, ‘мекота’, идващи и от двата цвята. Тези две основни семантизации на синия и белия цвят са в нормата за словесни асоциации.

През 90-те години в рекламите на „Нивеа” на българския пазар преобладават жените и те са руси и синеоки, а брюнетките са изключение (1-9). Доколкото първоначално “Нивеа” е немска фирма, това е обяснимо. Сред множеството реклами от този период - № 10 -  има и една, предназначена за българския пазар, в която манекенът е мъж и е брюнет. За щастие, изглежда, че това важи за пазари, които не са разработени. След присъединяването на страната към Европейския съюз рекламното присъствие на марката отбелязва значително разширяване и в образите блондинки и брюнетки вече са равнопоставени.

Крайното внушение върху съзнанието и подсъзнанието на клиентите от тези синьобели реклами може да се декодира чрез думи-асоциации от центъра на нормата за словесни асоциации и за бяло, и за синьо. Това са ‘чистота’, ‘ритуална чистота’, ‘неизцапаност’, ‘свобода’, ‘свободен’. Тези значения за нецвят на двата цвята не само са различни от порнографията, но и нещо повече – те са тъкмо обратното – антонимии на порнографското.

Добре е да се провери равнището на Лъжата в синьобелите реклами.

Дали всички тези значения не са твърде високи при убеждаването на всеки клиент, че “Като използваме продуктите на “Нивеа”, ние постигаме верига от позитивни неща?”

Веригата от позитивни неща се състои от различни внушения:

1. Продуктите на “Нивеа”, сами по себе си, са ‘чисти’, ‘неизцапани ‘ и ‘ритуално чисти’. 2. Ползвайки продуктите на “Нивеа”, ние ставаме ‘свободни’ и добиваме ‘свобода’. 3. Ползвайки продуктите на “Нивеа”, ние не само постигаме ‘физическа чистота’, но и ‘духовна чистота’.

Очевидно е, че рекламите на “Нивеа”, както всяка една друга реклама, имат основна цел – да ни информират за съществувавенето на нещо. В този смисъл оцеляването на компанията в конкурентните условия на свободния пазар частично се дължи на съвременните медицински и технологични стандарти. Затова, снимка № 1 изглежда, че не представлява само претенция, но и истинна информация. Изкуството на Лъжата е очевидно в примери № 2 и № 3. Голяма част от изкуството на рекламната Лъжа се появява особено често по цял свят, именно в същото това синьобяло изпълнение.

Границата между женственост и порнография се размива в много реклами. И двата случая се използва достатъчно много бяло. Използването на белия цвят в порнографията е мотивирано именно от Лъжата и маскирането на реалността. Лъжата е възможна, защото традиционните значения на бялото остават същите векове наред. Доказателство за това е, че белият цвят функционира с едни и същи значения и в погребалния ритуал в Древна Гръция, и в съвременните общества с монотеистична религия, но вече в сватбения обряд.

Синонимия на цветовете от нормата. Един от вечните и важни проблеми е синонимията между различните цветове. От семантична гледна точка, цветовата синонимия означава два цвята да имат едно и също значение. От прагматична гледна точка, цветова синонимия може да се изрази като кажем два пъти едно и също нещо, с различни знакови системи. Цветовата синонимия е  древен метод, познат от фолклора и тайното мистично-религиозно познание. Цветовата синонимия е универсален признак на човешката психика. Ето няколко примера от нормата за словесни асоциации:

Повтаряне на едно нещо с две различни знакови системи. Към знаковата система на цвета се прибавя системата от знаци за женственост като втора знакова система. Модерният свят на рекламите също използва този метод – Да кажеш два пъти едно и също нещо с различни знакови системи.

Анализът на Балканския фолрклорен език на цветовете [Алмалех, 1996; 1997; 2006; 2007] доказа, че повтарянето два пъти на едно и също значение – и чрез цвят, и чрез самия предмет – е закон в традиционните преходни ритуали. “(...) цветът на булото е допълнителен елемент към главната функция на този атрибут на сватбеното облекло – самият цвят още веднаж, самостоятелно, по силата на тайното религиозно-мистично познание, действа в същата насока, както е скриващото действие на плата.” [Алмалех, 1997, с. 45] 

Твърде често този закон се прилага, на практика чисто интуитивно от талантливите автори на реклами.

Знаци за женственост и цвят или три пъти едно и също нещо

Синонимните значения на синьо, зелено и бяло са изредени по-горе. Знаците за женственост, разбирани като културна система, казват още веднаж някои от общите значения за двойките (бял-син, син-зелен, зелен-бял) или тройката цветове (синьо-зелено-бяло).

Законите на средствата за масова комуникация и рекламата изискват още два  биологични признака на женските образи по рекламите ‘красива’ и ‘хубава’.

Наборът от синонимните значения за бяло и синьо, като ‘свобода‘, ‘свободен’, ‘спокойствие’, ‘спокоен’, могат да се припишат и на състоянието на духа, търсено и демонстрирано от младите жени на снимките. Към тези, синонимни значения на двата цвята, могат да се добавят, като характеристика на психологията на изражението на лицето, ‘шир’, ‘широта’, ‘пространство’, ‘безбрежност’. И всичко това може да ни се случи, ако не забравим да си купим продуктите на “Нивеа”…

Очевидно е, че последните значения са в областта на човешкия дух. Те са едни от добрите примери за Лъжата и Манипулацията в рекламната индустрия. Няма съмнение, че рекламата внушава и съзнателно, и подсъзнателно на потенциалния клиент целия набор от позитивни значения. Чрез представянето им в чисто индивидуалната психологическа територия се прави опит за приписването им на икономическите измерения на социума. Тези примери дават представа колко далеч стига рекламата в опитите си да замести ролята на Бога и ролята на традиционните ценности. Роланд Барт е известен изследвач на митологията на рекламата.

Трушина коментира различни мнения на този автор: “За да разбере митологията на рекламата, на Барт му е необходимо да изясни различието между денотация и конотация в семиотичен аспект. Обществото придава на всеки дискурс (речта, изказването) вторични – конотативни значения. С други думи казано, митологията е съвкупност от конотативни означаеми, насочени към доверчивото съзнание или подсъзнание на рецепиентите, т.е. митологията образува латентно идеологическо равнище в дискурса. Обаче всичко, което се внушава със сила на човека, набива му се в главата или се внедрява в употреба в съзнанието, е отчуждено от субекта и е проява на дейността на властовите структури.” [Трушина, 2001]

Поглеждайки рекламите на “Нивеа”, всеки потенциален клиент е обект на едно съобщение, съдържащо една и съща сложна семантика, артикулирана три пъти. Когато значение или набор от значения се изпраща три пъти по три различни начина едновременно, става ясно, че подсъзнанието и съзнанието на потенциалния клиент са атакувани интензивно. Потенциалният клиент става обект на нещо подобно на радиоактивно облъчване, където очакваното “излекуване” или пък “болест” е манипулация на желанието за купуване на даден продукт.

Полисемантизмът на съобщението го прави атрактивно = по-ефективно.

Съобщение, което съдържа само едно значение или набор от значения е скучно. Знаем как реагират децата на моносемантично, три пъти казано, съобщение...Същото е и с рекламите и потенциалните клиенти. Освен това тоталната синонимия в една реклама е теоретична възможност, защото винаги има някой елемент, който добавя свои значения.

Полисемантизмът се осигурява от множество от значения, които нито са синонимни на знаците за женственост, нито имат помежду си отношение на синонимия. Същото е валидно и за множеството от значения на цветовете и на знаците за женственост, които остават различни.

Ето списък на различаващите се помежду си значения на цветовете от Нормата за словесни асоциации:

Знаци за женственост, които са различни от значенията на бяло и синьо. Знаците за женственост са от различни равнища.  

От общия списък трябва да бъдат извадени някои, защото те се съотнасят с  част от “различните” значения на синьото ‘лекота’, ‘нежност’ и ‘мекота’: мекота/гъвкавост, нежност, ласкавост/приветливост, деликатни глезени, деликатни китки, деликатна шия.

Представяне на значенията като множества. Посочените значения на двете знакови системи могат да бъдат представени като множества, имащи общи значения и различаващи се значения, т.е. като пресечени множества. Защрихованият сектор сочи общите значения.

Специални случаи на синонимия

‘Мекота’ като знак за женственост може да бъде използван в много реклами. Случаят с  “Нивеa” сочи едно специално равнище на синонимия, в което едно качество на самите продукти –  ‘мекота ‘ – ни понася на крилете на езика на категоризацията в областта на понятията чрез ‘мекота’ като знак за женственост. ‘Мекота’ е едно ударение във внушенията на рекламите на “Нивea”.

Снимка № 2 – Наличие на различен вид синонимия.

‘Полет’ и ‘свобода’. Снимка № 2 показва една жена, която е придружена или обвързана, или причинява/каузира наличието на летящо перце пух. Перцето пух предизвиква нормативните на синьо ‘нежен’, ‘полет’, ‘птица’. Чувството за ‘свобода’ също блика от свободно летящото перце от пух.

Значенията на синьо ‘безбрежно’, ‘необятно’, ‘безкрай’, ‘простор’, ‘шир’, ‘широта’, ‘мечта’, ‘весело’, ‘безгрижие’, ‘спокойствие’, ‘лекота’ са съотносими с основните внушения, идващи от малкото пухено перце, което жената подържа в полет. Очевидно, съобщението, излъчвано от тази реклама е състоянието ‘душевна омирортвореност’, но не само физически аспекти на падащато перце.

На второ място, това малко перце е бяло и то лети, следователно налице е значението ‘леко’. Тази сема е контекстно приписана на белия цвят в тази реклама. Същата сема ‘леко’ е нормативна на синия цвят. А това означава синонимия между бяло и синьо по линия на семата ‘леко’  в тази реклама. Поради реещото се перце пух синонимни между бялото и синьото стават също:

С други думи, това е допълнителна синонимия между бяло и синьо, която е контекстнозависима. А нормативното периферно значение на бяло - ‘пухкав’ - прави процеса на приписване на този набор от значения върху синьото по-лесен.

Различни видове синонимия. Ако си спомним, че ‘мекота/деликатност’ е също така един от знаците за женственост, можем да видим, че е налице сложна и деликатна система от синонимни отношения, които преповтарят едно и също значение, или набор от значения. Нещо повече – едно и също значение може да се срещне три-четири пъти в една реклама, препотвърдено от различни цветове и от системата от знаци за женственост.

Синонимията може да се раздели на няколко вида:

Тоатална синонимия – когато едно или няколко значения са общи за всички цветове и за знаците за женственост.

Частична синонимия – когато един знак за женственост има същото значение като на един от цветовете.

Получастична синонимия – когато един обект предизвиква частична синонимия между цвят/цветове и знак за женственост в една единствена реклама. На картина № 2, два цвята и системата от знаци за женственост имат общи значения.

Тоаталната синонимия, така както е формулирана по-горе, е интересно явление, но то не е много вероятно да се случи в реална реклама. Затова Частичната и Получастичната синонимия са важни за описанието на семиотичните, структурните, семантичните, психологическите и прагматичните аспекти на рекламите.

Частична синонимия или три пъти – едно и също значение само чрез цветове. На същата картина № 2 има и зелен цвят, представен от нещо като образ на предметите-еталони за зелен цвят – трева или ливада. Възможно е извън отношенията със системата от знаци за женственост да се сключват синонимии само между отделните цветове на базата на значенията от нормата за словесни асоциации.

Частична синонимия (три пъти – едно и също значение) чрез два цвята (син и бял) и знаци за женственост.

 СИНОНИМИИ

Общи значения между Зелено и Бяло, но не спрямо Синьо

Общи значения между Зелено и Синьо, но не спрямо Бяло

Би трябвало да се помни, че е налице специална синонимия – между продуктите на “Нивеа” и внушенията от рекламите им. Това става по линия именно на семата ‘мекота’. Така става ясно, че синонимии от най-различен характер и равнища работят по различни психологически канали в името на Тоталната синонимия. Навярно богатите на Тотална синонимия реклами действат особено сполучливо върху съзнанието и подсъзнанието на потенциалните клиенти. Така отриваме случай на тотална синонимия, която е между продукта и рекламите за него.

Частична синонимия. Този вид синонимия е представена тук от синьо, бяло и знаците за женственост и “изпадащите” от Тоталната синонимия значения на зеленото.

Значения на зелено, които не са синонимни на бяло и синьо.

Някои от значенията на зелено, които не са синонимни на бяло и синьо са синонимни на знаци за женственост. Позитивните значения на зеленото очевидно са синонимни на задължителните за рекламите внушения и понятия: ‘млад’, ‘свеж’, ‘почивка’, ‘жизнен’, ‘здрав’. Рекламата има дълбинни послания, които могат да се разчетат така: Ако използвате този продукт, вие ставате ‘успешен’ и ‘щастлив’, точно както е нашият модел на снимката. А ‘успех’ и ‘щастие’ са семантеми на зеленото. Така културизираните значения на зеленото стават синонимни на знаците за женственост и може да съставим списък от значения на зеленото, които са синонимни на знаци за женственост, но не и на другите цветове.

Ето общата картина на синонимии между зелено, синьо, бяло и знаците за женственост. Секторът на пресичане между четирите окръжности дава идея за общите значения между трите цвята и знаците за женственост.

Освен това се наблюдават следните видове синонимии:

• Общи значения между зелено-бяло и синьо (пълна синонимия)
• Общи значения между бяло и зелено (частична синонимия)
• Общи значения между бяло и синьо (частична синонимия)
• Общи значения между знаци за женственост и зелено-бяло и синьо (пълна синонимия)
• Общи значения между знаци за женственост и бяло и зелено (частична синонимия)
• Общи значения между знаци за женственост, бяло и синьо (частична синонимия)

За по-доброто описание на рекламното съобщение са нужни и два други вида синонимия - Интензионалната и Интенционалната.

Първата отразява нормативните синонимни отношения между идеални същини, каквито са значенията за нецвят на цветовете (невербализиран цветови език) и на термините за цвят (вербализиран език на цветовете).

Интенционалната синонимия обслужва конкретните решения и послания, заложени в дадена реклама. Добър пример за такъв вид синонимия са значенията ‘мекота’ и ‘сладост’, които са нормативни значения на белия цвят. Те са и знаци за женственост, които са синонимно подчертани от малкото бяло перо на реклама № 2 и, разбира се, от качествата на всеки продукт на “Нивеа”. От същия порядък са и ‘полет’ и ‘свобода’ като нормативни значения-асоциации на синия цвят и ненормативни за бял, идващи от малкото перо на тази реклама, което е бяло. ‘Свобода’ е нормативно значение и на бялото, освен на синьото, но ‘полет’ не е нормативно значение на бялото, т.е. ‘полет’ функционира като интенционално значение на бялото в тази реклама, влизайки в интенционална синонимия със синьото и със знак от по-висок ранг, приписван на психическото състояние на консуматорките на продукта на “Нивеа”. Тези внушения се използват, без знаци за женственост, в реклама № 12.

Описаните примери дават идея за динамичността на организираните синонимии от различен тип, които обслужват основната цел на всяко рекламно съобщение - да се купува.