„НИВЕА” през 21 век в България: Красотата е... „НИВЕА” - лекция 7

През 2008 г. стартира кампанията на „Нивеа” „Красотата е...”. Тя се оказа едновременно и рекламно, и PR, и маркетингово явление.

Кампанията „Красотата е...” е изключително успешно рекламно действие по следните причини. В Нормата за словесни асоциации на термините за цвят в своите отговори анкетираните лица посочват като дума-асоциация красота при всички цветове. Това е универсален отговор, който показва, че хората си дават сметка за уникалността на цветовите си възприятия като част от основния канал за възприемане на информация от външния свят – зрителното възприятие.

В този смисъл проведената кампания прави съучастници клиентите в оформяне на рекламното послание на „Нивеа”. В сайта на марката се вижда, че клиентите са се разгърнали в даването на дефиниции на красотата, които са равностойни на провеждане на теста за свободни словесни асоциации.

Важно място в кампанията заема лингвистичната форма „Красотата е Х.”, защото думата красота е подлог, а оставената за свободно асоцииране позиция е на сказуемно определение. Цялата конструкция, „У е Х” е конструкция, която във формалната логика обозначава отношението на еквивалентност. А отношението на еквивалентност е по-силно от отношението на равенство. Всичко това – в синестезия – заедно с името и продуктите на „Нивеа”. При това, в сайта кампанията е обвързана и с първата, с със синьо-бялата опаковка, т.е. наслагва се и участието на клиентите в чувството за история и принадлежност – снимки 30.

В крайна сметка „красотата” на кампанията се състои в това, че както при Майкрософт, които пускат недовършени продукти на пазара и клиентите ги коригират, така и тук е оставено на клиентите да „доработят” кампанията с дефиниции и визуални образи от снимки. Така у клиентите се поражда чувство на свобода и съпричастност, което прави от „Нивеа” легендарна марка. Така се стига до парадоскалната дефиниция с маниакален и патриотичен характер – Красотата е „Нивеа”.

Към всичко това трябва да се добави и правната страна на кампанията, наричана “Промоция Красотата е в теб”.

Сайтът на „Нивеа” и

кампанията „Какво е КРАСОТАТА за теб” – 2008

30

Надписи в началото на сайта, които са официалните и са стимул за потребителите да ги допълнят. По този начин това става не само рекламно действие, но и PR, и маркетинг кампания.

Красотата е повече от един идеал. Тя е във всеки един от нас и сред нас. Красотата е индивидуална, разнообразна и прекрасна като самия живот.

Това е красотата за NIVEA

Красотата е грижа

Красотата е любов

Красотата е живот

Красотата е NIVEA

Дефинициите допълнения — от галерията на потребителите — са придружени от снимки.

Красотата е силата да виждаш чудеса

Красотата е сила

Красотата е самият живот

Красотата е да си готин – Krasotata e da si gotin I da mojesh da obichash istinski niakoq. Sotir 24 g.

Красотата е вътре в теб.

Красотата е Божи дар в живота. Валентина 33 г.

Красотата е вдъхновение. Доротея 23 г.

Красотата е навсякъде около нас – трябва да умеем да я видим. Ангелина 56 г.

Красотата е блясъкът в очите ти, Веселка 26 г.

Красотата е да кажеш да. Надежда 26 – сватба

Красотата е обич.

Красотата е усмивката на моята дъщеря.

Красотата е живот, здраве, щастие и любов. Христинка 50

Красотата е щастие. Viktoriq, 19

Красотата е моето слънце. Николина 28

Красотата е в приятелството. Dimitur 21

Красотата е като да си влюбен.

Красотата е в новия живот.

Красотата е усмивка.

Красотата е в зараждането на нов живот.

Красотата е вътре в теб.

Красотата е вълшебство.

Красотата е в постянната грижа, постоянство и упорство.

Красотата е...мечта.

Красотата е почти всичко.

Красотата е вдъхновение, отдаденост и самочувствие.

Красотата е съвършенство.

Красотата е свободата, която дава морето.

Красотата е в децата.

Красотата е моето sarce.

Красотата е цветове и тишина.

Красотата е нещо положително в природата и хората.

Красотата е да бъдеш винаги себе си.

Красотата е навсякъде около нас.

Красотата е da se 4uvstvas obi4an.

Красотата е NIVEA. Даниела 28 г.

Красотата е стил на живот.

Красотата е индивидуаллност.

Красотата е висша нравственост. Теомира-Десислава 37 г.

Красотата е не само страшно, но и тайнствено нещо – на фона на ротвайлер.

Красотата е да се чувстваш добре.

Красотата е в природата.

Красотата е красота.

Красотата е, когато в две души тупти едно сърце – снимка на двама млади влюбени.

Красотата е предимство.

Красотата е животът.

Децата са красота.

Красотата е всичко.

Красотата е да бъдеш естествена.

Красотата е в очите на този, който я вижда.

Красотата е във всеки влюбен поглед.

Красотата е кристална чистота.

Красотата е нашата душа.

Красотата е приятелството и любовта.

Красотата е пълната противоположност на интелекта.

Красотата е орис.

Красотата е наслада за очите.

Красотата е нещо което 1во се забелязва в един човек. Кремена, 22

Красотата е скрита зад усмивката.

Красотата е форма на гениалност – снимка на хъски. Екатерина 56

Красотата е вкъщи – вижте я. – сн. на бебе, милка 27

Красотата е когато най-близките са до теб.

Красотата е това, което си представяш.

Така поднесената кампания остава чувство за несигурност – кой е измислил  „Красотата е енергия” или „Красотата е обич”? – Рекламният екип на компанията или някой от потребителите.

 

Остава чувството за семейственост – марката и нейните потребители са едно голямо семейство.

Трябва да подчертая, че тази кампания внушава позитивни нагласи и емоции, които поради съпричастността на клиентите надскачат стандартните ключови думи и техните епитети в представянето на различните продукти – грижа, нежна грижа, перфектна грижа, ефективна грижа, експертна грижа, най-деликатна грижа, преродени, усещане, усещане за най-красива, насладете се, насаладете се на усещането, чувствай, почуствайте се породени, гордеете, усмивка, живей, живей с усмивка, защита, отново диша.

На улиците на София (сигурно и в страната)

В тази реклама на Nivea, която се появи по спирките на градския транспорт през пролетта на 2008 г., от едната страна е шаблонната реклама на козметични продукти в средния клас. Ползва се елементът на изненадата, защото от другата страна седи огледално фолио с надпис “Красотата е в теб”, който се среща често в същия период по улиците на София, но на съвсем друг фон. На това фолио, който и да се снима няма да излезе по-добре. Красотата обаче е абстрактна и всеки се „вписва” в нея.

Към това се добавят летни и коледни версии на кампанията „Красотата е...”, които умело се примесват с някоя от характеристиките на сезона + лотарии и намаления. Например „Красотата е слънце” или „Красотата е празник”, „Красотата е коледен подрък”.

Това е лятната версия на същата верига аптеки “Ремедиум” за брошура, а тази реклама е на корицата. Следващите са вътре в брошурата.

Текстът претендира, че красотата е „слънце”, а не “коледен подарък”.

 Коледа 2008: Красотата е празник” –  е на корицата на брошура на верига аптеки „Ремедиум”. Брошурата съдържа реклами за различни марки и продукти.

Следващите три са вътре в брошурата и включват „Нивеа визаж”, „Нивеа за мъже” и само „Нивеа”. Всички те имат логото „Нивеа – Красотата е коледен подарък”.