LAVAZZA, колизеумът и знаците за женственост - лекция 8

I. Цветовете  

I.1. Националното знаме и цветовете на националните спортните екипи. В Европа само две държави излизат извън основното правило, което е – цветовете на националното знаме са цветове на екипите на националните спортни формации. Двете изключения са Холандия и Италия. Тимовете от Холандия (знамето е червено, бяло и синьо) са възприели оранжевия цвят за спортните екипи. Оранжевият цвят може да бъде съчетаван с бяло или черно, но остава основен за националните гарнитури на Холандия в различни спортове. Спортистите от Италия (червено, зелено и бяло) обличат бяло и синьо. Италианските тимове биват наричани също „адзури” (“azzurro”, “azzurri”), т.е небесно-сините.

Тези факти могат да бъдат интерпретирани различно: 1. Двете нации използват цветове, различни от националното знаме, за да изпратят същото съобщение, което има в националния трикольор; 2. Двете нации изпращат различни значения чрез спортните си екипи спрямо символиката на триколоьорите си. 3. Италианците и холандците са се договорили, че в спорта не е нужно да изпращат съобщенията, типични за националните им знамена. Достатъчно е да отбележа само една особеност на трикольорите – те са приемани за свещени или защитени от законите на държавите.

Всички тези размишления целят да покажа, че има национален нормативен символизъм за цветовете на знамената на държавите, а така също и нормативността на синия цвят, когато става дума за Италия. В рекламата на LAVAZZA синьото е съчетано с друг нормативен италиански символ – Колизеума, както и със знаците за женственост.

I.2. Значения на цветовете. Бяло и синьо имат синонимни, както и несинонимни асоциации. Те са същите, както посочените при анализа на рекламите на „Нивеа”.

I.3. Знаци за женственост. Жената тип елф.

Снимка № 1 представя употреба на нереална, приказна действителност. Малка, гола жена, свита в утробна поза, в дълбока медитация, предизвиква представите на консуматора към фантастичност от света на елфите. Тя е приседнала на ръба на огромна, спрямо реалните размери, чинийка, в която, пак неестествено уголемена, е чашката за кафе «еспресо». В този фон, ние ще трябва да възприемаме всеки знак за женственост като част от фантастичния свят на приказките. Жената елф се е замислила на фона на синьо небе и силуета на Колизеума. Да медитираш в такова обкръжение, оцветен “azzuro”, предизвиква множество от асоциации, свързани с Рим – история, архитектура, изкуство, религия, древност, Средни векове, Ренесанс и т.н. Жената елф напомня в своята поза на скулптурата „Мислителят” на Роден. Тук идва и Лъжата, и Манипулацията – една чашка от италианската „Лаваца” осигурява душевно присъствие във всичките, или в някои, асоциации, свързани със италианската символика на “azzuro” и на Колизеума. В този смисъл и двата пола би трябвало да са заинтересувани от подобна виртуална, но и чувствена, екскурзия в синьото небе на Италия и в нейната безбрежна история. Все пак, тук са и следните рекламни знаци за женственост:  мекота/гъвкавост; нежност; ласкавост/приветливост; уязвимост; деликатни / нежни глезени; деликатни / нежни китки; деликатна шия; свенливо прегънато коляно; търсене впечатление от лактите; сексуално показване; свиване на раменете; демонстриране на бюста; талия-оса; изразителност; ексхибиционизъм; палавост; безполезност.

Жената тип елф е и красива, и добре изглеждаща.

Синонимните и несинонимните значения между двата цвята и знаците за женственост и тук са налице, както описаните в «Знаци за женственост и казване три пъти на едно и също значение», при разглеждането на рекламите за “Нивеа”.

Белотата на надписа LAVAZZA внушава стандартните лексикални значения на бялото - ‘чистота’, ‘чист’, ‘неизцапаност’, ‘оптимизъм’, ‘свобода’  и т.н. Те могат да бъдат приписани и на бялото присъствие на жената елф. Да декодираме по този начин композицията на рекламата означава да разберем какви значения се приписват на кафето от тази марка.

Анализираната досега реклама (снимка 1) е много популярна вече десетина години. През 2009 г. се появи нова версия, този път не с Колизеума, а с друг архитектурен символ на Рим - фонтана "Треви" (снимка 2).

2

В тази нова приказна версия синьото от небето на снимка 1 е заменено с модерен и фантазен зелен цвят на водата от фонтана. Само да припомня, че прототипите за син цвят са небе и море. Това означава, че прототипите на синия цвят, макар и представяни с творческа фантазия, която дори променя цвета на прототипа, се използват за рекламиране на италианското еспресо LAVAZZA. Основната семантизация на синьото в нормата е ‘свобода’. Това значение се добавя към значенията-претенции на рекламите на LAVAZZA. Медитиращата гола женска фигура е заменена от нещо като самодива, нимфа или друго фантастично и божествено създание, “ходещо”, или излизащо от водата.

Да обобщя – наблюдава се обичайната експлоатация на цветовете и знаците за женственост като знакова система. Наблюдаваме и обичайната синонимия между две знакови системи. Твърде специфично е знаковото присъствие на два типично италиански символа – Колизеумът и небесното, средиземноморско синьо “azzuro” в един приказен сюжет. Сам по себе си, приказният сюжет прави възможно абсолютно всичко в Рим.

II. Знаците за женственост и значенията на цветовете в термините на знак-икона, знак-индекс и знак-символ.

Семиотичната класификация на знаците като „икона”, „индекс” и „символ” принадлежи на Чарлз Морис [Морис, 1938]. От тази гледна точка, знаците за женственост са знаци-икони, езикът на цветовете са индекси и / или символи. Това означава, че рекламата излъчва своите послания на различни равнища в съзнанието и подсъзнанието на потенциалния купувач.

Синонимните значения на цветовете и знаците за женственост са многослойно съобщение, което влияе върху подсъзнанието, съзнанието, логичното мислене и инстинктите на човека. Ако добавим и елементите на обожествяването на женското начало и божественото като свръхестествено, вече добиваме представа за силата на рекламното съобщение. Към това се добавя и динамичното преливане между знак-икона, знак-индекс и знак-символ, което протича между знаците за женственост и цветовете.

Има редица реклами, в които към знаците за женственост се добавя характеристиката ‘божествени признаци’. В една реклама на водка Finlandia, в която преобладават синьото и бялото, има тъкмо такъв елемент.