Да уловим рекламната лъжа - Ислямската и еврейската мистична доктрина за цветовете - лекция 10

  I.

  I.1. Какво казва ислямската доктрина за черно, бяло и червеникавата охра?

В доктрината на ислямските мистици, суфите, съществува доктрината на седемте цвята. Тази система има две подсистеми – от три и от четири цвята.

“Седемте цвята

Традиционно палитрата за халф ранг или седемте цвята доминира цялостната концепция за цвета. Бял, черен, както и цветът на сандалово дърво се разбират като първата група от три цвята, допълнени от червено, жълто, зелено и синьо, разбирани като група от четири цвята. Заедно те са съставящите на супер групата от седем цвята. Това числово разбиране е решаващо за разбирането на традиционната цветова система. Обекти или понятия, които са взети в изолация, отделно от цялото, се смятат за едно неприемливо различие според ислямското виждане. Всеки феномен се разглежда като част от голямото тотално, към което, за интелектуална помощ и яснота, се добавят числовата или геометрична характеристика. Така цялото, тоталността, е сложно, значително по-голямо и по-значимо, от която и да е от неговите части.

Система от три цвята

Три - като число и като триъгълник - отразява основното понятие за единството на дух, душа и тяло, които са състояние за всяко създание. Представено алтернативно, като три движения на духа, тройката предизвиква актове на свиване, издигане и хоризонтална експанзия, които респективно представят пасивното, активното и неутралното количество.

Бялото обединява всички цветове, то е чисто и неизцапано. В неговото непроявено състояние то е цветът на Чистата Светлина преди Едното да стане Многото; светлината, символизирана от белия цвят, предхожда Слънцето и символизира Обединението.

Доколкото чрез белия се проявяват всички цветове, то черният остава скрит, “скрит в неговата изключителна блестящност”. Черният е една блестяща светлина в тъмен ден, доколкото само чрез светещия черен някой може да открие скритите страни на Божественото. Това разбиране минава през чернотата на зеницата на човешкото око, когато се  казва, че тя, като център на окото, символично е булото на двете ­ - вътрешната и външната визия. Черният е унищожаването на нещото, предреквизит за реинтеграция (разделяне). То е палтото на Ка’ба, мистерията на Съществуването, нощта на Неговото Величие и цвят на Бога.

Цветът сандалово дърво е цвят на земята, невалидност на цвета (аз ранг кхал). То е неутралната база, върху която природата (системата от четири цвята) и противоположните цветове бял и черен, съществуват. Символично цветът сандалово дърво е човекът в микроскала, а в макроскала - Земята, -изъм за артиста, неутралният план за геометрика, подът за архитекта.

Система от четири цвята

Четири - като число и като квадрат в геометрията - отразява понятийната конфигурация на Универсалната Душа, проявена като активни качества в природата (топло, студено, мокро, сухо) и като пасивни качества на материята (огън, вода, въздух и земя). Квадрантите на деня, четирите фази на Луната, четирите сезона, както и четирите деления на човешкия живот - всички изброени са вторични отражения на тази система.

Във видимото основните цветове са червено, жълто, зелено и синьо. Тези четири цвята кореспондират с четирите качества на универсалната природа и четирите елемента на материята. Природата, която е активният елемент сред материята, дава инициативата за тласък на съзидателен процес и детерминира ритмите на вътрешните (Батим) и външните (Захир) аспекти на всяко съществуващо нещо. Чрез системата от четири цвята човекът осъществява чувствителни възприятийни контакти с посланията на различни аспекти на присъщата на природата енергия, която е в неспирно търсене на едно състояние на спокойствие, аналогично на първоначалното състояние на ред.

Червеното дава асоциация с огън, представяйки двойката от природни качества - топлина и сухота. То изразява живия дух - активен, разширяващ се и неразтворим. Циклично то е сутринта, пролетта и детството. Допълнителният цвят на червеното е зеленото, който показва противоположните качества - студа и влагата. Зеленото характеризира водата, високата душа, както и качествата  пасивност, свиване и разтворимост. Циклично то е вечерта, есента и зрелостта. Жълтото е въздух, а качествата му - горещина и мокрота. Неговите качества са замислени като активност, разширяване и разтворимост. То отговаря на лятото, следобеда и младостта. Негов допълнителен цвят е синьото, което представя земята, студа и сухотата. Ниската душа, пасивност, свиване и неразтворимост са неговите качества. Символично то представя края на циклите - нощта, зимата и старостта. Погледнати като движение през четирите квадранта на кръга, спускащи се и издигащи се движения на тези цветове, заедно четирите цвята образуват пълен кръг; краят на един цикъл сигнализира за началото на следващия.

На зеленото в исляма се гледа като върховния от четирите, защото той включва другите три в себе си. Жълтото и синьото, обединени в една балансирана смес, дават зелено, чийто послеобраз е червеното. Зеленото е надежда, плодовитост, вечност, с нейните две присъщи ú измерения - минало (синьо) и бъдеще (жълто), а неговата противоположност - червеното, символизира противоположността на вечността - настоящето". [Арделан, Бахтияр, 1973, p. 48-49]

Според илюстрациите в цитираната книга цветът „сандалово дърво” е оранжева охра.

Разбирането, че бялото и черното са вид много силна светлина е заимствано в исляма от юдейската кабала: „Гикатила също постановява, че всички цветове са бяло, а черното е техният свършек.”

Снимки № 1-3 и № 6-7 съдържат същите цветове, които са посочени в ислямската система от три цвята. Червеникавата охра на парфюмните шишенца биха могли да символизират сандаловото дърво като  цвят. Така съобщението на тези реклами, ако следваме доктрината на суфите, е че тези парфюмерийни продукти са ключ към света на природата, където функционират четирите цвята. Всъщност, много интересно е, че този малък „ключ” – шишето – е територията, на която „действат бялото и черното”. Интересно е, защото в тези реклами виждаме реконструкция на теологическата сътворение на света, където бялото и черното като цветове на Бога вече съществуват и доминират. Единственото, което, тогава, чакаме, е да отидем и да си купим този „ключ” към сътворението на света. В момента, когато го притежаваме – тогава светът може да се отвори и ние ще видим света в цялата му хроматична красота, в термините на ислямската доктрина за четирите цвята. Така, чрез притежанието на един продукт, ние ще открием хроматичните цветове...Това е подсъзнателната манипулация, която извършват този тип реклами.

Ако продължим с мистичната доктрина на исляма, снимки № 1-3 и № 6-7 представят откровение и пророчество, че рекламираните продукти донасят високодуховна опитност на потенциалния потребител, чрез катарзиса на тяхното притежаване. Продуктите ще дадат на всеки, който ги употребява моменти на спомняне, както традиционният човек, е изпитал изживяването за скрито злато. Употребата на рекламираните продукти ще направи потребителя участник в креативен процес на трансформация на материята, така че да се върне назад към състоянието на скрито злато. Като традициония човек, потребителят ще стане успешен мистик, който търси трансформация на душата си, и чрез парфюмерийния продукт ще получи такова изживяване и информация. Употребата на рекламираният продукт ще трансформира обикновения съвременен консуматор във високодуховна личност, която практикува метода на достигане на състояние на чистота.

Изглежда, че това е вярно, а ако е вярно – това е най-голямата Лъжа и Манипулация върху консуматора. Трябва да признаем, обаче – това е талантлива Лъжа.

В нашите примери виждаме, че различни компании използват една и съща сполучлива формула за рекламиране на техните продукти. Очевидно съчетанието ‘цветове-знаци за женственост’ е доказало своята успешност. Затова снимки № 4 и № 5 са модификации на една основна формула. Същата формула е доказала своята ефективност и при рекламата на бижута.

Сътворението на света, като място където човешкото същество е сътворено, се използва като черно-бяло-сандалово дърво формула, за райски внушения в рекламите. Друга подобна формула, имаща същия ефект, е Раят като рекламен трик. 

I.2. Юдейският мистицизъм за черно и бяло. В кабалата има повече функционална семантика и повече контекстуална зависимост, а също и много повече свобода за изразяване на индивидуално мнение.

Преди данните от кабалата е добре да се съпостави методът спрямо съвременните методи: “Във френската семиология кохерентността е обяснена [Греймас, 1966] чрез ’семантична изотопия’, в която има повтаряне и преобладаване в даден контекст на семи (семантични признаци), схващани от Гремас като чувствително спрямо контекста семантични компоненти. Тези семи доминират над други семи сред думите в едно изказване. В редуващ се контекст семите (’пространствен’ и ’музикален’) в лексикалното обединение висок се състезават за превъзходство в изказването.  Думата е интерпретирана като ’достигане на някакво разстояние над земята’ във фразата висока сграда. В тази фраза семата ’пространствен’ е доминираща и повтаряща се при правилния прочит и на висока, и на сграда. Съответно, тази сема доминира над другите семи при тази фраза. Обратното, във фразата тя може да изпее високо сол, високо е интерпретирана като ’близо до върха на стълбицата от звукове, които човешкото ухо може да чуе’, защото контекстната сема ’музикален’ е доминираща и повтаряща се в пея, високо и сол, при правилен прочит. Публиката избира кое четене на думата, в зависимост от контекста, е правилното. В контекста думата е моносемантизирана (премахната е многозначността на думата). Публиката извършва същия процес, по същия начин, и оригиналната дума е възприемана като част от обединението от думи, като част от цялото, и така се изгражда кохерентността на изказването.” [Тоджби, 1994, с. 4580]

По същия начин в Юдейския мистицизъм първата сефира Кетер (Корона) може да бъде бяла глава, чисто, неизцапано бяло, но само по отношение на всички по-ниски сефирот. По отношение на своя източник,  Ейн-Соф (Безкрайно), Корона е черна: Кордоверо различава три аспекта, в които най-високата сефира, Корона, може да бъде разглеждана. По отношение на източника си, тя може да бъде наречена черно, по отношение на самата себе си – тя е безцветна, а по отношение на реализациите си, по-ниските сефирот, тя представя „най-високото равнище на бялото”.”  [Шолем, 1979, с. 106].

Важно е да се припомни, че бялото може да бъде хроматичен представител на златото, по линия на семантична синонимия – ‘чистота'.

Ситуацията е същата с последната, десета сефира, Малкут (Царство). В Зохар последната сефира има три различни представяния, като цветове. Първото е като активното женско начало и символът на ябълковото поле, виждано като бяло, зелено и червено. Второто е като мъжката енергия на Божието присъствие, Шехина, разбирано като син цвят. Третата възможност или значение на десетата сефира е черно par excellence.

I.2.1. Черно

I.2.1.1. Първата сефира е черна по отношение на своя източник в Божественото.  

Кордоверо различава три аспекта, от които най-високата сефира, Кетер (Корона) може да бъде видяна. Спрямо своя източник в Божественото, Ейн Соф (Безкрайно) тя може да бъде наречена черно. [Шолем, 1979, с. 105]

I.2.1.2. Последната, десетата, сефира е черна. “Тя е черно par excellence,  липсата на светлина придобива цвят само от нахлуването на други светлини.” [ Шолем, 1979, с. 67]

Светът на сефиротите е тайна за стоящите по-долу светове и сефиротите са схващани също като „блестящи и тъмни огледала, в които пророците, според техния ранг, виждат Бога. Доколкото последната, най-ниска, е десетата сефира, тя крие в себе си всичко, което е над нея. Затова тя е блестящо тъмно огледало, в което всички пророци, освен Мойсей, виждат Бога.”  [Шолем, 1979, с. 66].

I.2.1.3. Черното като вид светлина

В света на сефиротите черното е „светлината, която е твърде тъмна, за да свети” или „пълнотата от светлина, която ослепява окото”. Черното има отношение също към мистичното „Нищо”: „Обяснението на черното като светлина е успоредно с мистичното кабалистично понятие за „Нищото”, наречено така само защото то е над познанието на което и да е същество. Всъщност, това „Нищо” на Божественото е – да повторим кабалистичното обяснение от края на ХІІІ век -  “безкрайно много повече, от която и да е друга реалност”. [Шолем, 1979, с. 103] 

I.2.1.4. Черното като символ на греховете и като знак за траур

“(…) една талмудическа препоръка на учител от втори век към човек, който не може да контролира инстинктите си и се подава на сексуални изкушения, гласи, че човекът поне трябва да облече черни дрехи, преди да направи това, от което не може да се опази. (tract.  Kiddushin 40a). Черното като траур е познато от много пасажи в древни източници, но то не е настоятелно препоръчвано. Интересно е да се отбележи, че черният траур само е споменат, но няма цитирани детайлни описания на черен траур. Една черна поява маркира пред Първосвещеника Симон Праведния смъртта на Александър Велики (tract. Yomah 39a); при смърт на сина на нееврейски цар, жителите на града му обличат черни дрехи (Pitkei Mashiah, в Йелинековия Beth ha-Midrash III, с. 74). От древни описания на ада, датиращи от талмудическия (І-V век) и постталмудическия период (след V век), ние можем да научим, че цветът на „душите на лошите хора са черни като опушено гърне, поради техните отвратителни деяния.”  [Шолем, 1979, 96-97]

Има няколко, обичайни, опити личната вина за грехове да бъде представена като нещо червено. „Това кореспондира с идеята, изказана вече в талмудическата и  в коментарната юдейска литература, че двете най-важни форми на Божиите действия – неговата милост и неговата любов, от една страна, и неговата власт и сила, от друга страна – се символизират от бяло и червено. Михаил и Гавраил, които представят тези два аспекта на Божественото, са, например, в Shir ha-Shirim rabbah 3:11, архонти на Снега (бяло) и на Огъня (червено).” [Шолем, 1979, с. 96]

В обобщение, черното е символ на:

1. Тъмна, блестяща светлина или тъмно огледало, което има като функционален резултат скриване на всичко, което стои зад него.

2. Състояние на траур, в което частично е определено от функционалната семантика на черното като ’скриващо’, защото опечалените трябва да покажат респект пред покойника, но в същото време трябва да се скрият от силите на смъртта. 

3. ’Душите на лошите хора са черни като опушено гърне’, поради техните отвратителни деяния. 

I.2.2. Бяло

I.2.2.1. Първата сефира, Кетер (Корона) е бяла глава, чисто, неизцапано бяло.

I.2.2.2. Символизъм на бялото

“Бялото винаги е свързано с чистотата, дори в най-противоречиви контексти. Бялото е цвят на чистотата.” [Шолем, 1979, с. 95]

I.2.3. Черното и бялото като цветове на Бога. Ислямската гледна точка, че черното и бялото са цветове на Бога не е нищо ново. Интерпретацията, цитирана от Шолем, е на Исак Слепия, един от първите кабалисти:

“Една стара, от трети век, поговорка, навярно изречена от Палестинския учител Шимон бен Лакиш, твърди, че преди да бъде сътворен света, Петокнижието била написана на Божията ръка с черен огън върху бял огън. (Виж Талмуд, Shekalim VI, края на Halakha I) Бялият огън ясно означава пергаментът, на който е написано Петокнижието, предназначено за ритуални нужди в синагогата. Според новата интерпретация на Исак Слепия, белият огън означава първичната форма на писания закон в Петокнижието, а черният огън – първичната форма на Устния Закон. Устният Закон, даден също на планината Синай, продължава да се развива от поколенията, като представлява приложението на Писания Закон от Петокнижието в ежедневието. (…)  формата на Писания Закон е белият огън, а формата на Устния закон е черният огън. (…) Само това обединение представя пълното откровение, което въобще не може да бъде разбрано без двете традиции (на Писмения и на устния Закон), символизирани от черната светлина, доколкото Устният Закон остава скрит в недиференцираната бяла светлина на Писмения закон.” [Шолем, 1979, с. 65]

Към тези значения трябва да се добави и значението на черното като символ на мистичното „Нищо”, като философска, теологична и теософска категория.

I.3. Сумирано

I.3.1. Черно

I.3.1.1. Състояние на траур, в което частично е определено от функционалната семантика на черното като ’скриващо’, защото опечалените трябва да покажат респект пред покойника, но в същото време трябва да се скрият от силите на смъртта. 

I.3.1.2. ’Душите на лошите хора са черни като опушено гърне’, поради техните отвратителни деяния. 

I.3.1.3. Тъмна, блестяща светлина или тъмно огледало, което има като функционален резултат скриване на всичко, което стои зад него.

I.3.1.4. Символ на мистичното „Нищо”, като философска, теологична и теософска категория.

I.3.2. Бяло

I.3.2.1. ’чистота’ и ’неизцапаност’ са универсални значения – транснационални, трансрелигиозни, и трансритуални.

І.4. Най-важният извод

Пита се, „Какво общо имат медитациите на монотеистичните мистици със съвременните реклами?” или „Защо трябва да се връщаме толкова назад във вековете, вместо да си гледаме съвременния свят, с неговите реклами?”.

Отговорът е, че доказването на универсалните значения на цветовете трябва да е колкото се може по добре доказано. Най-важният извод е, че ако значенията на цветовете в монотеистичния мистицизъм съвпадат с тези, получени от съвременните научни методи (Нормата за словесни асоциации, съставена по метода на Теста за свободни словесни асоциации на Кент и Розанов; Теорията за прототипите на Рош и Лейкъф), тогава ние да имаме сигурност, че при анализа на дълбинните послания на съвременните реклами, действаме с наистина универсални значения на цветовете. Разбира се, това ще позволи да декодираме рекламните манипулации успешно, а не в някакъв измислен свят.