Водка FINLANDIA - лекция 9

На тази реклама на водка Finlandia виждаме бяло-синьо послание с две червени петна. Да не забравяме, че националното знаме на Финландия е бяло и синьо.

I.1. Значения на цветовете

I.1.1. Синонимия между синьо и бяло. Следните значения от нормата са едни и същи като асоциации на синьо и на бяло: ‘чист’, ‘чистота’, ‘свобода’, ‘свободен’, ‘красив’, ‘пространство’, ‘простор’, ‘спокоен’, ‘спокойствие’, ‘шир’, ‘радост’.

II.1.2. Позитивни значения на бялото, които не са значения на синьото (център и ядро)

I.1.3. Позитивни значения на синьото, които липсват при бялото в нормата (център и ядро)

Несинонимните значения на двата цвята също работят в подсъзнанието на потенциалния клиент. Синонимните значения обаче работят по-силно от несинонимните, защото заработва познатият от фолклора принцип „казване два пъти едно и също нещо”.

I.2. Значения на бяло и синьо на националният флаг на Финландия. Значенията са от изследването на Вайтман: „Синьото се асоциира с две множества от значения. От една страна, то се асоциира с небето, което изглежда е обвързано с високи идеали и висшата власт, а от друга страна, синьото се асоциира с водата. Подобно на небето, водата обозначава високи идеали и добродетели, особено тези, обвързани с чистотата (прозрачността) и съвършенството. За разлика от небето, все пак, водата е ценен природен ресурс, дори незаменим природен източник. Синьото на националния флаг, тогава, може да бъде мислено като семантичен мост между бялото, цветът на чистите и мирни идеали, със зеленото и жълтото, които символизират националните материални ресурси.” [Вайтман, 1973, p. 354] Трябва да припомня, че Вайтман споделя информация, получена от личната му кореспонденция с властите на десетки държави. Иванов посочва 1581 г. като първа поява на бялото знаме със син кръст. Тогава Финландия е под Шведска власт. Според Иванов „белият цвят олицетворява снежните простори на страната, а синият – нейните хиляди езера”, но добавя, че това е „според някои източници”. [Иванов, 2002, с.203]

Важно е да си припомним, че списъкът от значения за нецвят, дадени по-горе, не включват термините за прототипи, които също се наблюдават в нормата за словесни асоциации. За синьо това са небе и море, а за бяло – светлина, сняг и мляко. В списъка са включени само културизираните значения на прототипите, но не и самите прототипи. В този смисъл символизмът, артикулиран още в древността, все още работи като език. Този език е свързан с универсалните значения от центъра на нормата и представляващ културизация на прототипите, по Рош. Думите за прототипи (небе, море, океан, вода) имат най-високите честоти в нормата, т.е. най-много хора са асоциирали думата синьо с тях. Тези високи честоти показват, че индивидите „знаят” и „консумират” безпогрешно и културизираните им значения. А това вече е език на цветовете, общ и за изпращача и за получателя на съобщението. 

I.3. Червеното слънце и червените чорапи. Червеният диск на слънцето върху етикета на бутилката напомня на  консуматора географските и климатичните особености на Финландия, а от друга страна – топлината, идваща от консумирането на водка. Очевидните значения на това червено петно са  ‘топлина’ и ‘горещина’, които са и централно нормативни асоциации на червено. Очевидно е също, че „огнената вода” предизвиква не само физическо усещане за топлина, а и психологическо загряване на емоции. Това е случай, в който и за изследователя, но и за консуматора значенията на червеното са ясни. Основните признаци на прототипа на червено – огън – са топлина и сухота. В доктрината на исляма семантизирането се постига на базата на тези признаци: „Червеното предизвиква асоциация с огън, представяйки двете качества топлина и сухота.”  [Арделан, Бахтияр, 1973, с. 51]

Интересно е, че червеният диск от етикета на бутилката кореспондира с червените чорапи на скулптора. Съобщението е примитивно, но ефективно – така както червените вълнени чорапи осигуряват топлина, така и водката „Финландия” дава физическа и душевна топлина. Може дори да отидем и по-далече – ‘Ако си осигуриш топлина с тази водка, ти можеш да се превърнеш в творческа личност, точно както скулптора на снимката’ или ‘Когато използваш водка Finlandia можеш да станеш творец, който пресъздава женски модели’.

II. Божествена женственост. Знаците за женственост са културна система, представена тук от два обекта – един модел и една скулптура от сняг и лед. Моделът е облечен в син, спортен костюм, приличащ на екипа на модерните състезатели по бързо бягане на кънки. Този костюм напомня за модерните технологии, развити във Финландия. Синонимните и несинонимните значения на синьо и бяло са посочени по-горе.

Снежно-ледената скулптура на жена дава асоциация с богиня от Северна Европа. Това е подход, често използван и при рекламиране на продуктите на „Живенши”, където женският образ има признаци на божественост от езическите времена. Стълбата може да бъде разглеждана на две семантични равнища – конкретно, където стълбата е оръдие на труда, и символично, като път, водещ към  небето и към издигнатостта на богинята.

Може да заключим, че водката осигурява ‘горещи чувства’, ‘физическа и душевна топлина’, ‘водката осигурява творчески способности’ и ‘водката дава възможност да се доближим до небето и божественото от женски род’. В това послание има много елементи на лъжа и неистинни претенции, защото водката, от която и да е марка, можем само да я пием, но не да си уредим среща с богиня. От друга страна, в пиянството, всичко е възможно. От семиотична гледна точка, тази реклама постига пълна яснота и единичност, което позволява да запомним продукта, като единичен продукт. А това означава, че това е добра реклама.

II.1. Знаци за женственост в тази реклама: ‘мекота’; ‘деликатни глезени’; ‘деликатна китка’; ‘деликатна шия’; ‘свенливо прегъване на коляното’; ‘талия-оса’; ‘сексуално прикриване’; ‘сексуално показване’; ‘демонстриране на бюста, макар и под бляскав син костюм’; ‘изразителност’; ‘нерационалност’; ‘въздейственост’.

II.2. Размитост на божественото в богинята.

Божественият елемент не представя един конкретен класически езически символ на дадена богиня. „Юнг, в Symbols of Transformation (Символи на трансформацията), твърди, че древните виждат Жената като ранна Ева, Елена, София (Мъдрост) или Дева Мария, т.е. с отношение към импулсивното, емоционалното, интелектуалното и моралното.” [Сирло, 1982, p. 376]

Размитостта на женското божествено начало в тази реклама дава две, успоредно действащи внушения: От една страна, женските образи в рекламата обединяват импулсивното, емоционалното, интелектуалното и моралното; от друга страна, това не е нито импулсивното, емоционалното, интелектуалното и моралното (Ева, Елена, София или Дева Мария), а е женско превъплъщение на прототипите на синьото и бялото – небето, снега и светлината.

Обожествяването на женското начало е достатъчно често използван инструмент. То може да се срещне и в различни варианти, с различни версии на конкретните знаци за женственост. Ако при водка Finlandia имаме северна богиня, излята в синьо трико, при рекламата на Jivenchy - Organza, от края на 90-те, преобладава древногръцкият идеал. Тук претенцията е за ‘вечност’ на аромата.

Друга версия е “златната жена” в две реклами на един и същ продукт на Christian Dior - J’adore. Наред с идеята за обожествяване в едната е използвана заедно с идеята за течност, а в другата за нирвана или пък състояние на оргазъм. Претенцията е в надписа „Абсолютно женствена” (“Le feminin absolu”). Тук обожествяването заема по-еротични аспекти с претенцията, че е достъпно за всяка консуматорка. При двата продукта на Jivenchy и Christian Dior в действие влиза значението ‘чистота’, с което златото функционира в различните култури и, разбира се, универсалната митология на златото като „пропуск към отвъдното”. Елементът, ‘лукс’ присъства, но той е второстепенен при това експлоатиране на обожествяването на женското начало.

Бяло: съвършен, официален, официален характер, духовен, мъдър, независим, вечен, вечност, оптимизъм, открит, ангел, блестящ.

Синьо: безбрежно, безкрай, полет, блян, безгрижие, волност, вечност, свобода, мекота.

Отново ‘мекота’ е синоним на видовете деликатност при женствеността.

Очевидно тук има единична синонимия, в която снегът и елементите на женското божество сключват такава единична синонимия. Подобен бе случаят с реклама № 2 от рекламите на „Нивеа”, където перцето осигурява единична синонимия между бяло, синьо и знаците за женственост. А в реклама № 12 за дезодоранти на „Нивеа” липсват знаците за женственост, но лекотата и ефирността на перцето са синоними на същите качества на продуктите на снежнобялата „Нивеа”.

 ‘Бяло-божествената’ синонимия осигурява значения като ‘съвършен’, ‘вечност’ и др., които пряко кореспондират на значенията на синьото – ‘вечност’, ‘блян’, ‘безсмъртие’, ‘безбрежно’, ‘свободен’, ‘свобода’ и др. Ако си спомним, че консумирането на водка Finlandia дава всички тези усещания, идва ред да видим Манипулацията и Лъжата в рекламата.

В рекламата на Finlandia във визуалното внушение присъства още едно значение на бяло и синьо, ‘студено’. В нашия случай северноевропейската богиня може да се идентифицира също със значението ‘студенина’, като признак на прототипите на вода, небе. Впечатлението от снега и леда на скулптурата, с нейните бляскащи и синкави нюанси, също е  ‘майчинство’, ‘домашното’, ‘голота’.

Трудно е да заключим ‘студено’ към знаците за женственост, защото женските фигури на рекламата всъщност постигат противиположните значения – ‘топлота’, ‘майчинство’, ‘домашното’, ‘културното’. Контрастът в тази реклама е силно въздействащо и запомнящо се средство. Женствеността внушава тези значения всред пустата, необитавана снежна пустиня.  

Крайното впечатление е, че тази водка управлява студа и осигурява ‘топлота’, ‘горещина’, ‘майчинство’, ‘домашното’, ‘културното’, ‘превръщането на всеки консуматор в творец, боравещ с женски модел и женското божествено начало’. Някои от тези значения са от парадигмата на червения цвят.

Всъщност, трескавото блуждаене между студенината на двете женски фигури и семантичните внушения за ‘топлота’, ‘горещина’, ‘майчинство’, ‘домашното’, ‘културното’ е, може би, най-голямата динамична сила на тази реклама. Това е така, защото това динамично, трескаво блуждаене напомня за бързината на алкохолно повлияната асоциативност и „треската” на алкохола.

III. Знаците за женственост и съответстващите им значения на цветовете

Значението на синьото ‘мекота’ съответства на различните видове ‘деликатност’ при знаците за женственост.

Синонимият е уникална, защото високите качества на женското начало от фолклора ‘майчинство’ (на сватбеното знаме, след обръщане на стойностите) е свързано с белия цвят. В същото време значения като ’топлота’, ‘горещина’, ‘майчинство’ са типични значения на червения цвят.

Много трудно е да се открият много общи значения между знаците за женственост и цветовете в тази реклама. В контекста на богатството от различни видове синонимия, типични за реклама № 2 за „Нивеа”, липсата на много синонимии между двете знакови системи е куриозна и интересна. В същото време, една дълбока и много ексцентрична синонимия протича по линия на значението ‘топлина’ между двата женски, божествени образа и двете червени петна на снимката. Те имат производни като ‘майчинство’, ‘домашното’, ‘културното’, ‘превръщането на всеки консуматор в творец, боравещ с женски модел и женското божествено начало’. The red sun at the label, the red socks of the sculptor, the ‘warmness’ and ‘homy’ ‘motherhood’ experiences suggested by the snowy sculpture ensure the string of common meaning.

 IV. Заключения

1. Възможно е знаците за женственост да са синонимни на значенията на цветовете.

1.1. В структурата от синонимни отношения между цветовете и знаците за женственост има различни видове синонимии.

1.1.1. Тотална синонимия има, когато всички елементи в рекламата са синонимни. Това е практически невъзможен вид синонимия.

1.1.2. Частичната синонимия е по-често срещана.

1.1.3. Единична синонимия има когато един обект в рекламата влиза в случайна, на пръв поглед, синонимия с цветовете и знаците за женственост, напр. на снимка № 2 едно малко, бяло перце в полет предизвиква набор от синонимни значения между перцето, белия цвят и знаците за женственост.

2. Стандартната ситуация е успоредно съществуване на различните видове синонимии.

3. Цялото съобщение на една реклама включва синонимни и несинонимни отношения между цветовете, знаците за женственост и различни символи като ябълката и др.

4. Някои значения на цветовете могат да бъдат синонимни на генералните изисквания и правила на рекламата – използването на  ‘младост’, ‘свежест’, ‘привлекателни’, ‘красиви’, ‘здрави’ мъже и жени. Много често намеренията и внушенията са ‘оптимистични’.

5. Различни видове синонимии (пълна, частична, тотална) оформят слоеста структура.

6. Слоестата структура от синонимии е обогатена от несинонимни отношения между знаците за женственост и цветовите значения.

7. Системите от цветове и знаци за женственост работят върху инстинктите и върху подсъзнанието и съзнанието.

8. Двете знакови системи (женственост и цветове в синонимни и несинонимни отношения) се използват, за да внушават на консуматора неистинни претенции за духовна същност на признаците на продукта. Това е Лъжата в рекламата.

9. Рекламната индустрия използва древни фолклорни структури на удвояване и утрояване на едно и също съобщение, за да усили едно или няколко значения. Структурите от този тип включват синонимия между самите цветове, както и синонимия между цвета и знаците за женственост. 

10. Има процес на приписване на знаците за женственост на всички цветови значения чрез синонимия, като с това се постига по-висок знаков статус на обичайния иконичен характер на знака за женственост. Така, често знаците за женственост стават знаци индекси и/или знаци символи.

11. Съществуват елементи на обожествяване на знаците за женственост чрез експлоатиране на езическото божествено женско същество. Така свръхестественото като фактор влияе върху потенциалните клиенти.

12. Цветовете и знаците за женственост имат универсални, централни значения.

13. Посланията на рекламите притежават многослойна структура и семантика, които са разбираеми за консуматорите. Разбирането настъпва и се случва чрез универсалните значения.  

Теми за самостоятелна работа

1. Съществуват популярни и легендарни марки цигари, при които основният, исторически наложил се, вид на опаковката съдържа синьо и бяло. Такива са „Кент”, „Ротманс”, „Парламент”, „Житан”, „Виктори”. Но други легендарни марки имат за основни цветове други съчетания: синьо, бяло и червено – L&M, “Viceroy”; червено, бяло и черно „Марлборо”; червено и бяло – Pall Mall, Winston; червено и златно Dunhill; жълто, бяло и златно – “Camel”. Моля, проследете и анализирайте ролята и значенията (символика; равнища на катран, въглероден двуокис, никотин) на синьото при втория вид марки цигари, чиито най-известни версии не се състоят от синьо и бяло.
2. Защо, според вас, няма “синьо” Marlboro и нямя „червено” „Виктори”, на каква стратегия за вида на опаковките се дължи това?
3. Защо, според вас, в логото и различни реклами на вериги за бързо хранене и пицерии синьото или липсва въобще или го има, но не е преобладаващ цвят.
4. Как ще коментирате факта, че в амбалажа на популярни и легендарни марки уиски преобладава консерватизмът, запазването на традиционния цвят, формата на шишето, докато при цигарите има голяма промяна в цветовете и дизайна на кутиите. Например има повече черни кутии, а сивото е редовен участник в сериите на една марка.
5. Какво изразява зеленото, в по-старите версии - зеленото и бялото - при марката цигари Salem. Сравнете със “зелен” Johny Walker.
6.  Какви са значенията на синьото, в съчетание със златното, при уискито Johny Walker?

7. Как ще коментирате навлизането на синьо в по-новата опаковка на цигарите Salem, като имате предвид,

че в старата версия има само зелено и бяло? Какви значения добавя синьото?

Стара версия                                                            box

Lights               Slim Lights